德州房地产项目市场调研报告样本.doc

第一部分：市场分析篇第一章 德州房地产市场分析第一节 德州概况德州市在山东省西北部，是鲁西北、冀东南地域区域中心城市。下辖11个县市区，1个经济开发区，1个商贸开发区，人口550万，面积1万余平方公里。德州建成区面积近50平方公里，人口近50万人。德州历史悠久，属龙山文化发祥地之一，距今已经有4000多年历史，秦汉以来一直为历代州府县衙驻地。德州区位优越，北倚京津，南靠济南，西接石家庄，东连青岛，有着“南北借力、东西逢源”地缘优势，自古就有“九达天衢”、“神京门户”之美誉。德州交通便利，京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，京福、青银、济聊高速公路和立即修建德山东省环渤海高速公路、京沪高速公路贯穿全境，形成了“1小时可上天、2小时可下海、3小时可进京”交通格局。德州属暖温带大陆性季风气候，四季分明，干湿季节显著，光照充足，年平均气温13.1，无霜期220天，年平均降水600毫升，适宜多个动植物生长。 德州物产资源丰富。已探明石油储量2亿吨，天然气储量15亿立方米，煤炭储量9.5亿吨。水资源丰富，地下水年可开采12.4亿立方米，年可引黄河水25亿立方米。丁庄、丁东等平原水库库容1.08亿立方米，调蓄2亿多立方米。 德州工业发展情况，全市已形成纺织、机械、电子、化工、建材、食品等8大门类25个行业为主工业体系。截止末，全市规模以上工业（全部国有及年销售收入500万元以上非国有独立核实工业企业）862家，资产累计415.3亿元，完成增加值129.66亿元，实现产品销售收入383.6亿元，实现利税52.9亿元，利润29.9亿元，工业经济效益综合指数149.4%。全市利税过千万元企业达成84家，其中有4家企业利税过亿元。棉纺、建材、地毯、玻璃钢、太阳能热水器等已发展成为全国关键生产基地，中高级棉纱、棉布、羊绒制品、空心玻璃砖、液压手动泵、数控机床、地毯、手工艺品、汽车消声器、太阳能热水器、小五金、刹车片、木糖醇等一批著名品牌畅销中国外。 德州农业发展情况，全市农业人口425万人。农业已形成粮棉、瓜菜、畜牧、林果、水产、花卉6大主导产业和牛、鸡、菜、瓜、枣、蛋、鱼、蚕、花9大主导产品，是国家关键农副产品基地。畜牧业已成为全市一大支柱产业，被国家列为全国6大秸杆养牛示范区之一。，全市大牲畜存栏214万头，蔬菜种植面积274万亩，粮食总产317万吨，平原、禹城、乐陵、齐河4县市被确定为全国粮食大县（市）。棉花是全市传统优势产业，夏津、武城、宁津、齐河4县被定为国家棉花大县。近几年来，全市把农业科技园区建设作为科技兴农突破口，主动引进农业新技术、新品种和高科技人才，“农业科技创新园”前后被中国农业科学院列为全国农业科技创新唯一试点单位、被农业部列为科技示范园试点单位、被国家农业开发办列为全国高产高效农作物栽培示范点。德州商贸发展情况，德州历史上就是鲁西北、冀东南商品物资集散中心，是晋煤东运、东北木材南下中转站。市区内有27条铁路专用线，各类仓储设施255万平方米。已成为煤炭、木材、建材、粮食、蔬菜、布匹、服装等关键商品区域集散中心。多年来，前后建成粮食、蔬菜、黄牛、禽蛋、花卉、调料等10大专业批发市场。商贸型城市已见雏型。德百、黑马、扒鸡、龙马金建、古贝春、环宇6家企业进入了全省流通行业关键企业行列；“中国武城辣椒城”投入运行，鲁北木材市场及神马物贸集团木材市场被评为“中国木材明星市场”，庆云商品城被列为全省关键培育批发市场。现在，全市各类市场共772处，其中年交易额超出亿元87处。全市十大商品流通部门(集团)完成销售收入171亿元，全市城镇集市贸易成交额达成351亿元。德州金融业发展情况，德州市初步形成了以国有商业性银行为主体、政策性和商业性金融相分离，保险、信托、合作金融等种类齐全、功效互补金融机构组织体系。末全市金融机构各项存款余额349.4亿元，贷款余额289.04亿元，整年现金收入1302.99亿元，现金支出1330.28亿元，货币净投放27.3亿元。全市证券经营机构2处，股民4.12万户，用户确保金余额1.01亿元，年交易额24.96亿元。第二节 德州城区房地产行业发展现实状况德城区现在人口56.82万人，区划面积为539平方公里，人口密度为1054人/平方公里，是各县市人口密度最高。成立地级市来，德州经济蓬勃发展，GDP连年增加，呈不停上升趋势，德城区实现中国生产总值（GDP）39.73亿元，按可比价格计算，增加22.6，是六年来增幅最高十二个月，人均首次突破7000元大关，达成7069元。其中，第一产业增加值3.82亿元，负增加-29.1；第二产业增加值18.56亿元，增加9.6；第三产业增加值17.35亿元，增加7.3。固定资产投资完成5.29万元，比上年增加98.39，其中房地产投资开发额为1.42万元，比上年增加27.8。德州市房地产业起步较晚，完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。从房地产普遍发展规律来看，一个城市人均GDP增加、城镇居民人均可支配收入提升、伴伴随城镇化进程加紧而产生城市人口激增、新区开发等等原因全部会对当地房地产市场发生较大影响。结合德州实际情况，现在本企业认为，德州房地产展现以下特征： 房地产投资量连年增加，建设规模连年突破自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中完成投资1.73亿元，比增加73；投资扩大到2。55亿元；已达成3.26亿元，估计将高达5亿元。、施工面积分别为20.17万平方米、23.18万平方米、29.61万平方米；比增加14.9，比增加了27.8。 开发区、新区开发带动房地产投资现在市中心德城区可供开发土地越来越少，且对应土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设早期给尤其优惠土地出让政策，势必会造成开发商投资倾向东移，新区房地产市场繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近300元/。房价上涨促进了消费者对房地产业投资爱好，尤其将眼光锁定在含有较大增值潜力区域。通常而言，开发区全部含有较大投资价值，二则相对于市中心，它无污染自然环境和超前市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间双热效应会给新区和开发区带来无限活力。 人口增加使住宅需求愈加旺盛伴随德城区经济发展，市政府大力开启招商引资，加强各类园区计划建设，中国外很多企业入住，使城区人口也得以快速膨胀，住房需求对应产生。据德城区控制性具体计划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达成32万人以上。按平均2.3人/户标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，而开发区、新区在建项目较少供给量使得这种需求愈加显著，这种需求又从另一层面带动了老城区购房需求，购房需求愈加显著。 房价会伴随开发程度成熟而趋高通常来说，德城区开发早期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐步减慢。大量土地出让势必会造成城区开发烧度频频上升，新区投资价值也逐步显出。 房地产开发机会和风险并存德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也对应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地域，工业基础微弱，高素质人才缺乏，阻碍了当地经济快速发展。据统计资料，德州市人均年收入仅为8568元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求份额也相对较小。同时，多年来伴随德州市房地产迅猛发展影响，在此形势下，市中心、开发区高级楼盘开发、投资客对新区、开发区远景计划概念炒作，使德城区房价和收入比渐趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前愈加理性，全部这些原因对开发商提出了更高要求，要求产品本身品质应符合市场需求，实施正确价格策略和独特而含有冲击力推广策略和销售策略。第三节 德州房地产市场供需情况n 市场供给情况 以来，受全国房地产大好趋势影响，德州房地产市场因为市场空间扩大和政府招商引资政策引导，省内外大型一流房地产开发企业纷纷进驻德州，而且经过十二个月运作后，在市场上取得了骄人业绩。这些企业凭借雄厚资金实力、优越管理团体、优异全程策划理念和滚动式发展企业战略，不停在强占德州房地产市场份额，而德州当地房地产开发企业，因为观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞争力不停下降，市场份额不停减小。 在此机遇和风险并存形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并经过和强手联合和出让股权等形式和一流房地产企业联合，企业竞争力不停提升，市场份额逐步扩大 截至10月，德城区住宅房屋施工面积为45.61万平方米，完工房屋面积39.35万平方米，完工房屋价值为74765万元。 n 市场需求方面伴随德州经济快速发展和德州国民经济高速发展，市场需求不停扩大，而且向多样化、个性化需求转变，市场需求前景宽广，有以下原因促成市场需求扩大： 德州市经济快速发展支撑了房地产业发展，市场供给增加； 德城区河东新区、开发区计划开发，城市化进程加紧，拆迁量加大促成购房需求增加； 伴随居民收入提升，增加了对住房需求，造成商品房价格提升； 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量； 外来人口大量涌入，外地企业进驻又深入加剧了购房需求第四节 德州发展计划对房地产业影响 德州市总体发展构想图 5月，德州市市委、市政府作出“一城三区、两个东近”战略决议，吹响了开启建设河东新区号角。经过十二个月多担心施工，河东新城已初见规模。新建、改造了新河路、东风东路、河东大街、东方红路、杏园路等5条道路，搭起了新城骨架；实施了长河公园、锦绣川景区建设，相继开工建设教育中心、医疗中心、商务中心、单位综合楼、村民安置小区和高级住宅小区，德州市行政综合大楼将于近日破土动工，新城大开发。大建设、大招商热潮正在兴起，一座生态环境优美、设施配套齐全、现代气息浓厚、充满生机和活力现代化、园林式、生态型新城区呼之预出。 依据相关计划，再建成河东新城后，将继续向东开发，相继建成经济开发区、经济开发区产业区两个功效区。 伴随河东新城开发，市政府搬迁，那里将要成为未来市中心概念逐步在德城区市民形成，首先对应楼盘开放量逐步增大，最近新公开大盘就是嘉诚房地产开发嘉诚尚东，总建面积在20万以上，兼住宅、商用、办公于一体综合物业。再就是开建房地产企业开发新城市花园，总建面积也在20万以上，开发产品类型向多样化发展，多层、小高层、独栋、联体别墅兼而有之，大型会所、娱乐休闲设施也设计别有特色。伴随大型楼盘开发，房价也跃居市区最高，最高达成2800元/平方米。其次，因为开发区环境优美和配套逐步齐全，购房者意向区域也发生了改变，由老市区向新城区发展。值得注意是，随者开发区楼市炒计划、炒概念兴起而产生令城区居民不可接收超高价格，再加上今年陆续产生效果国家宏观经济政策，使购房者比以前显得愈加理性，购房客源开始出现从开发区向老市区回流现象。第五节 德州城区房地产未来发展趋势判定针对现在德州市房地产发展现实状况和市政计划方案相继实施，本企业估计未来德州市房地产会向以下趋势方展：1. 德州住宅供给量趋于饱和，使房地产市场平稳发展；2. 因为房地产市场竞争猛烈，品牌竞争将会成为竞争焦点3. 德州房地产市场进入规模化和集约化时代；4. 部分国外和江南流行建筑风格，和德州当地人风俗习惯、人文结合基础上，住宅设计风格将会发生重大改变。第二章 区域市场分析和竞争起源确定城西区域城中区域第一节 区域板块分析德州城区地图城中版块1、区域概况：范围：东到德兴北路岔河一带，南到新华路，西到迎宾路，北到天衢中路此区域为市政府所在地，以市中心广场、新湖风景区为原点，向四面区域辐射。区域内市政、服务配套成熟，商业气氛浓厚，出行购物方便，2、生活配套情况区域关键商区介绍区域商业街关键集中新湖风景区周围半径不到两公里区域，市府街、柴市街、交通主干道东方红路城隍庙一带大中型沿街商铺和十字路口中型商场相互辉映，大量物业均建有沿街商铺，小区商业步行街。区域自然景观：新湖风景区、世纪广场、人民公园、中心广场大片绿地教育设施：德州一中、市试验中学、德城区电大、德州卫生学校医疗机构：市人民医院、卫校隶属医院金融机构：建行、农业银行、工商银行等多家德州支行、德州市商业银行区域交通情况：关键道路由西至东（由北向南）三大交通主干道东方红路、东风东路、天衢中路由北至南（由西向东）解放南路、湖滨南路、新湖南路在建道路新湖南路立即拓宽，区域整体出行愈加方便。公交线路情况：德州汽车总站、火车站公交枢纽，出行购物方便。3、 楼盘开发情况因为含有地段上无可比拟优越性，和可开发土地有限性，此区域开发楼盘较多，现在在售有大约7个，金谷园、先锋易居、青龙谭小区等，开发量除了天衢花园外，全部不大，在34万方左右，且价位在德城区属于最高，基础楼盘均价集中在1800-2700元/平方米，市中心楼盘像青龙居、新湖家园全部在2400元/平方米以上。此区域楼市发展属于德城区最成熟区域。城西版块1、 区域概况：范围：迎宾路以西、集中在铁西大道和东风西路一带此区域内为临近河北省，位置较偏，市政、服务配套不是很成熟，商业气氛缺乏，出行购物不便，2、 生活配套情况区域关键商区介绍区域关键商业街关键集中铁西大道以西，东风西路黑马大市场周围。区域自然景观：南运河南北穿过此区域，时代花园周围绿地。教育设施：汽运子弟小学、汽运企业职员学校医疗机构：139医院、运河医院、德州肿瘤医院金融机构：建行、农业银行、工商银行小型储蓄所区域交通情况：关键道路由西至东（由北向南）东风西路、天衢西路由北至南（由西向东）铁西大道、运河北路、运河南路、公交线路情况：1、5、7、19、29、2、21、25路3、楼盘开发情况因为位置上差异性，此区域开发楼盘不多，现在在售有大约三个，凤凰雅苑、时代花园等，其中时代花园开发规模在10万方，凤凰雅苑在8万方，价位在集中在1600-1800元/平方米，此区域楼市发展属于德城区欠成熟区域。城北版块1、区域概况：范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路此区域关键为天衢工业园区域，大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基础集中于此。属于正在开发区域，交通便利，抵达市中心方便。2、 生活配套情况区域关键商区介绍区域商业街关键是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，通常全部属于开发小区裙房和沿街商铺，商业气氛正在伴随开发区楼盘增多，人气聚生而逐步形成。区域自然景观：苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。教育设施：德州十中、经济学校、老师进修学校、山东省公路技工学校等医疗机构：市立医院、市妇幼保健所金融机构：建行、农业银行、工商银行等区域交通情况：关键道路由西至东（由北向南）共青团路、北园路、果园路由北至南（由西向东）湖滨北路、解放北路、东地北路公交线路情况：21、4、10、19路等3、楼盘开发情况此区域属于正在开发区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，现在在售楼盘有贵全部花园、天宝家园、鑫嘉园、天花锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等10个楼盘，价位在14002200元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟区域。城东开发区版块i. 区域概况：范围：岔河以东一带、属于河东开发区，北到果园路、南到横河，东到京福高速公路。此区域关键为计划中河东新城、经济开发区区域，未来市政府迁移地，未来新市中心。ii. 生活配套情况区域关键商区介绍区域商业街关键集中在晶华路、东方红路、湘江路周围，商业气氛在比如凯元温泉度假村，凯元山庄周围已经形成，沿街商铺较多，商业气氛正在伴随良好计划前景、未来市中心概念，开发区楼盘增多，人气聚生而逐步浓厚。区域自然景观：未来计划河东风景区，锦绣川景区，长河公园、东方寓乐园景区。教育设施：耀华学校、德州同济中学、三维策划设计学校等医疗机构：糖尿病甲亢研究所、金融机构：中行德州开发区支行、中国人民银行德州中心支行、农行开发区办事处区域交通情况：关键道路由西至东（由北向南）果园路、北园路、天衢东路、东方红路、104国道由北至南（由西向东）河东街、新兴路、晶华路公交线路情况：5、9、17、18、26路等iii. 楼盘开发情况此区域属于河东开发区河东新城版块，未来现代化园林式生态型新城，未来市政府搬迁地，新市中心，区域内可供开发土地多，开发楼盘较多，且多位德州著名房产开发商开发、15万平方米以上大盘，像现在在售嘉诚尚东、新城市花园等10个楼盘，价位属于仅仅低于市中心，在18002800元/平方米之间。此区域楼市属于德城区正在逐步走向成熟。最有潜力区域。城南版块1、 区域概况：范围：新华路以南，岔河以西，南运河以东 2、生活配套情况区域关键商区介绍区域商业街关键集中在新华路、新领路、新河路、解放南路、湖滨南路周围，尤其是沿新华路一带商业气氛浓厚，沿街商铺较多，人气旺足。区域自然景观：嘉诚景园、阳光花园沿线风景区教育设施：财贸经济学校、大拇指幼稚园、铁中医疗机构：德州市铁路医院、亚太国医院、金融机构：于官屯农村信用合作社、德州商业银行等区域交通情况：关键道路由西至东（由北向南）新华路、新领路、新建路、新河东路由北至南（由西向东）解放南路、新湖南路、湖滨南路公交线路情况：3、6、8、10、17、18、20、25、26路等3、楼盘开发情况此区域属于城南版块，开发楼盘大多集中在新华路段，再南就是嘉诚开发嘉诚景园、山东联兴集团开发联兴嘉和居，区域内可供开发土地不是太多，开发楼盘有限，且多位德州甚至山东著名房产开发商开发、价位属于仅仅低于中等，通常在11002400元/平方米之间。此区域楼市属于德城区离市中心最近、较为成熟区域。第二节 竞争个案分析本汇报关键选择了下六个月销售或对外公开部分含有代表性楼盘“阳光花园”、“凤凰雅苑”、“时代花园”、“联兴嘉和居”、“贵全部花园”、“嘉诚尚东”、“新城市花园”、“嘉诚景园”、“天花锦绣园”等作为德城区代表个案。1、个案规模单位：万平方米说明： 德州市现在开发除了阳光花园有小高层外，关键是多层物业 通常总建筑面积全部集中在515万M2之间，规模最大在开发区城东版块嘉诚尚东、新城市花园。总建面积20万M2之多。2个案价格说明： 价格基础在1600-2400元/M2，市中心区域价格要比城南版块价格要高大约300-400元/M2。 均为为毛坯房源。 新推出嘉诚尚东尽管属于开发区河东版块，除了本身品质稍好外，销售中又过多渲染了河东开发区远期计划概念，有一定炒作成份存在，价位初步定在2800元/M2之间，现在即使还未开盘，但预定已经靠近40。3个案主力户型案 名主力面积（平方米）阳光花园一房5257二房7799三房117155凤凰雅苑一房 69二房7298三房102140时代花园一房48二房77-88三房98131联兴嘉和居二房90-100三房 110-140贵全部花园二房：100三房：130嘉诚尚东二房80-100三房100-150天花锦绣园三房130嘉诚景园一房44二房：70-90三房：100-140说明： 二房70-100，三房100130平方米在区域中大量出现； 一房设计多在4460之间，且不多。整体客源中不一样从业者对于面积需求差异较大，像中层管理者、高层管理者、私企老板需求全部集中在面积较大2、3房，而高科技从业者需求则集中在130平方米以下，多数在80120平方米2房、3房，所以德州市户型需求也是多样化，发展商只要进行有针对性定位，不仅能够避免恶性竞争，同时也能找到自己发展机会。4个案去化情况说明： 大多楼盘均在今年下六个月开盘销售，现在还未公开销售只有“嘉诚尚东”。 总体去化情况良好，大部分下六个月同一时间开盘楼盘现在去化率在70-85，说明多层产品在德州市场接收度高，发展前景乐观。 品质稍高楼盘“嘉诚尚东”，现在还未开盘，就预定40，说明现在市场上对高品质、高品味楼盘认可度最高，价格原因对一部分客源尤其是高端客源抗性不是很大。结论：经过理性分析我们能够看到，德州地产有着良好升值潜力、人文资源，同时还有稳定和发展用户资源，这些用户对德州楼市成熟发展有着很强信心，同时她们自己有着良好前景和收入预期，各个发展商全部有着较大发展空间。所以德州现在开发产品不管是小高层产品还是多层产品，它们全部有各自相互反复目标客源，市场接收度全部在伴随德城区未来良好发展计划前景，而深入得到提升。第二部分 项目分析篇第一章 项目概况a) 项目经济指标A. 计划总用地面积73800m2B. 总居住户数510户（一期）C. 总建筑面积 103320m2D. 容积率 =30个/100户b) 项目介绍本项目地块为住宅用地，可建多层或小高层。地块原为德州财贸经济学校，还未拆迁。东部为运动场，和破旧平房，土地平整；中部为教学楼，西部为综合试验楼，西部南侧为空地。西临新湖南路处为学校大门。本项目地块总面积109.8亩，一期开发东侧运动场及南侧操场，计45亩。地块基础呈长方形，东西长402米，南北长196米；西南角地块凹入一东西65米，南北105米长方形。当地块经过公开拍卖方法取得，价格56.5万元/亩。地块权利人为德州市鲁班房地产开发企业和德州双企集团，两家企业共同开发本项目。c) 地理位置本案在德城区城南区域，原为德州财贸经济学校，北至山东德州烟草，新河东路；东到山东联兴房地产开发觉在开发联兴嘉和居，南到东仓路，西到新湖南路。d) 周围环境项目西北角是山东德州烟草厂房，博文平价自选商场，南面有德州市玻璃钢制品总厂，大拇指幼稚园，中国石化加油站，另外，晶华集团运输用一条铁路运输货运线穿过南面，离本案不远。东面经过联兴嘉和居是交通主干道湖滨南路，德州晶华集团振华玻璃企业、德州向阳起重安装等著名企业均坐落在湖滨南路上。现在西面新河南路正在准备计划拓宽，其直通市政府中心区域。南面不远向阳南路周围基础未成型，也在计划中。e) 宗地交通条件本案西面经过联兴嘉和居濒临德州交通主干道湖滨南路，西面新湖南路准备再拓宽，到时江直通市中心，交通便捷。关键公交线路有8路等。f) 周围市政配套设施周围有新华街道办事处计划生育服务站、大拇指幼稚园离本案100米；博文平价自选商场、装饰材料精品大市场离本案300米；解放南路小学、铁路小学、商业幼稚园、铁路中学离本案400米远。第二章 项目SWOT分析 优势分析1. 地块在城南区域，且东临交通主干道湖滨南路，南面为计划中向阳南路、东仓路段，西临可同市中心区域、待拓宽新湖南路，地理位置优越，含有显著增值空间。2. 小区占地100多亩，规模在周围属于较大，且地块相对比较规整，计划较易分割及形成中心景观区。3. 发展商*企业为公路局下属实体，政府信誉，诚信确保。4. 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体计划设计。该院计划设计方面在中国含有较高权威性5. 小区营销策划拟聘在行业内含有丰富实战经验俊豪地产来进行全程代理策划，全新营销服务理念，全程用户服务体系会有效促进项目标营销推广及利润最大化实现。6. 小区物业管理还在计划之中，计划将邀请专业物业管理企业担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式标准物业服务。此举可使本项目含有较强市场竞争力。 劣势分析7. 处于城南区域，周围公交、购物、医疗等服务设施还不够成熟,有待完善。8. 西面新湖南路正待计划拓宽，南面待计划路段未成型，且环境较差，对购房者势必造成心理抗性。9. 小区南临财贸学校教职员宿舍，整体形象较差，影响小区南向景观。10. 小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，未来业主会对此比较挑剔。11. 物业管理顾问企业还未确定。12. 房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中包含新产品应用时，要考虑到市民接收程度，对于项目本身档次提升，略有影响。 市场机会点13. 现在德州南部楼盘供销两旺，已逐步形成居住区和消费热点。14. 据德州当地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。15. 本区域房地产市场处于发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留发展、发挥空间较大。16. 现市场房价略高出市民承受价位，据调查，市民对本项目标预期价位认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好基础。17. 和本项目所处区位、特质相近可竞争楼盘较少，可抓住市场机会点，积累有效用户。18. 市政府对城南区域新城市计划，使此区域房地产开发前景明朗化。 市场威胁点19. 项目紧靠联兴嘉和居项目，和之相比在价格上不含有竞争优势；20. 阳光花园及风景沿线楼盘开发品质在本区域属于很好产品。21. 阳光花园大盘模式已在当地得到部分人认可，形成一定“口碑效应”；22. 项目南部开发属于市政拆迁经济适用房低价格竞争优势，不可避免对本案造成影响。第三章 项目市场定位第一节 依据用户需求开发思绪定位图：德州地图从图中我们能够看出，项目所在区域恰好在市中心版块和河东开发区板块两个高价格板块之间，而项目所在区域价格因为没有新增供给，区域形象不佳，所以成交价格很低，属于经典价格洼地。 对本身潜质分析对住宅区评价一个关键指标是：什么区域？什么环境？出行交通时间？区域方面：本区域处于城南版块区域，属于紧挨市中心最北区域，西出口濒临新湖南路，拓宽后将直达德城区市中心心脏区域，尽享市中心繁荣，车程距离不足5公里，；东面穿过联兴小区为交通主干道湖滨南路，避开主干道噪音喧嚣，闹中取静。本区域开发较成规模楼盘不多，只有嘉诚景园和阳光花园两家，其它全部是开发量不到5万平米中小楼盘或市政拆迁建房，且全部大部分靠近104国道，属于德城区最南区域，价格是最低，缺乏竞争楼盘。另外，此区域价格较市中心2800元/平米，和河东开发区2600元/平米要低，含有绝正确价格竞争优势。所以本项目区域楼盘开发价格还有很大上升空间。环境方面：经过新湖南路可直达市政府中心广场、世纪广场、新湖风景区，不足5公里。交通方面两大交通主干道新湖南路（计划）、湖滨南路分布在小区东西两侧，交通便捷。南面道路计划后将和另一条交通主干道向阳南路连通，到时三大交通主干道将充足发挥出行便利巨大交通优势。结论：地块所在区域，外部居住环境舒适，含有宽广发展潜力，含有建设成为中高级住宅区可能性。第二节 产品概念提议 (1)开发中低级产品因为项目周围竞争楼盘不多，或濒临104国道，位置最南，或是部分拆迁建房，售价大约在1200元/平方米以下，假如我们产品定在中高级产品，将会受到周围这些楼盘低价价格冲击，考虑本原因，我们能够采取成本定价策略，根据成本价格加上开发商一定预期利润作为售价，开发周期一次性开发方便最大节省成本。 优点：简单易行，能够获取一定利润 缺点：没有使利润最大化 ，流失了部分利润(2) 开发中高级产品 依据前面对项目区域潜质分析，我们能够得出项目所在区域是极具发展潜力，而且含有成为中高级住宅区可能。且定位中高级产品能使开发商利润最大化，确定本项目能够分二期开发，第一期先开发项目东部地块，东部地块规则，土地平整，易计划。且经过联兴嘉和居毗邻湖滨南路，出入口设计等轻易计划；从开发规模和立面上和联兴嘉和居形成对照，使消费者近距离地亲自感受到项目标差异性和对比性，从心理上使用户认同本产品高质量而愿意支付高价值。二期待学校拆迁进度、西面和南面道路计划完善后，和一期销售进展情况而定。优点：能够额外获取一定利润，并能提升开发商形象。缺点：时间拖延。对比两种策划方案，从实现开发商利润最大化考虑，我们提议：本项目定在德城区含有相当亲和力、高性价比特色楼盘！第三节 主力用户群定位客源组成情况经过本企业对德城区各个版块在售和已售完楼盘几次针对性问卷调查，初步得出了以下客源组成情况：依据市场调研，现在德城区购房者关键集中在三个不一样受众群，按购房目标来区分，她们分别为处理基础居住需要；改善居住条件换房；重视生活品质、追求生活情趣。中低层面处理基础生活需求购房者（占15）政府机关、机关青年公务员企业中青年职员老市区政府机关、机关青年公务员老市区企机关青年职员B、中层及中层以上改善居住条件购房者（占60）政府机关、机关中层管理者企业中高层管理者企机关中高层企机关青年职员私营个体业主C、中上及上层追求生活品质和生活情趣购房者（占35） 私企成功人士 高级管理层政府机关高层 客源描述中低层面处理基础生活需求购房者：多为外地来城区工作很快或极少部分拆迁户；年纪大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高；关键购置力在总款1018万，面积80120之间。中层及中层以上改善居住条件购房者多为政府机关及效益很好企机关中层及中层以上和创业初有成就中青年层。伴随小孩成长和生活条件逐步改善，换房改善居住条件愿望越来越强烈；年纪段集中在3545岁之间；有稳定高收入，经济上有一定积蓄，重视生活舒适性，对物业要求较高，追求更高生活质量，舍得花钱买服务关键购置力在1830万，面积在120160之间，属二次置业；重视实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、小区规模需求较高。中上及上层追求生活品质和生活情趣购房者年纪多在45岁以上，在商海征战多年，有一定经济实力，属于二次获数次置业。对工作生活环境，周围绿化环境，人文气氛有较高要求，追求高生活品位，表现自己人生价值；对住房要求面积在180或以上。 目标客源定位及挖掘经过以上能够清楚地知道，现在德城区关键购房者集中在企机关中层以上管理者、政府公务员、和私营企业主这几部份群体上，结合本项目标市场定位和产品定位德城区高性价比、含有平和力特色楼盘，所以本案目标客源是以下这部分人：私营企业主生意越做越好，住房条件急需改善，强调居住环境舒适性和物业管理周到性；政府中层以上公务员工资收入不高，但灰色收入不少，二次置业意识浓厚；各企机关中层管理者对周围环境、人文气氛、生活环境有较高要求，事业初有所成，收入较高。企事业高层管理者和决议者不关心房子价格，追求最高生活品味，生活品质，已经有两套住宅，还在寻求市区最有特色、著名度高楼盘，以表现和自己相符身份。第四章 项目整体提议第一节 整体计划布局提议本项目标整体布局遵照“因地制宜”标准，全部建筑物全部依循地块周围现存建筑和人造地块形状而建。所以,本项目在布局上可合适作局部性梯度跌落、错落有致格局。从微观角度考虑，地块呈较规则多边形，计划较轻易，依据这一特征，可将地块划分为多个个住宅组团来开发，提议高层公寓沿南面排布，这有利于割断南部平排平房视觉带来反面影响，地块北侧和西侧以多层为主，多层中部分按采光效果和栋间距布列部分小高层，形成错落有致感觉；提议中间试验楼不予保留，此区域可建成中心地带绿化组团及中庭景观，既保障各单元采光、通风等关键物业条件，又提供了开阔景观视野，其所表现是生态建筑形式和健康家居生活理念。从单体建筑来说，为了降低小区建筑覆盖率，增大绿化景观面积，提升项目整体品质形象，提议在满足上述布局要求基础上，留出足够土地资源用于绿化景观建设。第二节 建筑风格及建筑形式提议本项目建筑风格及建筑形式遵照总标准为推陈出新，引进新设计理念，品有别于其它现存楼盘，有新意、有趣味，这么才可含有市场竞争力。多个可供参考建筑立面和建筑形式我们提议，本项目标建筑风格应和自然景观相协调，以现代风格为主调，借鉴江浙一带风格，加以简约、流畅建筑线条及极富现代符号（如：外飘窗、整体外窗框等）和建筑色彩，使整个小区展现出建筑和自然对话，人和建筑切合，自然和人融合，三方面完美统一，友好共生。 建筑形式： 外立面努力争取简约、大方，暖色调为主，含有亲和力，线条流畅，加大采光面积。江浙一带颇为流行立面风格 屋顶在做好防水、隔热同时，利用现代感建筑符号形成建筑肢体语言，使整个建筑显得飘逸、流畅。靠近中央景观区单元可在景观朝向上做观景封闭阳台，在强调人和自然对话同时，更多发明经济效益； 因本小区所针正确用户群年纪跨度较大，提议小区建筑色彩主基调采取稳重米黄或砖红色暖色调，不一样组团可添加不一样色系隶属色，可在土黄、天蓝、赭石等比较中性色调中选择，各组团可在统一中求改变，在改变中求统一，最终做到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳； 外窗玻璃不可分割过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持； 屋顶颜色可用两三种对比较为鲜明色彩把各组团区分开来，使建筑色彩愈加丰富； 建筑材料提议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件提议购置成品构件，抓住一个风格，把味道做足。(3)建筑细部提议 建筑设计充足考虑建筑尺度把握，尤其建筑构件设计要恰到好处； 充足考虑空调位设计，尽可能能和建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细塑料卡，便于使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面现象。 楼宇单元入口处，结合雨棚，尽可能做得大气，选择高级楼宇对讲门，提升楼盘档次； 楼梯间提议采取水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采取铁艺或不锈钢材质，扶手宜采取木质刷亚光漆，可使用户在为进户前，就可感受到楼盘品质；第三节 户型面积配比提议经过对德城区关键竞争个案具体调查，结合现在德城区房地产市场发展现实状况，考虑本项目目标用户群以实用为主，提议项目整体以紧凑实用型为主，具体配比以下：第四节 小区计划布局及出入口提议