星巴克广告专业策划案.doc

美大星巴克广告策划方案北京工商大学高欣小组目录摘要 3序言 4一、市场分析 5（一） 星巴克在中国市场概况 5（二）星巴克在北京市场概况 6（三）竞争对手情况分析 7（四）机遇和挑战 9（五）SWOT分析 10二、星巴克消费者分析 11（一）目标消费者 11（二）消费心理 11三、品牌定位分析 13四、星巴克营销策略分析 15（一）星巴克营销关键 15（二）星巴克营销战略 15五、星巴克公关和改良策略 16（一）公关活动 16（二）改良策略 17六、广告策略 17（一）广告目标 17（二）广告目标 18（三）广告创意和实施 18七、广告媒介策略 20（一）媒介选择和组合 20（二）媒介目标 21（三）媒介位置和版面 21（四）媒介排期表 22八、广告预算分配 22九、广告媒体评定 23附录：附录一 星巴克消费者调查问卷（SPSS统计软件） 26附录二 北京美大星巴克消费者调查汇报 27附录三 北京茶馆价格调查汇报 37附录四 星巴克网上调查结果分析 38附录五 中国中产阶级调查分析 43附录六 星巴克广告媒体选择评定汇报 48摘 要 北京美大星巴克企业于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐步成为北京最大规模咖啡连锁店，其在消费者心中品牌认知度和品牌认同感在行业内全部处于领先位置。但同时，星巴克不得不面正确问题是咖啡连锁店在北京竞争越来越猛烈，这种猛烈不仅表现在所供给产品趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面全部越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，所以，星巴克提出了“第三空间”生活理念和“星巴克出售不是咖啡，而是大家对咖啡体验”价值主张。 而在实际经营中，经过我们充足市场调查和消费者调查发觉，这么生活理念和价值主张提出并没有被广泛认同，在和消费者最近沟通上也没有得到充足表现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡百分比相当低，所以，我们提出需要深入明确“第三空间”概念，找到星巴克最identity地方并将其量化为能够切实让消费者感受到东西。 在对我们目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察她们消费行为、心理、习惯和影响行为关键原因，寻求星巴克真正吸引她们地方，这时候，我们抛弃了星巴克产品，逆向思维！最终我们发觉，星巴克真正魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者带来品牌回应感受，这种感受是双向互动，它前提来自于它必需明确定位目标消费者和这些消费者所特有一个特征，即：每一个消费者本身全部是一个品牌，有被认可学术或能力，有受尊敬地位和荣誉，有自己生活思想和了解，不管是哪首先，也不管从事什么样职业，她们全部是有属于自己东西，并能被明确区分价值特征，当她们全部成为星巴克消费者时候，就是一个个品牌个性融合群体！在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应感觉就像是选择IBM电脑、兰蔻化妆品一样，消费者能够经过它向身边人传输一个信息，那就是您追求品质生活、喜爱这些品牌背后形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您生活是精巧、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样能够有这种感觉，一样能够传输这么信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这么生活对您来说不是刻意追求，而已经是一个习惯，一个极其自然选择！在明确了品牌定位以后，我们就要采取相关营销策略使其能正确地传达给我们目标消费者，继续沿用星巴克一直以来关键依靠人际和口头传输营销策略，我们要对目标消费者进行全方位渗透！这种渗透是长久、自然而不被觉察，但将会是很有效，因为它符合受众性格特点，迎合了她们接收品牌方法和习惯。当然，选择这么营销方法不意味着我们完全放弃了传统广告宣传，我们仍然选择了目标消费者常常接触媒体，比如广播、杂志、网络、招贴等，进行长时期、低频率广告宣传，这其实也是渗透策略应用。能够说，品牌回应概念最先提出并不是星巴克，但大多数品牌想要营造这么一个感觉却没有把它明确为自己品牌定位，同时，咖啡选择实在是我们每个人一生中太小太小一个选择了，既然星巴克在最细微地方全部给了消费者这么好一个感觉，那还需要选择吗？前 言 伴伴随中国加入WTO，外商在中国投资越来越多，正在逐步渗透到我们日常生活每一个角落，就是简单咖啡连锁店，在北京就有近十个品牌竞争，星巴克就是其中之一，即使现在它是中国第一大咖啡品牌，但用如履薄冰来形容它现在在市场上情况也不夸张，咖啡是一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这么大背景下，星巴克怎样脱颖而出，打造属于自己品牌个性，是其生存和发展根本。我们要做就是要帮它找到直接目标消费者，明确品牌定位和采取何种营销策略将其很好地付诸实施。 我们将策划方案关键放在了上述三点，经过具体消费者分析和行为习惯比较后，我们正确地瞄准了目标消费者，以后又抛弃咖啡、抛弃传统思维，用逆向思维寻求星巴克品牌价值真正所在，最终用一个全新营销策略将品牌个性更有效地传输给目标消费者。 整个策划方案我们抛弃很多传统元素，努力争取寻求最适合星巴克品牌和营销风格，用部分一直存在但没有被很好地重视和利用元素重新包装星巴克，不单站在企业角度去思索它定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者期望星巴克，并将之统一到整体定位上来。一、市场分析（一）星巴克在中国市场概况1大背景1983年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz），星巴克企业现任董事局主席兼CEO在意大利发觉，咖啡店在日常生活中处于中心地位。她意识到美味咖啡和咖啡店在美国市场还未开发。1987年她以380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年增加速度每十二个月超出500家，平均每七天超出10000万人在店内消费。估计，星巴克在全球将有10000家店。现在，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲世界性咖啡品牌。星巴克能有今天成功，显然和舒尔茨独特经营理念和管理方法亲密相关。美国语境（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡想象力。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，5月进入上海，星巴克在中中国地有三家合作伙伴：北京美大咖啡行使其在中国北方代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地域代理权，南方地域(香港、深圳等)代理权则交给香港美心企业。现在，星巴克已成为了中国咖啡行业第一品牌。2发展愿景星巴克目标是：为中国中产阶级提供一个风格清新时尚社交场所在这里大家能够关注她人也同时被人关注而无须花费巨款。消费者购置到咖啡同时也买到了时下在中国很需要部分东西而这些东西正是星巴克善于营造：一个体验一个生活方法、一个生活态度。同时，星巴克咖啡国际(Starbucks Coffee International) 期望经过多种模式，扩大在中国营业和经营规模，计划在大中华地域开设数百家咖啡店，争取在使中国店数量达成500家。1月，星巴克宣告将在中国市场全方面直营。（1月9日，新民生报）3. 关键特色 “星巴克出售不是咖啡，而是大家对咖啡体验。”这是星巴克价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己咖啡之道：产品：星巴克所使用咖啡豆全部是来自世界关键咖啡豆产地极品，并在西雅图烘焙。服务：星巴克企业要求职员全部熟悉咖啡知识及制作咖啡饮料方法。除了为用户提供优质服务外，还要向用户具体介绍这些知识和方法。 体验：来过Starbucks咖啡店人全部会产生部分独特经验，即星巴克体验。星巴克首先激励用户之间、用户和星巴克职员之间进行口头或书面交流这些体验，其次，也激励职员之间分享在星巴克工作体验。比如在企业内部流传着部分感人小说，这些小说使职员为自己是一个星巴克人而感到骄傲。（二）星巴克在北京市场概况1. 介绍北京美大星巴克咖啡是1995年成立中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际在中国北方地域特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为当地用户提供享誉全球星巴克咖啡饮料、多种口味高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制各式糕点和和咖啡制作相关器具和商品。截至8月，星巴克咖啡连锁店在京津地域总数量已经达成53家。其中北京地域有44家，在天津地域有9家。因为对中国快速经济成长充满信心，企业正在加紧在京津和中国北方地域发展脚步，拓展新店，以满足更多用户需求。在开发新店同时，北京美大星巴克企业很重视传输和发展星巴克咖啡文化和“第三空间”生活理念。坚信生活就是人和人之间联络。星巴克一直努力营造一个充满活力气氛。而咖啡是和用户沟通一个很好媒介，使大家欢聚一堂，分享生活，让担心情绪得以放松。企业一直主动地经过媒体、咖啡讲座和多种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上一直遵照本行业最高标准，在店面设计、用户服务、环境气氛，及产品种类和质量全部努力争取作到最好，使用户感受完美“星巴克体验”。另外，还不停拓展新业务，满足用户更高需求。现在星巴克咖啡店已成为大家商务会谈、会友、休闲首选场所。2. 和中国其它地方不一样以上海星巴克为例，因为分属不一样企业，在经营风格和目标人群等方面还是有不一样侧重，对星巴克文化了解也不完全相同。两地星巴克简单比较：比较点北京美大星巴克上海统一星巴克店址选择关键以户内店为主大量户外店关键针对人群2045岁成功人士时尚小资白领气氛营造休闲、商务纯粹放松、“洋”味风格定位成熟、内敛年轻、张扬3. 关键产品和店面分布（详见附录）（三）竞争对手情况分析1、传统茶馆中国饮茶历史已经有近50，大多数中国人还没有养成喝咖啡习惯，这是星巴克进入中国市场必需面正确客观现实。据不完全统计，80%以上中国人有过品茗经历，大约有43%中国人有长久饮茶习惯，而这个百分比在40岁以上人群中要更高部分。就北京来看，已形成一定规模茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于全部咖啡店来说，全部是不可忽略竞争对手。即使这种竞争可能并不张显，但实际上，这也是中西文化一个碰撞，相互之间没有对错、强弱，更多可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位不一样了解和选择而已。在对北京32家关键茶馆调查中，我们发觉现在北京茶馆价格全部普遍偏高，人均消费全部在3040元左右，最高达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克一般消费还要高。那为何还是有大家钟情于饮茶呢？为何她们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡价格偏高呢？我们认为对于长久被茶文化熏陶中国人来说，一个茶情结是最关键原因。从心理学角度看，大家评价一个产品价格高低，关键是看是否符合内心认为这个产品全部价值，包含产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高消费者来说，她们没有感受到除了产品以外价值，或是感受了却没有认为它有价值。相关北京关键茶馆情况调查汇报详见附录。2. 关键竞争对手 依据星巴克本身对竞争对手分析，它认为关键竞争对手是一样来自美国SPR和来自加拿大百怡。而从调查情况看，不管在规模还是认知度上，现在这两家连锁店在北京还不能对星巴克组成威胁，但咖啡连锁市场同质化和其竞争对手发展潜力不容忽略。以下是三个品牌店情况比较：区分点星巴克SPR百怡LOGO设计企业理念出售不是咖啡，而是大家咖啡体验和民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所属国美国美国加拿大店面数量44家18家19家认知度49.9%4.3%0.5%进入时间1999价位10.90.6点心配置糕点糕点、简餐糕点经营方法区域总代理加盟加盟注：1、该数据来自消费者问卷调查，详见附录2、以星巴克平均价格为基准13、其它竞争对手在我们调查中发觉，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡认知度分别达成22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店竞争压力要更大部分,但仔细分析,她们各自定位和风格和星巴克还是有很大不一样,基础上不会影响到星巴克消费群。麦当劳即使推出了专门咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但规模还是很小，加上麦当劳一贯大众风格，还是极难让消费者将其和高品质咖啡联络在一起，而麦当劳长久没有对其进行大规模宣传广告，更说明这种形式尝试还没有得到消费者认可，短期内也不会成为麦当劳主打品牌。相比较而言，来自台湾上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出特色就是在出售咖啡同时，提供丰盛精巧餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐价值全部超出了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰能够得到印证。同时，因为米萝咖啡食品为广东上岛咖啡食品第二品牌，在其成功进入北京市场后，无疑加强了上岛实力，而对星巴克来说，更成为不可忽略竞争对手。（四）机遇和挑战在一个茶文化历史悠久，且占据整个地域饮食文化主体市场中，西式咖啡成功立足和迅猛发展确实令人始料不及。星巴克成功不是偶然，毫无疑问这首先是包含了本身“口味独特”原因。享受到15种以上享誉全球高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制糕点，并可买到和咖啡制作相关器具及相关小商品。这在通常咖啡店是难得见到。但更关键是，它得益于中国高速发展市场经济和改革开放尤其是加入WTO以来中国社会消费环境急速改变，包含基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境改变。其中，文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方法、媒体个性化等，直接影响了中国人消费观念和消费价值取向。而所谓中国“中产阶级”新起，无疑使这种西化消费成为了可能。作为首全部，北京云集了中国最优异技术研发、最广泛“中产阶层”、最开放交流场所和最自由思想传输，这些对于星巴克来说，全部是难得机遇。然而星巴克在中国主动进行扩张之际，其寻觅场所技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽略。 1. 在中国，区分时尚和西方生活方法不是一件轻易事情。星巴克在12月份在北京故宫(Forbidden City)内开设了一家咖啡店，很快愤怒媒体就报道说，接收她们调查人中有70%不愿星巴克在那里开店。2. 从价格上看，甚至对于中国“中产阶级”而言，星巴克咖啡也是一个刚刚能消费得起奢侈品。一杯中杯咖啡价格也要人民币22元（合2.65美元），相对于一个上海三口之家月平均可支配收入143美元（4月份数字），也不是一笔小数目。但企业方面调查却显示大部分用户对其价格表示满意。3. 开设新店投资压力巨大。据介绍，星巴克在北京每开一家新店，投资全部在人民币300万元左右。这些投资关键包含从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。4. 因为星巴克不许可加盟，所以经营者非但不能像其它咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克每家店几乎全部开在了租金极高昂贵地段，租金压力也是经营中一大风险。5. 现实和潜在竞争者众多。北京市场已经有台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在竞争者。而综合分析认为，星巴克面临竞争对手不止于这些，大致包含：咖啡同业竞争、便利商店竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。（五）SWOT分析1. 进入市场早，已经有较高著名度2. 整体风格有特色，已形成一定消费群，好感度高3. 地理位置和环境部署好，难以超越和突破SW1. 易给消费者“高消费”场所感觉，亲和度不够2. 产品和服务还有待深入提升3. “茶文化”消费习惯星巴克1. 对外交流扩大，消费环境急速改变，西化消费程度增强2. 社会经济高速发展，消费能力提升，“咖啡意识”增强1竞争对手不停增多，差异化程度低，实力相当2品牌概念模糊，经营风险越来越大3文化冲突不可避免OT从以上分析我们不难看出，让习惯品茗中国人来普遍地喝咖啡还有很长路要走。有统计数据表明，现在中国咖啡年人均消耗量只有0.01千克，咖啡市场正在以每十二个月30%速度增加。从理论上来说，中国咖啡市场还有巨大增值空间。星巴克在以茶为关键饮料国家初步成功，也说明它理念能够被不一样文化背景所接收。不过，要将非本土咖啡文化融入国人生活并非轻易事情。不管是星巴克还是真锅，大家产品全部很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓关键技术问题，一切完全由市场来决定，用户喜爱，常常光顾，企业就活下去，不然就倒闭。而中国咖啡市场毕竟还刚刚起步，所以，不管星巴克和其它咖啡店之间有多少竞争，她们还是做一件共同事情，那就是愈加好地培育市场。二、星巴克消费者行为分析（一）目标消费者在我们具体消费者调查汇报（详见附录）最终，我们找到了星巴克目标消费群，即： 新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大爱好，但她们属于消费较不稳定人群，也就意味着不会组成持久消费能力。稳定消费者关键还是以中年男性知识阶层为主，而她们品牌忠诚度较高。她们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，关键以2045岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛好友和交际圈，相互之间品牌影响很大。 这似乎和广义上中产阶级概念（详见附录）差不太多，但不一样地方在于：（1）没有职业趋向（2）强调好友和交际圈存在，乐于和人交流和沟通（3）还包含外籍人士和华侨（4）追求有品质生活，内敛不张扬（二）消费心理在这一定位提出后，我们开始去思索她们消费心理。我们知道，消费者对一个产品心理反应要经过awareness（意识）、 comprehension（了解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行动，包含再次行动）五个步骤。结合调查结果和目标消费者特征，星巴克高达49.9%认知度说明在它awareness上已经没有太大问题,那在最终action部分,尤其是在often action上为何只有10.6%比率呢?看来是中间三个步骤出现了问题,而这三者又是连锁关系,所以,我们要在comprehension上找问题。首先，星巴克消费者尤其是常客了解星巴克理念吗？星巴克明确地告诉大家它能提供什么吗？在调查采访中，我们发觉，很多店员全部不太明白星巴克最关键“第三空间”概念，而消费者中，不知道“第三空间”百分比就更高了，她们眼里星巴克就是个谈话休息地方，比较有品位，但只是一个模糊概念。在其竞争对手网站上，也提出了“第三空间”定位。从这一点上，我们企划案应该提出明确概念，使星巴克“第三空间”理念能很好地被识别和认可。其次，大家又为何会选择星巴克呢？她们明白或想过星巴克到底能给她们带来什么吗？在调查中，真正为了品咖啡而去百分比只占11.4%，可见星巴克吸引消费者地方远不只咖啡甚至全部不是咖啡。思索这个问题，我们不可回避地要想到从文化深层面，影响中国消费者行为两个较关键考虑原因：（1）面子和从众；（2）地位和举止举止行为和地位要一致。而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了表现，即：她们有着广泛好友和交际圈，相互之间品牌影响很大；追求有品质生活（其中文化程度和年纪层次是它精神基础，收入和事业要求则是经济基础）。到这里答案就很显著了，看来星巴克除了咖啡外，还满足了消费者其它需求，甚至有时候，这种需求比咖啡更来得诱人。从这一点上，我们企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者地方，作为品牌identity，应该被放到最关键突出位置。最终，从comprehension渠道看，星巴克做得还不错。调查中经过自己发觉或是好友介绍了解到星巴克占到78.7%，这个百分比相当高。而一直以来，星巴克营销特色之一就是不做广告，关键依靠人际和口碑传输，平均每十二个月100万美元广告费只有宝洁企业旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元1/30。从这一点上，我们企划案应该保持星巴克惯有营销风格，重视人际和口头传输效果，而不张扬风格也符合其目标人群心理需要和性格特征。假如这三个方面问题得四处理和改善，那么在comprehension上就不会再有大问题，conviction和desire就自然形成。星巴克问题也迎刃而解。综合了对市场和消费者分析，我们深入思索，从而给出星巴克品牌个性和定位。三、品牌定位分析根据我们对消费者分析，我们需要首先提出明确概念，使星巴克“第三空间” 能很好地被识别和认可；然后找到并明确星巴克真正吸引消费者地方，并放到最关键突出位置；最终需要保持星巴克惯有营销风格，重视人际和口头传输效果。然而在思索过程中，我们发觉这么很轻易掉进星巴克咖啡怪圈，提出“第三空间”概念极难，所以决定，换一个思维！把一切反过来，临时忘记星巴克是卖咖啡，先去想它到底给大家带来了什么！ 产品？服务？体验？“星巴克出售不是咖啡，而是大家对咖啡体验。”这是星巴克价值主张之一，期望大家在这里能享受到公共场所平静，体味社会生活另一面。那么首先，它给消费者是体验！ 接着，消费者需要星巴克提供什么样体验？品牌回应感受！具体说来，其实我们每一个消费者本身全部是一个品牌，有被认可学术或能力，有受尊敬地位和荣誉，有自己生活思想和了解，不管是哪首先，也不管从事什么样职业，她们全部是有属于自己东西，并能被明确区分价值特征，当她们全部成为星巴克消费者时候，就是一个个品牌个性融合群体！那么，在她们选择星巴克时候，就期望它能给她们一样品牌回应，这种感觉就像是您喜爱奥迪汽车、兰蔻化妆品、IBM手提电脑、三星手机一样，您经过它们，向身边人传输一个信息，那就是您追求品质生活、喜爱这些品牌背后形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您生活是精巧、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样能够有这种感觉，一样能够传输这么信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这么生活对您来说不是刻意追求，而已经是一个习惯，一个极其自然选择！这么，一直头疼价格问题也迎刃而解了，上述产品在同类中价格偏高却仍然得到青睐，可见，价高不是问题，关键是要给出价高理由！假如星巴克确实能给出理由，那价格原因反而会更有利于品牌个性塑造，成为品牌个性一部分。第三个问题，这种感受是星巴克期望消费者从店里感受到吗？显然，答案是肯定，这个回应过程是双向，星巴克让消费者有这么感受，同时也能从消费者身上得到对应品牌回报。星巴克因为每一个消费者，向社会公众传输一个信息，即我们真诚地期望能让大家生活变得更精巧，哪怕是在喝咖啡这么一件小事上，不一样人群选择自然不一样，我们期待为每一位“有品牌”消费者服务！（这个概念提出是符合中国人“从众”消费心理，去思索自己在社会中处于哪个阶层，享受哪种生活，给大家一个很好“帽子”，消费者在心里就会有要“追求品质生活”暗示，有机会时候，就会去尝试，在发觉不管产品、服务尤其是体验全部能得到很好满足时，就会产生反复购置行为，并将之推荐给身边好友。）接下来，星巴克有能力给消费者这么感受吗？回复：是，我们能够。（1）这和星巴克“第三空间”经营理念不矛盾，从某种意义上说，这只是把这个概念更细化了。现在在消费者眼里星巴克就是小资生活代表。可见这种品质生活定位已经深入人心，我们要做，是帮星巴克去掉小资帽子，小资经典特征就是小众文化，小资最可口精神食粮就是小范围内特定文化享受，而这个词大众喜爱度不高，会让人有高不可攀感觉。而现在星巴克即使不是一个大众文化，但不该人为地加上小范围限制，小资只是目标消费者中一小部分。怎样用更适宜方法给消费者这么感受最为关键。（2）从实施条件上，星巴克有这个实力。作为现在中国咖啡行业第一品牌，星巴克经济实力是不容怀疑。15种以上世界各地顶级咖啡和各色精美糕点是它产品基础，统一店面风格和各具特色室内设计又是这种感受催化剂。假如星巴克每一名组员全部能很好地了解这种感受，用心体会并将其落实到服务中，那么实现这种“回应”，让消费者有“相见恨晚”感觉也就不难了。 经过上述分析，我们明确了以下几点：（1）体验是星巴克提供给消费者第三层次东西，之前产品和服务是前提和基础，应该深入巩固和确保。实际上，这种体验关键也是经过产品和服务表现。（2）星巴克和其它竞争者最大区分在于能给消费者品牌回应体验，即内敛、专业、责任感和时尚，这不是星巴克独创，但确是最细微表现。这是它最大卖点！（3）消费者去星巴克目标是要寻求产品质量以外愈加好东西，寻求品牌回应（每个去星巴克人本身就是一个品牌），和好友之间，和星巴克之间，相互印证一个高质量人文生活。（4）在星巴克，应该有这么气氛和风格，即：使人感觉更放松、更自由、更惬意，有内涵，内蕴又内敛，不很张扬但能体会到消费者内心充满激情，并在不经意间满足了内心需求。星巴克咖啡，有着浓郁咖啡香，成熟品位，在精神上形成共鸣感觉，在行为上形成一个习惯。四、星巴克营销策略分析（一）星巴克营销关键北京美大星巴克正在加紧在北京地域发展脚步，不停拓展新店，以满足用户需求。星巴克原有定立目标人群为白领、商务人士、外籍人士、大学生，而经过调查发觉（详见消费者调查汇报）白领和商务人士是星巴克关键目标消费群体，而大学生为潜在消费群体，外籍人士是最为固定消费人群。现在，因为星巴克关键竞争对手百怡和SPR还没有展开扩大市场拥有率营销策略，而且依据调查发觉，百怡、SPR、星巴克不管在外部形象上还是在内部管理上，不管从风格到咖啡价位上全部趋同质化，这是现在中国咖啡连锁业一个现实状况。从星巴克本身角度考虑，星巴克还没有在消费者心中形成品牌回应，所以一旦竞争对手发展壮大，势必对星巴克是一个不小挑战，所以我们将星巴克营销关键放在巩固原有消费群体上，具体化它目标人群，在提升它现有服务基础上，扩大市场拥有率，稳步发展它规模。（二）星巴克营销战略1营销长久目标（1）确立星巴克在咖啡连锁中领导地位，继续保持现有市场拥有率优势。（2）在目标消费群中建立星巴克品牌回应，将“第三空间”理念真正融入消费者生活。（3）在完成以上营销目标前提下，培养潜在消费人群对星巴克品牌回应，深入扩大现有消费群体。 2营销策略分析星巴克一贯营销风格是重视口头和人际传输，并不大面积地做广告，这是和它品牌定位相符合。所以我们广告策略和营销策略也将保持这种风格。我们采取全方位渗透方法，星巴克将和和其定位相同，一样有品牌印证大品牌长久合作，因为这些大品牌忠实者和星巴克目标人群极为相符，经过部分具体策略使星巴克目标人群在潜移默化中感受到品牌回应。比如，和奥迪企业合作，名牌手机、电脑新品推广会议，非正式商务会谈，企业会议，学术研讨会上让星巴克成为必不可少饮品。在以上场所，大家选择不再是速溶咖啡而首选是星巴克，将星巴克品牌和她们心目中品牌形象完美地结合，并在这个过程中将星巴克风格和高品质服务传达给共同目标消费群。这么星巴克就在无形中强化了它品牌形象，并将其全方位地渗透到自己目标人群中。这种策略不仅符合目标消费者内敛、不张扬风格，而且为星巴克提供宽广而又适合销售渠道，星巴克开一家新店需要花费巨额资金，假如我们以这种营销策略推广星巴克理念，星巴克品牌概念将比人际传输愈加快地推广开来，我们不需要全方位广告就将我们目标消费者吸引住，不管她们在办公时，还是在休闲时，星巴克总是她们第一位选择。这种策略还能够预防竞争品牌侵入，假如星巴克只进行短期促销和公关活动，当其竞争品牌竞相效仿，而它品牌形象又没有深入人心时，星巴克无疑将面临重大威胁，所以从现在推广此营销策略，将星巴克品牌回应充足地建立起来，培养目标消费人群高忠诚度，以此确立星巴克在咖啡连锁行业不可撼动地位。五、星巴克公关和改良策略（一）公关活动1和奥迪企业，长久合作 在车主俱乐部，车友会、新车公布会等大型活动或会议上将星巴克定为首选饮品，奥迪企业负担星巴克咖啡提供和费用，星巴克将以优惠于市面价格提供星巴克高品质咖啡，奥迪也经过星巴克在店内宣传来扩大它著名度，比如车模展示等等。2和高科技品牌合作 在三星手机、IBM电脑等高科技产品新品推广活动上，将星巴克作为首选饮品，和星巴克店内促销活动相结合，比如在不一样时期采取不一样形式抽奖活动。3大型企业会议和非正式商务会谈 将星巴克作为大型企业会议及商务会谈时必备咖啡，她们在开会时不再选择速溶咖啡，而是星巴克。4学术研讨会（二）改良策略依据前期调查发觉，现在星巴克还存在不少问题：1在提取咖啡饮品时，并不明确告诉哪一杯是消费者需要咖啡，为用户带来不便。2星巴克店内环境设置需要改善，比如出入口选择，店面大小，和桌椅舒适度。3星巴克店员服务态度有待深入提升，并没有达成高质量服务水准。依据以上问题我们做了对应改良策略：1更该服务方法 强调微笑服务，眼神交流。更改提货方法，由服务员送至消费者手中，微笑着明确告诉每一位消费者哪一杯是她们需要咖啡。2注意搜集消费者信息，比如年纪、性别、好友，积累常常光顾星巴克消费者资料，使星巴克真正成为除了工作和家以外最想去地方。3改善星巴克桌椅舒适度，相关设计见店内设计部分。六、广告策略（一）广告目标 将星巴克品牌回应感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数针对目标消费群媒体上投放广告。目标是营造一个在不经意间星巴克出现在你身边感觉，将星巴克品牌和其消费群体本身建立起品牌回应，充足让消费者体会到“第三空间”内涵。（二）广告目标 1短期目标：星巴克销售额有显著增加。 2长久目标：稳固星巴克品牌形象，树立星巴克概念，继续保持在咖啡连锁领导地位。（三）广告创意和实施1平面广告 投放媒体：杂志，报纸 创意说明：以平静画面组成表示出星巴克成熟、内敛品牌性格，在每个信息繁杂杂志中给读者一份平和、放松心情。 平面作品：略2招贴投放地点：店内创意说明1：整个招贴风格是以轻松自然感觉为基调，以动物为元素愈加展现了星巴克放松自由一个感觉，画面采取了一只沙皮狗为主体，在它前方摆放着一杯香味浓郁星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人魅力。创意说明2：两幅招贴属于同一个风格，还是以轻松感觉来展现星巴克给我们感觉，全部以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反应了星吧克咖啡浓郁香味。第二张是以第一张招贴为基础而进行一个扩展，依据我们所做文案我们保持了星巴克惯有营销风格，那就是重视人际和口头传输效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克吸引力。3广播广告创意说明：第一篇：星巴克活力篇从目标消费者角度出发，这种表现她们在压力和疲惫状态下急欲寻求一个让自己完全放松，舒展自己空间地方。贯穿于轻松爵士乐中，作品采取了对比和反语写作手法，叙述我们目标消费群特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自认为是”恰恰是一个品牌种程度表现，诉求关键采取了强制手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我原来地方就只有星巴克了。第二篇：星巴克吸引篇从对星巴克品牌定位角度出发，指出我们目标消费群生活特点是：精巧、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引她们眼光亮点。作品中采取了递进方法，将美满生活和极品生活进行了比较，由目标受众群特点决定了追求极品生活才是她们想要，而星巴克正是这种生活经典表现，阳光、空气和绿色也正是现代人追求健康务实心理，由视觉、嗅觉和行动三个角度阐发星巴克给人带来绝不仅仅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由极品生活，让人感到拥有美满生活并不难，而真正忍不住是纵情于星巴克所带来极品感受。广播广告文案：星巴克活力篇假如您沉稳而不失激情，或说是精力过剩；假如您成熟又自我，也就是自认为是；假如您还想寻求比家更自由放纵离家小居，在一个自己喜爱空间里，展开个我原来。选择一处尽情却又不失风度好去处，那么您将别无选择 星巴克咖啡星巴克吸引篇美满生活就是钟情于自己选择，极品生活却是忍不住纵情一切;吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。浪费得起阳光、空气和绿色一切生活时空。只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快你就能拥有它星巴克咖啡。4网络广告创意说明：表现出家和工作以外，星巴克是大家最想去地方，突出第三空间理念。（广告请见光盘）5POP广告和店内设计POP广告：略店内桌椅设计：略七、广告媒介策略（一）媒介选择和组合1杂志 在杂志方面，我们选择了商业周刊，财经，时尚先生这三种杂志，它们面正确受众组成关键以男性为主，而且年纪、读者特点也和定立目标消费群体相符。这三种杂志有很高认知度、发行量、阅读率，但各有特点（详见媒体选择汇报）。2报纸 周末画报，是一个杂志式报纸，不会影响到广告投放质量。同时相对于以上三种杂志它更带一个娱乐和休闲性质，适合在繁忙工作之余短暂休息时阅读。它读者组成涵盖了星巴克关键目标人群。它发行量也很高，传阅率高，是现在中国精品读物（详见媒体选择汇报）。3网站 依据星巴克目标消费群特点分析，她们职业趋向不一样，将广告投放在专业网站上，并不含有提升浏览率优势。所以我们选择了新浪，搜狐