宏凯工贸营销策划样板市场及员工绩效手册模板.doc

湖北宏凯工贸发展食用油营销策划操作手册（第三版）二一二年二月二十八日目 录一、环境分析（一）外部环境分析（二）消费者分析（三）内部环境分析（四）SWOT分析二、营销战略（一）营销战略计划（二）长久业务计划（三）市场定位（四）品牌计划三、营销组合策略（一）品牌策略（二）产品策略四、渠道策略（一）渠道分析（二）渠道模式优化（三）渠道计划（四）附件补充五、市场管理（一）价格体系（二）售后服务六、宣传推广策略（一）整体策略（二）媒体和广告策略（三）促销宣传（四）公共关系（五）附件补充七、营销队伍管理（一）品牌营销部职能（二）品牌营销部制度汇编（三）品牌营销部绩效管理制度（四）附件补充第一部分一、 环境分析（一） 外部环境分析1. 中国总体环境油脂加工业处于一个产能过于饱和状态，油脂行业供大于求竞争猛烈，行业整合趋势显著，企业经营风险大。包装食用油市场基础为成熟市场，行业垄断现象显著，小企业在垄断性巨头打压下成长困难。油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营能力。2. 行业内环境散装油份额急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接收度不停提升。高端油种市场增加迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业向前发展市场呈多元化需求，高中低端市场均取得良好发展，但城镇（周围）差异仍然显著。竞争情况区域差异化显著，总体上行业竞争日趋猛烈，但空间较大，区域性品牌成长快速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业发展 品牌差异化和渠道拥有率是市场竞争中两大决定原因。所以终端（卖场、超市）资源争夺将越发猛烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。菜籽油消费区域性特征显著，部分地域大豆油、调和油对菜籽油成替换趋势。菜籽油行业政策扶持力度加强，估计到，湖北省将建成中国最大双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供给基地，建成全国最大油菜籽综合加工和产品交易中心。双低菜籽油市场前景仍然宽广。湖北省政府将双低油菜列为本省优势农产品发展计划，本省各大小油脂加工企业均期望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。现在，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不停发力，全部想抢占双低菜籽油先机。（二） 消费者分析食用油属于日用消费品，把握消费者消费行为、消费偏好对于油脂企业发展甚为关键。现依据食用油消费区域差异性挑选多个省区进行说明，意在经过对各地域消费者食用油消费特点调查，愈加好为天助油发展指明方向。依据区域不一样，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包含四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地域包含湖北、湖南、安徽地域；还有长江下游江浙地域。预期调查对象关键是生活在城镇中家庭主妇和中老年人，她们是食用油关键消费者及购置者。1. 消费市场小包装油市场仍然宽广，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却有超出91%人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。菜籽油方面，购置小包装四级未脱色菜油消费者占比31.5%，大于购置一级和三级脱色菜油24.4%，而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性，所以天助油在四级菜油市场十分有潜力。同时，国家对散油市场调控使得散油市场在急剧萎缩。2. 菜油消费对于菜籽油，65.2%消费者购置最多仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做最好，首先表现了金龙鱼垄断地位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力品牌。菜油市场仍处于初级竞争阶段。这是天助一个发展机会。菜籽油因为它本身特色，所以含有特定消费群，即使多年来菜油市场份额在下降，但菜籽油消费需求仍然很大，传统菜油消费群仍然将菜油独特色泽、香味、口感作为选购条件。3. 食用油购置行为消费者认为产品品质和品牌著名度大小是成正比。但相对于对品牌追求，消费者理性思索使她们在购置时仍然追求性价比。怎样凸显天助“质优价廉”特点，对和天助赢得消费者心十分关键。对于购置场所，超市逐步成为消费者首选，现在做品牌走商超渠道是肯定选择。所以怎样抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实用户。4. 宣传推广消费者购置食用油最关注是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味，另外安全性也是大家常考虑原因。所以打造“质优价廉”健康菜籽油形象是赢得消费者口碑路径。在宣传推广方法中，消费者促销方法是特价促销，电视广告是她们最常接触到宣传方法，这是最普遍宣传方法。另外，对于菜籽油双低概念，77.3%消费者没听过，84%人不知道双低菜籽油关键产区是哪里，所以市场推广中能够借助双低油菜原产地优势进行宣传，主打双低菜籽油健康功效，这是天助先天优势。（三） 内部环境分析1. 企业推出小包装业务战略思绪是绝对正确，但包装油业务在十二个月多发展中不如预期原因，并不是企业经营策略上不足，最关键是企业缺乏统一认识，包装油营销业务缺乏企业支持和市场连续运作，也就是实施问题。2. 推出包装油业务至今，渠道用户资源、市场著名度、销售渠道等全部有了一定积累，但存在问题仍然很多。3. 企业做市场，营销队伍建设至关关键，规范管理提升业务人员主动性对市场开发事半功倍效果。（四） SWOT分析潜在威胁（T）潜在机会（O）宏凯天助1. 著名品牌企业，借助品牌著名度强势、优势，含有绝对控制潜力；2. 觊觎双低菜籽油行业企业增加，区域竞争逐步升级，中粮等实力雄厚大企业沿长江沿线进行产业布局；3. 经销商对企业选择造成企业用户资源不稳定；4. 食用油价格波动大，定价权掌握在嘉里等垄断者手中；1. 政府对于双低油菜产业大力扶持；2. 企业在省内优势地位，为企业发展带来更多机会；3. 菜籽油行业没有一个完全优势品牌，企业发展空间大；4. 小包装菜籽油市场扩大，尤其小包装菜籽油潜力巨大；潜在优势（S）潜在劣势（W）1. 在双低油菜主产区，拥有丰富原料资源和区位优势；2. 有国储菜籽油作为贸易和生产确保；3. 在各区域市场有已形成一定销售网络；4. 四级菜籽油取得部分消费用户青睐；5. 有一定社会关系和渠道，有利于寻求新发展机遇；1. 企业实施力不足，对营销业务支持不足；2. 营销部门财务核实制度不合理；3. 产品研发不足，生产工艺相对落后，产品质量难以确保；4. 物流配送、职员生活等基础性支持不能满足，制约发展；5. 缺乏经销商和终端销售政策；6. 问责制度不明、人手不足、授权不足等造成很多问题；7. 销售人职员作主动性不高；8. 用户管理不到位；二、 营销战略（一） 营销战略计划六个月内在现有市场上稳定经销通路，保持企业产品质量稳定和销售连续增加，争取市场反应良好，用户流失率低；稳定样板市场，经过一系列品牌宣传，在样本市场区域内拥有一定品牌著名度并占有一定市场地位。采取农村包围城市基础渠道战略。十二个月内以现有市场为基础，向周围区域扩展，形成大区域市场（沿江地带），而且对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。二年内以稳定市场为主，调整为辅，开始着手向全国大城市市场前进。三年内争取在全国形成一定著名度。（二） 长久业务计划1. 生产型企业长远发展走品牌化道路，即使短期内做品牌拓市场困难多效益低，然而却是企业长远发展必由之路。2. 生产坏节控制产品质量和负责产品设计，产品品质是企业做市场“生命线”，生产步骤理应受到高度重视。3. 贸易部负责企业原油贸易，及现货和期货周转，专业化规模化经营既能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易企业，能够为企业发展提供支持。4. 销售步骤，企业长远发展应该构建以营销为关键企业经营结构。以营销为关键，能使企业把握市场导向，愈加好适应市场竞争。（三） 市场定位1. 市场细分（1）区域细分市场长江上游，该区包含四川、重庆、云南、贵州、陕西长江中游，该区包含湖北、湖南、江西、安徽等地域长江下游，该区包含江苏、浙江、上海等据本企业专门团体调查，长江上游地域菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数百分比42%,中游地域菜油占比35%，下游江浙地域占比37%。这和我们之前所了解鄂西川东为关键菜油消费区域相符。另外，处于长江下游江浙地域也是传统菜籽油消费区域，但该地域同西南部市场类似，并没有油菜产业支持，所以未来企业在现有区域市场稳定后能够着手开发江浙市场。说明：此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品（2）消费群细分家庭主妇，调查发觉购置食用油决议者关键为家庭主妇，占到75%百分比。所以应以家庭主妇为关键推广目标群。分析家庭主妇们消费习惯特点是必需。中老年人，菜籽油消费群基础上以传统菜油消费区为主，因为菜油本身特点，菜油消费占比有减小趋势，口味偏好、消费习惯（占比39.9%）为选择菜油关键原因，而有这种消费习惯人群基础上全部为中老年人。所以应以中老年群体为消费目标群。2. 确定目标市场l 区域：考虑物流原因确定企业辐射范围，十二个月内仍以现有长江中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发，并着手准备重庆、武汉两大城市市场开发；一到二年时间开始以外围市场为关键目标，向四川、云贵地域、江浙地域辐射，建立全国市场。l 宣传推广受众：含有很强菜籽油消费习惯中老年人消费群；重视家庭健康和实惠并掌握食用油购置大权家庭主妇；这两类人群一个代表了菜籽油消费群，一个代表了食用油购置群，市场推广中应以这两类人群为目标制订有针对性宣传、促销策略定位。3. 市场定位企业定位：专业双低菜籽油加工企业，其它产品为辅助市场推广，品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉双低菜籽油，满足消费者基础消费心理需求。在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者，在金龙鱼等强势品牌市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者，由奥星、道道全、红蜻蜓等先行区域企业为基础，紧跟市场趋势，早期共同开发菜籽油市场，并凭借差异化经营在未来实现反超。（四） 品牌计划1. 企业天助品牌建立目标：企业长远发展 菜籽油领先品牌为消费者提供营养健康双低菜籽油2. 提炼关键价值，品牌个性定位A. 市场分析菜籽油市场现实状况“群雄并起、逐鹿中原”机会点 目标消费群特点家庭主妇？中老年人？ 消费者食用油消费情况追求健康，回归自然；消费习惯 消费者对菜籽油印象香？传统消费习惯？找寻回想？提炼消费者价值选择： 重视质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯 B. 选择切入点消费者重视实用、追求高质量和健康、现代生活消费者最关键愿望是什么：健康？关爱？实惠？安全？ 品牌怎样完美满足消费者关键愿望：营养健康双低菜籽油 企业事实支持：双低油菜原产地、全物理纯净机榨生产工艺生产出纯净天然浓香菜籽油。 提炼产品着力宣传点和独特概念：双低原产地、天然纯净，机榨浓香C. 品牌定位：天助牌菜籽油目标消费群是 家庭主妇、中老年人（目标）天助菜籽食用油能够满足她们 传统消费习惯、健康食用油（消费者基础需求）愿景，因为天助菜籽油 双低、富含营养、保留菜油浓香（品牌性格） 这是由 处于双低油菜原产地、采取纯物理机榨生产天然健康菜籽油 （企业支持） 所带来。3. 品牌战略A. 品牌关键价值-原产地营养双低菜籽油“双低”-双低概念含有行业统一性，在宣传中关键突出有双低原产地优势，天助油天然健康，含有保健作用。“香”-企业产品特色和品牌优势，简练正确。衍生 “天然香、清香、浓香等一系列”“天然、健康、关爱”等全部能够作为品牌宣传点来辅助。B. 品牌架构：主品牌加辅助品牌战略主品牌天助，是企业品牌培育主力，在宣传和推广中将全部资源投入到该品牌宣传上，而且在渠道和终端建设上也以天助为主。天助品牌形象，产品质量要绝对确保。辅助品牌：高端走形象、低端为渠道高端（宏凯），现阶段关键是高端形象展示，着眼于未来高额利润。低端（荆福），关键是在市场开拓期辅助天助品牌渠道构建和应对市场竞争而推出。C. 品牌发展路线关键市场：二三线城市辅助市场：乡镇、农村消费市场提升型市场：重庆、武汉等一线城市品牌发展早期，以开拓关键市场为主，提升企业实力和运作经验。同时依据实际情况有针对性开发辅助农村市场，扩大利润及品牌著名度。在企业实力、品牌著名度和市场运作经验积累到一定程度时，对其它一线城市市场进行开拓。第二部分三、 营销策略（一） 品牌策略 好油好生活、好原料好味道1. 建立品牌：理性决议消费者认可 价值认同消费者选择A. 理性决议品质确保l 表现企业/产品/服务价值企业，实力、设备、管理、文化、荣誉产品，产地、性能、包装、色泽、味道服务，方法、文化、方便、亲切、责任l 产品品质保障：企业ISO9002国际质保认证（其它权威认证）XXX荣誉指定产品（包装上直接公布其评语）入锅不起沫、不冒烟（实际使用中关注效果）营养成份（双低概念炒作）对身体健康好处（炒作概念应对疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常见病）加工工艺，物理压榨（纯手工炒制小机压榨浓香菜油）国际创新材料PET包装（形象）B. 价值认同品牌价值传输：品牌在消费者心中产生印象：来自优质油菜籽产地，双低菜籽油主产区，非转基因，品质可信品牌表现关键个性特征：浓香、天然健康。（广告表现）消费者在使用产品感觉：温情关心，健康生活伴侣2. 品牌格局企业发展早期，统一品牌，推出太多品牌不利于企业集中资源。但针对市场情况能够推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场，前提是以主品牌（天助）为企业品牌发展主力。l 中高端，品牌形象展示为主，采取跟随策略在产品形象和品质上跟进金龙鱼、道道全等中高端品牌。l 中低端，质量营销，和杂牌产品做出差异化，借助品牌宣传推广从消费者角度获取市场品牌感知度，辅以经销商政策支持，打开中低端市场。3. 样板市场：企业“大本营区域”：荆州市场。可复制区域：宜昌、荆门等湖北中东部二线市场。企业“依据地”市场：恩施市场。可复制区域：川东鄂西等二三线市场。企业“提升区域”市场：武汉市场。可复制区域：重庆等一线市场。4. 品牌推广A. 两个层面：品牌：健康菜籽油教授产品：原产区-双低菜籽油； 特色-纯正机榨浓香B. 品牌形象：来自双低油菜生产地健康菜籽油教授主旨：“天然香伴助健康”C. 宣传推广组合：以“地面推广”加上“销售促进”为主。辅以媒体广告支持。 地面推广：双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建设+小区活动+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动，等 销售促进：捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促销，等 经销商激励，开箱有礼+活动支持+用户信息管理系统，等 媒体广告：地方台广告+专题节目+公交广告D. 广告调性广告调性是对品牌关键和品牌个性表现。她应无所不在向消费者传达品牌“健康菜籽油教授”风格！统一宣传口号“天然香伴助健康”，宣传中以双低油菜原产地为优质营养菜油确保，天然机榨浓香产品特色。着力将产品打造成“保健油”形象。（二） 产品策略1. 产品定位包装食用油市场补缺者，采取跟随策略进行产品组合。经营中经过特色差异化经营寻求产品独特个性。以菜籽油为主打产品，豆油、调和油、玉米油等全系列产品满足市场需求。以小包装为主推产品包装，中包装为战术性产品辅助市场开拓。2. 市场策略A. 大中型商超等高端市场对产品形象和质量要求很高。企业以中高级产品进入该市场，在产品设计、产品形象、价格和产品质量上采取新产品模拟策略，跟随市场领先者如金龙鱼、道道全等模式；在特色产品即四级菜油产品形象上突出特色做出差异。这一市场以做形象为关键目标，短期内能够微利甚至是负利润经营，不过它所起到是产品形象展示和著名度提升。B. 小区中小超市，一般粮油店等中低端市场，是未来企业主力市场，司以天助系列产品为主，辅以荆福（暂定）低端系列，天助系列应以质量为优势，形象特色为宣传点，价格跟随市场进行调整确保市场竞争力。荆福（暂定）系列以调和油（低价）为主，关键是应对市场低价低质产品价格扰乱及嘉里、中粮低端品牌市场清理动作。C. 团购，团购是在特定时期才存在销售渠道，这一渠道产品质量和公关比较关键，企业应以天助牌菜油、豆油、调和油多系列产品满足需求，特殊用户企业能够采取定制生产方法为用户生产所需产品。这一市场以做形象为关键目标，产品品质要优，包装要精巧，价格能够依据用户不一样需求灵活制订。D. 散装油市场，企业为中包装，天助系列以四级菜籽油为主，以产品质量为优势，价格保持市场竞争力。荆福（暂定）以菜籽调和油为主，突出菜籽油特色，以低价格为优势争夺市场份额。3. 产品组合A. 菜籽油l 四级菜籽油，添加纯正小机榨油，以天然香为特色，以双低油菜原产地生产天然营养菜籽油为宣传点，确保产品质优价廉，目标针对菜油传统消费群，进行市场开拓。l 一级压榨菜籽油，以品质为基础，作为菜籽油系列补充，仍以香为特色，主打双低概念。l 三级营养菜籽油，市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好，企业可采取跟随模拟策略，推出营养菜籽油进行市场跟随。以价格优势分食三级菜油市场。B. 豆油湖北中东部市场为经典豆油消费市场，企业以贸易原油为原料，关键是控制成本稳定质量，作为辅助菜籽油产品战术性产品满足市场开发需求。C. 调和油调和油市场金龙鱼垄断地位愈加显著，它1:1:1概念深入人心。企业调和油产品以菜籽调和油为主，适时依据市场需求推出其它调和油品种。l 因为企业短期内不可能针对调和油专门进行市场宣传，所以调和油仍以跟随策略为主，借鉴金龙鱼等领先者模式，打营养菜调概念（瓶贴上能够一样打上1:1:1）。l 中包装调和油，因为调和油成份活动空间比较大，企业能够采取菜籽调和油应对市场上勾兑菜籽油市场挤压。低端荆福（暂定）品牌应为主力。D. 玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高级油现阶段能够在调和油中，以高级油为调和原料油进行宣传，短期内企业不需要过多涉足高级油领域。即使做也是为了展示企业产品系列丰富。短期内有条件能够推出芝麻油这种家庭常有油种。未来企业实力增强，对应推出高端产品是肯定。类型品种规格小包装天助一级浓香菜籽油5L 18L天助三级纯香菜籽油5L 18L天助四级清香菜籽油5L 18L天助一级大豆油5L天助营养调和油5L天助高级礼品油4. 产品形象树立产品整体概念，产品形象宣传统一性产品质量是树立产品形象基础产品特色是树立产品形象标志产品包装是树产品形象窗口企业宣传是树立产品形象最好路径产品售前、售中、售后服务是提升产品形象有效手段，着力建立用户信息管理系统。树立产品形象还要注意产品生命周期和新产品开发四、 渠道策略对于小包装食用油而言，最优渠道结构是能以最小渠道成本满足目标市场需求渠道。宏凯企业怎样选择适合自己和市场渠道或分销模式、怎样对渠道进行有效控制和管理，是目前营销工作重中之重，这关系到企业现在乃至未来生存和发展。（一） 渠道分析1. 渠道模式现在，企业在武汉、荆州沙市、宜昌城区做多是直营和直销，在荆州市区有部分直营商超销售渠道，不过销售效果不理想。另外，对于部分餐饮、学校、食品厂、企机关等用户，企业做直销。但现有直营模式存在渠道不稳定、物流跟不上、用户管理不到位等问题，直营效果不理想。代理经销制是企业长远发展关键，除直营区域其它地域均采取这一模式，区分是经营范围和经销商实力差异。代理经销存在问题有：经销商政策不完善，经销商市场开发能力不足，商企业关系不稳固，市场开发度较低，企业对经销商控制力不足等。选择适宜经销商，完善经销商制度是下一步关键工作。2. 办事处情况A. 江陵办事处关键已开发市场：江陵、石首、监利、洪湖、公安等地；部分已开发市场：潜江、湖南等地域。直营销售为主，用户维护不到位、配送跟不上、产品质量不稳定等问题使得用户流失率大，缺乏用户稳定性。江陵办事处是企业大本营地域，下一阶段办事处关键职责是用户关系管理能力提升。B. 荆沙办事处关键已开发市场：松滋、荆沙区等地；有待开发市场：荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地域。荆州市场曾是企业样板市场，并进行过市场精耕细作，也做过一定范围宣传推广，现今，在荆州地域企业仍有部分商超渠道，和相对完善用户档案。下一阶段荆州办事处关键职责是依靠原有资源，进行市场完善。周围外围市场也要主动探索经销代理商进行扩张。C. 宜恩办事处关键已开发市场：恩施、宜昌城区、宜昌等地；关键存在区域开发不足；D. 万州办事处-新营销模式已确定，关键做好三区八县同时，要向外扩张：陕西、重庆、四川、贵州、云南关键区域。上述两办事处区域是企业菜油关键销售区，占到销售总量56%以上。除宜昌城区，其它地域全部采取了经销商制。但仍然存在很多问题：宜昌城区直营效果差，货物配送、售后服务、用户维护工作不到位；外部市场物流问题难以处理造成开发障碍；经销商不稳定，不能形成持久合作关系。下一阶段关键任务关键是改善渠道模式，完善经销商政策和机制，开发适宜稳定经销商渠道，构建持久厂商关系。E. 武汉办事处：是企业战略关键。也是商超和多个县市在操作，关键在要在招商政策上下功夫。3. 企业层面多个办事处，原本划分各大区域市场，在经营中凸显很多问题。企业一临缺资金二缺人，更缺乏渠道支持政策，使得终端销售没有赠品、服装、奖励、客服等候遇，渠道商没有返利、员工帮扶、售后服务等政策，所以影响了营销渠道建设。（二） 渠道模式优化1. 渠道选择渠道选择着眼于以下几方面：有一定理论依据，结合企业品牌发展战略长远考虑； 在原有渠道模式上继承和创新，能够处理渠道中出现关键问题；确立经销、分销、直销、直营运行模式，建立完善市场操作体系及规则；明确通路结构以点带面，关键市场辐射拉动周围市场；明确各办事处职能，协调和当地经销商经销通路。2. 企业采取经销和直销相结合通路模式，实施深度分销。在外埠市场采取代理商经销，以县级为中心，市场拓展到镇、乡、村销售体系。企业派员帮助深度分销，建立以超市为品牌形象、以批发、团购分销渠道为主力、以中小超市为终端销售力量网络；关键表现纵向深度营销。在本埠市场采取直营和分销相结合通路方法，克服地理原因影响，降低货运成本，增强对终端零售商影响力；关键表现横向深度营销。3. 样板市场企业建设样板市场，一是要打造形象销量样板市场。形象销量样板市场不仅在销量上为企业成熟市场，而且在终端形象维护、销售气氛营造等方面均为同行业中佼佼者。二是要打造区域性样板市场，如地市级样板市场、县乡镇级样板市场等全部可视为区域性样板市场。鉴于企业目标市场现阶段关键为长江沿线，所以结合市场开发情况选定荆沙地域为长江中下游江汉平原区域样板市场，市场精耕，产品宣传推广配套组合，经销商分销和直营结合相互补充。作为大本营样板市场，产品系列全方面推出，各档次市场立体覆盖，宣传推广方法组合实施，在两年在当地市场做出著名度，达成50%市场份额，但因为当地市场竞争猛烈市场前景预期不高，应以做品牌著名度为关键目标。选定恩施为外围经销商制样板，以经销商为市场开发主力，企业在政策及策略上给予支持。外围市场有针对性进行宣传推广配合经销商市场开发，争取在两年内在该地域菜籽油市场取得40%市场份额，终端覆盖率达成70%。外围市场企业竞争优势显著，需求量大，应成为企业未来销量和利润关键区域。（三） 渠道计划1. 渠道战略金龙鱼、福临门等一线品牌现在渠道战略是直销和分销相结合，主打针对大卖场和超市直销。天助牌可采取和其相反渠道战略，借势经销商力量主打终端售点。大卖场经营费用高，短期内极难实现赢利，进入目标仅是战略性树立品牌形象和培育消费意识，对卖场可采取农村保卫城市渗透策略。采取扁平式渠道结构，主抓粮油店等终端售点，渗透直销切入卖场和团购市场。小终端市场以经销为主，大终端和团购市场以直销为主，稳健进行渠道建设。2. 渠道策略现在天助牌食用油各办事处基础形成各自渠道网络，对渠道进行重组、梳理、淘汰、补充，结合实际情况进行渠道改善。总体策略：1、品牌营销部作为指挥中心，领导、制订并指导各办事处工作；办事处则反馈信息并实施政策。2、建立物流配送中心，购置若干辆面包车，用于业务拓展，提升工作效率；添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市；实施各办事处配送工具轮番制。3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责，严格遵守工作规章制度，加强对员工培训和管理。4、各个办事处合适增添有一定业务素质销售人员，进行市场推广、用户开发维持和经销商督管等工作。5、销售策略：选择当地市场12较为有影响或标杆作用中小商超或连锁店树立产品形象，树立价格、产品陈列形象，努力做好消费者沟通。在费用上企业关键支持，其它系统由经销商去操作。6、各办事处和经销商一同对所属市场进行计划，共同制订营销方案，由厂家提供必需支持。7、选择各小区、街道终端销售点，做好产品陈列。另外，提议设置武汉办事处和鄂西川东办事处。武汉办事处：1、设置产品门市批发中心；2、建立直销团体，从事商超、流通及周围区域直营；3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场；4、委托批发商做酒店等大用户中包装直销。 鄂西川东及省外拓展市场：1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区和省外市场，工作地点在宜昌办事处或已建立分装厂万州（万州模式）；2、确立关键区域经销商，指导销售，支持市场拓展费用，形成利益联盟。具体策略： 荆沙、宜昌、武汉地域渠道策略直营和批发分销结合互补。武汉、宜昌、荆沙人口众多、消费层次多是企业销售关键，多数城镇消费者全部是在小超市、粮油店购置食用油。而城镇中小超市和粮油店就是企业产品目标用户集中关键市场，采取直营方法，经过中小超市和粮油店销售企业产品，能够直接掌握销售渠道，又可降低营销成本。对于购货量较大、需求种类单一、供货运输远城区外围经销市场，企业可采取由特约批发商分销措施。由各办事处选择信用很好，有一定市场网络资源粮油经销商批发销售，在其经销商辖区内，企业不再选择第二家经销。比如荆沙办事处于荆州城区有影响力玉桥、两湖两大粮油批发市场，分别选择了一家粮油批发分销商，不停完善企业产品行销网络。 恩施、重庆及其它省外渠道策略代理经销模式。因为食用油产品附加值较低，经销商通常全部同时兼营其它粮油食品。其次，这些地域市场才开始发展，企业市场份额不大。所以，企业需采替换理经销形式，经过中间商打入当地市场，首先节省物流、开发等费用；二是利用经销商在当地优势，对零售商加强管理；三是中间商灵活销售方法对扩大销量有利。战略协 同食用油经销通路付款补货零售商关键零售商零售商派出促销员1.促销2.理货3.推广4.信息派出员工1.指导2.帮助3.约束4.激励企业营销部各经销商3. 渠道政策A. 渠道商选择l 代理经销商：企业在直营区域之外，全部将采取代理经销商制进行市场开发。所以选择适宜经销商对于区域市场十分关键。对经销商选择关键从三个方面进行甄选。第一，销售通路。经销商现有销售通路和操作平台是不是适合小包装油运作。这有利于经销商接手后能快速地进行市场介入和操作，并能有效形成经销商、企业、市场三者之间良性循环。第二，经销商决议者思绪和心态。它很大程度上决定了该经销商整体经营和管理方法，和对市场拓展程度和资源连续投入。第三，资金实力。l 深度分销中三级分销商：这里定义三级商就是没有和企业签署代理或批发分销协议全部经销商或零售商。她们在渠道网络中数量最多，最分散、辐射能力最强。然而，管理不规范、冲货、乱价全部可能由这些分销商引发。选择标准有： 广泛分布标准。 不一样终端要选择不一样三级商来覆盖。 零售销为主标准。选择三级商是当地市场终端零售商。三级经销商管理： 短期促销为主，不大可能对其返利，但可给短期促销政策。 立即沟通信息标准。实施经销平台信息跟踪管理。 经过订货会、推广会等方法来管理她们，让她们不从外地调货。能够经过短期压货营销方法来管理三级经销商，能够十二个月两次给其压货。l 对经销商要求 认同企业价值观念、经营理念； 接收企业销售政策、经销商管理制度； 含有一定经济实力和固定资产； 愿意向企业提供经营资信资料，并对真实性负责； 含有现代市场经济观念和运作市场能力，有配送能力。选定渠道商必需签署协议才能享受对应待遇。而且渠道建好后，对渠道组员调整，应依据渠道组员业绩及和企业合作情况，对业绩较差或常常违反销售政策组员，要立即给予剔除，补充各方面更合乎要求组员。B. 销售政策l 对外销售政策销售政策是销售活动中至关关键策略和方法，甚至能够说是起决定性作用方法。这里关键包含对经销商货物结算、经销折扣和市场秩序管理。l 市场开发政策企业对经销商市场开发活动给予支持和督促，企业关键负责配合做好市场计划、营销指导，经销商关键负责资金、配送和实施；用户资源双方共亨，企业外派员工辅助经销商并进行市场核查。l 经销商支持和约束政策作为签署协议经销商，企业会在各方面给支持和奖励，采取销售返利、铺市奖励、用户维护奖励、折扣奖励等多种方法，促进双方共同利益。另外，作为经销商要对企业对市场负责，所以对应约束政策如销售定额、铺市率要求、串货管理等是经销商所必需遵守。（四） 附件补充附件一 渠道管理措施附件二 渠道经销商政策细则附件三 天助牌食用油经销商管理措施附件四 团购用户开发方案附件五 样板市场建设简案五、 市场管理（一） 价格体系1. 成本核实：以市场价格为导向确定成本。原有贸易价格+生产成本+包装成本+平均物流成本+扣除管理费用+其它成本品种规格包装箱（元/瓶）包装瓶（元/瓶）瓶贴标（元/瓶）灌装费（元/瓶）人力资费（元/瓶）销售管理市场费用运输辅助成本一级浓香压榨菜籽油5L*4 1.8L*6 四级纯香压榨菜籽油5L*4 20KG 20KG3 食用调和油5L*4 1.8L*6 玉米调和油5L*4 20KG 大豆油5L*4 20KG 2. 价格策略零售价格=成本+计提利润+经销商利润+零售商利润定价标准：A. 出厂价制：企业管理费用（1%）、销售费用（1.5%）、市场费用（1%）、短途配送费用（1%），关键针对小包装。B. 菜仔油产品实施市场导向定价法，结合成本导向（企业内部生产成本、外部采购成本）形成涨跌差额挂帐；C. 外部采购产品实施成本导向法，如有尤其情况另定。3. 价格体系品种配方设计规格油脂成本估计每吨生产瓶数每瓶油脂成本辅助成本总计经销商直销分销零售一级压榨菜籽油一级菜籽油5L*48200 1.8L*68200 四级纯香菜籽油四级菜籽油5L*47800 20KG7800 20KG7800 菜籽营养调和油菜籽油57%大豆油40%花生油2.7%芝麻油0.3%5L*48300 1.8L*68300 大豆清香调和油大豆油50%棉籽油30%棕油20% 20KG6720 大豆油大豆油5L*47400 20KG7400 4. 调价策略A. 跌价时：在散装原油下跌500元/吨，即包装油下调幅度10元/件后，给经销商下调10元/件以上部分全额清库补差，确保经销商账面不亏损；（金牌经销商、以实际形成销售为准）B. 涨价时：考虑企业库存，3天以内，在经销商回款、下单后，给最近6个月以来7-10天平均销量原价供货。C. 大区域内各经销商到岸价制度。各分销商统一销价，加价制或返利制D. 调拔价和核实价：高于厂价（二） 售后服务1 企业应加强员工甚至全部职员责任意识，员工是企业形象代表，企业用户关系维持直接取决于员工工作，所以加强其责任意识和大局意识很有必需。2 建立用户（经销商和直营大用户）关系管理信息系统。3 员工要处理好自己和经销商之间合作关系，常常造访六、 宣传推广策略（一） 整体策略结合宏凯目标、实力和现在市场和宣传推广情况，宏凯应采取分地域、分阶段、分层次整体宣传推广策略。1. 分地域将宏凯关键市场范围分为三块：荆沙地域、重庆和恩施、宜昌。A. 荆沙地域作为依据地市场。荆沙地域是宏凯企业总部所在地，荆沙市场也是企业市场中最成熟一块，即使企业在前期已经做了大量推广，但作为依据地荆州仍应作为企业开发市场关键一环，继续进行必需市场推广。B. 重庆和恩施地域作为样板市场。重庆和恩施是一个潜力很大市场。企业要取得长远发展，实现长久目标，必需在这一市场上有所作为。不过重庆和恩施地域范围很广，企业不足以进行大