著名咨询公司-医药行业-企业的营销渠道模式与评价报告样本.doc

中国制药企业营销渠道模式和评价 第一章 行业背景情况第一节 中国现在药品市场情况中国改革开放以来二十年时间里，伴随人民生活水平提升，用于药品支出也大幅度提升，支出增加幅度远远大于GDP增加幅度（中国医药报）。据估计，到，中国将替换美国，成为世界上最大医疗保健品市场（Business Week援引WHO估计）。巨大市场吸引了大量投资，世界上排名前五十名医药企业，经过独自或合资方法，已经全部进入中国市场（Business Week），造成中国药品行业竞争空前猛烈， 同时，中国用药水平也得到大幅度提升。 1999年医药工业生产仍保持较高增幅。据1999年快报统计，医药工业总产值按可比价格计算完成1946亿元，比上年同期增加14.2%；工业增加值513.45亿元,按可比价格计算比上年同期增加16.2%,增幅快于工业总产值，其中股份制企业增加较快，增幅达97.3%，国有及国有控股企业下降1.5%，外商及港澳台投资企业下降5.8%，。集体及其它企业下降12.2%；化学原料药产量比上年同期增加16%，中成药总产量增幅回落较多，比上年同期只增加2%。（医药工业快报）其次工业产销率有所提升，工业销售产值完成1438亿元，按可比价格计算比上年同期增加14.4%，和工业总产值增幅同时；累计工业产销率为94%,和上年同期基础持平，低于全国工业平均水平。分区域看，东部地域产销率最高，为95.5%，高于医药行业平均水平1.5个百分点;中部地域和西部地域即使比前多个月份好，但仍然低于医药行业平均水平，为92.7%和90%。从15个国家关键大型企业集团统计资料看,累计产销率为95.1%,略低于行业平均水平，最高哈尔滨医药集团企业为100%，位居第二北京同仁堂集团企业为99%。商业销售好转，医药商品销售总额完成1244.2亿元，比上年同期累计增加15.3%。销售总额位居前几名省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成702.6亿元，累计比上年同期增加13.6%。在销售总额中，增幅高于平均增幅有药品类、玻璃仪器类和其它类，分别为16.3%、21.6%和36.2%，医疗器材类同比增加9.9%，中药材类和中成药类分别增加5.6%和15.2%。第二节 中国药品市场特点中国对于药品定义是特殊商品，所以和通常商品对比，药品市场含有以下特点：1. 新药有高额利润回报不一样药品各自适应证不一样，加上人类疾病种类繁多，造成整个药品市场细分市场数量巨大，且很多药品相互不能替换。针对每个适应证细分市场，首优异入药品处于完全垄断地位。比如正在攻克中AIDS和癌证药品市场就是这么，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它将处于完全垄断地位。人类对于死亡恐惧和伦理上观念，除非有选择，对关乎生命药品价格不管怎样，全部会接收：纯粹垄断，价格弹性为0。开发出顽症特效药品，获取超额利润，促进世界上各大医药企业，在研发上支出全部超出其销售收入10%。药品市场这个特点，决定这个行业是一个不被人注意“高新技术行业”。2. 药品使用权和选择权分离通常消费品，消费者既是商品最终使用者，同时她还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。药品很特殊，只有医生有选择权，但她自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。在法规健全国家中，除OTC（Over the Counter，非处方产品）产品 外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法（中国在这方面限定不是很严格，现在趋向越来越严格）。医药企业为了形成销售，抓住有选择权医生作为促销对象，结果斐然。医药企业没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果。一个是药品销售工作是很复杂销售工作。另一个是医药企业销售费用很高。3. 药品付款者和最终消费者分离在中国，最大付款者是政府。患者就医吃药是要报销，她不付钱。这也造成两个后果。一个是药品滥用，医药费居高不下。医疗体制改革不只是朱熔基总理五项改革之一，它是地球上全部政府总理改革目标，在打仗政府总理除外。另一个是医药行业生存和政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚。“政府打个喷嚏，制药企业要大病一场。”4. 目前中国正处于转型阶段现在，中国正处于医药行业转轨阶段，政策、市场、消费者全部在发生巨大改变。首先，正在进行医疗保险制度改革，对于大部分消费者消费行为将产生巨大影响；其次，中国正在推行处方药和非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最终，医药消费者在大量新闻宣传和导向下，逐步成熟起来。第三节 中国药品流通渠道历史及演变中国药品流通渠道发展改变能够归纳为以下三个阶段一、 完全计划经济时代（建国至1984年）中国建国后，直至改革开放早期84年，药品流通渠道管理一直是完全计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当初全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最终由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何改变。其关键特点以下：1 企业和批发站完全按计划生产和销售，经过每十二个月4次定货会由生产企业和一、二级批发站签定整年供货协议，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性；2 流通渠道清楚有序（当然是低水平下有序），供货和返款采取银行托收承付方法，所以不存在返款问题；3 周转时间长，因为必需经过一、二、三级批发渠道，所以药品流通周转时间长，整个流经过程需要约个月时间；4 药品价格没有太大改变，按一定百分比（通常为15%）逐层加价，不存在价格竞争。二、 计划经济向市场经济过渡时期（85年至90年）随首改革开放深入和市场经济发展，到了1985年左右，原有计划体制被打破，药品生产企业无须再按原有一、二、三级站渠道进行销售。药品流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时伴随药品流通领域政策放开，大量行业外资源进入药品流通领域，药品批发中间商大量增加。首先，原有医药站人员大量下海，成立自己医药企业，其次，各大企业也纷纷成立医药企业，以期望降低成本，加强控制。这个阶段特点以下：1 药品流通渠道打破了原有流通模式，展现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站和多种医药企业进入使企业面正确流通渠道极速扩大。2 药品生产企业面正确中间商不再是一、二级站有限对象，其面正确中间商由原来1000多个，一下扩大为60007000个，同时医院和药店大门也向药厂打开。药品生产企业忽然面对如此极大改变，一时难以适应。所以，这时药品生产企业大部分全部是经过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。3 药品市场开始出现混乱。因为药品从药厂进入医院中间步骤多样化，和大量行业外资源进入，使渠道变得混乱。原有托收承付制度不再存在，出现了大量三角债；医药企业间竞争猛烈，很多企业使用非法手段获取利益，骗子企业充 市场。4 企业主动性增强。5 流通速度加紧，药品从生产企业达成医院时间缩短为3个月。三、集约化阶段（90年至98年）经过8589年混乱时期，企业认识到完全靠本身力量难以实现流通渠道顺畅和清楚，同时，在80年代末合资企业开展打开市场，她们所带来流通渠道管理方法也促进了中国企业流通渠道方法改变，重市场，轻渠道见解开始形成。这阶段特征以下：1 企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将关键转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量广告宣传向患者进行宣传。2 原有商业流通渠道仅成为了一个分销方法，或说是为了达成法律要求而采取一个手段。企业医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。3 在经过过渡期混乱后，大部分企业本身医药企业并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。但到了1998年以后，伴随社会大环境改变，药品流通渠道又面临着新改变。第二章 新形势下药品流通渠道模式第一节 目前新形势和新改变自1998年以后，国家对于药品流通渠道管理日益严格，流通领域本身经过十几年演变也日益成熟，目前形势特点以下：1 流通渠道管理严格1） 同意和通常消费品不一样，药品经营除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓“两证一照”（药品管理法。从办证条件上也更为严格，除通常要求外，还需要配置专业药师、制订质量检验制度、符合GSP优良商店作业规范 （ Good Store Practice）要求，对场地、开设地点等也有相当严格要求和限制，如北京市药品监督管理部门要求，相临两家药店距离必需相隔500米以上。另外，国家近两年来对药品流通渠道进行大范围整改，同时停止了对新药品批发和零售企业验收，即不再同意成立。即使从2月起，再次开始验收工作，但标准和实施力度全部有大幅度提升。2） 检验近两年，伴随药品打假力度提升，对于药品流通渠道检验也愈来愈频繁和严格。每个季度全部要开展质量抽验工作，对抽验有问题企业进行罚款、停业整理、调销执照等不一样程度处罚。2 部分药品原有渠道被封闭首先，新医疗保险制度出台，使没进入医疗保险目录范围药品渠道受到限制，对于这类药品，如没有特殊疗效，将不可能进入大部分医疗单位。其次，伴随处方药和非处方药分类管理逐步实施，处方药在药店里销量将大幅下降，这部分药品流向药店渠道受到限制。3 药品流通产生了新渠道伴随招标采购措施实施，产生了一条新药品流通渠道，即经过招标，使药品直接由药厂或医药企业进入医院，从而省去了很多中间步骤。如北京市460家医院在4月举行抗生素产品招标会上，对100余种抗生素类药品进行招标采购，从而使药品流通又多了一条渠道。4 药品流通中间商数量众多，良莠不齐即使中国现在对于药品流通管理要求十分严格，但因为几十年来低标准和地方保护主义严重，造成了中国现在药品流通企业数量众多，良莠不齐。据国家药品监督管理局内部数据，中国现有药品批发企业16000余家，药品零售单位12万家。依据相关文件要求，每个批发或零售企业必需配置药师，但中国现在药师总数不足50万（中国药学会资料），且大部分在医院和药厂，所以大部分药品批发和零售企业水平有限，造成良莠不齐，鱼龙混杂局面。同时，因为现在社会上对于药品价格问题十分敏感，所以国家对于流通企业药品加价要求十分严格，加之很多药品批发和零售企业经营不善，造成正常情况下绝大部分企业将处于亏损状态。中国医药批发商盈利毛利率为12.69，但因为管理费用过高（12.59%）几乎完成抵消了收入毛利，最终纯收益率仅为0.9%（Sinotrust企业，中国医药市场概况和医药连锁经营分析），所以药品流通领域偷税、漏税现象十分严重，客观上深入造成了药品流通企业混乱状态。 故而，很多企业为确保流通渠道通畅，降低中间步骤，降低成本，纷纷成立自己流通企业，但因为生产企业在流通上管理经验不足，难以实现“自产自销”愿望，而不得不再去求援于其它流通企业，而企业自己成立流通企业光靠本身品种数量和销量有限，又不得不去经销其它品种进而加剧了药品流通领域混乱情况。第二节 新形势下药品流通渠道模式一、 区域完全总代理制1区域完全总代理制订义：药品生产企业在一定市场范围内只选择一家医药企业代理分销自己产品，而且相关药品宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药企业完成。其中又能够分为全国范围和地域范围两种。2区域完全总代理制优点1） 能够充足利用医药企业在当地资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品宣传、推广、分销和返款工作。2） 充足调动医药企业主动性，有利于营销工作愈加好完成。采取区域完全总代理制，医药企业能够用很低价格（通常为零售价3040）从药厂拿货，所以有很大利润空间，对于这类产品，医药企业往往全部十分重视，所以比较轻易取得很好营销成绩。3） 因为药品分销壁垒很高（医药企业必需先在医院开户才可向医院售药，而开户要求很严格；药品生产企业必需取得药品经营许可证才可直接向医院和药店售药，而药品经营许可证取得更为困难），所以采取区域完全总代理制能够降低企业在流通方面投入，集中力量开展新药研发，或将此项费用投入其它产品营销工作。4） 不存在中间商间相互竞争，所以不易出现价格竞争，有利于确保较高利润率。5） 药厂和医药企业关系亲密，有利于出现问题立即处理。3区域完全总代理制缺点1） 风险高。区域完全总代理制因为中间商只有一家，所以其经营好坏对企业影响很大，而且出现大问题后药品生产企业短期内难以立即进入当地市场，所以风险较大。同时，因为药品生产企业在这一地域过分依靠一家代理商，所以代理商会所以要挟企业。2） 可能会对药厂形象产生不良形象。因为代理商只重视经济利益，所以在推销过程中会采取多种手段以达成目标，所以可能会对药品生产企业形象产生不良形象。而在医药行业中，行业形象是很关键。3） 不利于市场拥有率提升。各地医药企业不可能达成100医院开户率，通常只有40左右，最好医药企业也只能达成70，所以采取区域完全总代理制不利于快速提升拥有率。4） 市场信息反馈慢。因为医药企业任务只有销售，所以对于信息流来讲，企业得到反馈少而且慢。如四川太极制药集团新型减肥药曲美在北京营销失败，就可充足说明。太极企业在北京地域选择了中国药学会下属一家企业作为北京地域总代理，原认为得利用药学会声誉有利于曲美销售，但现在在北京地域销售却十分失败。其原因以下：1） 代理商选择错误。因为中国药学会关系网络只覆盖到医院，而未达成药店，但作为减肥药曲美关键销售地点在药店而不是医院。2） 代理方法选择错误。对于减肥药市场而言，其特征更类似于化妆品等通常消费品市场，在药厂已经在中央媒体投入大量宣传费用，取得一定著名度后，代理商便不会再投入力量来进行宣传和推广，而期望坐享其成,所以太极集团采取区域完全总代理制本身就是一个错误。3） 对于代理商过分信任和依靠。因为太极集团在最初对于代理商过分信任，所以和代理商除签定了北京地域总代理协议外，还签定了很多其它方面协议，但现在却因为其它协议限制，使得太极集团不得不和这家代理商继续合作，所以失去了更换代理商机会。4区域完全总代理制适用对象1） 进口药。进口代理基础上采取是区域完全总代理制中全国范围内代理。但即使这么，这家企业在中国进行销售时也往往还要采取其它代理方法，将各地域销售委托和其有业务联络医药企业进行各地域代理。2） 新兴企业（除新建企业外，还包含重组、改革后老企业）新产品。因为新兴企业在销售渠道上限制，这些企业对于自己新产品难以依靠自己力量打开市场，所以只能采取区域完全总代理制，在各关键市场选择一家代理商。3） 非关键市场。对于企业不愿投入过多力量，但又必需保持产品存在非关键市场，通常也采取这种完全总代理制。5采取区域完全总代理制控制1） 选择类型适合代理商。如上所述，因为各医药企业开户率和开户对象不一样，所以在选择代理商时应注意选择类型适合代理商。如抗癌药，应选择在大医院和肿瘤医院开户率高医药企业，而对于感冒、减肥等药，则应选择和药店关系亲密医药企业。2） 选择信誉优良代理商。因为各地医药企业良莠不齐，在选择代理商时一定要选择行业信誉好代理商。3） 制订合理销售额和利润空间。即要确保代理商在其中有利可图，又要使其化费一定力量开展宣传促销工作，争取达成双赢。二、 区域分销总代理制1区域分销总代理制订义：药品生产企业在一定市场范围内只选择一家医药企业代理分销自己产品，而且相关药品宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院开户优势。这种方法即前面提到药厂重市场、轻渠道方法，大部分合资企业及中国效益较高企业均采取是这种方法。2区域分销总代理制优点1） 能够利用药厂本身技术、信誉等优势开展产品宣传、推广工作。所以对大夫而言，药厂本身销售员要比医药企业代表可信多，尤其是对于合资企业等信誉较高药厂更是如此。2） 有利于信息立即反馈。销售员可直接将大夫需求、对产品意见等直接反馈给药厂。3） 有利于加强和终端联络和沟通，提升药厂行业形象。对于药品而言，其相关资料很多，如疗效、和其它产品对比、中国外使用情况、不良反应发生情况等。对于这些资料是大夫工作关键参考，而药厂在这方面优势是医药企业不能比拟，经过向大夫提供这些材料，首先可促进销售工作，其次还有利于提升企业形象。4） 药厂毛利率增加。但和区域总代理制相比纯利润是否增加还要看管理费用多少。5） 有利于企业对产品控制。预防窜货和假货发生。因为药品在医院需求销售人员完全掌握，所以不会发生窜货现象。而对于现在影响中国药品市场假货现象，因为销售人员和医院和大夫流通亲密，在大医院和关键销售网点不会出现。如低发生PPA事件，造成中美天津史克从市场上收回价值4亿元人民币康泰克。但因为史克企业和各销售网点良好关系，使得史克企业在回收和处理这一事件时取得了较为宽裕时间，史克企业在这一事件中声誉损失也并不严重。在开展药品打假中，发觉合资企业生产假药并不多，这也是因为这些假药不可能进入关键销售网点，所以不可能取得高额回报。6） 不存在中间商间相互竞争，进价、零售价由药厂掌握，医药企业对此无能为力，所以不会出现价格竞争，有利于确保较高利润率。7） 对于医药企业要求较低，不需要太大市场推广能力，只要求有较高医院开户率。而满足这一条件医药企业多为老牌批发站，其信誉通常全部很好，为保持信誉，这些医药企业也愿意为大企业进行分销代理。3区域分销总代理制缺点1） 管理幅度加大，管理水平要求较高。因为设置了大量办事处和招聘大量销售人员，所以企业管理难度加大，管理费用上升。2） 推广费用上升。因为药厂品种数量少，不可能达成医药企业代理多家品种产生规模效应，同时推广工作比医药企业深入细致，所以推广费用比医药企业高多。3） 代理商主动性低。因为采取区域分销总代理制医药企业得到利润少，所以主动性较低。4） 市场拥有率达不到最高。因为只选择一家医药企业进行分销，所以市场覆盖率较低。4区域分销总代理制适用对象1） 附加值较高药品。因为药厂直接进行推广费用较高，所以必需有较高利润空间才能确保合理利润。但因为中国对于药品价格控制，现在只有合资企业产品、进口药、和新药能够制订较高价格，所以只有这类品种才适合于采取分销总代理制。同时这类品种通常全部是用于诊疗严重疾病药品，并不要求作到100拥有率，只要求大医院覆盖即可。2） 新药（这里专指一、二类新药，即全新药品，而不是只改变剂型或对处方稍作改变复方药品）。新药被市场接收需要较强技术支持，所以需要由生产企业直接进行推广，即使企业作不到完全自己进行宣传、推广，通常也需要派出专员对医药企业工作进行支持和配合，不可能采取完全总代理制。3） 信誉好、管理水平高企业。只有这类企业销售人员才能在进行宣传推广时得到大夫信任，不然达不到区域分销总代理制效果。4） 企业关键品种关键市场。大部分企业没有力量作到全部品种或全部市场区域总分销制，但为确保一定利润，在其关键品种关键市场，通常也会采取区域分销总代理制。5采取区域分销总代理制控制1）选择开户率高代理商。因为区域完全总分销制只利用医药企业开户能力，所以在选择代理商时，必需选择开户率高代理商。2） 培养优异推销队伍。区域分销总代理制对于销售人员水平和素质要求较高，必需能作到向大夫提供咨询和帮助，不然不仅达不到目标，反而事得其反。现在部分企业销售人员不懂专业，只会使用分成、请客等手段，而这些手段对于整体素质较高医务人员来说，起不到太大作用。三、区域多家代理制1区域多家代理制订义：药品生产企业在一定市场范围内选择多家医药企业代理分销自己产品，而且相关药品宣传、推广、返款等工作由医药企业负责。2区域多家代理制优点1） 有利于提升产品覆盖率。因为采取多家代理，市场覆盖率通常可达成90以上，如选择3家以上代理商，则覆盖可能达成100。2） 风险降低。因为是多家代理，所以一家代理商问题不会产生决定性影响。3） 费用下降。企业无须支付过多宣传推广费用，同时因为多家竞争，所以能够进行压价。4） 有利于对代理商控制。因为同一地域多家代理商存在，企业能够利用手段使她们形成竞争，使医药企业投入较多精力，从而推进销售。3区域多家代理制缺点1） 轻易造成市场混乱。因为多家代理商竞争，可能造成相互压价，造成市场价格混乱。2） 可能出现严重假药问题。因为多家代理，企业和医药企业对当地产品监控能力下降，所以假药问题可能出现。实际上，假药问题也正是出现在采取区域多家代理制品种上，代理企业越多，出现假药可能性越大。3） 可能会被代理商抛弃。因为代理商间竞争猛烈，而且利润空间不高，所以在代理商得到愈加好品种时，可能会抛弃这个品种，从而损害药厂利益。4区域多家代理制适用对象1） 市场需求量大药品。这类产品往往要求有较高市场覆盖率，而只有采取多家代理才可能达成要求。对于普药，如VC，阿司匹林等产品，企业通常采取多家代理制，而且是代理商越多越好，经过代理商优势，达成提升销售量目标。2） 处于成熟期后期产品。这类产品因为市场成熟，销售稳定，没有新增加余地，前景不大，所以企业不再投入过多精力和资金，而采取市场撇脂战略，准备逐步撤出，所以采取多家代理制。如西安杨森企业吗叮啉，在其进入市场早期采取是区域分销总代理制。但到了其产品成熟后期，伴随其新产品西沙比利（可部分替换吗叮啉）推出，杨森企业开始采取多家代理制，首先经过多家代理深入提升市场拥有率，其次也期望在降低投入同时，保持一定市场销量，达成市场撇脂目标。3） 市场上同类品种多产品。因为同类品种多，而且能够相互替换，所以药厂不愿投入过多力量进行宣传推广，而期望采取搭车方法随市场增加一起增加，所以采取多家代理制。中国现在大部分国有企业，如同仁堂、哈尔滨制药集团等，因为其市场信誉高，产品需要量大，且多为老品种，所以基础上采取是区域多家代理制。5采取区域多家代理制控制1） 选择规模适宜代理商。区域多家代理制对于每家代理商要求并不十分高，所以无须要选择大型医药企业，而且因为大型医药企业品种多，而且谈判能力强，所以采取多家代理制时候不宜于选择大型医药企业。2） 对代理商进行合理区域分配。因为多家代理可能出现代理商间猛烈竞争，从而伤害代理商利益，所以应进行合理区域分配，保持适宜竞争水平。3） 为代理商提供合理利润空间。4） 和代理商建立良好关系。因为这类品种竞争对手多，所以必需和代理商保持良好关系，使代理商在同类产品中对自己产品投入较多力量。四、企业直销制1 企业直销制订义：即药厂不经过代理商，直接向医院或药店乃至消费者进入销售方法。因为法规不许可企业直接高消费者销售药品，所以这里直销是指药厂设置独立医药企业，从事药品流通方法。2 企业直销制适用对象及优缺点企业直销制现在在中国还极少，通常是大型企业在所在地才可能采取这种方法。这种方法缺点是投入大，难控制。优点是为企业增加了一条新渠道，并可经过这个渠道立即、正确了解信息。但从本质上讲，这种方法只能算作是药厂投资于一个新项目，而不是严格意义上直销。六、招标制招标制是新出现一个药品流通渠道，还处于不停探索之中。因为招标制投标品种和标数量均为设标机构控制，而且投标品种多为生产企业较多品种，所以企业在这种新制度中所能发挥作用有限。下面就招标制特点进行分析，并为药厂投票提供部分意见。1 招标制特点分析1） 品种数量少。现在进行药品招标采购通常为医院常见药品，品种数量较少。2） 品种档次较低。新药、特药因为其产品通常为独家生产，所以不可能进入投标范围。3） 竞争对手较多。招标为全国范围，所以投标竞争对手多，其它流通渠道中地域优势、关系优势不再存在。2 药厂在招标制中注意事项1） 亲密注意招标制发展方向，因为现在招标制刚刚开始，其发展方向还未确定。所以企业应亲密注意其动向，方便于立即调整策略。2） 亲密注意招标信息。因为招标制对象是全国生产和流通企业，所以经过招标打开新市场是一个新手段，尤其是对于未开发市场，更应努力争取中标。而市场内原有药厂，也应经过自己在当地多种优势，预防外地竞争者进入。3） 努力使自己含有成本优势品种进入投标范围。成本优势是招标中最关键原因，因为中标只能是行业中成本最低企业。4） 经过多种手段适应招标制，降低产品成本。如经过扩大包装，降低包装成本等方法适应招标方医院需要。5） 投标时要注意利用科学方法进行，不要盲目为中标而将价格压得过低。七、其它以上六种常见模式只是常见经典模式，实际上企业常常采取是以上多个模式组合。如区域分销总代理制和区域多家代理制组合；企业直销和区域分销总代理制组合等，但其基础特征和管理方法均包含在以上六种方法之中，在此不再一一描述。第三章 总结和讨论第一节 对渠道模式影响原因分析以上介绍了六种药品流通渠道中常见模式。对于特定企业特定品种而言，其适合渠道模式可能只有一个，也可能有多个。影响药厂对于流通渠道选择原因就很多，下面针对不一样原因进行分析。1 产品原因。1） 产品在其生命周期中所处阶段处于导入期产品，需要较强市场铺货能力，应采取区域完全总代理制，利用代理商铺货优势，打开市场；处于成长久产品，需要较强市场推广和宣传，应采取区域分销总代理制；处于成熟期前期和中期产品，需要重新采取区域完全总代理制，假如可能，附以投标制等，方便于使用较少资金，达成较高销货量；处于成熟期后期和衰退期品种，应采取区域多家代理制，深入打开市场，寻求成熟期处长，并充足撇脂。2） 产品市场发展前景。产品市场发展前景好，市场潜量大品种，需要有较强宣传和推广力度，应采取区域分销总代理制，或区域完全总代理制；对于市场潜量小，发展前景不乐观品种，应采取区域多家代理制。3） 产品竞争对手多少。竞争对手少品种，能够采取区域完全总代理制或区域分销总代理制；竞争对手多，市场竞争猛烈品种，应采取区域多家代理制，有可能话，尽可能在招标制中中标。4） 产品盈利能力强弱。产品盈利能力强品种，可采取区域分销总代理制，也可采取区域完全总代理制；而产品盈利能力弱品种，则应采取区域多家代理制，以求薄利多销。5） 产品在企业中地位。企业关键产品，应采取区域分销总代理制；而非关键产品，则可采取区域完全总代理制或区域多家代理制。2 企业原因1） 企业管理能力。企业管理水平高企业，可采取区域分销总代理制或企业直销制；而管理水平低企业，只能采取区域完全总代理制或区域多家代理制。2） 企业资金能力。企业资金雄厚，可采取区域分销总代理制；资金不足企业，只能采取其它模式。3） 企业人员素质。企业人员素质关键影响企业是否能够采取区域分销总代理制，人员素质高能够采取，人员素质低则不能采取。3 市场原因1） 地理原因。市场处于企业所在地，宜采取企业直销制，不然就不宜采取。2） 市场对企业是否关键。对企业来讲十分关键市场，宜采取区域分销总代理制，不然可采取其它方法。企业能够依据以上原因分析，选择一个适宜渠道或采取多个渠道组合。第二节 对药品流通渠道发展和控制讨论一、药品生产企业药品生产企业后向一体化趋势伴随医药市场发展，药品生产企业药品生产企业后向一体化趋势越来越显著，关键表现在两个方面。1 药品生产企业开设医药企业，从事药品经营。现在，越来越多药品生产企业开设医药企业，从事药品经营活动。而这些医药企业管理水平和盈利能力全部是十年前所达不到。如三九医药、海王星辰、华东医药等。2 现有药品生产企业和医药企业合并或形成战略伙伴。近两年来，中国开始出现集药品生产、经营于一体大型医药集团，如深圳一致集团、湖北金沙集团、武汉中联集团等，均包含了十几家药厂和数十家药店，其规模化很高。二、流通渠道将向着集约化发展1 和国外企业相比，医药流通现实状况“多、小、散、乱”问题严重。以美国为例，美国现在医药企业70余家，其中前10名销售额占全美80（朱丹，海王药业集团副总裁。美国国家连锁药店协会介绍），而中国现在有批发企业16000多家，最大商业流通企业规模也不超出5份额。2 集约化发展方向已定经过向相关管理部门了解，中国药品流通渠道集约化发展方向已经确定，将经过政策和市场手段降低批发企业数量，最少要回到改革开放前数量水平。3 新物流体系概念促进集约化发展新物流体系概念提出，促进了集约化发展。现在出现药品配送中心，就是发展产物。配送中心出现后，通常城市只要有一个就能够，而北京、上海这么大城市，配送中心数量也不会超出4个。这将使大部医药企业合并或淘汰。三、 企业在流通渠道改变中应采取对策1 发展代理商为合作伙伴。1） 经过用户管理手段，在过去合作基础上，和代理商共同研究，达成共同市场开发协议；2） 在协议基础上，经过人力、物力等方面协调配合，实现共同成长；3） 激励代理商，为代理商提供广告、人员培训等方面配合和支持，使代理商成为企业品种维护者。2 加强渠道监控。监督代理商销售网络，引导其方向，使其追求市场区域内细化；控制代理商购货路径，预防窜货。3 加强渠道辅助方法。帮助代理网完善网络，使销售终端抵达每一个可能消费者；树立良好品牌，增加消费者品牌忠诚度。