电信CRM建设难点与解决方案样本.doc

电信CRM建设难点和处理方案现在电信营运商 CRM系统建设在中国陆续开始升温，不少营运商开始立项甚至开始着手实施，中国已经有数家电信处理方案提供厂商推出了自己电信CRM处理方案。因为电信CRM系统建设在中国还没有太多值得借鉴成功案例，很多处理方案厂商只是提供了软件产品或处理方案，不过全部没有一套适合中国电信营运商具体情况实施方法和应用模板。在具体实施过程中，已经有很多迫切需要处理问题开始真正暴露出来。这些问题即影响目前电信CRM成功实施和连续改善关键难点。一. 电信CRM和电信ERP在业务上关系？电信营运商ERP系统包含BOSS、财务管理、人力资源管理、资产/设备管理等模块，覆盖电信营运商生产、经营、管理等各方面内容。而电信CRM系统包含服务、市场、经营分析等方面内容。要搞清电信CRM和ERP关系，就必需要厘清这两个系统和传统行业相比所涵盖范围不一样和销售业务数据入口不一样。电信ERP系统中一个关键部分是BOSS(Business Operation Support System业务营运支撑系统)，相当于电信营运商生产经营系统，关键生产和销售全部由应由BOSS来完成，关键数据入口也在BOSS。而电信CRM系统因为电信业不一样于传统行业营业厅销售方法，销售业务基础上全部应由ERP中BOSS系统来完成，在传统CRM系统中最关键销售模块并不是电信CRM关键。同时因为电信业特殊服务性行业特征，所以电信CRM中真正关键应该在服务模块 ，包含服务工单管理、服务活动管理、知识库应用、退换产品认证及Call Center应用(如1000号)等。而对于销售业务数据入口问题，电信ERP+CRM应用和传统ERP+CRM应用有所不一样是，后者销售业务数据入口能够同时存在于ERP系统和CRM系统，由CRM系统传输数据给ERP系统；而电信业关键销售模式是营业厅销售，小部分销售由大用户部门销售员销售实现，所以关键销售业务数据入口在ERP中BOSS系统，只有小部分业务数据入口能够放在大用户部门CRM系统。二. 电信CRM和ERP,谁先谁后？电信ERP和CRM关系，还有一个谁先谁后问题，是该先在BOSS基础上提升和完善ERP，还是先上马全新CRM？这个问题其实不难回复。考察CRM和ERP本质，一个开源一个节流，那么看看具体营运商在现在越来越白热化竞争下，为了提升竞争力所采取最关键手段是靠提升内部管理水平还是靠扩大自己市场分额和提升销售业绩。通常来说，依据具体营运商关键业务种类，能够判定出对企业来说是开源关键还是节流关键，则能够排出其ERP、CRM建设前后次序。如主营业务为市场已经饱和固定电话，则完善ERP比较适宜；主营业务为市场潜力很大移动通信或数据业务，则着手CRM建设比较划算。不过需要说明一点是，决大多数营运商主营业务全部不止一项，性质各不相同，所以CRM和ERP谁先谁后还要综合考虑，权衡各方面得失。三 采取哪种类型CRM，关键由那些部门使用？CRM现在划分关键为业务性和分析型，而协作型关键作为工具模块使用。现在电信CRM系统建设，应该坚持以分析型为主，业务性为辅指导思想。有两个关键原因： 现在中国关键电信营运商因为同质性高，同时中国整个通信消费市场还处于高速增加期，所以其实并不缺用户，而真正缺有价值大用户。不过取得和保有大用户并不是只靠大用户部门去签企业用户，而最关键，是发掘和培养大用户。分析型CRM能够提供对营运商极为有价值用户甄别功效，集中使用营运商资源去为给营运商提供大比重利润大用户服务。因为营运商关键销售功效如前文所述并不由CRM系统提供，CRM关键业务功效是提供对服务管理，所以业务型CRM只能定在起辅助作用。其实电信CRM并不是不能以业务型为主导，如PeopleSoft电信业CRM软件产品PeopleSoft CRM for Communications即为定位为业务型，只是因为中国营运商BOSS系统建设早于CRM/ERP，而且现在已经完善到一定程度，业务性CRM很多功效BOSS系统全部能够实现，所以从保护营运商前期投资角度看，也没有必需大量建设和BOSS系统有一定业务功效重合业务型CRM系统。电信CRM应用部门关键是市场经营管理部门、服务部门和大用户部门。市场经营管理部门关键使用分析型CRM，从BOSS系统及业务型CRM系统中取得业务数据，分析挖掘后从中得到市场经营决议决议依据.而且市场经营管理部门也会使用业务型CRM中市场营销模块。服务部门关键使用业务型 CRM服务模块，用于对服务活动管理；同时使用协作型CRM系统作为工具，如Call Center。大用户部门是使用CRM系统关键部门。使用分析型CRM甄别和管理大用户，使用业务型CRM销售模块直接处理大用户销售。同时需要强调一点时，在现在大用户部门CRM系统实施应用中，很多企业做法是使用两套系统，销售使用BSS中营业部分，而用户、商机、销售活动等数据管理使用CRM系统。这种做法弊端很多，如增加业务步骤、造成系统步骤迂回复杂等，所以在大用户部门，业务型CRM应用必需要将以上两部分功效集成在一齐。四分析型CRM数据从哪里来？分析性CRM用于电信企业市场经营决议，是电信CRM应用重头戏。现在很多电信CRM提供商提供分析CRM系统，其数据起源是CRM系统本身，即CRM系统中用户、商机、活动等原始数据。这种做法使分析型CRM系统最终分析挖掘得出信息含有很大不足，不能有效反应出电信企业市场经营活动真正情况，同时也影响企业市场经营部门做出正确市场经营决议。因为这种做法使分析型CRM数据起源极其有限，不能完全涵盖全部原始经营数据。电信企业最有价值市场经营数据全部在原有BOSS系统中，包含用户信息、话费信息等等。假如分析型CRM不能从BOSS系统中取得这些最有价值和真正需要分析挖掘原始数据，其最终产生数据作用是很不全方面，整个分析型CRM系统发挥作用也很有限。处理这个问题，牵涉到CRM系统和BOSS系统集成，在实际实施过程中，这是一个相当大技术难题，所以营运商最好考虑选择原来BOSS系统提供商作为分析型CRM系统提供商。五CRM实施到什么样程度？ 任何ERP/CRM系统实施，全部牵涉到一个实施深度问题，即在业务和技术两方面上，到底要实施到一个什么样程度，达成一个什么样目标。电信CRM实施在业务方面要达成深度：在业务种类上，最少应该覆盖具体营运商全部主营业务；在业务部门上，最少要能覆盖市场经营管理部门、服务部门和大用户部门，同时大用户部门作为电信CRM系统关键应用部门，应该作为实施关键；在业务数据上，最少要包含用户、商机、销售活动、计费、报障、服务活动等方面业务数据。电信CRM实施在技术方面要达成深度：不要求和BOSS系统全方面集成，如和原BSS系统使用一样计费数据库，但最少要能从原有BOSS系统中取得需要业务数据；分析型CRM系统依据业务量和规模大小，不强求能够建成真正企业级数据仓库，不过最少要能达成建成能够发挥一定作用数据集市目标。六数据集中到那一步？ 现在中国电信营运商经过了几次大分切以后，即使规模比过去中国电信要小，不过单个营运商组织仍然十分庞大，如现在中国电信、中国网通、中国移动，大约划分有全国、省/直辖市、地级市等三级。而电信营运行业带有全程全网行业特征，信息系统也对应有一个数据集中问题。以前97系统计划方法大约是当地网部分由当地营运商自己建设，而网间系统部分通常由省一级机构集中建设。而电信CRM系统因为在营运商具体机构必需要对多种业务进行统一管理，所以不能像以前BOSS系统一样对数据集中问题根据业务种类进行划分，而应该以业务数据分类为数据集中标准。比如：一个营运商市级机构和它上级省级机构，CRM系统建设总体上应该以省级机构为指导，在全省范围内统一；在市级机构建设完全CRM系统，同时根据业务数据分类将CRM系统中公共性业务数据如用户信息，计费信息等集中到省级机构，这些信息产生分析信息也应该集中到省级机构，而个体性业务数据如商机、服务活动等则保留在市级机构。这么既不破坏市级机构作为具体生产经营部门对CRM系统完整应用，也能满足省级机构作为业务管理部门对CRM系统需求。