小区营销策划方案样本.doc

目 录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析1、本身分析2、项目SWOT分析五、项目定位分析1、目标用户定位2、项目市场定位3、价格定位六、差异化营销关键价值体系建立七、推广策划八、销售计划一、项目概况万华园琳苑鸟瞰图位 置开发商：西安万胜房地产开发占地面积：29.9亩建筑面积：6万余平方米总户数：646户容积率：3计划设计：四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层 高：2.8米绿化绿：40公 摊：18推出户型：十二种户型一房一厅50二房二厅一卫74104三房二厅二卫129主力户型：二房二厅一卫74104户型配比：一房一厅50，占10；二房二厅一卫74104，占80；三房二厅二卫129，占10。二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒头脑，亲密跟踪市场、细分市场、发掘市场，发觉市场机会，经过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：（一）“点”1、亮点：紫薇田园城市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市居住模式，同时也为其它开发商在树立品牌方面指导了一条方向：经营理念、服务意识、观念提升、产品细节。2、焦点：中海地产（南二环西段）巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注焦点。3、疑点：原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）让人遐想联翩，到底开发商葫芦里卖得什么药？这么操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人能够接收？4、原点：以原创为起点，繁衍新生命。以“城市生活第一线”为专题旭景名园在西安横空出世，又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民首选大盘。5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位项目占据了市场部分份额。6、新点：以产品更新为定位点新兴项目细分了用户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升项目价值。 “蔚蓝印象”向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、小区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代华城”西安首家水景住宅，“佳家SPORT”西北首家运动专题小区为代表楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗效果。但“佳家SPORT”因为其它方面原因，销售情况令人担忧。（二）“线”1、经线：开发商以品牌效应推进产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功代表，其它占据中坚力量开发商不胜枚举。2、纬线：以产品迎合市场，从而取得最大市场价值。这是产品细分肯定结果。每个旺销楼盘全部在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园户型、紫薇田园城市小区教育等等。3、平行线：产品和用户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过分到买方市场，给了西安部分开发商很深教训，这已成为不争事实，产品定位实质就是寻求目标用户过程。因产品定位出现偏差项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量“库存货”，给开发商带来极大资金压力，严重影响了企业发展。（三）“面”1、界面：据工商行政部门统计资料表明，西安现在已经注册房地产开发企业上千家，各大开发商现在已经把征地眼光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达成靠近白热化程度。开发商在重视本身品牌宣传同时，努力争取在媒体、同行和消费群体口碑宣传中发明一个最好印象。历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少全部曾出现过不一样原因、不一样影响负面效应，以至于需要花费更大精力去填补和挽救。2、剖面：剖析西安市房地产行业，整个房地产展现倒金字塔形状，满足于高消费人群物业居多，而满足于中低消费人群项目偏少，伴随市场成熟，和消费群体细分化，这一现象在多年得到部分缓解。3、三点一面：从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划企业（包含广告企业）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最好层面。其中关系以下：三、竞争环境分析（一）区域市场竞争环境：多年来西安在“东方红”、“向北走”等策略推进下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡，关键表现在竞争项目基础上集中于交通干线和成熟商业区周围，区域项目标跨地域吸引力严重不足。琳苑小区在西安市东北郊东元路，该区域即使属于西安城东经济圈和城北经济圈辐射区，不过因为位置关系实则是在经济发展真空带。自从西安市第一块拍卖土地万国金色家园交易成功后，东二环开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。然而因为本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域项目开发和销售规模仍然很小，区域关键竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国金色家园外鲜有项目问世。从目标用户角度分析，本区域目标用户量不足，项目标关键目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，和多个区域共享一样主体目标用户使得区域项目即使不多但竞争仍然猛烈。（二）区域竞争项目分析：1、 区域最具借鉴性项目万国金色家园主力户型：项目概况：名 称万国金色家园位 置新城区含元路51号开发商西安万国房地产开发项 目规 模占地面积60亩建筑面积9万平方米总户数788户容积率1.8计划设计10栋多层、4栋小高层建 筑设 计结 构多层砖混、小高层剪力墙层高2.8米、2.9米楼间距1：1.1绿化绿36公摊小高层18户型推出户型二房二厅一卫80二房二厅二卫96100三房二厅一卫106126主力户型二房二厅一卫80二房二厅二卫96100户 型配 比二房二厅一卫80及二房二厅二卫96100占70三房二厅一卫占30售 价及付款方法价格范围2358元3080元均 价2870元总价范围26万30万优 惠一次型4按揭3付款方法一次性、按揭按揭方法八成三十年销售状况开盘时间4月销售部面积9万平方米销售率40销售员表现良好外部营销气氛营造很好营销推广项目定位中等推广强度很好用户群定位客 源周围住户生意人购置动机自住 投资购置抗性价格较高 周围环境差 无采暖设备主打广告语情在 家在 心所在优惠活动老用户带新用户优惠500元物管费工程现实状况全部封顶物业管理国晟物业优劣势分析优势准现房 送壁挂锅炉采暖设备劣势价格较高 周围环境差 2、区域竞争项目新兴骏景园名 称新兴骏景园位 置东郊金花北路369号开发商西安新兴房地产开发项目规模占地面积83.5亩建筑面积18万平方米总户数1000余户容积率3.2计划设计16栋小高层 高层建筑设计结 构框架剪力墙结构层高2.9米楼间距正常范围绿化绿40公摊17户型推出户型一房一厅50二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150三房以上160主力户型二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150户型配比二房一厅一卫8192三房二厅一卫103150占80一房一厅50三房以上160占20售价及付款方法价格范围2710元3210元均 价3000元总价范围13万48万优 惠一次性3按揭2付款方法一次性 按揭按揭方法八成三十年销售状况开盘时间4月销售部面积16万平方米销售率15销售员表现良好外部营销气氛营造良好营销推广项目定位高级推广强度较强用户群定位客 源金花路及周围生意人购置动机自住 投资购置抗性价格高 交通不便主打广告语德国小镇优惠活动送配套费工程现实状况九层物业管理香港戴德梁行物业管理优劣势分析优势劣势开发商实力较强 户型结构很好 配套完善价格高 交通不便 3、区域最具特色项目紫昕华庭名 称紫昕花庭位 置胡家庙十字北150米开发商明威地产项目规模占地面积53亩建筑面积145000平方米总户数1070户容积率3.0计划设计17栋高层、小高层建筑设计结 构剪力墙层高3.0米楼间距较大绿化绿40公摊18户型推出户型二房二厅一卫86108三房二厅一卫110150主力户型二房二厅一卫86108三房二厅一卫110150户型配比二房二厅一卫86108占60三房二厅一卫110150占40售价及付款方法价格范围2680元3430元均 价3200元总价范围28万44万优 惠一次性3按揭2付款方法一次性 按揭按揭方法八成三十年销售状况开盘时间8月销售部面积145000平方米销售率处于内部认购期销售员表现很好外部营销气氛营造通常营销推广项目定位高级推广强度通常用户群定位客 源金花路及周围生意人购置动机自住 投资购置抗性期房 价格高主打广告语新加坡式城市花园洋房优惠活动1万诚意金抵扣房款1.5万元，送十二个月物管费工程现实状况九层物业管理明威物业管理优劣势分析优势交通便利 综合品质高劣势价格高 期房4、最具威胁项目珠江投资辛家庙项目，传说已久珠江投资真进入新北城区域，整个项目占地1800亩，计划67年完成，未来居住人口可达成7万3千人，能满足两万零四百户家庭居住需求。首期经济适用房项目现在已进入实施阶段。珠江投资这一大盘开启，对市场冲击现在难以估量，对市场刺激和影响将会很深远，它出现肯定改变大家对北城楼市认知。四、项目分析 (一)项目区域图：（略）（二）周围配套：规 划政府计划中住宅区交 通27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站环 境路桥企业、小型钢材厂、钢材交易市场、村宅及单位老家眷院、八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多安全性差景 观政府计划中十四大水景广场之一在北二环单 位新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等学 校陕重子校、西煤子校、三十八中市关键、八府庄小学医 院大华医院、西京医院、铁职医院商 场大家润购物商场太华路银 行工商银行、建设银行邮 政八府庄邮电所通 讯长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅票 务金花路民航售票处、太华路民航售票处市政配套水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通餐饮休闲区域无较大餐饮休闲场所污染情况车辆尘土污染较大（三）项目SWOT分析：优势（S）：1、发展商在成功开发了“万花园小区”、“万花园旺雳小区”等项目后，在消费者中形成了良好口碑，树立了良好企业品牌著名度和认知度。2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。3、超大楼间距，提供了小区居民宽广活动空间。4、户型面积适中，区域购房者接收度高。劣势（W）：1、临近城中村，区域生活环境较差。2、区域居民对高层住宅接收程度偏低。3、入市价格偏高，市场接收程度低。4、区域市政配套不齐全。机会（O）：1、西安房地产市场现在正处于供需两旺局面。2、8月31日划拨用地停办“大限”临近,将可能使房地产市场面临洗牌，经过拍卖取得土地发展商机遇凸现。3、周围项目多定在中高级小区，户型面积较大造成总价高，琳苑项目档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。威胁（T）：1、区域拆迁、发展速度缓慢，项目销售阶段不得不面对恶劣区域环境。2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目开启，给区域带来巨大市场威胁。综合分析：经过SWOT分析，本项目机会和风险并存，我们应扬长避短，经过整合营销推广，使项目达成预期目标。五、项目定位分析（一）目标用户定位：1、职业类别：个体经营户私企小老板中小型企业级管理者白领阶层老师政府公务员及各类投资者周围城中村村民陕北及其它地市用户2、年纪：25岁-45岁3、家庭组成：以三口两代之家为主流。4、用户区域：以项目所在西安东北区域为主部分来自西安其它区域少许用户来自省内外其它市、县5、收入情况：家庭月收入3000元以上或有良好家庭经济背景。6、置业次数：首次置业为主，部分二次置业和数次置业。7、行为特征：（1）收入较稳定或有一定积蓄。（2）普遍受过中等程度教育。（3）关注儿女发展。（4）含有一定投资意识。（5）喜爱成熟小区文化生活。8、购置目标：（1）个体经商者处理就近居住问题。（2）区域居民及拆迁户改善居住环境。（3）外来人士中成功者安家立业。（4）家庭、个人投资。9、理想居住形态：地 段 离城很近、离繁荣不远，追求城市化生活。小区环境 良好小区大配套和小区高尚居住气氛。会 所 小区会所和外部经营场所完美结合，能够满足居家、社交需求。户 型 以二室二厅为主流，要求功效齐全、布局合理、舒适健康。智 能 化 和时代发展合拍。儿女教育 有众多优异学校可供选择。小区文化 较高小区文化品味。10、选购动机：地段、户型、品质、品牌、性价比。11、排斥理由：（1）临街部分较嘈杂；（2）产品（户型、装修、配套）设计有大缺点；（3）产品整体素质和售价差异较大。（4）小区内外部人文环境差。12、信息起源：华商报、西安晚报、户外路牌广告、项目现场包装、电视房地产专栏、房展会、互联网、口碑等。（二）项目市场定位：经过分析我们不难发觉：1、琳苑小区能够向市场提供舒适区内活动空间和适宜户型面积；2、区域存在大批量需要购置中等价位、面积购房人群；3、区域竞争项目普遍定位较高，中等收入人群置业市场一定程度上存在空缺；所以，经过综合分析我们提议从项目实际出发，在充足考虑目标用户群理想生活基础上，将琳苑小区项目市场定位为：繁荣商圈外围亲情雅居（三）价格定位：1、价格定位标准:因为项目周围被城中村和老企业包围生活现实状况较差，加之区域现在全部竞争项目综合素质普遍偏高于本项目，所以提议采取以竞争为导向价格定位标准。2、关键竞争项目标价格:备注：以上均价均为竞争项目现阶段实施报价，同时各竞争项目均含有一定工程形象（封顶）。3、价格定位：依据我们对区域市场认知情况，并充足考虑到市场竞争和项目开发利润问题，经过慎重分析提议将琳苑小区项目价格定位以下：项目全程均价：2900元/m2。垂直差价：30元/m2。水平/景观差价：50200元/m2。4、价格策略：依据项目开发觉实状况，从项目销售和工程进度紧密结合角度出发，提议整体采取“低开高走”价格策略。六、差异化营销策略（一）关键价值体系建立：1、地段价值：从琳苑小区项目标地段现实状况来看，该地段临近东二环和西潼高速交通优势显著，含有仓储物流优势。从项目地段计划前景来看，项目东侧计划有大型城市绿地广场，广场工程实施必将增值该项目作为住宅地段价值。 2、区域价值：从琳苑小区所在区位来看，东临火车东站、西靠太华路建材一条街、南接长乐路商业街，区域购置力旺盛。从区域未来计划前景来看，政府计划在未来三到五年完成该区域拆迁，将该区域建成一个大型住宅区。3、可提升价值：（1）产品差异化产生价值。经过精巧户型设计、简约建筑语言，将琳苑小区中小户型个性优势发挥淋漓尽致，从而从目标用户群上得以细分，确立和众不一样市场地位；利用项目超大楼间空间，计划参与性、趣味性强体验型功效区域，增强琳苑小区内生活空间品味，在区域居住环境还未改观情况下彰显项目优势。（2）增值服务产生价值。现在服务对地产项目价值提升作用愈来愈受到广大发展商重视，琳苑小区针对未来目标用户群个性提供生活协理、物业托管等“酒店式”服务必将有效提升项目价值。（3）产品性价比空间价值。从琳苑小区计划主导思想来看，该项目追求了较大容积率，开发商期望经过建筑面积增加来提升开发价值；然而伴随大家对商品房认知观念提升，琳苑小区若不能在此基础上提升项目标性价比到适宜程度，则项目将会因为性价比较低而在新一轮竞争中失利。所以，利用琳苑小区现有条件，在软、硬件两大方面提升附加值，同时有效控制成本，促进产品成为“高性价比”产品，使用户可直观感受到产品优越性价比，产生对产品高度认同感。（4）概念创新价值。现在大家定向消费意识越来越浓，房地产市场更是如此。经过能够融入项目计划设计细节概念推广来细分用户群、促进项目销售已经不再是市场神话，而是未来项目推广肯定。经过对琳苑小区周围调研不难发觉，该区域居民多有浓厚邻里情结、亲情观念，由此出发结合项目计划特点将体验式亲情小区概念充足发挥。（二）差异化营销思绪：西安首席体验式亲情小区体 验亲 情共享园林运动休闲休闲会所温馨居室小区文化1、差异化产品：精巧户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里2、差异化推广：体验/亲情/共享/温馨七、推广策划（一）推广策略：在房地产市场竞争日趋猛烈西安，紧紧凭借常规推广手法已经远远不能满足市场竞争需要，所以竞争迫使我们必需不停进行营销创新，一直使项目在营销推广中保持“脉动式”市场态势，不停和目标消费群进行沟通。同时，因为房地产项目通常建设周期较长，那么怎样在销售各个阶段保持市场连续“温度”又成为一个关键问题。所以结合琳苑小区工程现实状况，我们提议在项目推广上采取“推”“拉”“推”营销策略，具体叙述以下：“推”是指推广专题、卖点和提倡生活方法，即经过对目标用户群理想居住观念和本项目标一一对应来将市场定位落到实处；“拉”是指挽留注意力、用户，即经过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标。“推”是指推进销售、成交，即经过节庆日促销、项目工程进度日攻关等时效性强营销活动推进成交。（二）推广专题：1、推广专题：城东首席体验式亲情小区关键支撑：（1）琳苑小区9000m2中心广场为体验式小区营造提供空间。（2）区域居民固有邻里情结、亲情观念能够在此延展。（3）区域外部环境现实状况较差，消费者对区内空间关注度高。（4）城东现在尚无以体验式亲情小区推广住宅项目。（5）亲情、体验目标用户群接收程度高。2、专题推广语：（1）东区风度，舒适人家。（2）品味无限内在生活空间。（3）精巧雅筑，温馨家园。3、项目沟通要素：亲情：亲情小区是项目标第一要素。体验：可参与型、体验型内外生活空间。共享：你我家，共同园。精巧：户型、园林、管理等尽力精益求精。温馨：友好邻里、其乐融融小区。（三）项目卖点整合：体验式亲情小区户 型园 林温 馨1、城东首席体验式亲情小区。2、95m超大楼间距。3、纯剪力墙结构，空间实用率高。4、47m2-129 m2雅致户型。5、东临城市绿化广场（计划）。6、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便捷。7、体验型中庭景观，充足满足业主休闲、健身、嬉戏需求。8、在火车东站、长乐路商圈、太华路商圈中间地带，投资、置业两适宜之地。（四）推广步骤：1、第一步：市场导入。销售阶段：内部认购前期。目 ：引发市场关注，广泛取得市场认同。市场切入点：城东首席体验式亲情小区问世。媒 介：报纸、电视、直邮、网络、公关活动。注意事项：该阶段最关键就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘形象。针对琳苑小区项目，关键是集中向消费者树立城东首席体验式亲情小区这一专题。2、第二步：市场孕育。销售阶段：内部认购期。目 ：挖掘潜在用户，促进用户认购。市场切入点：户型面积、小区环境。媒 介：户外、工地形象展示、报纸、电视、网络。注意事项：该阶段工作关键为经过多个媒体手段宣传达成良好内部认购率，为立即到来销售期做良好准备。3、第三步：市场引爆。销售阶段：开盘销售早期。目 ：逐步树立丰满市场形象，推进销售。市场切入点：小区品质（卖点分裂）。媒 介：报纸、促销活动。注意事项：推广过程中广告投入量最多时期，而且多以媒体广告为主。以前段时间市场推广中取得信息在这一步骤中将得到充足应用，以求最大程度达成广告目标。4、第四步：保温销售。销售阶段：旺销期。目 ：强力促销作用。市场切入点：亲情、体验、共享、精巧、温馨等市场最紧密者。媒 介：报纸、电视、公关促销方法。注意事项：每个楼盘在第一阶段销售和第二阶段销售过分过程中全部必需保持销售连续性，所以该阶段媒体推广着重于对楼盘二期销售过程中亮点挖掘，和对前一阶段销售肯定。5、第五步：清盘。销售阶段：销售尾期。目 ：将销售进行到底，完全回笼资金。市场切入点：性价比。媒 介：报纸。注意事项：严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到和下一周期销售合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼销售。但媒体推广方法以降低投放成本为首选。（五）营销组合方法：1、坐销：现场销售。2、行销：组织销售队伍，针对项目周围商业中心、物流中心，陕北及周围区县，上门推广宣传。3、定销：针对周围企、机关组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购。4、网络销售：建立项目（含企业）网站、论坛，组织专业人员，网上销售。5、活动销售：参与西安房展会，并利用节假日组织各类型不一样专题活动。6、情景式销售：提前出台精巧样板间，提前让用户进入现房时代。7、体验式销售：首先在销售现场综合利用销售道具促进用户购置；其次经过景观先出台，让用户提前体验未来小区生活。8、外场销售：在东、北郊关键人流集中场所租赁场地，组织人员推广宣传。9、公共关系营销：利用已购房用户对本物业认知心理，经过老用户介绍新用户。10、数据库营销：利用本企业长久以来积累区域潜在用户资源，尤其是万国金色家园用户资讯展开销售。（六）广告策略和媒体组合：1、媒体策略：（1）以定向促销广告投放为主，以形象展示为补充。（2）重视现场内外部和区域客源动线广告气氛营造。（3）采取整合营销传输手法进行系统化传输。2、媒体组合：本项目媒体组合为全方位、多角度方法，具体以下：户 外：项目周围关键出入口，东二环交通要道位置。电 视：城市新家园、城市女孩。网 络：西安房地产信息网、企业本身网站。报 媒：西安关键报纸媒体-华商报、西安晚报。印刷品：楼书、宣传海报、折页。其 她：购房须知、具体价格表、销售控制表、认购书、正式协议、交房标准、物业管理内容、物业管理条约提前制作。现场包装：卖场部署（模型、展版、横幅、音响等）、售楼部两侧围墙、施工现场围墙广告。（七）活动促销：本项目标关键推广方法为活动促销，媒体组合应围绕推广活动而形成，活动包含两大内容：公关活动和促销活动。活动策划按“造势”“成势”“定势”路线进行。1、造 势：A、“谁是西安真正亲情小区”评选活动。B、轰动性开盘活动。C、感受体验营销方法，评述体验式亲情小区网路征文活动。2、成 势：A、利用亲情味浓郁节假日举行促销活动。B、依据项目工程进度、关键事件举行多种庆典活动。3、定 势：A、举行不一样专题内容用户联谊会。B、成立用户基金活动。教育基金、旅游基金、装修基金、装饰基金、物业基金等。八、销售计划依据琳苑小区工程现实状况，结合销售规律，以完成销售总量95为目标提议，将琳苑小区销售周期定位18个月（即9月18日4月18日），理想销售时间为14个月。具体销售计划以下：销售阶段时 间销售率（）内部认购期8月18日9月18日0开盘强销期9月18日2月18日30旺销期2月18日7月18日40连续销售期7月18日11月18日20尾盘销售期11月18日4月18日10