百加得冰锐广告媒体投放专业策划案.doc

宁波大学答题纸
（20 14 —20 15 年第 一 学期）
课号： 053D29AA1 课程名称： 广告媒体研究 改卷教师： 李海峰
学号： 12601 姓 名： 毛宁 得 分：

百加得冰锐

（Bacardi Breezer）

宁波市场广告媒体筹划书

目录
首页 3
第一某些 品牌分析 5
一、行销环境分析 5
1.公司市场行销环境宏观制约因素 5
2.公司市场行销环境微观环境分析 5
二、公司形象分析 6
三、产品分析 6
1.产品简介 6
2.产品种类（“生活无处不色彩”） 6
3.产品详解 6
4.产品特色 7
四、竞争者分析 7
1.品类开创优势 7
2.各种包装，选取更多 7
3.广告媒体方略 7
五、目的消费者分析 8
六、百加得产品SWOT分析 8
1.内部优势 8
2.内部劣势 8
3.外部机遇 8
4.外部威胁 9
第二某些 媒介目的 9
第三某些 媒介方略 9
一、媒体选取 9
1.网络媒体 9
2.户外广告 10
3.售点营销（POP） 10
4.新媒体 11
5.RTB广告 12
6.详细广告媒体载具 12
二、媒体行程 13
1.投放地点 13
2.投放模式 13
3.投放时间 13
三、媒体排期表 13
四、媒体预算 13

首页
随着人们生活水平提高，酒类行业竞争也更加激烈。在烈酒行业占有支配和主导地位百加得公司同样也需要借助大量广告投放来巩固和扩大市场占有份额。中华人民共和国人不断追求卓越追求进取执着精神及年轻一代倡导潮流、健康、高兴、崇尚自我、标榜自我开放风格正好与冰锐形象“生活无处不色彩”生活方式相吻合。百加得公司所推出“冰锐”及其都市潮流感形象既符合当代人享有和拓展生活空间生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食选取，必将受到中华人民共和国广大消费者青睐和追捧。
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量第一朗姆酒，是可以让人尽情享有生活与派对精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，始终是年轻人饮誉欢愉体味派对首选。

百加得冰锐是以用享誉全球百加得朗姆酒为基底，混合水果怡人口感，精心调配成低酒精度高档预调酒，这种既柔和又刺激混合酒，受到了年轻潮流族群追捧和青睐。“生活无处不色彩”主旨中灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味赋予当代都市人不同生活态度。自进入中华人民共和国以来，极大受到中华人民共和国年轻人追捧和爱慕。同步，相比于同类型产品RIO（锐澳），百加得冰锐由于广告投放不到位，正在丧失大批消费者。
本次旨在运用新兴社会化媒体渠道，为百加得(Bacardi)集团在宁波市场推广冰锐(Breezer)朗姆预调酒，协助品牌在年轻一代目的消费群体中重塑知名度及美誉度。
第一某些 品牌分析
一、行销环境分析
1.公司市场行销环境宏观制约因素
如今，人们追求健康、潮流生活消费观念在逐年增强。中华人民共和国市场处在一种不断满足人们日益增长物质文化需求大环境中。人民生活水平也大幅度提高。宁波有众多高校，年轻人消费群体庞大，并且处在这个年龄段大多对新颖事物接受极快，是一种巨大消费者市场。
①市场政治、法律背景：
国家政策提及政府有关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业予以对的引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可当趋势。健全法律体制向全世界提供了一种自由、开放、稳定、竞争中华人民共和国市场，保证所有公司合法利益得以实现。
②市场文化背景
百加得公司由法昆多·百加得于1862年2月4日在古巴圣地亚哥建立，是全世界最大私营烈酒公司，制造着国际承认烈酒产品。
百加得（中华人民共和国）于1997年11月在上海成立，在中华人民共和国地区重要从事世界知名洋酒品牌“百加得”产品生产、销售和品牌推广。至成立以来，现已经成为当前中华人民共和国最大之毕生产、销售和推广预调酒品牌公司之一。总部位于上海。
在各销售推广网点充分进入中华人民共和国后，百加得中华人民共和国又在上海综合工业开发区建立了百加得中华人民共和国生产基地，进一步扩大了百加得在中华人民共和国地区推广和生产能力，从而更好满足消费群体日益增长需求。而宁波作为浙江省第二大都市，依托长三角不可小觑经济实力，外来年轻人口众多。市场巨大。
2.公司市场行销环境微观环境分析
百加得已经成为当前中华人民共和国最大之毕生产、销售和推广预调酒品牌公司。可见其实力雄厚，名声响亮。
总得来说，百加得冰锐市场潜力巨大。。
二、公司形象分析
作为世界十大名酒之一，并以蝙蝠作为标志出当前瓶身，已超过130历史。（在古巴文化中，蝙蝠被以为是带来好运和财富象征）。
百加得有限公司 (Bacardi) 在1862年创造了世界首款醇和、酒体清淡可混合朗姆酒百加得朗姆酒，彻底变化了整个烈酒行业。如今，该公司推出百加得冰锐是以用享誉全球百加得朗姆酒为基底，混合水果怡人口感，精心调配成低酒精度高档预调酒，这种既柔和又刺激混合酒使百加得成为公认创新领导者。百加得开创技术为当今布满气愤鸡尾酒文化铺平了道路。
三、产品分析
1.产品简介
百加得冰锐朗姆预调酒(Bacardi Breezer)--全球销量领先高档预调酒品牌，则是用享誉全球百加得朗姆酒为基底,混合新鲜果汁,精心调配而成低酒精度预调酒，以其令人陶醉纯正顺滑口感和国际化富有激情品牌魅力，成为当今中华人民共和国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对首选。
2.产品种类（“生活无处不色彩”）
鲜活柠檬（新鲜喜悦，享有清爽风味）活力青柠（活力四射，品尝甘爽口感）
浪漫蜜桃（馥郁清香，滋长甜蜜滋味）热情葡萄柚（热力奔放，畅享自然气息）
灿烂橙味（绚烂时光，感受阳光醇味）酷爽蓝莓（清新轻盈，在口中无限跳跃）
诱人草莓（娇艳草莓果，无限酸甜）魅力葡萄（酸爽口感，在舌尖跳跃）
3.产品详解
品牌
百加得
酒精度
4.8%(vol)
商品条形码

产品原则号
Q/TIZT 1
级别
高
容量
275（ml）
原产地
古巴
原料与
配料
高纯水，白砂糖，百加得朗姆酒，食品添加剂（二氧化碳，柠檬酸，柠檬酸钠，山梨甲酸，食用香精，苯甲酸钠，喹啉黄，亮兰）
特产
是
储藏办法
避免强光及碰撞
生产日期

4.产品特色
以高档纯正烈酒为底，口味丰富，外观潮流！以享誉全球、销量领先高档烈性洋酒--百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度百加得冰锐朗姆预调酒，是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场合饮用。它外形设计年轻潮流，色彩鲜艳丰富，当前有六种不同口味。纯正洋酒烈性及新鲜果汁浓郁口感,构成冰锐独特口味。既有8种口味在销售中。
四、竞争者分析
同类型预调鸡尾酒RIO锐澳鸡尾酒是重要竞争者。
1.品类开创优势
末，欧洲BACCHUS公司在中华人民共和国推出锐澳，率先引进全新流行酒吧潮流概念——Alcopop（预调鸡尾酒）。大受年轻人追捧。
2.各种包装，选取更多
锐澳现已推出6种口味瓶装鸡尾酒，2种佐餐鸡尾酒和4种罐装鸡尾酒、发光瓶装鸡尾酒及其她限量版瓶装鸡尾酒。锐澳在产品包装上更丰富、更吸引消费者眼球。
3.广告媒体方略
锐澳邀请知名影星周迅作为其形象代言人。在全国范畴内广告投放量大，涉及电视广告、网络视频广告、电视剧植入广告等。但在宁波广告投放较少，多为电视广告和户外LED广告。
五、目的消费者分析
随着经济生活提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，冰锐重要针对消费人群为18到35岁中青年男女，其中22到29岁为重点年龄段。这些消费者特性是接受西方思想，有“小资”情调；钟情于夜生活，追求潮流，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买习惯。
冰锐大众化定位使消费者层次分布比较广泛。冰锐消费者多为年轻男女。追求刺激，青春。依照不同口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳冰锐自然而然会成为年轻人首选。因此说冰锐潜在发展空间很大。
消费特点：初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选取性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场合、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
依照调查，消费者接触理解百加得冰锐重要途径是网络广告，女性消费者对色彩敏感度使她们更容易注意到大型超市中色彩艳丽百加得冰锐。因此可以以年轻人热衷网络及其她新媒体为广告投放重要平台，同步以大型超市、户外广告作为比较重要宣传场地，有针对性进行广告投放。
六、百加得产品SWOT分析
1.内部优势
百加得朗姆酒(Bacardirum)--全球销量第一朗姆酒，是可以让人尽情享有生活与派对精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，始终是年轻人饮誉欢愉体味派对首选。
　　，百加得（Bacardi）将欧陆潮流和文化重新组合，在全球推出了低酒精度朗姆预调酒--百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer），作为百加得（Bacardi）知名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、浪漫蜜桃等，不同口味被赋予了当代都市人不同生活态度。
重要优势还是在于：
① 品牌历史悠久；
② 良好质量，在同系列酒品中价格相较低；
③ 模仿困难度高；
④ 有创新精神，满足各种口味不同人群需求。
2.内部劣势
百加得冰锐虽然拥有好口碑，消费者钟爱度也比较高，但是由于生产面积扩大，代理商却较少。分销渠道较少导致铺货不及时。广告投入有所下降。
3.外部机遇
酒类是在四季需求量都比较多，并且消费者市场比较大。此外，冰锐大某些消费者都是年轻人，年轻人热衷于约会party，冰锐则是不二选取。
①百加得冰锐朗姆预调酒市场占有率比较大，被承认率高，并且消费者已经认定了该品牌。当前年轻人约会在各种中外节日氛围下越发频繁。这时，代表潮流新潮冰锐更是成为年轻男女相聚新宠。
②百加得冰锐在进入中华人民共和国市场前期广告方面做比较好，通过热播剧《爱情公寓》、《北京青年》达到一定神秘感，让观众对其产生新颖和兴趣。
③官方微博拥有15万粉丝，活跃度较高，与粉丝互动较为积极。
4.外部威胁
前有率先进入市场锐澳预调鸡尾酒，后有某些大型超市推出自有品牌同类饮料，参加到预调鸡尾酒市场竞争中。锐澳在各种热播电视剧中植入广告，保持高曝光率，同步热衷于赞助大学生社团活动，在大学生群体中有良好消费忠诚度。锐澳不可谓百加得冰锐是最重要竞争对手。
第二某些 媒介目的
进一步加深目的消费者对品牌和产品认知度，扩大市场占有率，塑造公司高品质形象，扩大公司在地方影响力和竞争力。应对同类型竞争品牌广告干扰和渗入。
第三某些 媒介方略
一、媒体选取
要让消费者如更广泛地接受百加得冰锐，必要将百加得冰锐提高到一种高度，运用消费者先入为主思维定势对品牌形成“潮流、健康、与众不同”品牌形象，自然而然地减少消费者对价格敏感度。由于百加得冰锐目的市场比较狭窄，因此尽量要提高产品广告暴露次数。因此选取如下几种重要媒体进行广告投放：
1.网络媒体
互动为主增大网络上覆盖面，在门户网站，视频播放平台投入广告，并且在豆瓣等社交平台多做某些网络活动以及关于消费群体活动赞助。
①网络营销可以依照更细微个人差别将顾客进行分类，分别传递不同营销信息。针对上网大量人群，网络对各种客户进行了细分，有助于百加得冰锐宣传和特定销售对象细分。
②网络营销是互动。网上消费者能较为及时反馈信息，而这些产品信息更具备说服力。
③网络营销顾客构成是营销商们乐意投资因素。这些顾客多是年轻学生或是受过良好教诲群体，平均收入较高。这些顾客正好适合于百加得冰锐销售对象和市场定位。
2.户外广告
运用公交站牌、车体、地铁、机场民航、火车站以及大型住宅社区等宣传，增大产品广告在受众生活区覆盖面。
①据媒体报道，人们每天大概1/3时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，人流量多，受注意限度高，并且渗入力强。
②户外媒体广告投放成本较低。
③最能针对消费者活动范畴媒体形态。消费者在哪里，户外广告就在哪里。
④户外广告媒体都市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具备较强亲和力。
3.售点营销（POP）
运用在销售点或者各大超市精美布置和促销，对正在购买消费者导致消费心理变化，从不需要——感兴趣——尝试购买——爱慕一种转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了较好宣传和销量提高。
①在宁波各大超级卖场、大型超市采用售点营销。
及时传递商品信息。在商店任意地方，都可将关于商品信息及时地向顾客进行展示，从而使她们理解产品功能、价格、以及各种辅助服务等信息。
②吸引顾客注意，引起兴趣。POP营销可以凭借其独特形式引起顾客注意，使之驻足进而对营销中商品产生兴趣。
③可以灵活配合季节、节假日进行促销，营造氛围。
④巧妙运用销售空间与时间将潜在购买力转换为即期购买力。
⑤塑造公司形象，与客户保持良好关系。由于POP营销是公司视觉辨认中一项重要内容，因此对于塑造公司形象有极大增进作用。将品牌标记、原则字、原则色、宣传标语、标语等制成各种形态POP宣传，以塑造富有特色公司形象。
4.新媒体
①微博营销
受众最感兴趣内容和最容易引起讨论话题一经投入到受众中，就会引起迅速复制、热烈讨论和参加，从而形成连绵不断传播浪潮。虽然百加得冰锐已经拥有15万粉丝，每天有更新微博，但是与品牌关联度不大，粉丝活跃度也是远远不够。微博营销虽然没有立竿见影分效果，但是一定要长期投入精力，从而在一种较长时间里协助品牌成长。并且，微博营销还需要与其她营销手段进行整合，影响力将会更大。
②SNS营销
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，其另一种惯用解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。
在中华人民共和国，SNS使用和影响都在激增，它逐渐有了真实社会密度。百加得冰锐作为年轻潮流人群首选，在SNS上有大量潜在消费群体。要注重运用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，在SNS上投放广告和举办活动。由于社交属性被广泛地从SNS延展到其她网络平台，有助于广告信息大幅度传播。例如一种好视频内容，可以通过SNS网站实现很高顾客覆盖度，基于这样覆盖度实现顾客之间二次和多次创传播，实现广告价值最大化。
③网站营销
公司不但塑造、传达品牌形象，并且是公司所有营销传播基本。新为题平台为公司提供了更多可控制传播形态，而公司网站是最突出、可以同社会各个层面沟通一种形态 。进驻团购网站可以很大限度吸引消费者，增长顾客基数百加得冰锐消费群体大多是正在奋斗中年轻人，自然对价格比较敏感，可以吸引“初期尝鲜者”，然后通过后续营销培养她们品牌忠诚度。
④搜索营销
搜索引擎协助网友从大量信息中迅速获取所需要信息，为公司带来巨大商机。当网友使用搜索引擎时，潜在客户积极查询，针对性较强，客户需求通过搜索核心词体现出来，搜索引擎依照客户需求给出相应成果，有效地增进了公司销售及推广。
⑤视频营销
YouTube这个创造了网友上传视频这种互动模式视频网站，启发了国内诸多视频网站开发和成长。与老式电视广告相比，网络视频营销具备独特优势——双星沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢视频，甚至可以参加到网络视频创作中。并且，网络视频是24小时全天候，而电视对于消费者仅仅是黄金时段几小时。此外，网络视频在广告形式上比电视广告更加具备多元化和灵活性。例如网络视频前贴片广告、视频中植入广告，以及由公司创作网友上传病毒式营销广告，都具备很强影响力。
5.RTB广告
RTB是 Real Time Bidding 缩写，意思就是“实时竞价”即在每个广告展示曝光基本上进行实时竞价新兴广告类型。
对于广告主而言，RTB广告最大突破莫过于让广告主购买“受众”，举个例子，百加得冰锐可以做出如下广告投放规定“18到29岁女性、生活在浙江宁波，潮流、小资，在过去两个月曾经进行在线购买、或者收藏浏览过预调鸡尾酒产品”。通过RTB投放广告，广告主不再需要考虑广告渠道与位置，由于通过RTB，广告会精准呈当前目的客户眼前。
6.详细广告媒体载具
①网络媒体
腾讯网迷你首页大浙网（针对浙江地区QQ顾客，直达目的消费者）。
新浪宁波首页。
②户外广告
公交站台广告（海曙区、鄞州区、南北高教园区公交站台）；
宁波火车站、栎社机场橱窗广告；
移动公交电视广告；
商圈 LED广告 （天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、江北金圈等）
③POP广告
结合节假日与促销互动一同进行，乐购、欧尚、沃尔玛、华润万家、家乐福等大型超市。
④新媒体广告
冠名赞助“豆瓣同城”在宁波活动，记录活动至官方微博微信平台；
手机APP《宁波通》、《看宁波》植入广告；
⑤RTB广告
淘宝 “猜我喜欢”“为您推荐”（宁波顾客）
二、媒体行程
1.投放地点
宁波市城区。
2.投放模式
户外广告，POP广告采用“脉动式”投放。广告投入前期侧重到达率，最大范畴传播信息。后期侧重曝光率强化产品形象，恰当减少开支。
RTB广告、网络广告以及新媒体广告可采用“持续式”投放，持续刺激消费动机。
3.投放时间
户外广告集中在5—10月，天气炎热，产品凉爽解暑，年轻人约会增多。
POP营销，节假日。
网络广告、RTB广告以及新媒体广告全年度持续曝光率。
三、媒体排期表
见附1
四、媒体预算

媒体名称
投放时间
个数
媒体报价
共计
LED广告
6个月
180㎡*5
5000/㎡/y
2,250,000
移动公交电视
3个月
50
30000/m
4,500,000
POP海报

1000
200
20，000
宁波火车站
6个月
15㎡*4
3500/㎡/y
105,000
栎社机场
6个月
20㎡*4
3000/㎡/y
120,000
腾讯迷你首页大浙网
合计26天

0/d
520,000
新浪宁波首页
通栏18天
对联14天

15000/d
10000/d
950,000
公交站台（海曙区、鄞州区）
全年
3㎡*100
50000/y
150,000
“豆瓣同城”
活动赞助
6次

10000
60,000
APP《宁波通》
全年

80000/y
80,000
APP《看宁波》
全年

50000/y
50，000
淘宝直通车
全年

100000/y
100，000
共计8,905,000