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眼镜广告策划书

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（说明：伴随压力增多，视力健康越来越受年轻人尤其是学生关注，眼镜也成为必备产品，针对市场、企业、竞争、竞争对手进行分析，对消费者心理有了更深层次认识，并对此制订出对应计划，有了自己营销战略、广告战略，深信眼镜发展不可估量。）
目 录
第一部分 市场分析 2
一．营销环境分析 2
1. 影响市场宏观原因 2
2．微观制约原因 2
3.行业发展现实状况和前景 3
4．市场概况 3
5．营销环境分析总结（SWOT分析） 5
二．消费者分析 5
1．消费者总体态势 5
2．现有消费者分析 6
3．消费者分析总结 8
第二部分 企业分析 8
一．企业概况 8
二．企业目标 9
三．企业定位 9
四．企业优势 10
五．企业面临问题点 10
第三部分 竞争分析 10
一．企业在竞争中地位 10
二．企业竞争对手 11
1．竞争对手判定 11
2．竞争对手分析 12
3．竞争态势总结 12
第四部分 营销战略 13
一．企业营销关键 13
二．店内营销战略 13
第五部分 广告战略 15
一．广告目标 15
二．目标市场策略 16
1．市场细分 16
2．企业目标市场策略 17
三．广告专题及口号 17
四．广告诉求策略 18
五．广告表现策略 18
六．媒介策略 20
1．媒介组累计划 20
2．媒介选择 21
七．其它传输策略 22
第六部分 广告预算分配…………………………………………………………………………23
第七部分 广告效果评定量划……………………………………………………………………24

第一部分 市场分析
一．营销环境分析
1. 影响市场宏观原因
（1）中国眼镜工业比去年总产值超出人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大眼镜消费大国，而且已成为世界领先眼镜生产大国。现在，中国眼镜生产企业超出4000家，有一定规模验光配镜店超出2万家。眼镜材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业发展突飞猛进，行业竞争也越发猛烈。据业内教授估量，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场十二个月约有200到250亿元零售额。其中镜框大约有8000万支销售量，镜片约有2亿片年消化量。几年来，全国各地眼镜业发展到一定程度连锁规模，但大多数是地方上连锁，极少有跨省发展眼镜连锁集团。
（2）伴随生活条件改善和经济收入提升，昔日被大家视为生活用具眼镜，已经逐步成为大家喜爱装饰品。除了实用功效，眼镜还被给予了装饰功效，眼镜消费个性化、时尚化、品牌化、高级化趋势日益显著。大家购置眼镜动机，从满足基础功效需要升华为深层次个性化需求及对专业、服务、价格等综合考虑，消费过程通常是理智大于冲动。
（3）厦门市在国家政策扶持下，经济上快速发展，消费日趋多元化，消费主动性增强。厦门市教育水平相对较高，拥有厦门大学等高等学府和部分科研机构，眼镜市场有很大发展潜力。厦门眼镜行业在平价超市和折扣店等形式经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。
2．微观制约原因
（1）直通车眼镜超市（以下特指厦门分店）处于厦门市繁荣商业街——中山路显著位置，人流量大，含有较强地理优势和很大发展空间。
（2）作为一个新兴眼镜销售模式，是对传统经营模式挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业能够凭借它产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，含有一定优势。
（3）平价超市要能确保低价眼镜售出，必先确保供货渠道通畅，企业现在直接面临高级品牌眼镜要求撤货威胁。
（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，著名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者购置行为。
3.行业发展现实状况和前景
（1）眼镜行业是一个半医半商行业。近几年来,眼镜更从功效性商品进化到时尚商品，加深了管理深度和难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品特征又有很大不一样。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功效性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜消耗品，周期性强。四大类商品组成眼镜零售业商品系列组合。
（2）眼镜市场是个开放市场，伴随眼镜行业规模扩大，眼镜行业整体价格下降是肯定趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破现在眼镜价格体系。但平价眼镜出现将唤起大家对“暴利行业”思索，并将给未来眼镜业带来深刻影响。
（3）以前在长久经营中各眼镜商家之间达成一个默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业肯定要走向规范。
（4）市场集中度高：就厦门地域来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%市场份额。这些品牌经营店有着丰富市场经验，而且它们质量和服务已经深入人心。
4．市场概况
（1）市场规模：
依据最新人口统计显示，厦门市区总人口（含外来民工）为137.16万，依据我们市场调查及多年来眼镜市场规模走势，可推测出厦门市眼镜消费总量为20-30万人，再加上换镜、购置不一样类型眼镜等原因和新增人群，市场潜量巨大。依据不完全统计，厦门市现在有眼镜店200多家，厦门眼镜市场总量达成300万元，估计还会有100万元左右市场空间。
（2）市场组成
组成眼镜市场关键眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜

它们市场需求百分比大致为：

厦门市场关键品牌眼镜经营店和它们所占据市场份额：

从以上调查结果能够得出：厦门眼镜市场大部分市场份额现在还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据关键市场，但伴随大家生活水平提升，太阳镜既作为生活用具又可成为装饰用具，其市场拥有率正不停提升，值得重视。
未来市场组成改变趋势：伴随部分大型平价超市进军厦门，价格比拼在所难免，眼镜价格降低将成为一个趋势。整个眼镜市场会扩大，平价超市将会瓜分掉部分市场份额。所以市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。
5．营销环境分析总结（SWOT分析）
（1）企业优势:
直通车眼镜超市是一个全方位反传统眼镜零售业态业态创新，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。渠道便捷，采取现金直接从厂家进货方法来降低中间步骤，从而经过规模优势来降低成本，以绝正确价格优势、购物环境优势等抢占市场份额。
（2）企业劣势：
直通车眼镜超市作为新创办很快企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业著名度上和宝岛、华视等眼镜店还有相当大差距。作为一个新兴经营模式，现在还处于探索阶段，企业同时要面对多种业内批评之声和供货商撤货等问题考验，对企业形象宣传造成一定不良影响。
（3）市场机会：
厦门现在眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大潜力。整个市场将继续扩大，需求量将快速提升，直通车眼镜超市凭借得天独厚价格优势再配以合适有力广告宣传，在厦门眼镜市场上将快速提升市场拥有率。
（4）市场威胁：华视、鹭达等老品牌眼镜店针对直通车眼镜超市价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业福州明视眼镜折扣店（中山路店），使得价格战在所难免，市场竞争越来越猛烈。
（5）关键问题： 直通车眼镜超市在现阶段不仅要在供货渠道上确保顺畅，用合理价格和多样款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服务水平上花部分心思，树立起直通车眼镜超市贴心爱民企业形象，对消费者产生亲和力，从而达成提升消费者心理拥有率目标，进而提升市场拥有率。

二．消费者分析
1．消费者总体态势
（1）伴随电脑办公、网络游戏等普及，近视者不停增加，大家对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2）眼镜一大消费群体是学生，尤其中小学生，因为课业繁重，造成眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮她们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则期望低部分，降低经济负担。（3）伴随医学技术不停提升，医院全部有诊疗近视设备，对眼镜市场产生了一定影响。（4）现在部分人思想上还存在着错误见解，认为近视戴眼镜会加深近视度数。（5）太阳眼镜消费者日益增多。
2．现有消费者分析（调查问卷见“附件”）
（1）现有消费者组成
总量：20—30万人
年纪及购镜特征：

年纪段
人生阶段
购镜种类
购置人
7—18岁
少年
近视镜
父母或亲人
19-25岁
青年
近视镜
自己
26-45岁
中青年
近视镜、太阳镜
自己
45岁以上
中老年
老花镜
自己或儿女
受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是她们父母或亲人。
收入：月收入在1000—2500元之间消费者占大多数，占58.9 %，月收入在2500元以上占 13.4%，其它为1000元以下。
（2）消费行为
消费动机：
购置动机
百分比
矫正视力
62.4%
度数改变
16.7%
意外事故丢失或破损
6.9%
塑造个人形象
23.6%
隐型眼镜使用期满
16.1%

购置眼镜场所：
场所
专业眼镜店
平价超市
商场柜台
个人承包店
街边地摊
其它
百分比
61．7%
19.6%
15.1%
1.4%
1.3%
0.9%

购置眼镜时关心原因：
原因
质量
款式
品牌
服务
价格
百分比
78.2%
28.6%
50.3%
41.6%
16%

消费频率：
统计数据显示,用户平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）回转率比较高，约1.5年，女性回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低群体，通常超出5年，年纪越大，回转率周期越长。
（3）现有消费者态度
由以上调查分析结果能够看出，对于一般消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购置场所关键原因，专业眼镜店是大多数眼镜消费者首选，不过在广大消费者心目中，专业眼镜店现在美誉度得分又普遍较低。作为一个较为特殊商品，眼镜和佩戴者视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵窗户按上玻璃消费者而言，眼镜质量是否能够确保是她们在消费时会考虑关键条件，那些专业化程度较高、能够确保技术水准眼镜店便成为大家购置眼镜首选场所。而且眼镜不一样其它产品，价格并不是决定原因，消费者在选购时，更多地看重商品质量。但同时，“眼镜是个暴利行业”这一见解也为大多数消费者所认可，假如能在确保质量同时降低眼镜价格，无疑会受到消费者欢迎。
从大家在选择矫正用眼镜购置场所时最看重原因来看，“专业化程度”（78.2%）仍是一般消费者最关心,其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。镜片度数正确性、验配人员专业水平和配镜设备优异性是消费者心目中衡量眼镜店好坏基础尺度，而从一定意义上说，眼镜店品牌形象也是其提供专业产品和服务质量确保。比如宝岛这么专业品牌眼镜店，即使购镜价格会贵部分，但能够得到较高心理附加值。不一样人群关注原因差异关键表现为，45岁以下中青年消费者更重视眼镜店专业化程度，品牌和能够提供款式品种，而46岁以上中老年消费者对服务和价格更为敏感。
（4）消费趋势：伴随大家物质生活水平提升，精神需求已逐步为大家所追求，大家已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一个时尚品。现在对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常全部会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提升了对眼镜个性化需求。这些年来，眼镜随机消费率有所提升，大家逛街时候也逛眼镜店，她们更多是选择产品本身，至于眼镜店品牌倒不是那么关注了。
3．消费者分析总结
（1）消费者对配镜专业度要求很高，同时需求越来越多样化和个性化，她们更倾向于购置“专为我个人设计产品”这种概念。所以，假如店员含有一定审美和判别能力，能够依据用户脸型、肤色等外貌特征，为用户提供适宜配镜提议，会使整个店著名度和美誉上升多个百分点。
（2）消费者对从定位大众超市内购置高级消费品有疑虑，她们认为从精品专业店购置高级品更有心理附加值。针对这种普遍见解，让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位取得高级眼镜是明智、理性选择，这么观念普及犹为关键。
（3）眼镜业普遍面临问题是一个用户在配好一次服务满意商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变大家对商品需求频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让部分因为价格原因迟迟没有配眼镜，部分数年未更换眼镜，全部可在直通车眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场最少扩大好几倍。
第二部分 企业分析
一．企业概况
1．概况：厦门直通车眼镜超市隶属于广州直通车眼镜，开业于10月29日中山路。验光配镜关键由眼科医生和大学视光学系专业人士主理，功效设置按专业要求标准化，设备多使用进口精尖产品，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜显著比街面店自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。另外，她们还打破了从眼镜制造工厂—批发商（代理商）—零售商—成品整个行业链过程，采取现金结账直接从厂家进货，从而令商品成本二次降低。直通车眼镜超市是一个全方位反传统眼镜零售业态业态创新，传统眼镜店往往采取城市中心商圈经营业态，这种传统业态展现“三分眼镜，七分费用”成本结构，销售成本远远超出眼镜材料成本。价格高，品种少，选择不自由，国民收入和商品价格不对称，是中国眼镜消费仍然处于一人一付眼镜原始消费局面关键原因，只有根本改良业态，经过全方位降低成本，降低眼镜售价，提供更专业服务和更自由舒适购物环境，才能激发眼镜消费快速增加，掀起眼镜消费大众化，时装化时尚。这种业态适应该代市场需要，含有极大市场潜力，并能有效促进眼镜业产、供、销大发展。
2．店内：在厦门市中山路上直通车眼镜超市700多平米面积里展示自选眼镜架多达一万付左右，分为儿童区、时尚流行区、老视区、太阳镜区、精品区等多个分区，覆盖了低端到高端商品，售价比通常店低30%-50%，根据超市自选形式来经营。为用户提供了舒适购物环境和自由选择眼镜便利条件。
二．企业目标
长久目标：建立一个涵盖全部消费人群眼镜超市产业链。
近期目标：提升直通车眼镜品牌著名度和美誉度，培养第一批用户，引导大家新眼镜消费观念。
三．企业定位
坚持走“平民化”路线，树立企业“贴心爱民”形象，建立起一个涵盖从低端产品到高端产品不一样档次大型“眼镜卖场”。将“贴心爱民“企业文化融入到优质质量、专业服务、舒适购物环境中去。
四．企业优势
直通车眼镜超市是全方位节省成本系统工程：1、用月租几十元/m2闲置场所替换月租二、三千元/m2旺街旺铺，节省九成以上租金；2、引进厂家直销，节省40~50%进货成本；3、大量引进国产品牌使之和洋品牌同台共舞，让用户充足比较性价比，为国货营造公平竞争平台； 4、首创开放式自选模式，节省劳务成本，并使服务愈加人性化；5、好钢用在刀刃上，专注品质和专业，使价格实惠建立在愈加好专业服务和质量基础上。
五．企业面临问题点
1．从产品摆放上看，直通车超市产品全暴露性摆放，即使能够方便消费者自由选购和试戴，但假如不采取任何防护方法话，潮气会降低眼镜寿命。而且人手上酸碱度很高，消费者在挑选和试戴过程中无疑会加大眼镜损坏度。放在柜台里产品能够买到2年，不过摆在外面就只能够卖六个月，假如摆放在外产品不能快速销售话，商品使用寿命也将造成成本提升。
2．从服务方面上看，直通车超市服务员显得太过冷淡，即使超市经营概念决定了让用户自由挑选商品，但眼镜又非同于通常商品，消费者在已经习惯了其它眼镜店进门看茶，殷勤周到服务后便会很不适应直通车这么服务方法。提议进行职员培训，服务步骤培训等，使用户进入直通车就像回到了家里一样温馨，有利于树立直通车眼镜超市“贴心爱民”企业形象。
3．现在大家对于平价超市还持有怀疑态度，加上企业刚刚进入厦门，著名度很低，用户极少，急需经过广告及部分公关营销活动快速培养一批用户。
第三部分 竞争分析
一．企业在竞争中地位
1．市场拥有率：现在直通车眼镜产品在厦门市场上拥有率还很低，因为企业是刚刚进军厦门市场，怎样提升直通车品牌在消费者心中拥有率是最为关键，但在现在市场上已经形成三足鼎立局面上抢占市场份额也不是轻易事情。
2．消费者认知：眼镜本身是一个半医半商产品，大多数消费者在购置时是很理性，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。她们现在对于直通车眼镜超市专业和品质持有怀疑和观望态度。
3．企业本身资源： 现在眼镜行业大部分费用全部被用在了渠道上。很多眼镜零售商产品全部来自眼镜品牌代理机构，而这些代理机构则经过了从生产商到若干级代理商（经销商）中间渠道。到了终端零售商手里，价格已层层叠加。而直通车货源直接来自生产商，并采取现金结算采购方法，成本能够得到有效控制。“直通车”所处光华大药房二楼其700多平方米营业面积月租金仅1万多元，而传统眼镜店多选择临街旺铺，租金高出十几甚至几十倍。“平价”眼镜超市在产销量占全国1/4强广州已颇成气候。“平价”策略将是以后厦门眼镜行业发展趋势。 企业反传统经营态势在现在行业变革时候肯定会受到各方面指摘和质疑，但企业完全能够凭借本身资源优势，制订合理市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，和业内竞争。
二．企业竞争对手
1．竞争对手判定
现在，厦门市眼镜零售行业可分为三大阵营，宝岛眼镜、华视眼镜、鹭达眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营；第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等其它传统模式眼镜经营店；而组成第三阵营则是很快前进入厦门平价阵营：广州直通车眼镜和福州明视眼镜折扣店。仅仅在不足1公里中山路上，就有5家华视、2家宝岛、1家鹭达、2家明视，另外还有2家其它品牌店。现在厦门大大小小眼镜店有近百家之多，其中以各拥有21家门店宝岛、华视和拥有16家门店鹭达为市场主导者。第一阵营产品定位为高端，走是“时尚精品”高级路线，和直通车“平民”路线并不冲突，不是关键竞争对手，但它们占据了大部分市场份额，仍然不容忽略；而第二阵营仍然是传统经营模式，而且所占市场份额只是很小一部分，可先暂不给予考虑；和直通车同属第三阵营明视眼镜折扣店也是走“平民”和低价路线，即使经营模式并不完全一样，但发展趋势十分相同，而且也是刚刚在厦门开店，又是直通车邻店，我们把它视为直通车眼镜关键竞争对手。
2．竞争对手分析
福州现在规模最大眼镜零售商--福州明视眼镜在中山路开出厦门首家眼镜折扣店。设有七个折扣柜台，最低折扣甚至打到1折。现在明视在全省有73家连锁店，在厦门就有8家，即使全部以“低价”为卖点，但折扣店和平价眼镜超市不一样，后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本而降低价格。而明视折扣店是定时将部分少许正牌尾货、每十二个月更新换代换季商品及使用期靠近货源，统一按明折明扣进行销售，以加紧企业商品替换转换。所以，在厦门成立一家折扣店，来消化在厦门商品库存。
明视折扣店面积不足40平方米，店面也是在二楼，但和直通车眼镜700多平方米营业面积是无法比，经营产品种类也有限制，而且全部是库存品，库存品即使以超低价格出售也极难引发大家爱好。但明视眼镜作为福州规模最大眼镜零售企业，其专业和品质在厦门地域还是有一定影响，能够完全确保产品质量和服务。同时，明视眼镜除高级、大众店以外，折扣店建立愈加明确了明视定位，在销售高端品牌产品同时，也重视中低端消费人群。
所以，直通车眼镜超市在和明视折扣店进行竞争时要扬长避短，在广告和公关策略中加入“贴心爱民”人文关心，树立企业长远品牌形象，提升消费者心理拥有率。
3．竞争态势总结
现在，眼镜对消费者来说还是耐用具，作为企业应把资金利用在品牌、质量及专业服务推广上，只有采取长久有效投资长远经营策略才能吸引消费者。毕竟眼镜市场竞争不仅是价格首先战斗，更关键是质量、品牌、人员素质和服务综合竞争。直通车眼镜超市在现阶段应以明视眼镜折扣店为关键竞争对手，在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛、华视等专业经营店借鉴经验，从而建立起自己一套专业化管理模式，提升企业在市场中竞争力。
第四部分 营销战略
一．企业营销关键
1.作为眼镜零售企业,在营销战略上除了要考虑4P营销组合,还要考虑另外很关键3个“P”,People(服务人员),Process(服务步骤)和Physical Evidence(购物环境)，形成整体营销战略
2.直通车眼镜企业刚刚建立很快，要想在厦门市场上站稳脚跟，首先就要建立起一整套完善企业管理体制和内部营销战略。服务人员素质和专业程度高低、服务步骤满意度和购物环境舒适感将直接影响到消费者最终购置决议。所以这3个P应是企业现在营销战略关键部分。
3.企业快速占领市场突破口在于它非传统经营模式和价格实惠，前期宣传应以事实性诉求为主，以后加大情感诉求广告百分比，打下品牌著名度、美誉度，培养忠诚度，为深入扩大市场打好基础。

二．店内营销战略
1．职员培训：
（1）引进高级视光学人才为用户提供正确验光、专业性提议，同时对店内职员进行视光学专业知识培训，确保用户配镜放心。
（2）全部职员应该做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在一直保持微笑服务同时做到来有迎声,去有送语。
（3）对服务员进行美学培训，培养其审美观，并定时组织服务员学习了解社会新时尚，流行新元素，使能够依据消费者脸型特点为其提供选择时尚眼镜合理提议。
2．服务步骤：
（1）控制店内工作人员每一个细节动作，包含怎样问候用户、怎样探询用户背景、怎样有效进行产品展示、怎样有效处理用户异议、怎样推进用户购置步骤等等。
（2）眼镜业服务步骤分为销售前和销售后。销售前服务步骤约45分钟，分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。要把握好每一个验光步骤步骤, 和用户沟通,建立互动感情，了解用户需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。
（3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过30天后主动打电话问询其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购置商品种类，每个月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯，其目标一是取得消费者对本店评价，利于品牌传输；二是提升消费者认购频率。
假如职员培训到位，服务步骤所产生结果将是满意用户，也是最直接最关键营销。
3. 购物环境：
（1）眼镜店有形环境必需暗示出快速和有效服务。企业外部和内部设计要做到整齐明快,对店堂装饰、产品摆设、宣传品部署和人行通道等等应进行认真设计计划,使整体趋于合理，营造一个美好购物环境。
（2）在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子（内有怎样正确配戴眼镜及眼睛保健等小常识）放在显著地方无偿赠阅。宣传小册子应做到印刷清楚,层次分明,图片也应经过认真选择。
（3）企业识别系统(CIS)应表现在店铺陈列设计上，重视品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。
三．店外营销战略
1．追求和各品牌眼镜供给商相互了解和信任，以求长久合作。建立起供求双方共同利益。引入定位高端著名品牌，如“精工”、“派迪”，同时大众品牌多样化，时尚化，将直通车眼镜店定位为覆盖全部消费人群大型眼镜超市连锁店，并总能为消费者提供最时尚商品。
2．定价策略：确保同类商品直通车售价比通常店低30%--50%，并经过宣传来改变消费者一直以来认为“廉价没好货”观念，以“最优惠价格买到最满意商品”为关键宣传点。
3．促销策略：
（1）现在直通车眼镜超市在厦门开店很快,还没有形成一定影响力,所以促销活动应关键在周围小区进行,只有在小区产生影响后，才能由点到线,进而到面覆盖率。
（2）促销手段：
附加交易——如“买几送几”或买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。
有奖销售——买到价值多少钱商品就能够参与抽奖活动，中奖百分百，为了提升有奖销售可信度，能够请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大《厦门日报》、《厦门晚报》上、企业网站上、POP海报、宣传小册子上发表抽奖结果。
现场演示——在店门口，选择中山路上人流比较多时段举行活动现场演示，如“怎样保护眼镜”、“怎样戴隐型眼镜”、“怎样依据本身脸型特征选择适宜眼镜”等咨询和服务，或开展产品质量判定等促销活动，使用户身临其境，得到感性认识。
派送礼品——促销期间，凡购置本店商品用户能够依据所购商品价格多少来对应地得到小礼品，如印有直通车超市名称公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这么能够花极少费用，而最大程度扩大企业著名度。
会员制——全部用户，填写完整资料将自动成为会员。会员将享受很多附加价值，比如购物积分年底换礼品等。会员制推广，有利于建立企业著名度及用户忠诚度，有利于用户细分，实施针对性比较强个性化营销活动。
第五部分 广告战略
一．广告目标
此次广告活动目标是经过十二个月广告和公关活动，使直通车眼镜店市场拥有率提升到10%以上，企业著名度达成50%以上，信任度和美誉度达成30%以上。
短期广告目标是要打开厦门市场，吸引一批消费者，并培养其为直通车忠实用户。
二．目标市场策略
1．市场细分
价格细分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—元，元以上
人群细分：学生老师群体 ；通常企业职员群体；白领群体；企业中高级管理人员群体；私营老板群体；通常国家公务员群体；政府机构中高级人员群体等等
年纪细分：0—18岁；19岁——25岁，26——45岁，45岁以上
产品细分：
功效——光学眼镜；隐型眼镜；太阳镜；专业眼镜
种类——镜框；镜片；隐形眼镜；药水
单纯以价格、年纪等变量来细分市场不能完全反应出现在眼镜市场需求，市场需求层次越来越多，从目前市场情况和消费者消费行为改变来看，以眼镜社会角色定位来细分市场显然比较合理。以下是以此标准划分出来细分市场和每个市场需求特征。
细分市场一：追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，她们通常把购置眼镜当成是选购一件精品，不仅对镜框、镜片品牌档次要求很高，而且对经营店品牌著名度、美誉度和服务水平也相当挑剔。她们期望在购镜同时得到很高心理附加值。
细分市场二：实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜家长为主，她们十分看重配镜专业水平，眼光师经验等，相反对款式、服务等原因不是很敏感。她们对眼镜要求是质量高、价格适中、实惠。
细分市场三：标新立异型消费者，以追求时尚年轻人为主，她们是年轻人中“新新人类”。她们前卫、充满青春、活力，不喜爱一成不变事物，对眼镜需求则是新、奇、特，并喜爱独具一格，随心随时换眼镜，设计时尚、价格低廉眼镜对她们吸引力很大。
依据对消费者情况调查，可大致推断出三个细分市场人群百分比，图：

以上细分市场各有特点，企业应该依据本身目标和资源和发展不一样阶段来选择最适合自己细分市场作为目标市场。
2．企业目标市场策略
对于刚刚进入厦门直通车眼镜超市连锁店而言，选择最有可能选择本店消费群体进行营销和作为广告宣传对象是很明智。因为只有这么，才能以最少花费吸引更多消费者，取得早期稳定消费群体，进而培养其品牌忠诚度，提升企业市场拥有率和著名度。依据企业分析和细分市场特征，我认为细分市场三是对企业最有价值细分市场。这是因为直通车眼镜超市最大卖点一是价格低廉，二是购物方法反传统，这些对于这个喜爱标新立异人群无疑含有很大吸引力。所以，提议以年轻人为主标新立异型消费者为企业现在关键目标市场。
三．广告专题及口号
以“直通车眼镜店让您以最廉价价格买到最满意商品，以后眼镜不再一成不变”为诉求关键，能够发展出两大专题：“直通车眼镜贴心、爱民”；“眼镜不再只有一付”，由这两大广告专题能够发展出多个口号，提议以下：
一心为您考虑
贴心、省心、放心
更多考虑，更多选择
时尚我做主，眼镜随心换
四．广告诉求策略
1．诉求关键：经过以上分析，我们知道企业独特利益点在于它平价，但假如只从价格廉价这一角度出发则很轻易让人产生反感，不妨让广告诉求从眼镜低消费频率方面出发，以“时尚我做主，眼镜随心换”为广告诉求关键，意在提倡一个新消费观念，即眼镜不仅仅是医用消费品，也是和衣服一样消费品，追求时尚和漂亮。试图经过广告宣传来改变国人一人一付眼镜传统消费局面，拉动眼镜消费市场，使直通车平价战略深入人心。
2．诉求方法：提议采取感性诉求方法来进行广告创作，感性诉求能够包含丰富生活和情感内容，依据诉求关键，采取感性诉求比较轻易贴近和打动消费者，对诉求对象能够起到比很好宣传效果。
五．广告表现策略
1．创意关键内容：依据前面广告目标消费者、广告专题、广告诉求发展出我们创意内容——爱美是人天性，在当今高速发展社会，人外貌显得尤为关键。眼镜不再仅仅作为医用，它也将组成穿衣打扮一部分，影响您外貌和气质，巧妙地搭配眼镜色彩、款式会让您时尚又漂亮。
2．不一样媒介广告创意表现：
鉴于这一广告创意有着比较丰富内涵和思想，针对不一样媒介不一样特点能够分别做不一样表现。
（1）平面媒体：
表现——画面主体部分被分成7个不一样色彩格子，分别代表星期一到星期日，模特身着不一样款式和颜色衣服分别搭配上不一样款式和颜色时尚流行眼镜（以太阳镜为佳）在每一个格子里灿烂笑着。画面右上角以跳动字体写出广告口号“时尚我做主，眼镜随心换”画面下方黑体大字“直通车眼镜平价超市全方面照料您漂亮！”，小字附以眼镜店地址，联络电话等信息。
要求——7个格子颜色要饱满，给人以很强视觉冲击力；模特选择要给人清新、时尚感觉年轻人，男女模特各做一幅平面，成为系列广告。
（2）电视广告：
表现——
[镜头一] 女主角在落地镜前精心地做出门聚会前准备，边轻快地哼着歌曲边穿上漂亮外套。
[镜头二]打开衣柜，取出新买围巾，自然地围在脖子上，搭配外套很好看，女主角看着镜中自己，微笑……
[镜头三]镜头拉近 女主角忽然停止了笑容
女主角（怨恨语气）：糟糕！眼镜颜色不搭配！
特写 女主角看着镜子作愁眉状
（画外音）：您是否还在为只有一付眼镜而烦恼？现在来直通车眼镜，时尚尽在您掌握！
[镜头四]镜头慢慢扫过 桌子上摆放着很多款式新奇别致眼镜
[镜头五]女主角（自言自语）：今天要选哪一个呢？
从桌子上挑了一个眼镜出来，戴上去，和整体穿着全部很搭配，显得时尚靓丽。
特写 女主角在落地镜前满意地笑了
[镜头六]（室外）女主角和拿着花男主角见面
男主角（微笑）：亲爱，你今天真美！
[播放歌曲：蔡依林《看我72变》高潮部分，音乐渐隐……]
（画外音）时尚我做主，眼镜随心换！直通车眼镜平价超市全方面照料您漂亮！
[镜头七]屏幕映出直通车眼镜平价超市店面，打出地址和联络电话等。
要求——选择一般人物和一般生活场景，用光自然，要有真实感。经过日常生活中常见尴尬，来反应广告专题。
（3）广播广告文稿设计
[《白雪公主》动画片专题曲 压混]
讲解：话说美艳恶毒王后派猎人去杀害白雪公主后，再次拿出魔镜……
王后：（急切地）魔镜啊，魔镜，你说谁是世界上最漂亮人？
魔镜：（很小心语气）翻过七座山冈，小矮人家中白雪公主最漂亮。她出色气质再配上时尚打扮，漂亮极了。
王后：（气急败坏地）：什么打扮？我亲自去看看……
[镜子破碎声音]
[悠扬音乐，将听众带到一个宁静田园风光里，压混]
小矮人A：白雪公主，你今天要戴什么颜色眼镜出门呢？
白雪公主：当然要和大自然颜色一样。
[欢快音乐响起，七个小矮人开始和着音乐歌唱……]
小矮人A：太阳是金色，高贵又华丽，直通车金色眼镜展现您身份。
小矮人B：天空是蓝色，和平又纯洁，直通车蓝色眼镜展现您青春。
小矮人C：花朵是红色，热烈又喜庆，直通车红色眼镜展现您活力。
小矮人D：土地是黑色，宁静又深沉，直通车黑色眼镜展现您智慧。
小矮人E、F、G：金色、蓝色、红色、黑色……七彩漂亮，多姿生活。
白雪公主：在中山路新开业直通车平价自选眼镜超市，购物环境舒适，价格合理，促销热卖中，优惠多多哦！
王后（一直在偷听）：啊哈哈！原来是直通车眼镜啊，我也要去买，我要比你白雪公主漂亮一千倍！
[旁白]
女：时尚我做主，眼镜随心换。
男：直通车眼镜平价超市，全方面关照您漂亮。
七个小矮人、白雪公主、王后（齐声）：直——通——车

六．媒介策略
1．媒介组累计划
因为此次广告活动关键目标是提升企业著名度和消费者心理拥有率，需要经过广告而快速打开市场，而且企业准备投入比较多费用，所以，提议采取全方位媒介组合策略。
（1）目标：
填补单一媒介在接触范围、频率程度上不足，有利于企业量力而行，节省广告预算。
覆盖面广，有利于在短期内提升产品著名度。
不一样媒介相互配合、互为补充，做到有放矢，使目标消费群体充足接触广告信息。
（2）具体计划：
以电视广告为主导，向目标消费者做关键诉求，电视广告关键用于提升企业著名度和塑造企业形象，达成广泛覆盖面。
以广播广告和报纸广告为补充，向消费者传达更丰富企业信息，同时将企业近期多种促销活动内容立即通知消费者。
以车体广告和路牌广告等户外媒介为补充，对消费者进行提醒性诉求，以促进她们立即采取购置行动。
广告预算在各媒介分布情况以下图：

2．媒介选择
（1）媒介选择标准：选择厦门地域对消费者生活最有影响力媒介；
流行时尚性为主媒介。
（2）所选媒介：
厦门电视台2套、厦门卫视
厦广经济台、厦广音乐台
《厦门日报》、《厦门晚报》
公交车1路、19路、45路等线路
城市T频道
3．广告公布时间：各媒介广告在广告活动开始时同时公布。
4．广告公布频率：各媒介在广告分布时间和频率上互为补充。在广告开始头30天内采取集中分布策略，在各媒介上连续公布广告，以快速打开市场。30天后采取间歇分布策略，以节省广告费用，保持广告连续性，起到连续说明和提醒作用，确保每个月有一定程度报道，一定程度暴光率。六个月后视实际广告活动效果而定。
七．其它传输策略
1．在媒体上制造话题：趁着现在眼镜行业上对平价超市模式褒贬不一，正在逐步转型阶段，直通车眼镜应该充足利用这个时机，在报纸上、在广播里以新闻报道形式，提议如“眼镜业平价革命”、“最优惠让利给老百姓”等话题来引发消费者注意，提升企业品牌认知。
2．开展公益活动：开展一次无偿资助失学或贫困儿童活动，奖品多样，视情况而定，目标是让市民关注直通车眼镜超市，有利于树立企业“贴心爱民”良好形象。
3．横向合作营销：能够选择和时尚行业服装店、鞋帽店、饰品店等进行合作，开展促销活动。
4．纵向合作营销；企业能够利用强势品牌来带感人流量，如能够选择和博士伦或和厦门眼科医院合作做现场活动，以达成广告、销售效果。
5．赞助大学生活动，比如赞助厦门大学XX学院圣诞节晚会，以时尚太阳镜作为奖品派送等。

第六部分 广告预算分配

-月-日
调研费
策划费
广告制作费
促销费
管理费
机动费

第七部分 效果评定