试论品维萝卜脆营销方案样本.doc

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“中国电信杯”首届山东省
大学生市场营销大赛

品维萝卜脆营销

参赛院校：潍坊学院
指导老师：吕贵兴
参赛团体：绿色期望
团体组员：刘宁宁 刘昆昆 李云燕
杜姝瑶 赵喜菊

12月

摘 要

本方案立足于休闲食品市场竞争日益猛烈，产品同质化严重情况，对萝卜脆产品营销方案进行了策划。认为品维应采取紧密追随战略来规避市场竞争风险，针对休闲食品越来越同质化趋势，应采取产品差异化战略，以绿色营养健康为产品卖点。结合复杂多变外部环境和内部环境，企业应扩大产品宣传、改善产品营销组合，经过差异化营销策略来扩大萝卜脆销路，提升其市场拥有率，以“时尚、绿色、营养、健康”来引领年轻一族绿色消费观念。
品维萝卜脆目标人群是青少年和儿童，依据目标人群消费行为特点，将产品定位为绿色休闲食品。结合产品本身特点及市场行情，方案进行了完善产品定位，竞争定位，制订了完善产品组合、包装、定价、分销和促销营销策略，以扩大产品著名度，提升市场份额。
项目以大学生为切入点，开展了一次面向青年消费者推广活动，宣传品维萝卜脆为代表绿色休闲食品健康消费观念。活动分两部分进行，校园知识竞赛和品维萝卜脆校园营销。前期试点活动经过现场评定已经初见成效，消费者对绿色产品知识和萝卜脆优点有了一定了解，为后期校园营销奠定了基础。实践证实前期绿色消费观念校园宣传可行性，假如方案深入实施，相信对扩大产品著名度和塑造企业良好形象等方面将产生主动影响。

目录

品维萝卜脆营销

引言
多年来，伴随经济发展，大家生活水平不停提升，对生活质量要求也越来越高。食品质量也越来越受到大家关注，为了满足大家对健康绿色食品消费需求，企业应该适时制订合理生产销售策略和营销方法，来不停提升自己竞争优势。山东潍坊赛维绿色科技多年来一直致力于产品研发和技术创新，一直以“优质、健康、绿色、时尚”产品来满足消费者。三月份推出了一个纯天然绿色脱水休闲食品—品维萝卜脆，本营销策划方案即基于该产品。
一、 市场分析
（一） 企业目标和任务
1．重塑品牌形象，提升品维萝卜脆系列产品著名度
潍县萝卜素有“小人参”之称，既是潍坊著名土特产，也是山东著名萝卜优良品种。有“烟台苹果莱阳梨，不及潍县萝卜皮”之美誉。潍县萝卜以肉质紧密、脆甜多汁、生吃如水果而深得潍坊人喜爱，有“吃萝卜品茗，气大夫满街爬”谚语。大家走亲访友好以萝卜为礼，家中来客常以萝卜招待。食用萝卜有消食、健胃、去疾、降压、降脂、软化血管、防癌抗癌、预防冠心病功效。现代研究发觉，潍县萝卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280单位和大量维生素、微量元素，是药用价值和食疗价值很高水果蔬菜品种。在中国外享受盛誉。然而潍县萝卜常温下易失水糠芯，送礼携带不便，不能四季供给等条件限制了萝卜产业化发展。有着300多年栽培历史潍县萝卜，因为长久以来没有形成产业深加工链条，一直没能走出山东。潍坊市相关部门为了把潍县萝卜打造成和风筝一样有名潍坊特产，每十二个月全部推出多种以萝卜为专题大型活动，但潍县萝卜著名度仍远远难及潍坊风筝。潍县萝卜脆出现在一定程度上缓解了潍坊萝卜走出去困难尴尬局面。作为萝卜产业深加工产品，萝卜脆一定程度上代表了潍县萝卜。对萝卜脆推广，根本上也是对潍县萝卜推广。有利于改善潍县萝卜在大家心目中传统土特产印象，提升潍县萝卜产品品牌著名度。
2． 品牌传输和促销推广相结合，经过营销策略调整扩大产品销路
（1）品牌策略传输对象：儿童、青少年。
（2）提升企业品牌形象：在建立目标消费者需求基础上，迎合消费者利益，引发消费者爱好；明确目标性传输，给目标消费者留下深刻印象；和目标消费者双向沟通，增强消费者对企业价值、品牌认同；和目标消费者关系建立，巩固企业品牌形象。
3．引领主动健康生活概念
借助时下最时尚、最健康生活方法——“乐活”乐活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每个英文单词第一个字母组成。也就是“健康、可连续生活方法”。“健康、愉快，环境保护、可连续”是乐活关键理念。因为乐活理念顺应了社会发展大趋势，乐活生活方法早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。
宣传萝卜脆。
即使一直以来，有环境保护生活、绿色生活、慢生活概念出现，不过大家至今全部关心环境、健康生活形态，大多还是建立在“危险、有害”危机感基础上，强调是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”态度，是乐观和包容。“乐活”一族遵照准则之一就是尽可能选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。
（二） 宏观市场环境分析
1．经济
山东作为中国沿海经济大省，多年来经济发展势头强劲，综合经济实力不停攀升。山东一直把农业作为安天下、稳民心基础产业来发展，坚持统筹城镇发展，实施“工业反哺农业、城市支持农村”方针。首先是努力提升粮食综合生产能力，确保粮食生产“三条底线”，放开放活粮食市场；其次是全方面提升农产品竞争力，省财政安排专题资金，扶持龙头企业，加紧农业产业化、标准化、外向化进程。
2．社会期望和需求
伴随生活水平提升，大家对生活质量要求越来越高,食品市场将出现追求无公害食品趋势.于是处理适应较高生活水平需求食品结构和营养协调问题显得十分关键,大家对绿色食品需求愈加突出。消费者对食品多样化选择和营养成份及健康指标要求不停提升。油炸食品显然不能满足消费者更高要求，新一代绿色食品出现迎合了消费者需求；伴随大家闲暇时间增加和消费方法改变，休闲食品已成为食品市场新宠和城市生活不可缺乏伴侣，时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。
3．政策
为有效保护潍县萝卜地理标志产品,规范潍县萝卜生产经营秩序,保障潍县萝卜品质和特色, 二ΟΟ九年九月二十四日，潍坊市人民政府办公室印发了《潍县萝卜地理标志产品保护管理措施》。成立潍县萝卜地理标志产品保护管理委员会，具体负责潍县萝卜地理标志产品保护和管理工作 信息起源：潍坊市政府网站
。切实有效保障了潍县萝卜生产和供给，为萝卜产品深加工提供了强大政策支持。政府重视，对萝卜产业进行规范化管理。市财政每十二个月拨款对潍县萝卜生产和研究进行扶持。有专门潍县萝卜工作委员会和潍县萝卜技术教授小组，把潍县萝卜提强复壮和促进品质试验研究列为潍坊市关键农业科目。
4．法律法规
很多发达国家全部已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在中国，促进和保障绿色食品生产法律环境也逐步形成和发展。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总企业”，负责制订发展绿色食品方针、政策及计划，组织制订和完善绿色食品各类标准，开展和绿色食品工程相配套科技攻关、宣传、培训活动，组织和参与中国外相关经济技术交流及合作，协调绿色食品营销网络等。经过实践，总结出了一套严格标志使用审查确定程序，创建了一套科学产品质量确保体系，从而使中国绿色食品日益引发国际社会广泛关注。
5．社会文化环境
（1）价值观：二十一世纪是一个“绿色”世纪，伴随环境保护意识增强，生活观念转变，大家越来越崇尚自然，追求健康生活。生产绿色食品能保护生态环境，消费绿色食品能促进人民身体健康，绿色食品是二十一世纪主导食品。
（2）消费习惯: 送礼热，当今社会趋于“送礼送健康”流行趋势，绿色健康食品已经成为当下礼品消费市场主流之选。
（三） 市场现实状况
对于赛维企业市场现实状况，我们采取波特五力模型进行分析：以下图

图1 五力模型
1．供给商议价能力
供方关键经过其提升投入要素和降低单位能力，来影响行业中现有和产品竞争力。供方力量强弱关键取决于她们所提买主是什么投入要素，当供方所提供投入要素其价值组成了买主较大百分比、对买主很关键、或严重影响买主产品质量时，供方对于买主潜在讨价还价力量就大大增强。就潍县萝卜脆供方来说其议价能力强弱关键表现在其对企业原材料供给上，因为潍县萝卜脆原材料是有指定地点提供，且含有自己特色，企业极难找到和供方企业产品相竞争替换品，供方能放变实施前向联合，而企业却极难进行后向联合。如供方议价能力较强话，企业成本就会增加。这就要求企业实施成本事先战略。
2．购置者议价能力
购置者关键经过其压价和要求提供较高产品或服务质量能力，来影响行业中现有企业盈利能力。就潍县萝卜脆而言，因为其采取了经销和直销相结合方法，所以其购置者议价能力是不一样。品维采取网上直销方法，终端消费者议价能力弱，线下销售很大一部分采取进驻大型连锁超市方法，连锁超市因为实施集中采购制度，进货量大，能够取得一定价格折让，同时还能够取得有条件退佣及无条件退佣，这势必会降低企业预期收益率。
3．新进入者威胁
新产品进入者进入势必会同同类企业竞争，来瓜分市场，争夺消费者。因为绿色休闲食品行业存在着巨大发展潜力，所以，潍县萝卜脆竞争者随时全部能够产生。假如这些潜在竞争者进入，首先，其生产能力和市场拥有率扩大会造成竞争猛烈，是产品价格下降；其次，新加入者要取得资源，和企业竞争资源，造成企业生产成本升高。最终造成企业赢利能力下降。
4．替换品威胁
两个处于不一样行业中企业，可能会因为所生产产品是互为替换品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替换品竞争会以多种形式影响行业中现有企业竞争战略。本行业和生产替换产品其它行业进行竞争，常常需要本行业全部企业采取共同方法和集体行动。就绿色食品行业和其替换品——膨化食品行业来说，膨化食品因为发展时间长，技术含量低，行业发展成熟，生产成本低等优势，是其价格较低。而因为和大家对了绿色食品人是较低，所以膨化食品成为大家休闲食品首选。此时企业就要经过降低成本提升技术，或生产特色等来取得竞争优势。这在一定程度上降低了企业利润
总而言之，替换品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生竞争压力就强；而这种来自替换品生产者竞争压力强度。
5．同业竞争者竞争程度
同业之间竞争强度关键便现在价格、广告和服务等方面。就潍县萝卜脆来说，作为一个休闲食品，其面临着巨大同业威胁。现在，生产休闲食品厂商数不胜数，价格比起低廉也是不胜枚举。因为此市场逐步趋于白炽化状态，竞争不仅是价格、质量竞争，而且更应该是健康营养等竞争。即谁能提供给消费者绿色健康营养食品，谁就赢了市场赢得了利润。而伴随技术提升，这也不是部分企业专利。所以，未来萝卜脆一样面临着巨大同行竞争者威胁。
（四） 竞争对手分析
将市场上薯片类作为关键竞争对手，作为关键竞争对手，同是蔬菜深加工产品，薯片是现在市场上最受消费者欢迎休闲食品。
各地市场上销售薯片种类众多，一项针对北京消费者调查结果显示，消费者最喜爱吃品牌中可比克以38.9%排名第一位。见图2

图2 消费者最喜爱吃薯片调查结果
故将可比克薯片做为其关键竞争对手。
1．优势
（1）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。
(2)直接对准产品目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位正确。
(3)包装齐全，现有大筒和小筒装产品，又有多种重量袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。
(4)名人代言，可比克请少男少女青春偶像周杰伦作为薯片品牌代言人，能够触动目标消费者对产品认同感，直接拉动购置。
(5)卖点清楚，如可比克薯我系列薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点正确清楚，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻印象。
（6）上好佳聪慧地利用了卖场场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想效果。
2．劣势
(1)可比克薯片经焙烤、油炸、微波或挤压等方法熟化加工而成，食品配方造成了其营养成份关键是碳水化合物，高脂肪、高热量、高盐、高糖、多味精，属于“五高一多”食品，有资料显示薯片中脂肪含量约占40.6％，热量高达33.4％，食用薯片影响健康，易造成高血压和心血管病发生，薯片中含有丙烯酰胺成份，含有很强致癌性。
(2)可比克薯片和时下大家追求健康消费观念相背离。
（五） 本企业SWOT分析
1． 优势
(1)地理位置优越，山东赛维绿色科技在中国著名蔬菜之乡寿光市开发区高科技工业园内，借助于寿光蔬菜产业平台优势，致力于产品研发和技术创新。
(2)企业综合实力强大，企业一直以“优质、健康、绿色、时尚”产品面对消费大众，现自营联营绿色无公害果蔬生产基地超出5万亩，是一家集原料种植、产品研发、生产加工、外贸出口为一体农业产业化关键龙头企业。
（3）企业文化， 塞维企业在不停发展壮大过程中一直靠品质赢取市场，坚持自我创新，企业自主研发生产“品维”牌果蔬制品四大系列近100个品种，并形成了“真情品维，品行天下”企业理念 ，本着为消费者提供最优质健康产品和服务信念，满足市场及用户不一样需求,努力争取把企业建设成为中国一流现代化果蔬脆片产品加工龙头企业。
（4）原料供给充足，赛维企业拥有专属果蔬产植基地，对所植果蔬从育苗、栽培、剪枝、施肥、喷药、采收运输、入库，实施全过程科学管理，使多种果蔬在采收检测时从未发觉过残余农药问题。从源头上确保了果蔬深加工产品质量。
（5）技术优异，山东赛维绿色科技引进科技人才，在品维果蔬品牌项目组下成立了果蔬产品深加工研发中心，经过反复试验，引进国际优异真空低温脱水(VF)技术和HACCP质量控制系统，利用国际优异双透双渗脱水工艺，有效保留了果蔬中关键营养成份和微量元素,攻克了多种果蔬深加工技术难关，并申报了国家专利。
（6）经销商经验丰富，山东国青健康产业集团同中国外多家产业联盟组织及各企业机关保持亲密沟通和合作，集团下辖山东国青健康产业集团、潍坊百姓福大药房连锁、山东国瑞药品配送，并投资潍坊国青健康名品商场等多家企业包含多个领域，形成了集医药配送、电子商务、健康食品、餐饮于一体综合性大型集团企业，有丰富营销经验。
2．劣势
（1）区域经销体系不完善，企业只在寿光设厂，经过国青健康产业集团销售，区域经销体系不完善，不能立即反馈当地市场信息。
（2）总经销商业务覆盖广泛，没相关键经营萝卜脆。
总经销商国青健康产业集团现在业务关键是医药配送领域，没有把关键放在健康食品萝卜脆营销方面。
3．机遇
(1)发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可连续发展，而且有利于增加农民收入，提升企业经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品开发规模还很小，但这项工作已经显示出关键意义和宽广前景。果蔬脆产品系列是现在最新、最优异水果蔬菜深加工食品之一，是二十一世纪兴起一个天然高级休闲食品，被中国外营养教授称为新时代“绿色革命”。
(2)中国果蔬加工业中普遍存在着粗加工产品多而高附加值产品少、中低级产品多而高级产品少、劣质产品多而优质产品少、老产品多而新产品少等弊端，尤其是特色资源加工程度很低，远不能满足市场需求。蔬菜加工转化能力仅为10%左右。萝卜脆加工产业市场潜力巨大。
（3）休闲食品是含有旺盛生命力产品，有着宽广市场和巨大发展潜力。同时，因为食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分立即完成，所以，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，经过新产品开发、品牌建设和市场拓展，经过差异化战略，走出一条快速、健康、可连续发展道路。
(4)调查显示大部分消费者对绿色食品发展前景持主动乐观态度，见图3。
您对绿色食品态度？

图3 消费者对绿色食品态度调查结果
4．威胁
（1）竞争对手实力强大，广告宣传覆盖面广著名度高，促销手段多个多样，产品加工技术成熟价格致使价格低，消费者忠诚度高，市场拥有率大。
(2) 消费需求多样化，再加上食品原料价格上涨，劳动力成本增加等综合原因共同作用，食品企业之间竞争深入加剧。
（3）现在食品企业数量颇多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。
依据以上分析，建立赛维企业SWOT矩阵如表1：

表1 SWOT矩阵

内部能力

外部原因
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1.地理位置优越，在“蔬菜之乡”-寿光
2.企业综合实力强大
3.原料供给充足，有质量确保
4.技术优异
5.经销商有丰富营销经验
1.区域经销体系不完善
2.总经销商业务覆盖广泛，没相关键经营萝卜脆

机遇（Opportunities）
SO
WO
1.绿色食品发展前景宽广
2.果蔬深加工产品供不应求
3.休闲食品市场潜力巨大
4.消费者对绿色产品发展前景态度乐观
1.扩大生产规模，拓宽产业链
2.差异化营销，培养消费者品牌忠诚度
1.建立完善经销体系
2.完善产品组合
3.加强生产企业和销售企业对接

威胁（Threats）
ST
WT
1.竞争对手实力强大
2.食品企业之间竞争加剧

1.学习竞争对手成功经验，2. 改善创新营销策略
3.分享竞争对手市场资源
主动参与市场竞争，提升竞争力

二、 营销策略
（一） 营销目标
1．目标
作为一个绿色营养健康天然休闲食品，潍县萝卜脆正处于产品生命周期导入期阶段。在此阶段，产品销售量较小，增加缓慢，开发成本高，可能出现无利甚至亏损。加上消费者对新产品有一个认识过程，不会立即全部接收它，故产品在消费者之中著名度并不高。据调查，在被访者中仅有39.6%人知道潍县萝卜脆，有61.4%被访者不知道潍县萝卜脆这一产品。
鉴于以上原因，我们营销目标关键定在扩大产品著名度，提升用户满意度，扩大产品销售量，提升市场拥有率，使产品盈利上。针对青少年和儿童这一目标市场需求情况及产品本身特点，我们预定在十二个月内产品在山东省内达成目标是：
产品销售额提升20%；市场份额达成30%；争取使企业年销售净利润有更大提升。使产品著名度有一个大提升，就像谈到风筝就想到潍坊一样。经过提供优质产品，合理价格，完善销售渠道和合适促销激励方法来提升用户认识度和满意度。为了达成这一目标，企业要不停改善本身在产品生产、贮藏、 渠道管理、销售和用户管理等方面能力。使潍县萝卜脆能够立即打开山东市场，并深入提升其作为一个特色天然休闲食品在全国著名度。使其真正成为一个既营养健康，又符合现代青少年追求健康时尚特色天然休闲食品。
2．预期效果
经过对以上营销目标努力，我们预期在山东消费者市场之中达成效果以下：
（1）一提到潍坊萝卜脆，就知道它是一个绿色食品。
（2）在购置休闲食品时，和同质薯片相比，第一选择会是萝卜脆。
（3）在消费者中，一提到萝卜脆就知道是潍坊萝卜脆。
3． 产品生命周期
和其它休闲类食品不一样，潍县萝卜脆作为一个休闲类绿色食品，是赛维企业在今年三月份才推出一个新绿色产品，依据销售数据和利润水平 具体数据包含商业机密，不便透漏。
，结合产品生命周期图能够看出，本产品正处于产品导入期阶段。在此阶段，产品销售量较小，增加缓慢，开发成本高，可能出现无利甚至亏损。

图4 产品生命周期图
依据我们所调查数据，有61.4%人不知道有萝卜脆这一产品。鉴于此，企业应采取快速渗透产品策略，采取大规模促销推广方法，快速占领市场，为产品深入成长打好基础。
(二) 目标市场
1．目标人群
据调查数据显示，休闲食品关键消费人群为儿童和青年，青年人群中尤以年轻女性为主。其中，高中/中专及大专学历、18岁～24岁年轻女性是引导时尚食品消费主流群体。
青年群体组成较为复杂，现有大学生群体，又有上班族。上班族有固定工作和稳定收入，消费能力巨大。大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更靠近薪金较高职业群体，即使经济条件有限，但她们消费欲望强烈，是未来消费市场中坚力量。
尽管消费能力不一样，但青年消费群体思想观念开放，接收新事物能力强，喜爱追逐时尚，消费欲望强烈。萝卜脆是一个非膨化、非油炸、脱水健康食品，符合现代人追求快节奏、高营养、低脂肪、崇尚自然消费理念，能够利用概念营销在青年群体中，传输健康生活观念，引领绿色消费时尚。青年作为萝卜脆关键目标市场，是利润关键起源，企业应该着力开发这一市场。
儿童是一个充满活力群体，有强烈好奇心，喜爱尝试不一样东西，零食是每个儿童成长中不可或缺东西。休闲食品通常全部是从儿童到成年人渲染过程，部分愉快有纪念意义东西是促成逐步尝试要素。但儿童经济不独立，其零花钱关键是由父母决定，且萝卜脆价格较高，儿童自己单独购置可能性比较小，对儿童市场开发要重视长远利益，关键在于树立品牌，扩大著名度，培养未来用户。
2．目标人群行为描述
依据中国疾病预防控制中心公布中国健康和营养调查汇报，中国儿童青少年零食消费率及平均天天零食消费量全部有上升趋势，儿童青少年零食消费率为35.1%,约有60%儿童天天全部吃零食。但对健康有利食品，儿童青少年天天全部能作为零食被选择消费频率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等对健康不利食品，也有一定百分比儿童青少年每七天吃4～6天以上。在对近一月零食消费调查中，膨化小食品消费率达成 71.6%。
调查还显示，儿童最常见零食消费地点是家庭和学校，而零食最常由家长、家里人或其它成年人购置，年纪稍大儿童对于金钱有了一定支配能力，自己会在校内小卖店/商店/超市（79.7%）、校外小卖店/商店/超市（78.8%）购置。儿童在购置零食时关键关注口味和广告宣传，另外从众心理也是一项关键原因，她们在选择零食时极少关注是否有营养。
另一项调查显示 艾索儿童调查。
，伴随年纪增加，儿童对薯片、口香糖喜爱程度呈增加趋势，而对酸奶、饼干、果肉果脯等零食喜爱程度呈下降趋势。
多项调查显示休闲食品消费群体正发生改变，由儿童主消费群体逐步向年轻时尚青年群体扩展，青年群体中，学生消费能力弱，可是消费频繁，消费量大，白领追求著名品牌，一次性消费量大。
　　一项调查发觉，18至28岁年轻女性仍是引导时尚食品消费主流群体，28至35岁男性群体对营养、品位和品牌较为重视，而对价格关注度较低。同时，她们还对尝试新品牌、新产品，对富含维生素及含有其它功效特征食品也有着浓厚爱好该问卷关键调查对象为15～35岁人
参考文件

1．品牌营销 吴佐夫 中国华侨出版社
2．竞争战略 迈克尔•波特 华夏出版社 1月
3．绿色食品蔬菜发展技术指南 陶正平、潘洪玉 中国农业出版社8月
4．品牌战略和产品推广策划 熊仕平 中国经济出版社 10月
5．什么是战略中国 杰克特•劳特 财政经济出版社10月
6．营销观念和战略普赖德 中国人民大学出版社6月
7．食品营销学 卢万强　化学工业出版社8月
8．绿色食品发展研究 杜通平 西南财经大学出版社 6月
9．中小企业销售秘诀 谢尔　上海人民出版社1月
10．食品包装 张琳　印刷工业出版社 1月

附件
绿色休闲食品消费群体调查问卷
为了解绿色休闲食品对于广大消费者影响力，特做此次调查。真诚感谢您参与!
1． 您性别：（ ） [单选题]
A.男 B.女
2. 您年纪：（ ） [单选题]
A.15岁以下 B.15～25岁 C.25～35岁 D.35～45 E.45岁以上
3．您月平均收入:（ ） [单选题]
A.1000元以下 B.1000～3000元 C.3000～5000元 D.5000元以上
4．请问您平均每个月零食消费是多少? ( ) [单选题]
A.50元以下 B.50～100元 C.100～200元 D.200元以上
5．在您未尝试过某种休闲食品前，以下哪种原因可能会吸引您购置? ( ) [多选题]
A.品牌著名度 B.广告宣传 C.包装精美 D.价位不高 E.促销推荐
6．您家休闲食品关键是谁购置? ( ) [多选题]
A.自己 B.父母 C.儿女 D.恋人 E.配偶 F.好友 G.弟兄姐妹
7．您平时常去哪里购置休闲食品? ( ) [多选题]
A.超市 B.休闲食品专卖店 C.便利店 D.小卖店
8．您会在以下哪些场所吃休闲食品?（ ） [多选题]
A.聚会 B.聚会 C.看电视 D.在家上网 E.电影院、酒吧、KTV、网吧 F.打发时间（坐车、等车） G.学校充饥 H.招待客人 I.旅游充饥 J.消遣 K.餐前
9．您对休闲食品健康价值评价( ) [单选题]
A.很满意 B.满意 C.通常 D.不满意 E.很不满意
10．你知道绿色食品含义吗? ( ) [单选题]
A.很清楚 B.很模糊 C.不知道
11．您购置绿色食品最关注什么？ ( ) [多选题]
A.原材料 B.生产过程 C.营养价值 D.价格 E.其它
12．您知道绿色产品萝卜脆吗?( ) [单选题]
A.知道 (请继续回复下题) B.不知道 (问卷到此结束)
13．您喜爱什么口味萝卜脆? ( ) [多选题]
A.原味 B.牛肉味 C.番茄味 D.芥辣味E.三文鱼味 F.其它
14．您会选择下面哪种规格产品? ( ) [多选题]
A.30g 7.5元 B.60g 12.8元 C.88g 16.8元
15．您认为上述产品价格? ( ) [单选题]
A.偏高 B.合理 C.物超所值

。和儿童不一样，卫生是青年群体购置食物时最为关注原因，她们在购置休闲食品时对价格关注程度最低，对营养、口味和品牌关注程度较高，而且青年群体更喜爱尝试新品牌，有58.4%人对新品牌及新产品爱好浓厚，会常常尝试。在食品营养和质量方面，她们更关注食品绿色天然和健康，另外对富含维生素及含有补钙功效食品也很感爱好。
儿童自己购置休闲食品时，更多时候会选择学校内部商店/超市和学校周围商店（具体数据见上文）。在青年群体中，依据我们对“您平时去哪里购置休闲食品”调查，去超市买人数占到了95.8%，而去便利店和小卖店人数分别占到了41.7%。

图5 消费者购置休闲食品场所调查
（三） 市场定位
1．产品定位
现在绿色食品很受广大消费者青睐，在相关绿色食品调查中，购置过绿色食品被调查者达成了88.6%，但极少能有消费者能够正确说出绿色食品具体含义，而这正是概念营销良好切入契机。调查还显示，消费者在购置绿色产品式对营养价值关注度为70.5%，对原材料关注度为61.4%，而这正是品维萝卜脆优势所在。潍县萝卜脆以新鲜、地标性品牌产品—潍县萝卜为原料，采取双透双渗、极限真空低温脱水工艺制作而成，该工艺最大程度保留了萝卜中关键营养成份，保持了新鲜萝卜原有色泽、风味，被中国外营养教授称为新时代绿色革命。所以，萝卜脆是一个纯天然绿色产品。

图6 消费者在购置绿色食品时对各原因关注度调查
中国人口众多，近几年来，伴随经济发展，大家收入水平有了极大提升，消费支出水平也有很大增幅，消费结构有了极大改善。即使，城镇居民恩格尔系数全部在不停下降，不过食品消费支出总量还是在上升，更值得一提是大家除了对日常食品需求外，对休闲食品需求也在不停增加。据调查显示，大家在消遣时、上网时、看电视时、聚会时、聚会时、娱乐时、旅游时甚至是餐前均会吃休闲食品，据此能够看出休闲食品庞大市场需求规模。最近几年，中国休闲食品生产厂家不停涌现，多种多样休闲食品业层出不穷，仅薯片就有乐事、可比克等著名品牌，饼干点心类产品更是多如牛毛，这些全部印证了中国休闲食品市场潜在巨大需求力。这么现实情况，在对萝卜脆进行市场定位时必需得到重视。
萝卜脆即使是用极为常见萝卜加工制成，但利用现在全球顶尖极限低温真空脱水工艺和设备，在制作过程中除了水分什么也没丢失，还融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐贮藏，酥脆可口，吃起来如薯片通常，口感极佳，而且薯片轻薄携带方便，充气袋装萝卜脆还克服了长途运输萝卜脆易碎缺点。这些特点使萝卜脆很符合休闲食品定位，而且在我们调查问卷中，大多数被访者认为萝卜脆是一个休闲食品。另外，精良制作工艺和高制造成本式萝卜脆跻身于高级食品行列。所以我们把萝卜脆定位为中高级休闲食品
综合上述分析，我们把萝卜脆定位为一个绿色天然中高级休闲食品。
2． 竞争定位
中国休闲食品市场含有以下特点：
（1）在中国休闲食品市场中，外资休闲食品品牌居于绝正确品牌优势。在依据企业历史、市场拥有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传输活性等综合原因得出休闲食品行业十大著名品牌排名中，外资品牌占据了50%。
（2）相对细分市场，中国休闲食品品牌表现可圈可点。比如包装类葵花籽市场中洽洽，在这个细分领域内拥有率高达20%，在水果和功效糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领风骚；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及。
（3）即使市场强势品牌在产品质量、价格等方面均领先于其它品牌，但现在休闲食品市场还未出现绝正确领导品牌，而是展现出“领头羊+紧随者+拾遗补缺者”割据态势。
依据对中国休闲食品市场竞争格局解读，品维萝卜脆即使为山东名牌和中国地理标志保护产品，但其企业资源和实力决定了其在大市场上无法和外资品牌竞争，而中国休闲食品品牌在相对细分市场上成功表现也使我们看到了本土品牌在细分市场上良好发展前景。
即使萝卜脆为非膨化、非油炸食品，但其口感和薯片相同，而且它含有低脂肪、低热量、低糖特点，迎合了消费者对健康休闲食品需求，是薯片良好替换品。所以，萝卜脆竞争定位在很大程度上要参考薯片市场。
在薯片市场品牌排名中，乐事、可比克、上好佳占据了前三位，这三大巨头瓜分了中国大部分薯片市场，其品牌影响力巨大，营销战略和网络布局缜密，资金后盾强大，是绝正确市场领导者。品维作为一个地方性企业自主研发品牌，企业资源有限，实力弱，产品市场拥有率低，品牌影响力弱，在这一细分市场上，不宜和它们发生正面冲突，反而应多向其学习，所以能够定位为市场追随者。
因为品维萝卜脆现在铺货率和市场拥有率均很低，所以能够采取紧密追随战略，采取不和领导者发生直接冲突做法，使领导者现有利益不受妨碍，具体实施时能够在产品质量上和市场领导者一致，但在品牌声望上和领导者保持一定距离。
（四） 营销组合描述
1．产品策略
（1）产品组合策略。就现在萝卜脆生产情况来看，在产品克重方面，关键有88g,60g,30g；在口味方面关键有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文鱼味这五种味道，而这些远远少于市面上薯片等口味。鉴于此，在保持原有产品线前提下，企业应合适扩大产品组合深度。如:在克重上,能够再细分一下，推出75g罐装等；在口味上，能够依据竞争对手产品口味，来生产能够满足更多口味需求消费者，能够增加海鲜味、香辣鸡翅味等多个口味。这么能够为企业赢得更多市场机会，为企业发明更丰重利润。
（2）产品包装策略。产品包装要依据我们选定目标群体、分销渠道、运输工具等特点来确定。我们目标群体是青少年、儿童，所以在包装时，针对青少年能够在颜色、图案、装潢等方面突出“年轻、活力、健康、时尚”特点，所以其包装主色调应该为绿色（绿色代表着青春，健康），以最靠近萝卜本身颜色色调为最好。包装上图案最好不要设计成萝卜简单陈列，而应该简单大方或是可爱时尚；针对儿童则能够设计小包装袋装，还是以绿色为背景色，但为了突出儿童天真烂漫本性和好奇心强特点，能够在包装袋上设计上一个萝卜形状卡通人物，或小漫画，来吸引儿童关注。
为了便于装运和运输，萝卜脆关键以罐装、袋装和礼盒装，但礼盒装产品因为含有了礼品特征，所以在包装时要给人一个高级精巧印象，同时应该着重突出山东特色或是潍坊特色。当然，作为一个休闲食品，过于乡土包装会误导消费者。所以萝卜脆包装要将时尚元素和地域特色相结合，达成一个互融互补效果。
2．定价策略
现在市场上品维萝卜脆产品关键有三种规格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 经过市场调研，我们发觉对于这三种规格产品，消费者更喜爱60g 包装，占调查总数65.9% ，选择30g占 40.9% ，最终是88g占9.1%。

图7 消费者喜爱包装规格调查
同时统计数据显示，有63%被访者认为现在潍县萝卜脆价格偏高，以下图：

图8 消费者对萝卜脆价格见解
而在购置休闲食品时消费者对价格关注度只有40%，对营养价值和原材料关注度却有70.5%和61.4%。同时结合工资收入和休闲食品价格双原因交叉分析，能够得出：消费者对产品价格并不是很敏感。再者，潍县萝卜脆面市时间较短，其消费市场还没有完全打开，作为一个绿色天然休闲新食品，还停留在产品导入期阶段。
所以在定价方面，我们采取撇脂定价策略。这是一个高价策略，即在新产品刚刚投放市场很快，利用消费者求新求异心理动机和竞争对手较少有利条件，以起码要高于同类产品薯片、薯条等替换品价格销售萝卜脆。以后可伴随产量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降低价格。只有这么才能够使其营养天然产品特点和价格相呼应，使物有所值，即高价高促销策略，以此让萝卜脆以一个营养健康休闲食品身份快速打开市场，占领市场先机。故萝卜脆市场导入期价格应该定相对高部分，最起码要高于同类产品薯片、薯条等替换品价格。
3．分销组合
品维萝卜脆产品现阶段经销关键是由国青健康产业集团负责，同时配合网络销售。在实体销售上，国青集团负责整个市场销售渠道网络，邀请下面各地域二级经销商加盟，深入建设整个产品销售网络。但现在情况是，产品分销渠道长度、宽度和广度全部不够，造成很多终端零售商店全部没有萝卜脆这种产品。对于休闲食品企业来说，实体销售渠道中，长度应该建立三级渠道，宽度上面建立密集型渠道，渠道广度上以多渠道分销为主，以求达成市场上产品高覆盖率。
赛维
一级代理商
二级批发商
零售终端
网络直销
线下直销
B2B
各大超市
零售终端
零售终端
二级批发商
零售终端
零售终端
零售终端
B2C
其它连锁通路

图9 产品销售渠道
（1）实体渠道：渠道长度方面，建立三级渠道分销系统，在渠道建设中，建立地域代理商，批发商和零售商三级系统。在整个山东市场，济南、青岛、潍坊等地级市发展一级代理商，下面各地域建立二级批发商系统，经过这种二级批发商，深入扩大三级零售商产品覆