金融服务营销策划方案样本.doc

金融服务营销策划方案做为缺乏产品创新条件大型商业银行所属基层支行，面对特殊阶段储蓄存款严重下滑局面，能否选择合适营销策略，抑制存款下滑局面，是对策划人和支行领导严峻考验。 策划人和大型商业银行支行管理者在碰到上述情况时，可采取品牌创新力、产品整协力、公关营销力同时互动“三力”营销策略。 品牌创新营销力 即从已经有银行产品中挖掘含有品牌优势资源，进而发明一个含有营销力新品牌； 产品整合营销力 即从现有产品中将符合特殊时期特殊用户多种产品进行整合，在不改变核实方法情况下，统一归于新品牌名下，进而提升现有产品营销力； 公共关系营销力 即采取宣传、沟通、面授 等公关营销手段，加大对社会公众、关联用户、目标用户公关营销力；三者之间要有分有合，同时互动，方能取得营销策划效果。 本策划方案是在 1999年7月国家扩招情况下，建设银行张家口桥西支行面对每十二个月8、9月大中专学生因携带学费、生活费造成储蓄存款下滑情况，采取了“龙博士”大中专学生系列金融服务活动之策划，具体策划采取银行品牌创新力、银行产品整协力、银行公关营销力同时互动“三力”营销策略。 银行品牌创新营销力 即从建设银行已经有“龙卡”中挖掘出 “龙” 品牌资源，同人类最高学位“博士”组合在一起，创新了含有营销力“龙博士”品牌； 银行产品整合营销力 即从当初已经有个人金融产品中确定了和大、中专学生学费和生活费相关“龙卡储蓄卡”、“龙卡信用卡”、“个人电子汇款”、“小额存单抵押贷款”四种个人银行产品，在不改变核实方法情况下，统一整合归到“龙博士”品牌下，提升了建行现有产品营销力； 银行公共关系营销力 采取三大公关方案：宣传公关：在考点门前和街头宣传“龙博士”，向社会公众和目标用户传达讯息；沟通公关：到流出考生中学和流入考生大中专学校和相关领导沟通运作，获取上线考生名单、代收大中专院校学费特许，向当地高中上线考生和当地高校录用新生每人赠予龙卡储蓄卡和致贺信等方法，抓住关联用户和目标用户；面授公关：借学校组织报考说明会之际，对学生和家长面授使用“龙博士”好处，对使用者进行教育、引导，紧紧抓住目标用户；从而加大了公共关系营销力。经过此案实施，当年8月新增存款700万元，较去年同期负200万元情况增加900万元储蓄存款，首次超出同区域工商银行，位居建行张家口分行系统18个支行之首。9月份继续保持旺盛增加势头。 案例 ： 中国建设银行张家口桥西支行是建设银行基层支行，因为该地域属贫困地域，高等教育不发达，每十二个月考生到异地上学占 80-90%，所以，每到8、9月大、中专学生上学报到时，因为需大量携带学费、生活费，储蓄存款全部会出现难以扼制下滑局面。仅1998年8月储蓄存款余额就下降达700多万元，严重影响了储蓄业务发展，怎样才能改变腰缠万贯学生孔雀东南飞情况，确保留款稳定增加，已成为摆在该行领导和储蓄部门管理人员面前年复十二个月严重问题。 1999年上六个月，身为负责该支行营销宣传工作办公室主任刘秉君先生，对该行每十二个月储蓄存款下降原因进行了深入调查，经过调查、整剪发觉关键存在以下问题： 一是每十二个月该支行均在 7、8、9月为职员下达任务，实施全员揽储，以扼制存款下滑，但实际效果并不显著。各储蓄所基础全部是自己找部分大户临时应付一下，当月末存款上去了，可到第二个月初，存款就取走，又形成了新存款亏空。 二是此阶段宣传工作未做统一步署，在营销上有些储蓄所自行公关，找了部分学校，但因缺乏对应组织力度，收效不显著。 三是从未利用策划原理进行过统一营销策划。 我认为建设银行面对今年扩招，考生增加，如不采取全方位营销策划，势必面临更大存款下滑局面，经过调查，我从品牌、产品、公关三个方面进行了分析、判定： 一是缺乏品牌意识。尽管现代市场营销已经走到了品牌战阶段，但作为受国家保护银行业，还停留在产品营销阶段，缺乏符合目标用户关键品牌，尤其是还不会深度挖掘已经有品牌资源，尤其是建行“龙卡”“龙”品牌资源，作为没有产品创新权力基层支行，对阶段性营销宣传品牌创新机会未能挖掘。 二是产品缺乏整合。面对猛烈市场竞争，在没有产品全方面创新权力情况下，不能够为大中专学生提供便利“套餐式”金融产品服务，浪费了现有产品资源，产品和产品之间采取分离宣传，影响了对大中专学生吸引力。 三是公关运作方法缺乏策划。关键重宣传，轻策划，重关系，轻沟通，重单所，轻整体，重收费，轻赠予，还不能利用策划原理进行整体公关策划，如宣传公关、沟通公关、面授公关。 针对上述问题，我向支行领导提出了利用具牌创新力、产品整协力、公关营销力同时互动、有分有合“三力”营销策划思绪，推出“龙博士”大中专学生系列金融服务策划方案。关键思绪以下： 一、品牌创新营销力：将现有建设银行“龙卡”中“龙”品牌资源充足挖掘，并将最高一级学位名称“博士”和“龙”组合在一起，组成“龙博士”大中专学生系列金融服务产品主品牌，这一品牌巧妙地将家长“望子成龙”心态和学生“学有所成”愿望组合在一起，将对目标用户产生强大吸引力，同时推出宣传用语“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”，做为品牌补充和呼应。 二、产品整合营销力：对已经有 30多个个人银行产品进行分类整理，从中找出含有对目标用户大中专学生携带学费、生活费和取得银行支持业务整合成“套餐式”系列产品整体推出，具体有：龙卡储蓄卡、龙卡信用卡、个人电子汇兑、小额存单抵押贷款等四个产品。 龙卡储蓄卡：含有当地存款异地取款功效，适合全国联网 100多个城市使用（现在已达成全国联网）； 龙卡信用卡：含有透支功效，适合全国已经创办建行业务全部地域； 个人电子汇兑：含有 二十四小时到帐功效，只要有建行帐户，在哪里全部能够二十四小时到帐； 小额存单抵押贷款：适合于因急用钱为孩子带学费、生活费没有现金而有未到期存款家庭。用存单抵押贷款，可免去提前支取造成利息损失。 三、公共关系营销力 1、宣传公关：关键针对社会公众和目标用户。在7月、7、8、9三天，在各高考考点门前进行宣传，在随即9月1日前，各储蓄网点利用星期天在门前进行宣传，制作横幅，专题宣传语“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”，设计印制宣传材料10000份。 2、沟通公关：关键针对关联用户和目标用户。各储蓄网点分片包干，到辖区十全部考生中学和校领导沟通公关获取上线考生名单，并向每一个上线考生无偿赠予龙卡储蓄卡一张。支行负责组织到现有辖区三所大中专学校联络，为录用学生随录用通知书送龙卡储蓄卡一张，并争取联络高校成为学校代收学费、生活费业务。 3、面授公关：关键针对目标用户。联络学校，在考生和家长参与报名说明会上由支行统一派出宣传员用统一内容进行现场演讲，宣传“龙博士”大中专学生系列金融服务便捷之处，以取得家长和考生认同。 我策划思绪取得了支行领导班子同意和上级分行认同。支行还专门成立了“龙博士”大中专学生系列金融服务领导小组，由支行主管行长任组长，我任副组长，储蓄科、信用卡部、会计出纳科、信贷科、办公室责任人为组员，日常事务由我负责。“龙博士”大中专学生系列金融服务策划方案正式实施。 具体实施过程以下： 领导小组成立后，已经到了 7月3日，离高考只有短短4天时间，此时我立即和领导小组其它组员进行了亲密分工。确定了储蓄部门负责组织高考三天三个考点学校宣传；信贷部门在 办理小额存单抵押贷款时将原来10天时间压缩到3天；信用卡部将为大中专考生父母办理信用卡时间缩短到2日；会计部门结算实施绿色通道，即来即办；办公室负责宣传用具制作和车辆确保。此时已是万事俱备，只欠东风。 1999年7月7日，建国以来高校第一次大规模扩招高考正式开始，建行张家口桥西支行“龙博士”大、中专学生系列金融服务策划方案全方面展开。 第一、宣传公关： 7月7日早晨，张家口市三个高考网点，同时出现了建设银行“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”宣传横幅，横幅下身披绶带桥西支行职员在考场门口向等候在考场外家长发放宣传材料，介绍建行“龙博士”产品，等到学生进出考场时我们一边发材料，一边送上一句令考生激动不已话：“用了建行龙博士，祝你早日成博士”。刹那间将考生和建行感情拉近。电台记者也采访了我们。3天宣传，共发放宣传材料3000余份，随即，又在78月每七天日全部组织各储蓄所进行宣传，在社会公众和目标用户中扩大了影响。 第二、沟通公关：沟通是公关关键手段，我们在采取沟通公关策略时关键是针对关联用户 -流出考生中学和流入考生大、中专学校关系沟通。在对流出考生中学沟通时，我们关键采取各储蓄网点分片针对辖区内有考生中学沟通方法，经过对学校运作，包含请学校领导聚餐等方法，获取上线考生名单，并允诺无偿赠予龙卡储蓄卡一张，到7月末，共做通10所中学工作，等到8月初，近名上线考生全部得到了由建行张家口桥西支行赠予一封贺信和龙卡储蓄卡一张，让目标用户被动接收了我们产品。 在对流入考生高等院校进行公关方面，支行行长亲自出动，把公关关键放到了本辖区面对全省招生张家口医学院和两所卫生学校。经过各方面努力，最终争取到校主管招生领导同意，在每一个录用通知书信封中，全部放了由建行赠予龙卡储蓄卡和一封建行贺信和介绍储蓄卡在异地存入学费和生活费方法，降低了外地学生携带大量现金烦恼；同时我们又经过工作，在几家银行竞争中取得了代收学费和生活费特许，到 9月1日开学这天，我们派出了行领导和出纳人员组成3个服务小分队，专门代收现金，尽管已经有大批学生用卡携带学费和生活费，但部分家在农村学生还是携带着现金到校报到，这部分学生占1/3，经过一天努力，最终在晚上9时完成了收费工作，受到了学校领导好评，三个学校9月1、2日两天，吸收存款达400余万元。 面授沟通：在对学生和家长面授沟通方面，我们采取到考生集中五所高中联络，在学校组织考生家长和学生参与报名说明会上，用 20分钟时间进行龙博士大中专学生系列金融服务宣传，使考生和家长们作为此产品使用者，受到了合适教育，从而引导了一大批家长主动选择了建行产品。在面授宣传前，策划人起草了演讲宣传稿，并对宣讲人要求按统一宣讲稿进行演练，达成声情并貌。讲稿关键内容以下： “人类立即进入 二十一世纪，面对迅猛发达科技时代，我们每一个家长多么期望自己儿女们成为适应时代变迁人才，今天当我们家长和儿女座在这里时候，我们已经看到家长们十几年来望子成龙愿望就要实现了，学生们“学有所成”期盼，就要开始了。在此，请许可我代表建设银行对各位家长和学生表示热烈祝贺。 作为以建设现代生活为己任中国建设银行，为我们在座学生和家长特意推出了“龙博士”大、中专系列金融服务，它既能够免去学生携带大量现金苦恼，又能够免去家长对儿女远行千里担忧，能够说，拥有建行龙博士，学子轻松天下行。建行“龙博士”大中专学生系列金融服务是我们建行桥西支行为我们大中专学生量身定做金融服务，关键由四项业务组成，一是龙卡储蓄卡，二是龙卡信用卡、三是个人电子汇兑、四是小额存单抵押贷款。下面我用很短时间，把这四项产品做一个简单介绍。 首先我为大家介绍是龙卡储蓄卡，它含有当地存款异地取款功效，适合全国联网 200多个城市使用。这么家长就无须担心你孩子“腰缠万贯”千里行了。 第二是龙卡信用卡，她最大特点是你和孩子能够开一个户头，但发给你两张卡，一张是母卡，拿在家长手里，一张是子卡，孩子拿上，孩子没有钱了，家长在母卡存款，孩子就能够随时支取，这个卡最好一个特点，你能够随时监控孩子乱花钱了没有，她和储蓄卡不一样还在于能够透支，不过透支利息还是很高吆，她适合全国已经创办建行业务全部地域，联往是否全部能够使用，不便是，每次取款全部需要存款地建行授权才行，没有储蓄卡快捷。 第三是个人电子汇兑：现在全国建行已经联网了近 200个城市，她含有二十四小时到帐功效，只要你孩子有一个当地建行帐户，二十四小时以内就可到帐，不象邮局汇款，还得用身份证到邮局取款。 第四是小额存单抵押贷款：假如你现在手头恰好需要学费，而你存款又没到期，提前支取，利息多少要受损失，你就能够用存单抵押贷款，可免去提前支取造成利息损失，我们已经为您开通了“绿色通道”，办理周期从以前 10天，缩减到三天。 各位家长，各位学生，具体情况，你们能够看我们发给你们宣传资料，还能够到我们桥西支行 10个储蓄网点咨询，最终我还要告诉大家，每一位上线考生，全部将会得到我们建行无偿赠予龙卡储蓄卡一张和我们热情洋溢贺信一封。 最终我想再送各位考生一句祝福： 用了建行龙博士，祝你早日成博士！ 谢谢大家。 因为准备充足，每一次说明会，开全部很成功，赢得了大量目标用户资源，对用户教育起到了关键作用，很多考生和家长把从工行、农行、中行和信用社取出现金，存在了我们为她们创新“龙博士”帐户上。建行张家口桥西支行，牢牢把住了流出资金闸门，30天新开有效户达 1500多户，占无偿赠予储蓄卡户数75%。 经过品牌、产品、公关“三力”整合策划，取得了超常成效，到 8月末，新增存款700万元，较去年同期-200万元增加了900万元。首次打败了辖区内工商银行。桥西支行新增存款占张家口分行系统18个支行60%（张家口分行当月新增存款1200万元）。在大部分支行存款下滑情况下，桥西支行却“风景这边独好”。9月份因为代收学费又使存款保持旺盛增加势头。 策划取得了极大成功，建设银行总行及河北分行工作简报专门报道了此事，桥西支行也取得了上级行表彰。 解释 ： 作为一个缺乏产品创新权力国有商业银行基层支行，怎样才能把握机遇，把不利变为有利，变被动为主动，是对策划人综合考验。本策划方案就是在现有银行产品和银行规范基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，进而取得策划成功。本策划方案之所以成功，关键采取了品牌创新力、产品整协力、公关营销力同时互动、有分有合“三力”营销策略。 一是品牌创新营销力，所谓品牌创新营销力就是利用现有品牌资源，进行深度挖掘，并将和之相对应目标用户相关联词汇组合起来，进而创新出含有营销力新品牌，这种品牌就是寻求独特销售主张过程。 全球 500强之一美国宝洁企业，在营销上就是寻求独特销售主张，海飞丝是宝洁企业去头屑个性洗发水，它利用蔚蓝色包装，首先让人想到蔚蓝色大海，带来清新清凉视觉效果，“头屑去无踪，秀发更洁净”广告语，更深入在消费者心中树立起了“海飞丝“去头屑信念，极大吸引了目标用户。 本案在品牌策划中，将建行龙卡“龙”品牌资源和大家对有知识人最高学位“博士”联络起来，发明出“龙博士”品牌，找到了独特销售主张，而“拥有建行龙博士，学子轻松天下行”广告语，一样在目标用户群体中产生了强烈认知感。 所以，经过品牌营销力策划，发明出独特销售主张卖点，对目标用户认知、认同产品将产生关键作用。 二是产品整合营销力 所谓产品整合营销策略，就是将现有产品进行分类整理，从中选出针对目标用户产品，进而归属到一个统一品牌名下，使之成为对目标用户产生专属感觉产品，进而提升现有产品营销力。 中国建设银行在 推出“速汇通”个人电子汇款业务时候，就是在原有个人电子汇款业务基础上，将储蓄卡、信用卡、储蓄柜台结算等业务种类，统一归到“速汇通”品牌下，从而打造出了一个“套餐式”全新银行品牌和产品系列。 本策划方案就是选择和大中专学生学费、生活费相关银行产品，龙卡储蓄卡、龙卡信用卡、个人电子汇兑、小额存单抵押贷款四个银行产品采取“套餐式”服务方法，达成满足目标用户目标。 所以，充足整合现有产品资源，推出针对目标用户组合产品，含有降低产品开发周期，提升产品效益，能够取得事半功倍营销效果。 三是公关策划营销力 所谓公关策划营销力，就是采取宣传、沟通、面授等多个公关营销手段，提升对社会公众、关联用户、目标用户公关营销作用。 二战后，索尼企业在生产出世界上第一台象手提箱大小手提式磁带录音机后索尼创始人超级推销员盛世昭夫在企业统一宣传声势下，到日本各地关联用户学校四处游说宣传，向目标用户学校老师们演出怎样使用录音机。人“需要”也需要开发，需要引导和劝说，在盛世昭夫游说下， 18个月里有4万所学校中2/3学生购置了录音机。在这以后银行、机关、大学、广播电台全部纷纷购置了录音机。甚至人人全部想拥有一台录音机。 本策划方案就是在公关整体运作过程中既对广泛用户进行外围全方面宣传，还和流出考生中学和流入考生大中专院校这么关联用户学校沟通，同时还对使用产品目标用户利用家长学生填报志愿说明会机会做面授宣传，使用户受到了教育引导，深入了解了“龙博士”系列金融产品使用方法和便捷之处，强化了公共关系作用。 所以，公关整体营销力有利于从广泛用户、关联用户、目标用户各方面接触用户，使品牌和产品深入人心，取得用户及相关联群体认同，取得用户广泛社会影响。