娃哈哈启力调研研究报告定稿.doc

娃哈哈全国高校市场营销大赛

企业调研汇报

题目： 娃哈哈“启力“调研汇报

摘 要
3月娃哈哈集团推出牛磺酸维生素饮品“启力”， 而且同时经过保健食品认证，产品含有“缓解体力疲惫”和“增强免疫力”功效。为了解消费者对保健饮品需求，和娃哈哈“启力”上市以来消费者接收程度,从而进行了此次调研。
此次调研采取问卷调研法，选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区，进行不定点拦截发放问卷，利用excel表格进行问卷数据录入及分析。
调查结果显示，保健饮品越来越受到消费者关注，尤其是18到30岁年轻消费者。消费者购置保健饮品最大原因是期望能方便快捷补充能量，同时保健饮品口感也很关键。保健饮料偏高价格是消费者不愿意购置保健饮料最大原因，其次，保健饮料能否真正起到所宣传作用也有待深入验证。
保健功效性饮料如“红牛”、“脉动”等，在市场上占有较大份额，拥有一部分忠实消费者。娃哈哈“启力”宣传远远没有达成预期效果，著名度极低。娃哈哈“启力”产品定位不清楚，难以在给消费者留下深刻印象。
目 录
一、 背景介绍 1
二、 调研目标 1
三、 调查方法 1
（一） 调研对象 1
（二） 数据起源 1
（三）调研实施过程 2
（四）数据处理方法及工具 2
四、调研结果 2
（一）企业市场现实状况 2
（二）保健饮料市场环境分析 3
（三）娃哈哈启力分析 6
（四）竞争分析 7
五、结论和提议 10
（一）调研结论 10
（二）发展提议 10
六、调研不足 10
附件 11

娃哈哈“启力”调研汇报
一、 背景介绍
娃哈哈集团是现在中国最大食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。娃哈哈推出产品达100多个，其中饮料产品涵盖碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁等类型，深受中国消费者喜爱。而娃哈哈在3月推出了一款维生素饮料“启力”，而且取得了保健食品标示 “蓝帽子”，标志着娃哈哈集团开始进军保健饮料市场。
保健饮料不一样于其它饮料，它更强调调整人体机能功效。现在消费者对保健饮料是否喜爱，是否接收保健饮料多种功效，娃哈哈“启力”是否给消费者留下了深刻印象，取得消费者青睐，娃哈哈“启力”在保健饮料市场上有什么优势和劣势，全部需要深入了解和验证。
二、 调研目标
此次调研目标一是了解消费者对市场上保健饮料见解，二是了解娃哈哈保健维生素饮品“启力”在消费者心中熟悉度、满意度,三是了解娃哈哈“启力”在保健饮料市场上竞争力，从而为下一步营销策略提供依据。
三、 调查方法
（一） 调研对象
此次调研对象是全国全部消费者，不过因为时间、资金和人力限制，此次调研选择人流量较大商业步行街和住宅区人群进行调研。
（二） 数据起源
此次调研数据起源于两个渠道，一是二手资料，包含娃哈哈官网相关介绍和保健饮料相关文件；二是一手资料，即此次问卷调查数据。
（三）调研实施过程
1、调研方法
调研方法采取非随机抽样调查和问卷访问法。分别选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区，每个区域不定点拦截发放问卷40份，并指导消费者填写直到收回问卷。
2、调研区域
调研区域选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园周围住宅区。商业步行街人流量大，消费者类型相对全方面，但喜爱逛街年轻一族占比重较大，所以我们同时选择住宅区进行调研，以期平衡中老年消费者和不喜爱逛街这些消费者在样本中比重，尽可能减小调研误差。
3、调研时间
调研时间是7月28到7月29日，为期2天。娃哈哈“启力”目标市场是白领、学生及易疲惫免疫力低下人群，选择周末进行调研也是为了避免样本中白领人群占比过小，减小调研误差。
4、调研结果
两个区域共发放问卷80份，回收有效问卷60份。
（四）数据处理方法及工具
将收回调查问卷进行编号，问卷每个题目标选项用阿拉伯数字进行编号，方便数据录入，然后数据用excel表录入，并计算频数、百分比等指标。
四、调研结果
（一）企业市场现实状况
杭州娃哈哈集团创建于1987年，现在为中国最大食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国企业。企业拥有世界一流自动化生产线,和优异食品饮料研发检测仪器和加工工艺，关键从事食品饮料开发、生产和销售。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位，成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。
娃哈哈关键生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
很多产品深受消费者欢迎。如娃哈哈AD钙奶聚焦在“AD钙奶”这个儿童细分市场一举成功，和旺仔牛奶和太子奶成为儿童奶三足鼎立。娃哈哈纯净水聚焦在“纯净水”这个细分市场，经过王力宏明星代言宣传，一举成功，和“定位山泉水中端农夫山泉”“定位矿物质水低端康师傅”和“定在高端雪山好水昆仑山”形成中高低多品牌共生局面。娃哈哈营养快线在牛奶果汁这个新鲜市场上以后者居上，超出了国际巨头可口可乐果粒奶优，成为牛奶果汁饮料全国销量第一名进而成为牛奶果汁饮料全国销量第一王牌。
（二）保健饮料市场环境分析
1、保健饮料市场前景
保健饮料严格来讲应该称为“功效性饮料”。国际饮料行业协会要求，功效型饮料在解渴同时含有调整肌体功效、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功效饮料是指经过调整饮料中营养素成份和含量百分比，在一定程度上调整人体功效饮料。从中国现行饮料管理要求来看，功效性饮料是指经过调整饮料中天然营养素成份和含量百分比，以适应一些特殊人群营养需要饮品，包含运动饮料、营养素饮料和其它特殊用途饮料三种。
近几年，世界性环境质量下降和大家生活压力增加，使得处于亚健康状态人日渐增多。和此同时，伴随生活水平不停提升，大家也越来越重视个人健康问题。伴随大家健康意识增强，大家逐步开始选择健康食品、饮品，碳酸类饮料自以来，市场份额下滑，现在果汁饮料风头正盛，还有发展潜力可挖，不过功效饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过现在除了少数大品牌功效饮料以外，还有很多功效饮料不管从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面全部亟待提升。
　　亚洲是能量饮料关键消费市场，占全球能量饮料市场2/3。据估计全球能量饮料产量将抵达60亿升。中国是能量饮料消费关键地域之一，能量饮料已经占功效饮料1/2，也建立起了比较强势品牌，如进入中国市场较早“红牛”，和现在崛起“脉动”“尖叫”。和世界发达国家相比，中国功效饮料人均消费量每十二个月仅为0.5千克，距离全世界人均7千克消费量还有较大空间；同时，，中国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功效饮料市场潜力巨大。
2、市场保健饮料产品种类
中国功效饮料市场品牌种类繁多，包含营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需营养成份，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有电解能很好地平衡人体体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料现在市场主流关键就是以红牛、力保健、V飙和娃哈哈“启力”为代表能量饮料，关键作用为抗疲惫和补充能量。
3、消费者对保健饮料接收程度
在调查60位消费者中，全部些人全部喝过我们列出最少一个保健饮料，25%消费者喝过两种保健饮料，高达57%消费者喝过3种及3种以上保健饮料，能够看出大家很需要保健饮品。在列出8种保健饮料品牌中，“红牛”和“脉动”这两个品牌占绝对优势，80%消费者喝过“脉动”，87%消费者喝过“红牛”，而只有12%消费者喝过娃哈哈“启力”（图1）。

图1 消费者喝过保健饮料种类

图2 消费者喝保健饮料频率
就大家喝保健饮品频率来看，大家几乎全部喝过保健饮品，而靠近二分之一人喝保健饮品频率是每七天两次以上，伴随现代人对健康越来越重视，相信很快未来保健饮品市场会越来越发展壮大（图2）。
图3 消费喝保健饮料原因

图4 消费者不喝保健饮料原因
（三）娃哈哈“启力”分析
1、娃哈哈“启力”产品介绍
“启力”是娃哈哈企业3月份推出一款软饮料，而且取得了保健食品“蓝帽子”标示。每100ml“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。牛磺酸能够提升人体抗氧化能力，延缓疲惫出现，促进运动后体能恢复。　　同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提升脂肪酸氧化，从而含有显著抗疲惫作用。而D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达成增强免疫力功效。
娃哈哈“启力”目标消费人群定位在白领、学生和免疫力低下人群，在熬夜时需要“启力”来补充能量并提神，在运动时补充能量及水分，在驾车时清醒头脑，在开会时保持良好精力，在考试前提神醒脑。
2、娃哈哈“启力”广告语分析
娃哈哈“启力”推出以后在各大电视媒体进行了大量广告宣传，同时还和浙江卫视大型综艺节目《中国梦想秀》和《中国好声音》冠名合作。娃哈哈“启力”宣传广告语有“常常开车，常备启力”、“喝启力提神不伤身”、“七大营养出击，增强免疫力”、“标本兼顾：正宗保健功效饮品”、“喝启力、添动力”、“提神保健喝启力”。
广告目标是让消费者对产品有清楚而正确定位而且被产品深深打动。而从娃哈哈“启力”现在播出广告语显得直白死板，而且卖点杂乱，期望覆盖更多类型消费者，显得很“贪”，却使得消费者搞不清到底是“有营养”还是“能提升免疫力”还是“提神不伤身”还是“补充能量”，所以消费者对“启力”卖点印象不清楚也不深刻。而竞争对手“红牛”广告语“困了累了喝红牛”， 却直接宣传了该产品提神作用，同时避开“提神”、“补充能量”这么直白而生硬词语，读起来朗朗上口，很快就使消费者耳熟能详。
3、消费者对娃哈哈“启力”认知分析
从图5能够看出，在收回60份有效问卷中，90%消费者不知道“启力”，只有5%消费者看到过娃哈哈“启力”宣传单，只有3%消费者看过娃哈哈“启力”广告片。

图5 消费者对娃哈哈“启力”了解程度
从图6消费者对娃哈哈“启力”印象来看，83%消费者选择了选项“其它”，证实消费者对娃哈哈“启力”功效、包装、价格等方面很不了解。
（四）竞争分析
1、竞争对手市场情况
调查结果显示，娃哈哈“启力”关键竞争对手是“脉动”和“红牛”这两款功效性饮料，“脉动”目标市场定位在15-30岁左右学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而红牛也一直和体育品牌还有体育赛事密不可分，是深受年轻人，尤其是有活力年轻人喜爱。
“红牛”功效饮料源于泰国，至今已经有40年之行销历史，凭着卓著品质和功效，产品行销全球140个国家和地域，凭借着强劲实力和信誉，“红牛”发明了非凡业绩，功效饮料销售规模位居世界前列，全球销量超出40亿罐。 1995年12月，“红牛”以"功效饮料市场先入者"地位和优势，快速进入中国市场。“红牛”品牌在中国市场约有13亿销售收入，约占“抗疲惫”功效性饮料市场份额70%，是中国功效性饮料行业市场领先者。
“脉动”是中国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。其著名度在中国市场很高。“脉动”是继“红牛”等功效饮料后、专门针对年轻人补充体能饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一个氨基酸，能够算为一个运动饮品，能够补充运动时因流汗而损失能量。“脉动”天然清新水果味、口感清爽，很受消费者喜爱。“脉动”在推出，借着“非典”时机销售量飞涨，从“康师傅”、“统一”等饮料大战中脱颖而出。在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字广告。用年轻学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足背景音乐，很轻易捕捉到定位群体。
2、消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料感受分析
图6显示接收调查60位消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料印象差异很大。仅有少许消费者选到了娃哈哈“启力”是“一款有保健功效饮料”、“能够提供能量”描述，高达83%消费者无从选择而选了“其它”。而消费者对“红牛”印象集中在一款有保健功效饮料”、“能够提供能量”、“开车喝提神”和“价格偏贵”四个选项上，只有1位消费者选了“其它”。
消费者对“脉动”印象集中在“能够提供能量”、“含有营养元素”、“包装通常”和“价格能够接收”四个选项。从价格来看，“红牛”售价5元，“脉动”3.5元，娃哈哈“启力”售价6元，价格偏高。
从图7消费对对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料偏好来看，喜爱“脉动”百分比相对较高，“启力”稍低，而有三分一消费没有偏好差异。
图6 消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料印象

图7消费者对娃哈哈“启力”、“红牛”、“脉动”三种保健饮料偏好
3、swot分析
（1）娃哈哈“启力”优势表现在以下多个方面：
①企业形象良好，且实力雄厚。
②娃哈哈品牌已深入人心，宣传推广基础好。
③产品功效除了传统保健饮料提供能量和缓解疲惫，还增加了增强免疫力功效，且不含防腐剂。
（2）娃哈哈“启力”劣势表现在以下多个方面：
①现在，娃哈哈“启力”市场拥有率还比较低，推广需要一定时间；
②产品目标定位杂乱，不够明确；
③广告关键靠电视媒体，宣传渠道不够宽。
④价格偏高。
（3）娃哈哈“启力”机会表现在以下多个方面：
①中国将成为饮料消费第一大国，对保健饮料消费需求量大；
②消费者越来越重视健康生活方法，也越来越期待保健饮品问世。
（4）娃哈哈“启力”威胁表现在以下多个方面：
①红牛、脉动等保健饮料在市场上占有领先地位；王老吉、加多宝等在中国饮料市场份额日益扩大；
②消费者对保健饮品认可度和接收度不够高。
五、结论和提议
（一）调研结论
经过调研分析能够得出以下结论：
（1）保健饮品越来越受到消费者关注，尤其是18到30岁年轻消费者。
（2）消费者购置保健饮品最大原因是期望能方便快捷补充能量，同时保健饮品口感也很关键。
（3）保健饮料偏高价格是消费者不愿意购置保健饮料最大原因，其次，保健饮料能否真正起到所宣传作用也有待深入验证。
（4）保健功效性饮料如“红牛”、“脉动”等，在市场上占有较大份额，拥有一部分忠实消费者。
（5）娃哈哈“启力”宣传远远没有达成预期效果，著名度极低。
（6）娃哈哈“启力”产品定位不清楚，难以给消费者留下深刻印象。
（二）发展提议
针对此次调研结果，对娃哈哈“启力”发展提出以下提议：
（1）深入挖掘和提炼娃哈哈“启力”卖点，发明出轻易打动消费者广告语。
（2）丰富宣传渠道，除了电视广告及节目赞助，还能够经过网络、活动、户外广告牌、试喝等方法扩大宣传。
（3）假如可能，考虑调整售价。
六、调研不足
此次调研存在很多不足之处，表现在以下多个方面：
（1）抽取样本量不够。此次调研对象是全国全部消费者，而因为各方面资源限制，只抽取到60个样本。
（2）不定点拦截选点不够。因为人员和时间有限，此次调研只选择了江北区步行街和住宅区两个点发放问卷，而重庆市其它区域如沙坪坝区、南岸区、北碚区等甚至重庆下辖各个区县全部没有包含到，问卷数据存在一定误差。
（3）问卷题目设计不够科学，内容不够全方面，如对消费者对娃哈哈“启力”6元价格接收程度、对口味喜爱程度和对包装感觉全部没有包含到，使得调研结果不够全方面。
附件
问卷编号
保健饮料市场需求调研问卷
尊敬先生／小姐：
您好！我是重庆房地产职业学院学生，现在真正进行一项相关保健饮料市场调研，期望从您这里得到消费者对保健饮料见解及接收程度等信息。本问卷不记名，请您照实回复即可。感谢您在百忙之中抽闲仔细填写本问卷，衷心感谢您参与和配合！

1.您性别？
□男 □女
2.您年纪？
□18岁以下 □18-30岁 □31-45岁 □46-55岁 □56岁以上
3.您职业是_______________________________.
4.您喝过下列哪些保健饮料？
□脉动 □激活 □尖叫 □佳得乐 □劲跑 □力保健 □红牛 □启力
5.您喝以上保健饮料频率是？
□每七天全部喝两次以上 □ 每个月会喝一次 □ 十二个月喝一次 □历来不喝
6.您喝保健饮料原因有哪些？
□尝鲜 □学习或熬夜加班补充能量 □长时间驾驶提神醒
□运动后补充水分及能量 □期望能增强免疫力 □期望能补充维生素
□味道好 □其它
7.您不喝保健功效饮品原因有哪些？
□没爱好 □不相信保健功效效果 □品牌宣传不到位
□价格高 □发觉喝了也没用 □其它
8.您知道3月娃哈哈新推出保健饮料“启力”吗？
□知道 □不知道
9.您看过娃哈哈“启力”宣传单吗？
□看过 □没看过
10.您看过娃哈哈“启力”广告片吗？
□看过 □没看过
11.娃哈哈“启力”这款饮料给您印象是？
□一款有保健功效饮料 □能够提供能量 □开车喝提神 □ 提神不伤身
□ 能增强免疫力 □含有营养元素 □ 广告做好 □广告不吸引人
□包装精美 □包装通常 □包装难看 □价格能够接收
□价格偏贵 □不了解 □其它
12.饮料“红牛”给您印象是
□一款有保健功效饮料 □能够提供能量 □开车喝提神 □ 提神不伤身
□ 能增强免疫力 □含有营养元素 □ 广告做好 □广告不吸引人
□包装精美 □包装通常 □包装难看 □价格能够接收
□价格偏贵 □不了解 □其它
13.饮料“脉动”给您印象是
□一款有保健功效饮料 □能够提供能量 □开车喝提神 □ 提神不伤身
□ 能增强免疫力 □含有营养元素 □ 广告做好 □广告不吸引人
□包装精美 □包装通常 □包装难看 □价格能够接收
□价格偏贵 □不了解 □其它
14.娃哈哈“启力”、红牛、脉动这三款保健饮料您最喜爱是？
□全部一样 □ 红牛 □ 启力 □ 脉动 □全部不喜爱
15.您对娃哈哈“启力”有什么提议？
__________________________________________________________________________。
感谢您在百忙之中给我们支持！祝你身体健康，家庭幸福！

调研员署名