紫薇田园都市传播策略.ppt

Newsun Communication Group旭日传播集团旭日传播集团可编辑紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组紫薇品牌小组20032003年年1 1月月可编辑一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构可编辑前期状况回顾竞争环境不容乐观竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？可编辑前期状况回顾销售状况销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？可编辑前期状况回顾广告传播状况广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田 园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有 与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？可编辑小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市项目推广的力度；可编辑明确此次的任务通过通过“田园都市田园都市”的项目推广的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售可编辑“田园都市”传播策略分析可编辑核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析可编辑“田园都市”与“紫薇地产”的关系紫薇地产-新生活运营商建造新城市，运营新生活建造新城市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的发展所以，所以，“田园都市田园都市”提供的生活是紫薇地产新生活中的一种提供的生活是紫薇地产新生活中的一种可编辑对“田园都市”项目的理解可编辑对“田园都市”深层含义的理解“田园”+“都市”可编辑“田园都市”的目标群会是谁呢？他们的内心世界是怎样呢？目标群的确立标准目标群的确立标准房屋类型/房屋总价/首付/按接可编辑目标群定位目标群定位2538岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。可编辑目标群的内心世界“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”可编辑产品利益点 为什么我喜欢这个产品？消费者需求/信念为什么我珍惜或看重这个品牌？品牌个性/形象为什么我信任这个品牌？田园都市与消费者的核心三角关系可编辑产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象田园都市与消费者的核心三角关系可编辑田园都市对他们意味着田园都市田园都市让你在都市中感受自然生活让你在都市中感受自然生活田园都市代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土体验自然感受，享受健康快乐生活可编辑都市中的自然感受可编辑都市中的自然生活可编辑都市中的自然生活可编辑个性与基调自然，自然，自然，自然，真实，快乐真实，快乐真实，快乐真实，快乐自由的自由的自由的自由的放松的放松的放松的放松的具生命力的具生命力的具生命力的具生命力的无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的无须伪装的无须伪装的无须伪装的无须伪装的健康的健康的健康的健康的可编辑此时的田园都市抛开了以往“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心世界满足了消费者对自然生活的追求可编辑我们必须要做的是保证“田园都市”在“自然形象”上的体现现场包装的重新设计 体现自然化气息持续不断的“自然”宣传可编辑“田园都市田园都市”的的“自然世界自然世界”试用试用工作服工作服货车货车公公关关产品产品商誉商誉形象形象视觉视觉渠道渠道顾客顾客包装包装电电视视户户外外互互联联网网杂杂志志报报纸纸生产生产公公益益活活动动设立设立相关相关奖项奖项俱俱乐乐部部赞赞助助电电视视片片特殊鼓励特殊鼓励样品样品卖场、楼吧卖场、楼吧泛销售泛销售展示台展示台广广播播田园都市集体销售集体销售可编辑公园，街心花园绿色旅游景点360度品牌宣传占领城市中一切跟自然相关的事物占领城市中一切跟自然相关的事物认养草地认养草地认养草地认养草地 包装商亭包装商亭包装商亭包装商亭可编辑可编辑回顾我们所面临的主要问题可编辑我们面临的主要问题我们面临的主要问题一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势2、部分对手有现楼3、在操作手法上摸仿紫薇可编辑我们面临的主要问题我们面临的主要问题二、紫薇品牌1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、有力的产品支持2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各种优势资源，来建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌形象可编辑紫薇田园都市面临的主要问题紫薇田园都市面临的主要问题三、产品-高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力1、价格-单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力2、交通-交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成潜在买家的顾虑3、承诺-现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心4、品质-以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买家的信心5、配套-客户得不到准确的配套设施的信息6、服务-销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升可编辑紫薇田园都市面临的主要问题紫薇田园都市面临的主要问题四、传播1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现2、广告的风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的整合可编辑主要的挑战主要的挑战如何整合目前我们现有的资源如何整合目前我们现有的资源进行系统的规划和强势的宣传，以达到：进行系统的规划和强势的宣传，以达到：1、建立清晰而独特的紫薇地产品牌形象，拉近与消费者的心理距离，从而实现提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动可编辑成功的品牌是成功的品牌是他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置那作为紫薇地产品牌在消费者心中占有一个怎样的位置呢？那作为紫薇地产品牌在消费者心中占有一个怎样的位置呢？可编辑所处的社会环境一个经济飞速发展的社会，一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会所处的生活环境一个充满文化底蕴的古都一个城市建设相对滞后，生活相对单调的内地城市快速发展，城市面貌日新月异的西北重镇消费者所处的环境消费者所处的环境可编辑消费者心中的渴望消费者心中的渴望他们内心渴望的房子不是一个冷冰冰的建筑他们内心渴望的房子不是一个冷冰冰的建筑而是一个温暖的心灵居所！而是一个温暖的心灵居所！一个实现美好生活梦想的情感空间一个实现美好生活梦想的情感空间从而得到一种社会的心理认同！从而得到一种社会的心理认同！可编辑紫薇品牌所处的位置紫薇品牌所处的位置紫薇地产是西安最有实力的发展商紫薇地产是西安最有实力的发展商西北房地产第一品牌西北房地产第一品牌既是房地产的发展商既是房地产的发展商又是高新技术开发区的运营商又是高新技术开发区的运营商可编辑紫薇给消费者带来什么紫薇给消费者带来什么从物质层面来看我们不断推出优质楼盘，把西安古城建设成为一个面貌全新的新城市从精神层面来看通过建造新城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在造城我们在造城可编辑我们的力量我们的力量半政府体制背景，具有企业赢利性和政府引导投资和改善区域办公居住环境的公益性特性2001年紫薇地产被评为全国知名房地产品牌，紫薇城市花园被评为高尚综合社区城市花园被评为西北首家国家康居示范工程称号1999、2000年紫薇地产成为西北首家通过物业管理、地产开发ISO9002质量论证体系可编辑紫薇地产品牌定位紫薇地产品牌定位新生活运营商-是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的发展可编辑品牌主张品牌主张建造新城市，运营新生活建造新城市，运营新生活可编辑领袖气质、挥斥方遒的充满创新、富有新意的技术高超的，精益求精的品牌个性品牌个性/形象形象可编辑传播推广策略思考及建议传播推广策略思考及建议可编辑如何将紫薇品牌与自身项目贴身结合如何将紫薇品牌与自身项目贴身结合如何将主张通过传播推广如何将主张通过传播推广使消费者产生认同使消费者产生认同我们需要解决的问题我们需要解决的问题可编辑策略的思考策略的思考项目：目：紫薇的四个项目存在较大的差异性，实现全面的销售提升具有一定的难度，所以，我们应有针对性推广计划项目与品牌：目与品牌：单个的项目的竞争力有限，所以，我们应通过品牌联动效应，来充分展示紫薇地产的品牌的实力，从而增强单个项目的竞争力品牌与品牌与销售：售：抓住目前最具优势的项目进行主力推广，其他项目作为辅助力量来促进销售，同时通过方向力量拉动其他项目的销售可编辑策略核心策略核心通过品牌联动，展现品牌实力以“空中支援”结合“地面扫荡”进行全面的包围通过“田园都市”为主力项目进行销售跟进可编辑把品牌主张落实到推广活动把品牌主张落实到推广活动把这四个月及后续推广整合为一个阶段性的推广战役，并给这场战役冠上一个“旗号”，称之为紫紫 薇薇“运运 营营 新新 生生 活活年年”可编辑以一条线索贯穿始终以一条线索贯穿始终把它作为“运营新生活年”的具象表现形式以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾呼应，在消费者心智中形成统一的印象紫薇紫薇“置业特快专列置业特快专列”可编辑逐层推进演绎逐层推进演绎“运营新生活运营新生活”主题主题专列启动第一站第二站第三站运营新生活宣言新春明星楼盘大联展3.15服务推广五一旺季促销推广新城新家新生活明星楼盘耀古都，提前享受新生活享受“特快”服务，直通优质新生活感受紫薇魅力，体验美好新生活可编辑专列启动专列启动“运营新生活宣言运营新生活宣言”阶段主题“新城、新家、新生活新城、新家、新生活”阶段时间2002年12月25日-2003年1月31日阶段目的掀开“运营新生活年”的推广序幕，为紫薇地产春节前品牌造势可编辑四个四个“车轮车轮”启动专列启动专列新生活新生活宣言宣言紫薇品紫薇品牌调查牌调查高层、小高层、小高层封顶高层封顶仪式仪式新年贺岁新年贺岁紫薇品牌形象广告以互动方式增强人们对紫薇的了解新年贺岁广告封顶仪式、新春答谢、绿色通道开通仪式、商铺发售活动可编辑专列启动传播推广计划专列启动传播推广计划活动形式新生活宣言紫薇品牌调查封顶仪式新春贺岁推广内容报纸形象广告系列8版报纸夹刊广告广播广告现场包装报广调查问卷问卷回收抽奖问卷内容公布小高层封顶仪式绿色通道开通仪式新春答谢商铺发售贺岁TVC贺岁广播广告媒体配合报纸+户外+广播+POP报广+软文报广+软文+POP电视+广播可编辑特快专列第一站特快专列第一站明星楼盘大联展明星楼盘大联展阶段主题“明星楼盘耀古都，提前享受新生活”阶段时间2003年2月17日-14日阶段目的把品牌联动和“运营新生活年”落实到产品，通过项目联动来造势并相互促进销售可编辑评选评选“紫薇运营新生活亲善大使紫薇运营新生活亲善大使”活动内容发布公告，公开征选紫葳形象代言人（紫薇运营新生活亲善大使）在网上、报纸、电视上发布候选人资料，由人们投票选举亲善大使选出来后将用做报广及电视广告的广告主角，并出场项目联动推广的相关仪式媒体配合报广+电视+软文+广播+互联网可编辑明星楼盘联展明星楼盘联展活动内容在周末时间在城内人流较旺的地方举办四个项目的联展；并对各项目售楼现场在品牌的统一指引下重新包装现场举办抽奖、优惠、购房咨询、亲友会登记报名、亲善大使签名等活动吸引人气媒体配合报广+软文+广播+POP+DM可编辑特快专列第二站特快专列第二站3.153.15服务推广服务推广阶段主题“享受特快服务，直通优质新生活”阶段时间2003年3月10日-4月15日阶段目的以服务作为引爆点，推动潜在业主认购，在五一开盘之前掀起一个销售的小高潮，并为五一开盘积累新的客户资源可编辑3.153.15服务月推广思路服务月推广思路阶段内容紫薇地产“运营新生活年”质量服务升级誓师大会紫薇地产服务监控系统公布“全程无忧置业，直通优质生活”置业特快专列提速行动售前：成立“业主工程监督小组”售中：“无忧置业”一条龙服务售后：“金牌管家”贴心服务媒体配合报广+电视广告+广播+软文+DM+POP可编辑特快专列第三站特快专列第三站五一旺季促销五一旺季促销阶段主题“感受紫薇魅力，体验美好新生活”阶段时间2003年4月16日-5月15日阶段目的为五一旺季销售做铺垫，把力量积蓄到最高点，然后开闸泄洪，实现开盘期间的快速销售可编辑以促进销售为第一目的以促进销售为第一目的品牌推广“高空支援”紫薇形象广告和项目形象广告：报纸+电视现场活动“地面扫荡”中心广场开放，商业配套开放仪式紫薇学校招生活动开盘及专车接送现场看楼活动可编辑谢谢！可编辑我们的思考架构我们的思考架构消费者分析消费者分析我们所面临的我们所面临的主要问题及挑战主要问题及挑战紫薇及田园都市紫薇及田园都市项目自身分析项目自身分析紫薇品牌策略紫薇品牌策略传播推广策略传播推广策略传播推广内容传播推广内容