房地产高层项目市场调研报告样本.doc

山东淄博房地产（高层项目）市调汇报序言因为恰逢企业“城市风景”和“阳光丽舍2期”项目开启之际，所以，营销部此次进行市场调查更具针对性，除了对整个淄博房地产市场给予关注外，关键对淄博（张店）高层项目市场进行了调研和分析。一、市况综述据营销部市场调研不完全统计，截至到3月底，除了原来未被市场消化多层项目外，淄博房地产市场共有高层住宅项目（包含在售、未开启、已开启、未推广项目）不下25个，其它商铺、商住项目达10个之多，市场竞争猛烈程度可见一斑。其中，开启、在售和立即推广高层项目因数量最多而愈加倍受关注，现在除了在售项目外，其它大部分高层项目处于工程拆迁、手续办理和地基施工阶段。二、产品组成及现实状况分析1、 住宅如上所述，市场高层项目将不少于25个，在整个市场中占据主导地位；而多层住宅项目数量剧减，可售房源不多，购房者选择空间减小。二者百分比悬殊和往年迥异。高层项目详情见附件：淄博（张店）高层项目调查表等。2、 投资型物业据市调可知，今年活跃在市场上办公、商业项目数量、体量和03、虽难以相比，但因为受去年公寓型项目（商务办公、酒店式公寓）销售形势良好影响，这类物业形势仍被看好。现在市场项目关键有中国陶瓷科技城、风景华庭、美旗国际、华全部名城、义乌小商品城、龙运时代、中关村、山东香港五金家居城、海盛水产品综合市场、荣宝斋、金丰大厦、金豪大厦、桓台香港街等，其中部分为未消化项目。另外，不可忽略是市场上不成功商业项目对投资者负面影响。注：商业办公物业：钻石大厦、荣宝斋、宏程名座、国贸大厦、颐鸿大厦、圣亚大厦、中房新时代商务中心、发展大厦、赢环大厦、中关村、淄博精品服装城、中国财富陶瓷城、通乾服装广场、新天地休闲购物广场、淄博义乌小商品城、中国陶瓷科技城、美旗国际、风景华庭、东方国际汽车城、民泰街铺、周村家俱广场、东方国际公寓、福邸旺铺、金丰大厦、金豪大厦等。三、市场供给分析，将是淄博当之无愧“高层年”。，甚至更早，小高层发展不过是淄博楼市上潜流，而在短短两到三年时间内，开工、销售、完工、入住高层项目加到一起，在短时间内，市场出现了一个前所未有高峰。1、 供给忽然放量淄博房地产市场供方忽然放量和强势出击，将有以下项目或开始开启，或开始上市，或继续推售：中润华侨城、时代名全部、东方之珠、翡翠园3期、银领国际、国际馨居、天府明珠、鲁信皇家花园、丽江文化休闲广场、海泉帝景（港澳广场）、荣宝斋、金宝岛、颐景园、鑫盛城市风景、天骄世家3期、凯瑞景园、义乌江南豪庭（高层）、黄金国际、西城嘉园、丽水尊园、创业帝景园、华全部名城、风景华庭、风景世家、金丰大厦、金鼎世龙城2、 户型大小总体量相当市场上还未消化高层项目标剩下房源普遍以大户型为主，120250左右；立即上市高层项目中，大户型房源仍占不少体量。但同时，开发商在吸收了大面积房源销售不畅教训并对市场重新进行定位分析后，新高层项目将有相当百分比中小户型住宅推出，面积从几十到一百多平米不等，如城市风景、颐景园、翡翠园3期、银领国际2期、巴黎春天2期等。3、 为何是？假如把“高层项目忽然放量”作为一个现象进行分析话，高层项目选择在忽然“爆发”是有着深刻社会背景、政策及经济背景。1） 社会政策是前提是“8.31”大限后第十二个月，土地招牌挂制度强力实施，使得有限土地资源使用价格上升，要求开发商不停提升单位土地面积使用率，楼房向高处发展也就成为肯定选择。同时，因为张店新城区开发受挫，使得大批量多层低密度住宅项目标开发成为不可能，开发商纷纷在老城区拿地开发，旧城改造步伐加紧。2） 城市发展是根本从城市发展来看，土地资源不可再生性使部分成熟地段成为一个稀缺资源，而对这些稀缺资源价值充足挖掘，也只能把楼体扩向高处。3） 消费水平提升是基础从淄博经济发展角度来讲，高层、小高层出现，也正是得益于前些年淄博楼市健康发展，开发商实力日渐增强；从消费者角度来说，她们一样囊中日渐充实，而且伴随消费者视野开阔，其对住宅品质要求越来越高，高层和小高层住宅，不再是以往意义上难以承受“奢侈品”。4） 房价提升使旧城改造成为可能中心城区房价稳步上涨对整个住宅市场起到一定拉动作用，自此，15001600元房价成为“遥远回想”，而4000元成为大多数购房者必需面正确现实。四、市场需求分析1、 用户组成伴随经济发展和大家思维模式转换，淄博开始出现中产阶级，且这一群体正在逐步壮大。所以能满足她们需要房子也就应运而生，如别墅、小高层、高层等。政府公务员、银行业、保险业、贸易业、媒介传输、城市白领、私营企业主或高管和部分二次或数次置业者。这类用户群经济承受力较强，观念优异，投资意识较强，是整个淄博房地产市场发展最先受益者和引领者。她们通常居住在中心城区、城市边缘或新兴商业区或居住区，生活配套及市政配套齐全，交通方便，舒适居住是她们买房子关键目标。和通常购房者相比，这一群体对住宅有着较为显著需求，豪华、舒适、方便是她们衡量房屋关键标准，高标准物业管理也是她们很重视原因。2、 需求特点1） 对均好性要求更高购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续保持关注之外，还对新技术、新材料使用、节能、环境保护、智能化等多方面提出新需求，尤其是对小区景观和环境方面要求愈加强烈。均好性是衡量物业综合品质关键标准。2） 居住愈加舒适方便、愈加人性化关键表现为方便实用配套设施、优良户型设计、专业物业管理等，和和人生理和心理相协调各个方面。3） 年纪结构愈加显著经过市调并结合淄博在售高层项目标用户分析得悉，年纪在2545之间人群为消化高层项目标主力客源。4） 消费需求为主，投资需求为辅因为高层住宅总价高、档次高、居住舒适度高和社会符号功效强等，所以高层项目标购房者普遍以自用为主，但也不排除部分投资意识较强炒房用户。5） 团购用户占相当百分比因为开发商和购房者特殊社会关系或用户（合作）关系，现在在淄博高层住宅推售中，团购用户占有相当百分比，而且团购通常被部分项目作为推售策略之一。3、 观旧待新，市场出现观望势头因为受上市项目增多影响，广大消费者购房热情收减，开始对在售项目表现出观望态度，而对立即上市地段不可复制高层项目（如黄金国际、鲁信皇家花园等）则抱有等候心理，意欲在众多项目猛烈市场竞争中坐收更大利好。能够说，立即上市高层项目即使面临着猛烈市场竞争，但同时也有着较大需求市场。4、 多层需求看好即使小高层、高层住宅上市体量较大，多层降低。现在市面上多层项目关键有瑞丰苑、绿杉园、中德亚运村、美达花园、吉润雅庭、书香景园、金昌舒然家园、天全部小区等。因为多层本身优势如价格低、物管费用低等，再加上消费者传统居住情节等原因，所以70100平米左右中小户型（均价在元左右），即使地段稍偏，市场反响仍然不错。从购房者对多层需求反应来看，多层市场需求空间仍然较大，但现在市场正值高品质多层项目缺乏之际。假如新开发多层项目上市时机合适，推广节奏适宜，多层市场将继续看好。五、价格及成交分析1、 品质相近，价格差距较大即使住宅品质有很多相近之处，但产品计划设计不尽相同，所以即使是同类物业，价格也有较大大差距。现在市场上高层项目售价从2400元到4000元不等。2、 市场售价增加缓慢上六个月，部分高层项目曾出现过小面额降价势头，进入下六个月来，价格虽有所上浮，但波动不大。和相比，现在市场售价涨幅不大，而且从项目现场得悉，用户购房仍然能够在限定条件下享受一定折扣优惠。能够说，现在淄博高层项目难以突破现有价格区间，实现更大价值提升，除非出现市场认可创新产品。所以，同地段住宅物业，其价格将因为产品定位、计划设计、品质等原所以拉开一定差距。3、 连续销售，成交缓慢据市调反馈，现有小高层、高层普遍处于连续销售阶段，延续着惯常广告宣传、推售策略，然而现场看淡，成交出现趋缓势头。4、 剩下房源大户型居多，供求出现失衡经过现场了解，置业门槛较低小户型一路紧俏，而在售高层住宅项目中，剩下房源以140200多平米大户型居多，且总价较高，一定程度上延缓了成交速度，供求显现错位苗头。5、 市场整体价格将略微走高受小高层、高层及别墅价格稳步走高影响，多层住宅价格可能会出现跟风势头，在现有价格层次上有所提升，进而会拉动淄博市场整体房价小幅上扬。六、市场竞争态势1、 市场投放量巨大，竞争猛烈据初步统计，淄博房地产市场在售高层项目和立即上市高层项目达24个之多，供给量巨大，竞争猛烈。2、 充足备战，努力争取脱颖而出因为面对大量上市项目标竞争现实状况，很多高层项目在进行充足上市准备工作，关键表现在市场需求研究、计划设计、产品创新、推售策略等方面，以求在市场竞争中占有一席之地。3、 项目提前（同时段）入市，用户分流严重；高层项目同时段入市，单个项目难以主导市场，在销售对象上将会出现重合现象，造成目标用户群大量分流。4、 竞争焦点向产品品质及创新转变因为价格相近，高层项目竞争焦点不再是价格竞争，而是转为产品品质和创新产品竞争。据市调初步了解，上市部分高层项目关键以中小户型房源为主，大面积户型为辅。另外，假如推广节奏和推售策略掌握适当，创新户型产品将无疑会受到市场追捧。5、 置业门槛降低有利于扩大目标消费群从立即上市项目来看，中小户型房源推出，无疑将大大降低购房者置业门槛，使得潜在用户发展为目标用户，进而更大范围扩大用户群体。6、 多层住宅出现市场空白多层住宅市场开始出现空白和发展机遇。大量高层项目充斥市场，而品质很好多层项目逐步降低，上市多层项目成为整个住宅市场辅助部分。而从市调得悉，现在购房者对多层住宅仍然看好，市场需求空间不可小窥。七、张店饭店项目竞争现实状况分析张店饭店改造项目还未进行正确项目定位，但市场存在多个投资型物业在对项目进行组成威胁同时，也为项目提供了愈加好经验借鉴和操作参考。作为一个投资工具，美旗国际、风景华庭等酒店式公寓，以8返租回报作为关键策略进行推广，市场反应良好，这类项目有可能直接影响张店饭店项目标定位。而立即上市华全部名城项目，将会对企业张店饭店改造项目标定位产生潜在影响，同时对项目标目标用户群形成一定分流，提到酒店式公寓，我们自然想到在销售火爆全部会100产权式酒店。该项现在期销售比较成功，但因为开发商本身原因、酒店管理企业未能最终确定、客源及经营管理难以有效保障等很多原因影响，使得淄博商业地产又多了一个不成功案例。假如张店饭店改造项目定位为产权式酒店，那么，全部会100负面影响将十分显著，而且会直接影响到项目后期推广效果和销售业绩。所以，应从淄博当地市场实际情况出发，对张店饭店项目定位给予慎重考虑。八、开发商现实状况分析1、 开发商格局因为发达城市竞争猛烈，城市可利用土地急遽降低，不少外地开发商进入淄博市场，如山东中润集团、温州时代集团、山东三泰置业、山东鲁信华艺置业、汇泽房产、上海三盛宏业集团、山东黄金置业、华川置业、青岛麦迪绅等，但不可避免或多或少面临着对当地市场“水土不服”情形；当地部分开发商除了保住本土依据地之外，逐步转向沿海、周围区县或外市区进行开发，寻求更稳妥开发模式，努力争取规避或降低开发风险，求稳求赢。如新亮房产、中房集团、鑫盛房产、新空间置业、淄博宏信集团等。2、 开发经验和水平开发水平较之几年前有了很大提升，不过良莠不齐，除了少数开发商外，开发产品改变不大，新尝试进行不够，很多开发商还未形成品牌优势，仍然在较低层次上共存，易于被市场淘汰。3、 资金实力伴随国家对“地根”、“银根”双重宏观调控，想要经过不规范市场运作、政府公关就能轻易拿到土地日子一去不覆返。开发商不仅要面对公平市场竞争，而且对本身资金要求更高，需要更灵活多样融资渠道。4、 营销能力营销意识增强，部分开发商开始习惯利用“外脑”专业营销代理企业进行前期顾问或全程营销策划，重视资源有效整合和利用。但也存在相当数量开发商采取传统自产自销等推售策略，不过市场竞争一旦加剧，营销方面弱势就会显现。5、 利润预期开发层次逐年提升，市场化程度深入加强，开发商利润预期也在逐年增加。另外土地招牌挂制度实施后，对政府行为、开发商公平竞争要求更高。所以开发商可操作空间有所减小，高利润背后就是高风险。6、 学习心态及能力竞争压力不大，欠缺危机感，开发商意识较为保守，轻易满足现实状况，学习意识不强。九、结论1、 思绪决定出路，战略统筹战术；2、 开发体量增加，竞争愈加猛烈；3、 求变者生存，创新者胜出；4、 竞争焦点从地段、价格向创新产品、营销理念过渡，创新就是生命；5、 品牌成为开发商、产品在市场竞争中不可或缺一张王牌；6、 上市时机和推广节奏成为赢取客源两大关键点。时间就是胜利，时间就是金钱。