丁家宜广告专业策划案.doc

丁家宜广告策划方案

学 院 设计艺术学院
专业班级 广告 08-1 班
姓 名 刘 丹 阳
学 号
目录
一． 序言
品牌和产品介绍
广告策划任务和目标
经营主营销战略
二． 市场分析
（一）．市场环境分析
（二）．行业分析
（三）．消费者分析
（四）．消费者分析总结
（五）．产品分析
（六）．分析结论
三． 广告策略
（一）．目标策略
（二）．定位策略
（三）．媒介策略
（四）．诉求策略
（五）．创意说明
（六）．宣传文案
（七）．表现策略
四．广告预算和分配
五．广告效果估计

一． 序言
品牌和产品介绍
丁家宜洁面系列采取中国药科大学丁家宜教授生物美白配方，高效美白，滋润肌肤，促进代谢，令肌肤润泽明亮，焕发净白光彩。丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有生物美白专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场拓展中发明一个又一个销售神话。丁家宜美白概念深入传输是现在品牌关键优势之一。市场部经过数次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一关键概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在强势推出，以应对市场猛烈竞争。
广告策划任务和目标
学院前景是乐观，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者消费观是不成熟，这意味这存在更大商机，就看我们怎么去诱导。在实际宣传中，我们应该坚定她们购置决议，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则极难在短时间内去改变。
经营主营销战略
我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，假如我们能够让美术系、音乐系学生带动工学院这个相对封闭市场消费时尚，其它系学生会受她们影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为她们专业特质造成了她们特殊消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，她们比其它任何专业学生全部认为值得。

二．市场分析
（一）市场环境分析
1.化妆品市场消费趋势
化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体综合性产业。，中国化妆品市场规模靠近460亿元，限额
以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增加19.1%。
2.化妆品市场在展现以下特点：
（1）化妆品市场保持快速、稳定增加。依据中华全国商业信息中心统计，从开始，全国关键大型零售企业化妆品销售一直呈稳定快速增加态势，零售额同比增加速度逐年提升，已达成28.6％，在全部商品零售额中所占比重也逐年增加。从总体上看，美容用具百分比大幅上升，增加速度超出护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为中国市场发展关键。
（2）儿童和男士化妆品市场发展加紧。伴随人民生活水平提升，化妆品已不再是女士专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加紧，这表现在其品牌专柜逐步出现和销量增加上。
（3）白领是高级品牌关键消费者。逐步扩大中产阶层成为支撑中国化妆品市场最主动消费群体，职业女性更是这一群体中主力，她们在化妆品方面消费支出占生活总支出比重越来越大。
3.市场组成
（1）国际化妆品加速中国扩张。 自中国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌快速进入中国市场。现在，世界化妆品排名前20位品牌中已经有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购中国化妆品企业，在中国不停扩张。全国关键大型零售企业品牌监测结果显示，大商场化妆品销售，外资品牌占据显著市场优势，尤其是美容彩妆品中，市场综合拥有率前十位品牌均为外资品牌。
（2）内资大众化妆品市场低调大调整。现在，在中国美发用具市场中，中国品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观。
（3）中国化妆品行业发展趋势
现在中国化妆品人均年消费量远远低于世界发达国家，所以，市场潜力巨大。伴随经济增加，人民生活水平提升，化妆品消费将继续快速增加。
消费税调整为国产品牌发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新消费税调整政策，高级护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给现在还处于中低端中国品牌带来了良好发展机遇。尤其是对农村市场开发，内资企业在价格上含有一定优势，能够和国际大品牌一争高低。
天然提取物将在化妆品中广泛采取。伴随消费者对护肤品要求提升，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，多种维生素、活性物、植物精华素将主导以后化妆品原料市场。
中草药化妆品将开辟新市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统和现代一个结合，而且还为民族企业发展开辟了新领地，从而推进民族品牌发展壮大。能够估计，继江苏隆力奇、上海家化六神等品牌以后，还将有不少含有特殊疗效中草药化妆品走近大家生活。
（二）行业分析
1.市场背景
整个市场销售额
伴随中国经济总量不停增加，国民收入稳步提升，“漂亮消费”支出也越来越大，每十二个月以23.8％－41％速度快速增加。
      化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免。据统计，近20年来，中国化妆品年销售额以年均23.8%速度迅猛增加，远高于GDP平均增加速度，中国化妆品销售额达684亿元，同比增加17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。不过中国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平1/7.
未来市场规模趋势
      未来伴随中国人民消费水平升级，化妆品行业市场潜力巨大。估计以后几年中国化妆品市场销售额将以年均13%以上速度增加，到市场销售总额可达800亿元，其关键增加力量来自于护肤品和彩妆，这些产品关键目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每十二个月20%速度增加 .
女大学生化妆品消费6大特征
1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提升。不仅单品价格在100元以下化妆品是女大学生消费热点，同时单品价格在100-200元化妆品在消费百分比中也占据了绝对优势。
2、沿海地域消费能力高。沿海城市女大学生美容时尚消费能力高于内地，也更重视品牌。
3、了解化妆品关键方法：媒体。平全部有73%女大学生经过媒体推介了解化妆品，除此之外，她们均表示愿意相信好友介绍，而对专柜小姐推荐和产品说明书表示信任度不够。
4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品关键标准。
5、基础护肤品齐备。此次调查中，记者发觉绝大多数女大学毕业生基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性产品。
6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏平均拥有率为89%，唇彩平均拥有率为94%。
男性化妆品市场有待开发
据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市场方兴未艾，运动化妆品市场前景宽广，男士化妆品市场发展快速。
化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购置需求量多。有资料显示，中国化妆品销售总额达成51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额5%。估计到，可达58.84亿美元左右。
化妆品超市消费群体是广大，尤其是男性化妆品这个大市场有待开发。中国男性化妆品这个市场在经过新一轮发展以后，将成为化妆品市场一个新增加点，其市场前景极为宽广。即使男士化妆品市场如同襁褓中婴儿，处于初生阶段，但有数据表明，城镇已经有60%男性天天全部在使用化妆品，且有90%女性认为男士应使用男性专用化妆品
品牌繁杂
　1992-1996年美国《金融世界》依据世界名牌认定标准（品牌领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了《世界最有价值品牌评价汇报》。该汇报披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。　
行业生命周期
成长久，整个行业销售额增加，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差异化多样化.
行业关键成功原因
关键原因有产品功效，广告宣传推销方法，品牌，价格，但在各原因主次排列上存在地域差异 。

（三）消费者分析
1.消费者化妆品消费总体态势
（1）现有消费时尚：
a)消费者美容化妆观念日益较强，但未达成普及程度
b)消费者对流行趋势感慨越来越快
c)消费者在努力选择适合自己化妆用具
d)消费者期望了解更多相关美容化妆知识
（2）多种消费者消费本类产品特征：
a)消费者对化妆品需求差异性很大
b)消费者对化妆品使用不是一成不变
c)消费者愿意为了化妆保养而支付相当费用
2.现有消费者分析
（1）现有长久使用化妆品消费者特征
在选择什么价位化妆品上，学生集中选择了中低级价位，选择高价位人寥寥无几。高级化妆品品牌，在品牌诉求上重视身份表现，，产品多是部分稳重成熟色系，这类品牌价位很高，几乎没有哪个学生会选择购置。而部分中等品牌则基础在走代表年轻人青春护肤路线，产品也以青年为主，价位中等水平，所以学生选择可能性会很大。
另外特征：追求个性，品味，不过不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这么消费者通常品牌忠诚度较高。
（2）现有消费群体购置化妆护肤品时考虑原因
学生会选择怎样化妆品这一问题上，选择‘美白’占39.3%；‘保湿’占36.3%；‘祛痘’占25.7%；‘祛斑’占14.7%；‘缩小毛孔’占7.4%，‘其它’占6.7%。我们看到，美白需求量是最大，原因何在？我们分析为，中国传统审美白就漂亮观念影响着大家。
品牌是否有名31.6%
产品功效是否适合自己35.7%
价格32.7%
其它原因：产品广告影响力、购置方便、她人推荐、有优惠条件和包装有吸引力。
由表上能够看出，在品牌上丁家宜是有优势，而产品功效上看，丁家宜是经过反复试验才研制出产品。所以蕴含现代和传统魅力。
（3）丁家宜现有消费者分析
a)大多数消费者是天天全部会使用护肤品,一部分人使用护肤品同时还使用化妆品。
b)在使用护肤品频率较高群体中，年纪在16至34岁青年人占多数，而且这个年纪层消费者多数全部拥有自己喜爱护肤品品牌，但同时追逐时尚和不停去尝试新品牌也是青年人消费特点。
c)年纪在40岁以上消费者对护肤品消费则表现较为重视实惠和适用，她们对品牌要求远不如年轻人强烈。
d)护肤品消费群体中，女性购置百分比显著高于男性，在女性购置者当中，35岁至44岁年纪段购置百分比最高，占到84.8％，而在男性购置者中，所占百分比最低是55岁至60岁年纪层消费者，百分比最高则是45岁至54岁消费者。购置护肤品限于个人使用情况关键发生在青年人身上，而老年人通常全部会和家人共用，个人专用百分比较低。
经过这么分析我们能够得出这么结论女性购置护肤品百分比最高。这部分人品牌忠诚度比较高。所以，要想改变她们消费习惯是比较困难。不过也能够经过很多促销方法，慢慢地改变她们习惯，甚至观念。还有一部分年轻人，她们品牌忠诚度不高，就比较轻易经过广告、促销方法巩固，或建立品牌忠诚。
3.消费者分析总结
(1)听说过丁家宜人群数量，即使在数据上已经达成70%。但在实际购置行为中，消费者选择品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购置丁家宜人只占小小一部分。这让我们深刻认识到，丁家宜品牌形象在理科学生当中还没有建立起来，即使有一点品牌印象，但还不足以影响其购置行为，所以我们应该加强促销活动展开，先从这60%人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购置。
(2)产品品牌、质量和价格方面丁家宜是有优势，所以在消费者定位方面，消费者还是有拓宽可能。潜在消费者是有可能把握。尤其是在提倡一个护肤保养观念上，丁家宜含有价廉物美、品牌可靠差异化优势。
(3)在大学生市场，丁家宜含有很大优势，首先，价格廉价。其次，品牌在少数大学生中早已深入人心，大部分学生还没有使用此品牌概念，甚至需要改变她们消费观念。所以深入大学生市场又是丁家宜一个市场突破口。
（四）产品分析
产品特征分析
1.产品性能
     产品性能关键有: 嫩白润肤 防晒滋润 匀嫩防晒 美体紧肤 夜间嫩白润肤 滋润抗晒    防晒滋润    活漾保湿护手 水漾护唇
防晒净白 活致紧肤护手 水亮润唇 白净化妆水 焕采活颜眼霜 活嫩滋润护手 轻柔润肤    嫩白止汗爽身乳液 完美唇型护唇    防晒净白 植物润肤 多元白净 毛孔洁净洗面乳 白净完美防护 控油等.
    产品最突出性能是:水漾护唇 水亮润唇    完美唇型护唇  
    产品最适合消费者需求性能是:嫩白润肤 匀嫩防晒 美体紧肤等.
2.产品质量：
    丁家宜属于高质量产品, ,产品质量将继续保持,丁家宜将不停地有新产品上市,依据大家需求和护肤要求不停创新,抓住质量不放手,经过系列产品，满足大家对皮肤护理方面需要,继续以质量取得大家忠诚度.
3. 产品价格
     丁家宜在同类产品中属于属于中低级平民化产品,丁家宜价格和产品质量配合程度属于高质量低价格配合,属于物美价廉产品,消费者大多认为丁家宜价格属于中低级产品,丁家宜会坚持它平民化定位，需要只是用过再回头家庭主妇随时能够方便买到.
 4. 产品材质：
     丁家宜--美体紧肤精华露关键成份:蕴含了和人体天然成份相同修护辅酶Q10.
    丁家宜--深层润肤乳液产品成份：含深层润肤精华，含天然鳄梨油，温和亲肤因子。
    丁家宜--美白防晒润肤露产品成份:蕴含天然甘草精华 维生素C SPF15防晒系统 独特饿超细美白微粒.
    丁家宜--R美白润肤露/润肤霜产品成份:特有创新美白科技――Dioic Acid生物美白活性因子.
    丁家宜--爽身迷你喷露干爽型产品成份:天然鳄梨油，不含酒精、色素和防腐剂.
    丁家宜--爽身走珠 清新型 产品成份:爽身抑汗配方,不含酒精、色素.
    丁家宜--爽身走珠 美白型 产品成份:含天然甘草精华，含天然鳄梨油，不含酒精、色素.
    丁家宜--男士深层润肤霜 产品成份:蕴含维生素E,F,H和维生素原B5,独特紫外线隔离配方.
    丁家宜--男士须后润肤露 产品成份:蕴含多个深海矿物，海泥等天然提取物,维生素原B5和维生素E.
    丁家宜--洗手液 清爽保湿型 产品成份:深海矿物因子轻盈滋养配方
    丁家宜--驻颜修护日霜 产品成份:天然抗衰老因子辅酶Q10，
    丁家宜--润唇膏--草莓型 产品成份:天然注册成份Eucerit和天然保湿因子
    丁家宜--柔润型沐浴露 产品成份:含天然燕麦蛋白，
    丁家宜--深层润肤乳液      产品成份:含深层润肤精华，天然鳄梨油，
    丁家宜--美白润肤霜 产品成份:含UV防晒成份 ,甘草复合精华和维她命E。

4.产品品牌形象分析
丁家宜在长久发展中不停改善、更新使全方位护理概念得到完美落实和发展。除了良好品牌优势，产品本身功效和特点也越发显著，并受到主力消费群体喜爱。综观产品含有以下几点优势：
1）雄厚品牌基础
2）健全营销网络
3）强大广告支持
4）全方面产品功效
5）时尚产品定位
应该说在产品和市场推广上，丁家宜含有着深厚基础和条件。但任何产品推广全部要受不一样地域、不一样经济基础、不一样消费习惯影响，在沈阳这么一个中等消费水平却有着很多竞争文化城市来说，科学有效、含有针对性投放广告计划和营销策略才能起到良好效市场效果。
5.产品生命周期分析
成长久，整个行业销售额增加，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差异化多样化。
（五）分析结论
     不管是打开电视还是走在大街上，我们总能看到很多美容、化妆品广告，经典创意、绚丽画面不由得让们既留恋又感叹——生活真好出色啊！
现在化妆、保健品市场经过市场经济历练已经越来越重视和消费者情感沟通，在广告、服务、产品上不仅确保了基础保健功效还增加了各自产品特色和个性。
      如北京三露厂生产大宝护肤系列产品：尤其以大宝SOD蜜和大宝洗面奶为代表中低产品受到广大消费者普遍认可。商家也是抓住了主力消费者消费心理在价格、功效上做了大量文章，市场主动反应自然是客观。就现在来看化妆、护肤品广告手段最有效当属电视广告，尤其将产品功效和广大主力消费群体生活巧妙融入，更能引发消费者心理共鸣和激发消费欲望……
      如拉芳广告中：爱生活、爱拉芳；大宝产品广告中：大宝天天见…… 飘柔：历来全部是这么自信。 雅芳产品为了得到品牌宣传又和欢乐总动员、愉快大本营等年青人喜爱文艺节目连手深入得到了主力消费群体关注……
      由此可见：任何一件产品只要找到最相对应消费群体，根据主力群体消费和心理特征做出有针对性广告、营销策略，找到最适宜媒体利用最科学宣传方法，就一定能够打开市场局面。
三．广告策略
（一）目标策略
1．企业提出目标
多年来，丁家宜覆盖区域日益增多。当丁家宜第一次出现在中国市场时，它产品关键集中在大城市周围，而现在更多销售增加则来自零碎市场，因为这些市场里消费者购置力正在和日俱增。
现在，中外化妆品竞争关键市场为中高级化妆品，部分外国化妆品生产企业在品牌特征塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年理想品牌，产品价位比较高，远远高于中国工薪阶层消费水平。丁家宜化妆品要充足利用这个机会占领中低级化妆品市场，打入各大高校。
依据市场情况能够达成目标
在目标群和潜在目标中快速建立并扩大“妮丁家宜”系列产品亲和力和著名度。
使用较少费用最大程度覆盖招商广告目标群体，并保持较高接触频次。树立丁家宜化妆品企业品牌形象，巩固市场份额。
2．市场目标策略
(1)目标选择依据
调查发觉，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重，向以自我为中心大道前进，并展现出以下多个消费特点：
　　①消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子目标。旅游、电脑、手机.化妆品等已成为大学生消费热点。
　　②消费方法在理性指导下实用和前卫并存：以后次调查数据资料中能够看出，不管是大学生基础生活费中衣食住行还是人际交往和旅游、购置化妆品动机，全部带有浓厚实用色彩。
　　尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。但从调查结果来看，讲究实际和理性仍是大学生关键消费观念。这关键是大学生经济起源关键是来自于父母，这使得大学生每个月可支配钱是有限也是基础固定，若想有其它方面消费，其经济承受能力肯定起决定作用。
③消费差异巨大：中国贫富分化加剧现实决定了大学生消费水平差异很大，在校园中产生了一个庞大贫困生群体。她们消费水平很低，甚至连基础生活费全部难以确保。
（2）企业原来市场见解分析和评价
丁家宜产品遍布整个中国，在立足于大城市同时，丁家宜越来越重视深入中小城市销售。经过过去几年销售统计统计，丁家宜总结到：
　　¡中国人结现代美追求愈显迫切，它们在美容品上花销越来越多。
　　¡新产品很轻易在中国市场流行，中国消费者乐于接收高品质新概念全新产品。丁家宜正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销产品。
多年来，丁家宜覆盖区域日益增多。自丁家宜成立以来，它产品关键集中在大城市周围，而现在更多销售增加则来自零碎市场，因为这些市场里消费者购置力正在和日俱增。
（二）定位策略
1、企业定位： 民族企业 社会责任 科技 推进力
2、品牌定位：时尚流行 个性 品质 （表现消费者心理个性需求，从消费者角度出发）
3、市场定位：化妆品行业头号品牌
（三）媒介策略
1.报纸媒体
在沈阳当地比较有影响力报纸媒体首推华商晨报和辽沈晚报，这两种报纸广告投放应以软广告为主硬广告为辅，着重进行产品市场引导。这两种报纸下还有娱乐新闻版面，该版面主力读者为城市女性，内容也多以时尚、化妆、衣饰等为主，是沈阳女性钟爱报纸。
具体报价为：
华商晨报
1/4版35*12 套红 15900 元    半版35*24 黑白 30000 元    半版35*24 套红 39000 元
辽沈晚报
1/2 版 23.3*16.5    15000--19500元    1/4 版 23.3*8    7500--9750 元

2.学校广播台
1）费用低，针对性强
2）在潜移默化作用下给大家造成品牌意识从而达成品牌效应
3）产生大家对产品忠诚度
     天天中午11-12点中做第一次广告时间为30秒，下午17点30-18点30中间做第二次广告，时间我诶30秒。
     具体费用为一次10元，一天30元
3.在五一期间举行活动
选择五一期间原因是：
1）时间久
2）大家交流时间多
3）大家有更多闲暇时间对商品进行比较
三种附赠方法：
①. 包装上:以赠品放在产品包装上。
②. 包装内:将赠品放在产品包装内,或和产品结合。
③. 包装外:赠品和产品分开放置,处理较为麻烦,但赠品可灵活选择。
无偿送样品:通常一个新产品拥有显著产品差异或特征时,或是旧产品改变新包装,新口味,新效能时,较适合以样品赠予来取得消费者认同.依送出方法可分为七类:
①. 定点分送
②. 逐户投递
③. 邮寄样品
④. 广告截角赠予
⑤. 零售点分送
⑥. 商品附赠
⑦. 媒体分送
4.社团文化节
1）在社团文化节开幕式和闭幕式进行赞助和无偿化妆，举行标志征集等多个活动，达成宣传作用
2）在学校林荫道 等处悬挂丁家宜字样横幅达成宣传和认知作用
3）激起大家对丁家宜购置欲望和忠诚度
具体费用为
横幅50元一条，共3*50=150元
海报喷绘40元一张，共3*40=120元
标志征集
一等奖 1名              奖100元/人+丁家宜精美礼品一份
二等奖 2名                 50元/人+丁家宜精美礼品一份
三等奖 3名                 20元/人+丁家宜精美礼品一份
优异奖 若干名                      丁家宜精美礼品一份
5.大四毕业生立即毕业前夕进行化妆知识讲座
能够一边讲解护肤常识，一边介绍丁家宜产品特点。这既是新经济增加点也是企业和品牌形象展示。
宣传品：
（1）种类：
海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。
（2）作用：
a)节省时间和说明
b）建立良好品牌形象
c）刺激消费者购置
（3）影响宣传品成功原因：
a）陈列点必需醒目、安全
b）造型设计，要求简单大方，能够快速传输信息
c）高度位置，太高和太低全部不适于阅读
d）尺寸大小要和零售商商议好，不然零售商认为你做太大或太小。
e）和产品及环境配合，要考虑到产品及所在环境情况。
以上方案完全根据沈阳人美容消费习惯和市场实际制订，能够和沈阳人消费完全吻合，相信经过有力策略实施，深入扩大丁家宜在沈阳市场拥有率，是很有依据和期望。
（四）诉求策略
（1）广告诉求对象：
a)目标市场中已经确定目标消费群体：年轻职业女性。特征描述：率真、年轻便装美人和忙碌而心情平和成熟女性 。这一类女性对美标准自有主张，即使也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己。对中国文化中传统美有着自然亲和力，而对方便、效率也有着深刻了解。
b)阶段性目标：
沈阳建筑大学全日制在校生16000人余人
沈阳音乐学院南校区全日制在校生3万余人

（2）广告诉求关键
    全国几百万在校大学生在一个特殊生活环境里形成了一个特殊群体，并营造成一个特殊文化气氛。这类群体不仅在现时有着巨大消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家当务之急。
（3）广告诉求方法
提议采取感性和理性相结合诉求方法。突出产品特点，树立产品形象。我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，假如我们能够让美术系、音乐系学生带动工学院这个相对封闭市场消费时尚，其它系学生会受她们影响，而参与其中。
（五）创意说明
此次策划是一项长久宣传活动，把诉求对象明确定为学生消费者，而且关键是大学生消费者。其目标则是为了树立丁家宜产品在学生消费者心目中品牌形象，引导她们消费观，让学生消费者对丁家宜产品形成一定品牌忠诚度。
（六）宣传文案
“五·一”节宣传文案：丁家宜，5懂您心情，装扮您1生；
每日宣传文案：丁家宜，您美白护肤教授。
（七）表现策略
1. 广告专题
充实丁家宜皮肤护理专业能力，强化丁家宜“温和清洁”关键品牌形象。
确实维护丁家宜领先市场地位和强烈品牌意识。
2. 广告媒介选择策略
报纸：《华商晨报》和《辽沈晚报》
广播：学院广播电台
POP海报
四．广告预算和分配
前面广告策划小组对于丁家宜化妆品有了一个全方面策划，至此广告预算成为整个广告策划中关键步骤。广告预算既是企业为从事关高活动而投入资金估算。当然广告资金投入既不是越好越好，也不是多多益善。正确做法应该是本着“在发展中求节省”宗旨来确定广告活动规模和广告费用多少。
      其中广告预算内容关键包含广告调研费、广告设计制作费、广告媒体费和广告管理费及广告活动所需机动费用。以下将其具体列分：
①时间空间媒体费及其它广告费：
策划小组依据报纸广告类型决定在辽沈晚报上选择1/8版面（17*12）黑白广告其价格为1875元（整年7500*1/4），华商晨报上选择1/8版（11.5*8）黑白广告其价格为937元（整年3750*1/4），同时决定“五一”期间在日报晚报上个发表整版套红广告，分别为2100元（300*7）和700元（100*7），至此华商晨报和辽沈晚报广告费用累计5112元。依据广播广告类型决定在校园广播进行每日两次（中午11：-12：00/晚上5：30-6：30）一次30秒广播广告，其费用为1800元（20/天*90天）。依据杂志广告类型决定在学院刊物《校报》上每个月发表一次，其中6月份毕业生离校期间发表整版专栏，总费用为500元（100/月*2+300）。利用4月份社团文化节拉横幅祝贺文化节圆满成功，总费用为500元。同时在学校举行一次丁家宜化妆品标志征集活动，横幅、POP海报、奖品（打印费、制作费、材料费）总费用1500元。
②管理费：
广告部门相关人员工资4000元（1000*4）、广告部门办公用易耗品和备用具费500元、付给广告代理业和广告制作者和顾问手续费和佣金元、为广告部门工作推销员各项费用元，累计9500元。
③制作费：
相关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、摄影、广播等方面制作费，包装设计（只包含广告部分）、其它累计5000元。
④杂费：
广告材料运输费，陈列窗装修服务费等杂费累计500元。
为将其丁家宜化妆品广告费用更为清楚化，策划小组特列广告预算书以下：

项目 开支内容 费用 实施时间    
市场调研费
1．文件调查
2．实地调查
3．研究分析 实地市场调查
网上市场调查 1000.00元 3月23-4月23    
广告设计费
1．报纸
2．杂志
4．电台广播
5．其它
辽沈晚报
华商晨报
学院广播
《校报》 34912.00元 3月23-4月23    
广告制作费
1．印刷费 广告部门相关人员工资
办公用易耗品和备用具费    7000.00元 3月23-4月23    
2．摄影费
3．工程费
4．杂志
5．其它        
服务费
市场调查 500.00元 3月23-4月23    
促销和公关费
1．促销
⑴市场A
⑵市场B
⑶市场C
2.公关 丁家宜化妆品标志征集活动 4000.00元 3月23-4月23    
机动费用 运输费 车辆费 500.00元 3月23-4月23    
其它杂费开支    500.00元 3月23-4月23    
管理费用    .00元 3月23-4月23    
总计    49412.00元  
五．广告效果估计
广告效果估计评定
（一）事前评定
因为化妆品业发展迅猛，发展前景宽广，潜力大，是一项值得投资项目。
（二）售中评定
在销售过程中考虑市场著名度及拥有率改变。我们采取了一系列宣传活动打开著名度有忠诚度。
（三）后期评定
    在丁家宜活动过程中，不仅会给企业带来丰厚经济效益回报，同时又可带动护肤行业经济发展，刺激化妆品产业进步，丰富大家护肤知识，提升对丁家宜认知程度加强对产品忠诚度，深入扩大丁家宜在沈阳市场拥有率。