海湾别墅整体策划案样本.doc

上海海湾别墅整体策划方案第一部分、项目研究背景为正确市场定位，我们对海湾项目进行了前期市场调研。依据该项调研性质，我们采取实地考察和相关人员访谈相结合方法，依靠上海商品住宅市场（关键为别墅市场）相关背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达成以下目标：1、 了解上海市别墅市场整体情况及变动趋势；2、 了解上海市别墅市场产品设计发展趋势；3、 了解各个区域市场分布现实状况及用户群体组成情况；4、 掌握海湾项目所处地块基础特征；5、 掌握海湾项目周围房产市场走势及关键竞争楼盘基础特征；6、 明确海湾项目和周围关键竞争楼盘和其它区块优势、劣势所在；7、 掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目标初步认知；8、 明确海湾项目构建优势市场机会及企业机会；9、 提出海湾项目标市场定位（包含项目定位、目标用户定位、户型定位等）若干思绪；10、出海湾项目在后期产品设计中若干思绪和提议。经过对各类信息、数据搜集和调研结果反馈得悉，此次调研实施过程和实施结果基础符合前期构思及意图，能够充足确保研究有效性及得出结论可靠性。第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、上海别墅市场趋向成熟上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，伴随上海对外开放程度深入提升和房产业快速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场第一次浪潮，但此时别墅类型、功效及其针正确潜在用户群均较为单一，市场化程度较低，所以在随即几年中再次跌入了谷底。直至1998年下六个月，伴随中国经济连续、高速发展，作为中国经济中心上海住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场复苏。地铁1号线通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅开发烧潮。经过这三年发展，上海别墅市场已由单一基础别墅类型发展成为多元化物业共存市场形态。排屋概念出现，双复式公寓（叠加式别墅）形成和多年所出现“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。多年来，上海别墅住宅建筑面积和销售量以连续幅度递增，去年别墅总体价格水平比前年上涨了10，而伴伴随入世及第八次降息等利好消息刺激，能够预见，别墅类物业需求仍将呈放大趋势，别墅市场前景看好。2、市场供给情况分析供给量连续放大据统计，现在上海别墅开发用地近2万亩，平均每个项目标占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，则近23年内上海别墅市场供给量将达成940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地潜在供给量。另外，从年土地出让面积容积率来看，展现出大幅度下降趋势，去年月平均容积率为，第三季度则为；而前年同期分别为和。深入反应出今年投放市场别墅仍将处于较大上升趋势。区域分布以近郊为主据搜房网别墅数据库统计，现在沪上在建别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境很好近郊区，其中闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了上海别墅供给量80%以上。以下所表示：价格结构合理经过对在售别墅总价进行分析发觉，现在上海别墅供给量集中在100万至200万价格段，占到了供给量46%；其次是总价在200至300万中高等级墅，占总供给量17%；而总价在100万以下经济型别墅和总价在300万以上豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场产品结构和消费结构基础吻合，不存在大结构性矛盾。2、市场需求情况分析短期内需求增加有限现在上海约1700万人口，以5口之家计算，约有340万个家庭单位。根据现有些人均收入水平，结合国际通例来统计，将有2家庭购置别墅，这么仅上海当地就蕴藏着67万套别墅消费能力，它还未包含来自港台地域及周围省、市购置者。而现在上海别墅上市总量还不到1.5万套，仍然有较大空间。但其次，现在上海市住宅市场十二个月近两千万平方米销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底调查数据分析，在购房者中只有5%家庭会选择别墅物业，那么上海去年别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，和大量市场供给量还有一定差距（结合上述，上海房地产市场23年内要消化近一千万平方米新建别墅，则平均每十二个月必需卖掉三百多万平米，即一万套以上）。所以，长久看好别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别墅市场在经过前两年预热以后，在近三年迎来供给高峰期。此次调研表明，今年上六个月开盘别墅项目就不下30个，短期供给量增加速度超出了需求量增加速度。对本项目而言，前期市场定位变得尤为关键，怎样在现今纷乱竞争局面中实现利润最大化并奠定初步品牌基础，市场定位正确是否为根本之原因。3、市场前景估计从需求结构角度分析，上海目前别墅市场较之以前有了质飞跃，别墅生活不再是可望而不可及贵族生活标志，正在悄然走入一般百姓生活。，上海别墅市场销售面积、销售金额在整个商品房销售百分比逐步上升。而伴随上海人均GDP逐步增加（到已突破美元），及加入WTO后汽车价格下降、市政交通建设不停完善，伴随第二套住宅时代到来，时间、空间和距离有了新概念，大家居住理念发生了重大改变，别墅生活将越来越为更多购房者所接收，市场前景看好。二、发展态势综述1、产品设计趋势计划采取点状、流线型布局形式。别墅绿化关键抛弃了中心围合景观控制论，而以散点部署，确保一户一景绿化配比。房型现在上海新开别墅户型结构全部比较科学，款式多样，结构全部较为简易，主力面积控制在250平方米。主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。部分别墅项目采取错层，使空间利用更为人性化，功效划分更细。面积：联体200平米左右，独立300平米左右配套双车位（主人车位+访客车位）二套全进口中央空调（水冷型）智能型热水供给器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA建材门窗采取环境保护型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述独立别墅上市量：约占全部10%。市场价位：200万1000万主力面积：300平方米左右单价：5000元以上关键分布区域：浦东、闵行、青浦行情：购置独立别墅百分比上升，入世后境外购置日趋增加。市场偏好：含有上海海派文化特色。代表楼盘：佘山银湖别墅/云顶别墅/虹桥高尔夫/联体别墅关键分布区域：莘庄周围主力总价范围：7080万元主力面积范围：250平米左右单价：30004000元/平米行情：是上海别墅市场主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：现代艺墅/君临颐和花园/樱园/君临天下/排屋关键分布区域：沪松公路沿线主力总价范围：4060万元主力面积范围：200平米左右单价：-3000元/平米行情：是上海别墅市场主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：新上海里弄人家/悦景园三、区位差异分析说明：鉴于别墅类物业特殊性，不一样区位会存在相当大差异性，我们对各区块别墅市场作比较分析。现在上海别墅市场能够划分为以下多个较成型区域：别墅市场区域分布示意图区域分布示意图1、莘松地域莘松地域是本市别墅起始区之一，现在已形成相当规模，能够深入细分为新桥地域、九亭地域、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域，以下我们将分别加以叙述：新桥地域基础情况该区域别墅开发始于90年代初，早期以联体别墅为主。1998年以后中低级内销别墅开发展现出供过于求趋势，随即中高级产品需求转旺，该地域出现新一轮精品别墅销售高峰，其中有桃花源田庄、浅水湾、绿洲比华利、同润别庄等。现在区域内联体别墅均价35004000元/m2，双联别墅40005000元/m2，独立别墅均价55008000元/m2。简析新桥地域为政府计划“莘闵高等级墅生活园区”，而因为地价等原因，该地域中高等级墅含有强大价格优势，对传统虹桥别墅区亦有所冲击，但区域现在配套设施较为缺乏，所以对个体项目而言，会所及内部配套营造亦至关关键。需求结构决定了区域内面积控制很好独立别墅在将在竞争中占据先机。经典楼盘解析浅水湾花园1）基础资料地理位置：莘松路999弄，西临场东路发展商：上海新世界正润置业代理商：上海信证置业投资咨询建筑设计：华东建筑设计研究院景观设计：美国JY建筑计划设计事务所占地面积：300亩容积率：0.3绿化率：65%建筑风格：新古典建筑风格住宅单位：一期为独立别墅，计104幢；二期为联体别墅，计29幢108户。工程进度：准现房物管单位、费用：金城物业、2.48元/月m2 浅水湾花园计划示意图2）交通情况20分钟至徐家汇。3）内部计划全小区计划均以独立别墅为主，共135幢;小区内建筑走势西高东低，采取外向型功效部署，生活区集中南部采光，曲径通处、动静结合。环境设计突出外部空间及环境整体设计安排，近六万平方米林荫绿化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地，独创阿基米德曲线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画意空间感觉。4）面积跨度及主力户型面积跨度独立：272m2-446m2联体：230m2-258m2主力户型独立：310m2联体：230m25）销售情况销售价格独立别墅：6500元/m2-7500元/m2联体别墅：4500元/m2-5500元/m2私家花园面积400500平方米不等，销售方法较为独特，送和所买别墅建面相等花园，剩下部分以860元/平方米计收；联体别墅花园不再单独计价。销售进度70%。交付日期12月6）浅析浅水湾花园作为该地域较具规模高等级墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注： 提倡“新桥高级生活区首席新宠”，可惜是对此挖掘力度不够，仍停留在泛泛叙述上，区域优势并未很好加以利用。 计划考虑了价值对等标准，联体别墅部署在相对地块基础价值较低临场东路一侧。 整体布局通常，值得一提是开发商在地块东侧人工挖掘了一条河，和北竹港及北面河浜一起围合成了一块占地约六万平方米超大型林荫绿化群。 房型设计中将“新古典主义”美学理论结合上海海派居住理念，获选“上海最好房型评选”，目前又推出9种新版房型，确有其可圈点之处。 价格中包含附加值较多，如赠予进口热水器、家用中央空调、遥控车库门，品牌家用水处理机等等多款家居必备品；且暗含了相当部分花园面积售价，从其销售情况来看，目标消费群对此种价格调控手段接收程度较高。 发展商上海新世界正润置业品牌效应对其销售也起了一定主动作用，浅水湾花园销售是在3万平方米建筑完全封顶以后再行开始，显示了其不一样凡响开发实力。九亭地域基础情况九亭别墅市场源于1999年，最先推出来该类型物业是半岛花园一期、北美经典、新上海弄里人家一期和九亭明珠苑（松亭绿茵苑）中部分别墅产品，其销售价格定位在元平方米左右。即使当初九亭物业配套设施还属于起步阶段，涞亭路还未开通，公共交通只有部分市郊公交线路；不过30-40万元一套别墅定价还是对多数喜爱别墅物业消费群体产生了一定诱惑力。以后，尤其是，九亭地域在半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功基础上，其别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等很有着本身特色大致量别墅物业项目，强烈产品吸引力和集中广告效应引发了市场强烈反响，需求大幅拉动。 多年来，九亭别墅市场价格增加实现了三级跳，均价从2500元平方米跳至4520元平方米，甚至连销售情况不甚理想北美经典也随之水涨船高，长久以来区位概念对九亭地域分墅造成不利影响已经基础消除，甚至直逼莘庄同类物业。简析纵观九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二期现在推出三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，即使总价合适放大，但销售依旧红火。三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基础上能达成平均六个月销售65%以上业绩。这从其次也反应了九亭别墅市场影响日益扩大和上海房地产市场对别墅物业需求量逐步上涨。但也应该看到，在九亭别墅市场也有像北美经典等去化较慢项目，可见别墅本身产品力仍是销售率得到确保关键原因之一。经典楼盘解析新上海花园洋房/三盛颐景园沪闵路沿线区域该区域别墅以联体别墅占绝对主导。99年中，樱园在区域内首家推出了含有充足自然性联体别墅，引发了市场联体别墅热潮。随即君临天下花园、水仙苑、圣淘沙等一大批项目标开工，从而奠定了闵行联体别墅市场价值。未来莘闵快速干道建成将使得区域内别墅楼盘深入升温。顾戴路沿线区域顾戴路拓宽完工以来，区域房产发展快速，一大批别墅商品介入其中，使中高级消费概念初露雏形。圣淘沙花园、现代艺墅等高级楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了买方市场。综述：莘松地域是沪上掀起别墅第二次浪潮关键起源地，联体、叠加等经济型别墅占了主导地位，其50-100万之间总价，相当于环线周围一套公寓价格，所以此处别墅多以出售为主，鲜有出租者。需求结构相当广泛，企业中高级管理阶层、私营业主、专业人士等各行业全部有分布。2、沪青平公路沿线区域基础情况早在前，沪青平公路沿线就出现一阵别墅开发烧潮，因为此区域既是西郊关键门户，又拥有淀山湖这一独特优势，所以成为上海一个关键别墅区。目前区域热点关键集中于徐泾地域，西郊景园、西郊美林馆、叠翠别墅、长堤别墅等别墅登场亮相该地域新一轮市场竞争态势已经形成。简析318国道便捷优势加之环境和价格优势，该区域在和虹桥别墅区争夺用户上含有较强竞争力，而且取得很好销售业绩。其用户关键为沪上私营企事业主及外资高级白领，成为沪上现在仅次于虹桥别墅区。另外值得一提是西侧依傍于淀山湖河畔威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，展现出休闲性度假物业特征，这也是我们需要关注。经典楼盘解析西郊景园/国际华城3、佘山地域基础情况别墅市场在近两年内“火爆”使得松江毗邻闵行区住宅用地也快速升温，地块选择不停西移，向佘山中心挺进。而作为上海海拔最高处之一，上海“后花园”，集休闲、度假、旅游为一体国家级旅游区佘山风景区，其投资价值日渐为众多发展商所看好。和佘山紧邻松江泗径镇，原来仅有丽茵别墅等为数不多别墅项目，而现在除了去年底闪亮登场云顶别墅、佘山银湖外，近期立即亮相三盛泗径颐景园（占地达800亩）、同润开发商圈地600亩，均以依山傍水别墅概念为出发点进行计划。而香港天安集团和明鸿集团麾下香港信溢投资近日也宣告，在洞泾镇独资创办上海佘山乡村俱乐部，依据澳大利亚著名设计企业COX企业计划，在沈砖公路以北3760亩范围内，建造一座中国首创含有优异计划构想、优越休闲度假空间、优等文化教育设施和优良生活居住环境新型人文小区。该区域有望成申城新别墅居住区域。简析佘山地域近期一直是上海楼市热点区域，佘山银湖别墅开盘时众多港台明星齐“造势”及近期天价豪宅上海紫园登场吸引了众多眼球，确实此区域伴随沪青平高速全线开通，不管地段、交通、环境等无不含有了顶级豪宅原因，此点从上述楼盘销售形势亦可看出。经典楼盘解析云顶别墅1）基础资料地理位置：泗泾，泗陈公路、方泗公路口发展商：上海富淘房地产代理商：上海盘古房产咨询建筑设计：同济大学计划建筑设计研究总院景观设计：美国DND设计和开发占地面积：430亩容积率：0.276绿化率：约65%建筑风格：“超现实主义建筑风格”住宅单位：一期计有独立别墅126幢工程进度：一期分两个区域次序施工，现在第二部分（即球场周围区域）业已主体封顶。物管单位、费用：丸红；2元/ m2月 云顶别墅计划示意图2）交通情况10分钟车程至虹桥机场，经沪青平公路、延安路高架中心30分钟可达市中心人民广场。3）内部计划整个小区计划了200多幢独立别墅，原生态自然环境和超现实主义建筑巧妙结合，景观设计中强调推土造坡及引水饶屋，力图展现法国南部“普罗旺斯”原生态生活气息。房型设计较之通常别墅加强了对地下建筑面积利用，但整体过大地下室面积加之缺乏新意，对目标用户群吸引有限。内部比照五星级标准双会所设计及健身房、壁球室、餐厅、酒吧、灯光网球中心等配套设施亦填补了周围配套不足。4）面积跨度及主力户型面积跨度房型面积跨度为358m2-528m2花园面积在500-900m2之间主力户型主力户型面积为420 m2左右5）销售情况销售价格总价：200-350万元/幢花园不再单独计价销售进度楼盘现在销售为一期单位，已售约75%。交付日期一期年底交付 云顶别墅立面实景图佘山银湖别墅1）基础资料地理位置：泗陈路888号（方松路口）计划示意图发展商：广东黄河实业集团上海房地产代理商：旭阳传输万欣房产建筑设计：同济计划建筑设计研究总院占地面积：总占地7000亩，一期420亩容积率：0.2绿化率：近80%建筑风格：美式乡村别墅住宅单位：一期计有独立别墅130幢工程进度：今年10月一期整体交付物管单位、费用：上海世邦魏理仕物业顾问2.85元/ m2月2）交通情况经方松公路可匝口可直接上沪青平高速（建设中）、延安路高架中心20分钟可达市中心。3）内部计划7000亩完整计划，1000亩一次定型，而一期420亩占地仅计划了130幢别墅，80%空间为景观环境设计用地，表现了开发商大手笔。30000平方米人工湖及小区内错综复杂河流使得一期真正实现户户临水、家家枕河，而颇具特色亲水驳岸、人工造坡及众多胸径30公分成年大树引进等使得银湖别墅景观设计成为一大亮点。房型设计中将前廊、前厅和门厅概念深入细分，另外家庭室概念在此应用也较为合理。英式休闲康体配套及近7000平方米超大豪华会所无不彰显目标用户群高贵身份。4）面积跨度及主力户型面积跨度房型面积跨度为296m2-485m2花园面积在500-m2之间主力户型主力户型面积为450m2左右5）销售情况销售价格单价：8000-10000万元/m2花园不再单独计价销售进度楼盘现在销售为一期单位，已售约70%。交付日期一期今年10月交付立面实景图6）浅析佘山银湖作为一个面对高层次用户产品，自今年元月开盘以来，销售相当顺利，且一期销售至今已形成良好著名度及美誉度，对本项目有一定借鉴意义，以下从定位、计划、房型、营销等几方面具体加以叙述： 定位从案名就可发觉，佘山银湖定位首先是以区域环境为基础和依靠，和市场对接时强调区域性环境特征，“山水首席，高峰领袖”，可说将地段先天性优势充足发挥。 计划对像佘山银湖一样总占地达7000亩超大型项目而言，首期销售至关关键，所以发展商在计划时强调了均好性，而户户临水、人工造坡、大树引栽等更是使其直接跳出区域市场限制，并直接形成楼盘附加值表现在项目销售价格中。另外佘山银湖别墅引进原汁原味美式乡村别墅，成为区域内现在最令人瞩目标高级住宅区，说明了一个较纯粹建筑风格对其建筑价值提升不可忽略作用。 房型房型设计中将前廊、前厅和门厅概念深入细分，而家庭室概念在此应用也较为合理。 营销佘山银湖售价达成了8000-10000万元/m2，但销售情况仍然火爆，可说其营销策略起了主动推进作用，开盘成功造势、案场气氛营造、样板区精心雕琢等均表现了发展商实力和以人为本开发理念，物业形象较为鲜明。4、虹桥地域这是上海高等级墅集中区域。多年来该区域相继开发了如皇朝别墅、虹桥金斯、奥玎宫廷、虹桥中华园等高级物业，价格不菲，“入住虹桥”一度成为业主高贵身份象征。该区域另一大特点是多以租赁为主，需求结构关键为港澳台人士和外商组成。5、浦东板块区域继浦东西北沿江片形成高级公寓住宅区后，浦东东片内外环线之间，又形成了以张江、金桥、华夏、康桥为区域关键别墅住宅区。在康桥地域占地近亩康桥半岛，以“新独院住宅”概念尝试投资型别墅，将该区域推到别墅投资者视野前列，并使竞争区域扩大，市场反响强烈。6、市中心区土地珍贵稀有性使城区分墅较为鲜见。这类别墅物业管理、景观和空气质量等要求极高，单栋价格基础在万元以上，部分精品别墅如静安南草坪花园，以其地处中心城区天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。7、其它区域关键为嘉定及临近上海昆山地域，针对本项目标地块特点，我们挑选具一定可比性楼盘进行分析：君安乡村别墅在金澄湖休假开发区长虹南路668号，由苏州澄湖君安房地产开发，整体产品设计缺乏新意，且对小区整体面貌欠缺考虑，所以在如此得天独厚地段资源下售价仅为2730-3280元/m2，且销售前景不容乐观。从其已售单位客源分析，经历过国外生活用户占了其二分之一以上，这从其次表明了纯休闲度假别墅在中国仍处于起步阶段，开发商在把握这类产品须谨慎。嘉苑别墅（上海领地）1）基础资料地理位置：嘉定区嘉戬公路658弄开发商：上海虹业置业营销代理：上海华燕房地产经纪建筑、环境设计：上海建筑设计研究院占地面积：11万平方米绿化率：85% 住宅单位：独立别墅85幢工程进度：一期已经有17幢别墅完工，二期主体施工阶段小区配套：会所、网球场、健身房等 物管单位：自行管理物管费用：3元/月m2嘉苑别墅计划总平图2）内部计划整个小区基础依穿越内部两条河浜自然分割，形成3个组团，其大面积私家花园替换了组团绿化。3）面积跨度及主力户型面积跨度300m2-373m2花园面积在800-1300m2主力户型320m24）销售情况 嘉苑别墅现房实景销售价格独立别墅：3860元/m2-4720元/m2花园售价：750元/平方米每幢售价220万元起销售进度一期售罄，二期还未推出5）浅析嘉苑别墅去年6月开盘，号称“每幢别墅近2亩私家花园”、“真别墅、大地位”，一定程度上抓住了那时别墅市场上契机，但因为其计划较平，建筑立面更是乏善可陈，加之该地块受干扰原因较大:其项目出入口在当地一一般多层住宅以后，而地块内现仍有相当数量当地居民未拆迁，使目标用户群产生一定排斥心理，所以销售周期拉得相当长。值得一提是开发商对花园处理，并非简单铺设草坪，而是采取植树、造景等手段已替用户基础部署，现场环境颇为吸引人。第三部分、区域市场分析一、区域环境介绍奉贤在上海市南翼，杭州湾北岸，东邻南汇县，西靠金山区，总面积687平方公里，人口52万人，下辖22个镇，区政府所在南桥。境内有31.6公里杭州湾海岸线，13.5公里黄浦江江岸线。辖区内还有上海市工业综合开发区和上海市化学工业区奉贤分区。本项目所处海湾旅游区，是多年来政府开发、计划力度较大地域之一。在奉贤最南端，西毗中国化工城，东近浦东星火开发区，总面积13.2平方公里，13.7公里长海岸线横亘东西。海湾旅游区首期将开发海滨广场、海滨浴场、垂钓中心、国防教育基地、海防俱乐部、有海鲜一条街等三十多项景点，现在已经有部分完工。得天独厚海景资源、综合休闲度假区加之便捷交通优势使得该区域成为现在上海市郊最含有开发活力和潜力房产发展区，投资价值为众多发展商所看好。二、区域楼市分析区域房产开发存在三大利好1、楼市处于起步阶段，潜力巨大奉贤于8月撤县建区，因为距离市区相对较远加之黄浦江分割等原因影响，区域房地产市场一直发展较为缓慢；相比较现在房产开发“如火如荼”松江等新区而言，整体市场正处于起步阶段，目前新建商品房则关键集中在西渡、南桥及本案所处海湾旅游度假区，消费群则以奉贤区域性用户为主。而因为本案所处区域独特海景资源和高级休闲度假区定位，目标用户群范围扩至上海乃至周围城市，显然从地段资源上即和众多区域性楼盘形成市场区隔，潜力巨大。2、政策及计划前景看好伴随奉贤基础设施逐步完善，奉浦大桥、大亭公路、大叶公路、莘奉公路等九纵六横公路网络形成和莘奉金公路通车（估计今年年底建成），便捷交通和相对较低开发成本这两大优势将深入凸显。其次，十五期间，奉贤将建设一城、一基地、三区。一城就是根据上海城市总体计划要求，建设杭州湾北岸现代化滨海新城；一基地就是根据上海产业计划要求，建设以机电一体化为特强产业、精细化工为特色产业综合工业基地；三区就是根据奉贤区位特点，建设杭州湾北岸生态旅游新区、城市型和城郊型相结合滨海现代农业园区、濒海临江特色城镇和小区文明示范居住区。这其中尤其强调了新区建设中要一改过去城市产业计划布局和房地产开发相互脱节情况，要求房地产业同当地产业紧密结合，这对本案开发显然也是一大利好。3、周围发展将连续拉动该区域商品住宅消费。本案西毗上海化学工业区，东近浦东星火开发区，尤以西面上海化学工业区，将关键发展烯胫、异氰酸酯、聚碳酸酯等系列产品，并努力建成世界一流，亚洲最大石油化工和精细化工、深加工基地。现在基础设施已基础完成，拜耳众多等国际著名企业业已开始兴建厂房，而未来随之而来大批外企高级职员将形成一个相当大住宅消费群，其较高住宅消费能力对别墅类物业产生相当大促进作用。区域房产开发特点及弱势1、区域特征及发展态势显著从项目周围现况来看，目前海湾地域房产开发关键集中在莘奉公路和奉炮公路之间，关键依靠奉新镇较完善市政配套及奉新公路，整体定位展现出朝低容积率独立别墅为主、双联别墅为辅发展态势，这也有利于区域楼盘整体档次提升。2、楼盘质素差异较大、低层次区域竞争猛烈区域内目前有不少楼盘处于销售进程：如海湾世纪佳园、海上皇宫（金海湾）、海湾颐和花园和新近公开棕榈滩海景高尔夫别墅，前三者因为定位相同，加之开发时间相对较早，产品同质化竞争严重，低层次价格竞争使得上述楼盘去化速度较慢。而在本项目东南侧棕榈滩海景高尔夫别墅因为其较高物业定位，产品设计又属上乘，加之发展商先行营造环境和规模优势，新近公开即引发了广泛关注。但因为现在仅为预定阶段，其高达6200-10000元/m2售价能否为目标用户群所接收尚是未知数。对该楼盘我们将跟踪调研，从现在市场情况来看，因为本案入市还有时日，目前周围在售个案大全部已处于销售晚期，所以对本案组成竞争威胁不大。但因为楼盘之间较大差异性，可能影响部分用户对本区域价格取向，有必需在本项目立项之初即考虑对应区隔竞争对手有效手段（此点将在下文具体叙述我们见解）。3、区域计划不确定性因为海湾旅游区建设尚处于政府计划阶段，结合实际国情，中间不确定原因较多，尤其部分和区域房地产发展休戚相关配套设施完成日期有待深入明确，将直接对区域楼市导向产生影响。4、区域市政配套建设不完善目前区域市政配套关键依靠于东面奉新镇，大型超市和酒店、高级娱乐场所等配套设施较为欠缺。5、公共交通系统欠缺别墅物业对公共交通依靠性对应较小，但区域内目前仅有梅靶线等两路公交车，且远景计划亦较为贫乏。第三部分、地块SWOT分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查位置：奉贤海湾旅游度假区，东临莘奉公路，南沿计划中海滨广场，西近海湾寝园，北为计划路。占地面积：500多亩地质地貌情况：地形：呈不规则梯型地块，东西向有一条河滨贯穿其中地质：属填海建筑用地地貌：土地还未进行平整，现在地块上还有部分当地养殖场所。七通一平现实状况：七通一平还未完成.2、地块周围环境调查1）地块周围景观:A、自然景观东面和地块隔路相望是计划占地千亩海湾世纪林公园，往难越过海湾龙腾阁即为壮观东海，北面为休闲度假用地，往西和海湾寝园之间有300米左右绿化带，周围视野开阔，远景喜人。地块现实状况，东侧建筑为养鸡场地块内部河浜，水质清澈，稍加治理即可成为项目内部一大景观。距地块西面约300米为海湾寝园，清明等时间往来人员较为嘈杂，对本案临近部分产生一定影响。B、人文、历史景观本项目往北约1公里为占地1200亩上海师范大学奉贤校区，在校生达4000余人；另有奉贤少年军校、前线国防教育地、东海盘陀寺等，有很好人文、历史景观，区域文化教育气氛浓郁。，C、环境、污染情况水、空气、土地污染情况本项目地块在上海郊县，总体污染情况较轻。因为项目周围存在众多在建项目，其建筑期间堆放大量土堆，将对项目近距离环境造成临时较大污染。噪音污染地块东临莘奉公路，因为正处于施工期间，会造成一定噪音污染，未来噪音污染情况较轻。社会治安情况整体治安情况良好。3地块交通条件调查1）地块周围市政路网及其公共交通起始线路现实状况及其远景计划关键交通主干道A 南北干道：莘奉公路莘奉公路纵贯整个奉贤，北至闵行，连接东西要道南奉公路。B 东西干道：奉拓公路西至拓林镇，东至奉城镇，是奉新镇连接周围城镇关键干道。远景计划A莘奉金高速估计于年底建成通车，到时，项目所处地块交通将更为便捷。B沪闵路高架估计明年年底建成，地块和市区连接将深入紧密。关键公共交通及其路线梅耙线、梅卫线项目对外交通情况项目对外水、陆、空交通均较为便利。虹桥机场距地块30分钟车程，火车南站，距离项目地块车程20分钟；40分钟抵达人民广场。地块和公共交通连接亚交通条件地块亚交通条件良好地块往北即为莘奉金公路入口4周围市政配套设施调查1）商店、购物中心及菜市场距项目约5分钟车程奉新镇上，有、奉新集市等购物中心和肉菜市场。2）教育项目周围有奉新幼稚园、小学及上师大奉贤校区等学校，教育文化设施较为齐全。上海师范大学奉贤校区，占地达200多亩，现有校舍面积7万多平方米，设30个本科专业，教职员近500人。3）医院海湾医院在地块5分钟车程内，能方便地满足住户医疗健康需要。4） 文体、娱乐场所除却海湾旅游区本身休闲配套外，奉新镇关键商业大街奉炮公路上有众多文体娱乐设施，配套完善。项目周围分布各个银行奉新分支机构，奉新邮电支局也在5分钟车程之内。二、SWOT分析1、地块地产因子分析所谓地产因子，指是一个建筑地块所含有适宜建造某种建筑条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造建筑功效和档次，是其未来建筑价值之关键原因之一。经过对海湾项目地块之环境考察，能够看出，该地块含有以下特色： 地块在政府大力开发海湾旅游度假区内，是适应未来城市住宅发展趋势优质地块； 地块毗邻东海，独特海景资源使得该区域休闲度假优势较为突出； 地块周围计划为大型公园及低容积率高级物业，视野开阔； 地块内现有一条河浜，水质清澈，稍加治理即可成为项目内部一大景观。 地块基础平整，地质适宜作住宅建筑用途； 地块周围交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，且现在无直达本项目地块入口公交车； 地块周围1公里半径内市政配套齐全，但缺乏大型超市及部分高级娱乐场所； 地块西侧约300米处为海湾寝园，可能使部分用户产生排斥感； 地块所处为旅游度假区，环境情况良好，但西面上海化学工业区可能造成部分空气污染； 水质没有大污染。以上，就是本项目地块作为住宅用地所含有地产因子。2、地块SWOT分析项目优势分析考察本项目之地产因子，能够看出其含有以下优势： 地块在政府大力开发海湾旅游度假区内，可依靠区域形成规模效应，市场前景看好； 独特海景资源凸显地块优势，和近郊众多别墅楼盘形成市场区隔； 地形方正，规模适中，适合营造一个具较高品质生活小区； 地块内现有河浜，加以治理可成为项目内部一大景观。 地块居住环境比较平静，东侧奉新镇上配套设施较为完善，可迎合“生活便利，居家平静”用户心理。 项目邻近相关键交通干道，能远离城市喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁荣；项目弱势分析当然，在看到本项目标优势同时，我们必需正视本项目存在部分弱点： 项目西面毗邻海湾寝园，清明等时间往来人员过于嘈杂，可能影响部分用户判定； 项目目前直入公共交通较为缺乏。 因为本项目为企业所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为微弱。上述弱势点全部为临时性，只要规避适当，能够进行有效弱化改善。项目市场机会分析 宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求较大； 伴随西侧化学工业区企业陆续进驻，其中蕴涵了大量住宅消费能力； 区域房产开发尚属早期，只要开发商对项目定位正确；计划、景观、宣传做得到位，将会是很大市场机会。项目市场威胁分析 项目周围楼盘竞争威胁是显而易见，区域内还有少许待开发地块，其内部地块面积、地质全部和当地块相同，将对本项目形成直接威胁。 政府对区域开发进度将直接对本项目标销售乃至利润产生影响。第三部分 项目定位分析说明项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感原因。一、项目定位及不一样住宅项目所应含有地产因子1、不一样住宅项目所应含有地产因子房地产发展历程表明，不一样档次住宅项目所应含有基础地产因子有所不一样，具体以下表：地产因子单身公寓一般住宅中高级住宅豪宅中高级住宅附加说明本项目符合情况对公共交通依靠性很 强强通常弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰适应性强较 强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合对小区周围市政配套要求高很 高高高符合小区物业管理要求低不高高很