白酒广告的完全手册模板.doc

白酒广告完全手册在白酒营销中，广告活动占有销售活动关键位置。除了中央媒体，省级媒体广告投放，区域市场广告投放，广告管理更需要销售主管广告方面专业知识。广告费用是怎样预算？广告投入怎样和网络拓展挂钩？怎样评定广告效应？广告在销售中作用有多大？等等。广告是专业性很强学科，包含了市调，设计，评定，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽可能不包含专业理论，从广告实践，广告操作上提供部分经验，以供参考。 第一部分 走出广告误区1、全部说广告作用很大，为啥我用了却不行？ 投入广告，就一定见到效益吗？尽管很多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。几年前标王“秦池”陨落就是一个活生生例子。 误区：企业把广告看成品牌塑造万能钥匙，不过广告只是提升企业品牌著名度一个传输方法，而不是处理品牌建设路径。 A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？ CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成一个抽象图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上价值体系。做完了CIS，对内要主动沟通，让职员了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你CIS。 必需强调，CIS是建立在企业理念和战略目标基础上，建立在科学管理和量化营销推广上。另外，CIS必需依靠企业关键管理层实施从内到外管理创新，不停培训职员，培训经销商，从而确保企业管理水平在CIS推广中得到不停提升。 在白酒行业中，CIS除了表现在VI视觉利用上，更关键是必需表现在市场营销运动中。经过CIS，达成传输企业文化，酒文化，品牌文化作用。 B、投了几百万元广告，怎么没效果？ 广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品不一样周期，做不一样计划。为何外界看白酒广告说“烧钱”？这道理指就是白酒企业在整体计划上缺点。白酒企业往往重视短期广告效应，而忽略了整合营销传输。因为专业知识欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业通病。 C、请了某某策划大师，为何还不行？ “大师”是很不雅观词语，既为大师，肯定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵照市场规律。企业市场活动是一个完整系统，任何“拔苗助长”行为全部是有害。其实企业管理计划，还是需要企业在提升本身竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或是“巫婆”。可能她给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软境界。 D、广告拍得好，为何效果不显著？ 广告活动不仅仅指电视广告，电视广告出位当然好，但市场终端里活动要和广告传输概念一致，专题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创意是广告活动一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长久竞争力好创意仅仅处理了传输愈加顺利、愈加轻易、更易打动消费者心灵问题； E、广告做得好，为何销量上不去？ 这里牵涉到广告销售力，终端整协力，和市场细分诉求点和销售管理力度等等问题。广告只是营销一部分，而且在市场竞争越来越猛烈今天，广告所能够承载信息愈加有限，所以，广告对于品牌作用相对减弱。2、不是广告没有用，而是你不会用！ 明白了误区所在，是我们走出误区第一步。 做广告，首先要有明确广告目标。 比如CIS导入，为何她人能够大获成功？那是她人企业含有了企业理念和战略计划，有完整量化管理制度和主动向上团体。 比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们优势，弱点，我们最期望告诉消费者什么，处理什么问题，达成什么目标，等等。 做广告，要选择合适手段。 广告有很多手段，包含媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。针对不一样目标，多种手段有不一样优势。 做广告，一个好合作伙伴很关键。 目前，广告企业鱼龙混杂，选择合适伙伴，结成长久合作关系有利于企业广告活动一致性。尤其是针对选择区域市场白酒品牌，选择当地广告企业有利于对当地媒体深入了解，有利于对地方市场行情、消费习惯了解，有利于把握良好广告机会。 广告要分步骤完成。 第一步做什么，达成什么目标；第二步做什么，取得什么成效，要有一定章法。在做每一步之前，全部要想到多种可能结果，并准备对策。什么全部没想，广告投入不打水漂才怪。 广告要有合理预算。 以前，能够开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高说法是痴人说梦！销售额多少？估计有多少利润？打开市场缺口需要怎样预算？提升了著名度后该怎样投入宣传？多大预算是企业能够承受？这些问题不能不考虑。 传输通路很关键。 目标消费者在哪里？我们必需到有鱼地方去钓鱼！所以，选择合适传输通路有利于我们最轻易接触到消费者。 合作对象要注意，不管大师，广告企业，策划企业，全部要考虑她们有没有专业水准，会不会认真负责。 一个统一形象贯穿一直是广告灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不停加深，强化印象过程，切忌花哨或个人意志附加。 目标受众明确。广告好不好，要看能不能激起消费者购置欲望，这里广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必需提供购置理由，广告必需能够产生销售。 以上分析表明：广告包含寻求合作伙伴，进行市场分析，确定广告目标，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告实施在内一套系统工程。 第二部分设置广告管理部门广告应该有哪个部门管？怎样设置企业组织架构，才有利于广告作用发挥？广告由谁来管？这些问题必需理顺，才有利于资源最好效应。做广告，企业内部少不了对应管理人员，这是本篇力图说明问题。 1、确定广告部门在管理架构中层次。 在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额达成，所以，广告管理是企业一级管理部门。 广告管理部门职能： 企业形象宣传 企业文化传输 品牌管理 区域市场广告管理，审批，审核，审计； 区域市场广告验收、评定 宣传品、促销品制作、管理 广告效应评定 外部合作伙伴选择，监控，管理 等等； 2、专业广告人员和区域市场配套。 白酒销售重心在区域市场，从现在很多企业现实状况组成份析，区域市场广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为深入发挥广告效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评定。人员能够从现在销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场广告传输有效性，确保广告费用合理使用。 3、广告管理是企业关键，所以，相关人员全部必需掌握一定广通知识。 第三部分找个最好搭档企业要做广告，光靠本身力量是不够，白酒企业尤其如此。因为白酒企业大部分市场中心是一区域市场为单位，而且区域市场广告宣传也是以区域媒体为主体，所以广告媒体实施，调查测定等工作不是企业本身能够完成。这些工作是广告企业专长，所以，我们必需寻求外部资源。 广告企业鱼龙混杂，关键分为以下几类： 全方面服务型广告企业-4A广告企业。 通常来说，4A广告企业要求代理一个企业或品牌全部广告，同时，4A在接收广告主委托时会作出承诺：不再代理其它类似产品企业或品牌广告。4A广告企业专业性和权威性是不容置疑。 广告制作企业 媒体购置企业 有限服务型广告企业 广告掮客企业。这类企业数量最多，质量最差。假如你是企业广告责任人，整天打电话或上门软磨硬泡大多是这些企业员工，千万别招惹她们，除非你想吃回扣一夜致富。 相关企业：顾问企业，策划企业，市调企业，媒体单位，设计企业，广告礼品企业等等。 怎样寻求最好搭档？ 1、合作方法： 寻求领头羊。假如年度广告费用超出1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。 假如年度广告费用在600-1000万元之间，能够找非4A全方面服务型广告企业。 假如年度广告预算在100-600万元之间，全方面服务型广告企业是最好选择。 尤其强调：若广告不是在全国，或大城市公布时，必需寻求区域广告代理。 2、肥水不流外人田，成立自己广告企业。 广告因为专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强广告力量，企业广告投入又较大时，成立自己广告企业是十分可行。不过必需注意几点： 必需确保广告企业独立性，使之在十分客观立场上看待企业品牌和宣传，以免企业内部过多干预限制了广告企业活力。 必需保持和外界沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业优势。 因为广告专业化分工越来越细，没有充足人力、物力和财力，不要轻易成立自己广告企业。 3、区域市场广告怎么办？ 因为白酒企业区域市场相对分散，广告投放也极为零碎，所以，确定区域市场广告合作用户是一个关键工作。 选择单一媒体购置企业。 企业专业广告管理人员监控，管理。 广告活动实施审批，审核，审计制度。 4、选择合作伙伴。 审阅该企业历史资料，成功失败案例。 评定该企业实力。 该企业过去代理广告是否成功？ 该企业业务能力怎样？包含：媒体关系，信息搜集，公关能力，企业文化，对用户责任心等等。 注意一点：广告是不可分割，一家广告企业合作能够确保形象，理念一致。假如区域过于分散，企业内部广告管理部门必需负担起传输管理重担，确保企业形象、品牌形象在区域市场表现一致性。 假如和广告企业打交道不多，以下方法能够让你很快上路： A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕广告，查出背后广告企业； B 查出为竞争对手所制作广告，弃之不用； C 安排和剩下广告企业老板和策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定相互间能否很好合作； D 挑出有合作意向广告企业，向相关人员探询这些企业制作最好多个广告，挑出广告方案最好一家广告企业。 5、善用广告企业 坦诚相见，共同为达成广告目标而努力； 建立长久，稳定合作关系； 尽可能提供相关资料； 让广告企业真正融入我们企业； 尊重创意，不要干涉创意； 别忘了给广告企业一定利润。 6、广告企业酬劳制度： 绩效基准酬劳：依广告销售效果将广告分为A，B，C三级，A级酬劳为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。 确保结果酬劳：企业和广告企业共同制订出广告/营销传输计划预期目标，并要求，达成目标时，广告企业可按一定百分比分红；未达目标，广告企业退还佣金。 资源基准酬劳：企业和广告企业每十二个月协议一份工作范围协议书，确定广告企业责任，包含能力，服务，人员水准，工作结果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一个收费方法：远优于要求-加20%基准费用连续优于要求-加10%基准费用合乎要求-基准费用差强人意-减5%基准费用令人失望-减10%基准费用从现在中国广告业现实状况看，达成以上要求合作企业并不多。不过企业还是必需加强同广告企业协作，以取得相对规范广告管理和广告传输。 7、要求广告企业做广告效果测评。 8、乐于同广告企业沟通。 广告主有多好，广告代理企业就有多好，广告主和代理商互动确实很关键。 第四部分 确定广告方向做广告，首先要有明确目标。明确目标为整个广告活动运作指明了方向，对在广告活动中采取怎样广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量标准。 1、分析企业现实状况。 对于处于不一样情况中企业，广告目标有很大不一样。所以我们必需对企业现实状况进行认真分析： 品牌现实状况分析： 外观和内涵 产品和文化 品质和容量 品牌功效-这品牌里到底有什么？ 品牌利益-能给经销商，消费者带来什么？ 品牌个性-和她人相比怎样？ 价格检讨 品牌潜力挖掘-在区域市场中，是不是有什么东西能够让品牌更轻易深入人心？ 消费者调查： 她们是谁？在哪里？怎样去接触她们？ 她们在当地消费特征怎样？ 消费行为特征表消费群1消费群2消费群3 购置动机 购置方法 购置时间 购置地点 品牌认知路径 消费频率 满意程度 品牌分析和消费者调查，能够帮助我们决定品牌价值和在消费者心目中形象，用以确定广告活动目标。 2、明了竞争态势。 了解竞争对手包含： 她们是谁？ 她们市场现实状况怎样？市场拥有率多高？ 她们在广告中说什么？ 她们品牌利益是什么？ 她们卖点是什么？ 她们广告投放量有多大？分布媒体有哪些？广告频率是多少？ 她们怎样开发酒店终端？她们酒店，超市销售是怎样和广告结合起来？ 近期她们大型活动有哪些？对市场影响有多大？ 是什么让她们能够建立起消费偏好？ 她们在哪些步骤有不足之处？ 市场上还有没有未被满足需求？还有没有未被利用机会？ 了解竞争对手广告活动。 市场是运动，竞争对手因为和我们所处市场位置不一样，广告活动也有所差异。在深入了解对手广告及市场策略后，我们便有了明确目标： 发明差异，发明消费者未被满足部分，把它用于广告和销售活动中。 3、市场环境调查 我们眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更宽广视野，我们还得审阅整个市场发展趋势。市场环境调查对企业营销活动，广告活动意义重大。 4、确定广告要实现目标： 期待消费者消费改变； 切实实施品牌战略； 切实演绎产品风格； 最关键一条：快速提升市场拥有率，快速提升品牌著名度，快速达成预期销售目标。 第五部分 做好广告预算明确了做广告要达成目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算问题。合理广告预算，能够使我们用最少钱，收到最大广告效果。合理广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期广告目标基础。 大卫奥格威说：你必需花钱保住钱。媒体林立市场我们不能雾里看花。本篇从通常企业制订广告预算方法上进行评述，试图推荐一个科学合理又操作简便方法，以供白酒企业广告主参考。 1、广告预算组成要素 项目内容 广告调查费用 广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 广告制作费用 摄影，制版，印刷，录音，摄像，文案创作，美术设计，礼品等 广告媒体费用 购置报纸，杂志版面，电视，电台频道，租用户外看板等费用 其它相关费用 和广告活动相关公关活动，促销活动，直销活动，折扣等费用 2、制订预算方法： 比率法： 广告预算本年度销售额或利润额一定比率% 优点：轻易计算，便于比较本企业和竞争企业在广告支出百分比。 缺点：销售好时，广告预算增加，轻易造成浪费；销售不好时，广告预算反而降低，如此一来，广告变成销售结果，而不是销售刺激原因。 这种方法只能作为预估参考。 竞争对抗法： 依据市场拥有率，竞争者广告支出和行业广告量等原因，制订本身广告预算，方便和竞争对手保持动态平衡，在整个产品类别中取得一定暴光率。因为： 媒体讲话拥有率消费者心灵拥有率市场销售拥有率 操作步骤： 了解企业现在市场拥有率。 估计全行业本年度广告投放总量。 计算广告预算： 广告预算全行业广告投放总量企业市场拥有率 优点：易于计算，维持本企业广告和竞争产品旗鼓相当。 缺点：广告预算和目标不直接关联； 竞争者广告不一定完善； 当企业间所处位置不一样时，预算失去了比较意义。 目标任务法： 预算建立从零开始，依据要达成目标来确定广告金额。 操作步骤： 界定任务。包含销售增加和消费者行为改变。 决定预算。 将预算和企业经济现实状况作比较。 优点：预算和营销目标相关，配合实现营销计划方向； 以零为基础，避免以前广告失误重演； 确定了广告费用不仅包含广告媒体费用，而且包含了实施任务所衍生成本； 对广告效果测定制订了可衡量标准。 缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？ 综合方法： 建立一个基础广告预算。 调整基础预算。预算是否能够负担？ 竞争者广告支出情况？ 品牌面临哪些问题和机会？ 广告角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？ 广告要达成什么目标？ 销售对广告反应怎样？ 搜集广告反应资料。若搜集不到，就要进行市场测试。 3、分配广告预算。 广告预算分配从下列多个方面来考虑： 传输通路间分配： 包含一般大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特征和目标消费者媒体接触习惯，选择最能充足展示品牌个性，最有效地传输给目标消费者，并最大程度地发挥媒体传输效应。 时间分配： 依据产品销售季节性和消费者接触媒体时段性，具体分配广告费用。白酒销售旺季在每十二个月9第二年3月份，在这一阶段广告投入就要加大。 地域分配： 依据不一样市场区域营销目标和各地域不一样市场环境等原因，有所侧重地在不一样区域进行广告预算分配。 产品间分配： 依据不一样产品在市场推广情况，产品生命周期和区域市场消费能力，采取关键产品，关键投入方法，来分配广告费用。 机动费用预留。 广告活动中，总有部分不可见原因存在，所以，要预留一部分广告费用。 广告预算分配表项目开支内容费用实施时间广告调研费电视广播媒体刊播费报纸杂志其它印刷费摄制费广告设计制作费 工程费其它促销费公关费直销费机动费用合计第六部分 制订行动方案行动方案包含广告专题概念，确定广告任务，选择并组合最好传输工具，进行广告制作，监督实施等多个方面。 1、确定广告专题概念。 建立广告专题概念最大好处是有利于企业建立一个个性鲜明企业或品牌形象。白酒针正确是男性消费者，我们应该依据品牌定位，品牌个性和产品卖点确定广告专题。针对阶段性活动，必需紧紧围绕大专题开展宣传，切实确保品牌诉求统一。 2、制订广告计划。 广告计划书实用模式一情况分析1 产品评定2 消费者评定3 竞争分析4 市场分析要包含相关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为何广告计划会发生效果。二为品牌制订营销目标取自企业营销计划。说明广告怎样和营销目标结合起来。三编制预算四广告提议事项1 目标市场是谁？为何？2 广告传输目标是什么？她们看了有什么反应？3 广告中说什么？是否有足够理由？4 制作效果怎样？ 五媒体计划媒体类型，预算分配，媒体日程安排 六其它活动提议：1 促销活动提议及促销策略2 公关活动提议及公关组织3 其它提议七广告效应评定1 谁负责评定，监控？2 费用多少？3、多个常规媒体优缺点： 电视：一般电视广告片 标板5秒 通常只有一两个表现企业形象画面和一句广告语。 栏目冠名广告 直销广告 贴片广告 字幕广告 注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其它电视台节目时常常有违规现象，把她人广告删去，插上自己广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，不然，广告就白做了。 优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。 受众范围广。 市场反应快。 深入家庭。 缺点： 时间较短，极难传达更多产品信息； 广告制作成本高，应变性差 报纸广告：一般报纸广告 分类广告 特约栏目 优点： 出版周期短，信息传输立即，利于公布时效性强产品广告，如新产品上市和促销活动。 报纸信息容量大，说明性强，有不可替换优越性。 报纸有相对固定读者群。 缺点： 生命周期较短。 印刷质量欠佳； 读者层有一定不足。 广播广告：一般广播广告 特约栏目 优点： 传输速度快； 制作方便； 听众互动； 广告成本低； 缺点： 生命周期短； 容量小，缺乏形象； 杂志广告：一般杂志广告 赠品广告 优点：目标群正确； 生命周期较长； 印刷精美，可容量大； 缺点：周期长，时效性差； 影响面不大； 户外广告：户外看板 路牌灯箱 优点：长久媒体，信息达成率和暴光频次较高； 简练明快，专题鲜明，形象性强 缺点：只适合做形象广告 销售点POP：海报 卖点灯箱 模型 挂板及多种印刷品 优点：利于营造卖点气氛； 当卖场中有多家企业产品时，好POP能使本企业产品脱颖而出； 制作精良，别致POP很轻易引发消费者注意，并引发消费者对企业和产品好感。 缺点：设计要求高 同类企业竞争 赠品广告：赠给消费者礼品； 赠给经销商礼品； 优点：实用价值，欣赏价值； 吸引力强； 缺点：成本高； 广告信息容量有限； 竞争者轻易模拟； 印刷品广告：优点：充足介绍产品； 使用灵活多变； 缺点：大家对印刷广告已经麻木； 派发轻易引发消费者反感； 4、在制订行动计划时候，或付诸行动时候，我们应该把握： * 什么地方，以什么方法能够找到消费者？ * 一天当中，她们什么时候最轻易听进我们信息？ * 广告出现时机和市场目标吻合吗？ * 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？ * 为了确保市场，广告是否整年出现？ * 淡季广告怎么做？ * 是否在大型促销活动是尤其播出？ * 是否对竞争者进攻加以反击？ * 是否在消费者购置之前提醒消费者？ * 和气候，假期，季节相关吗？ * 媒体刊播是否科学，合理？第七部分 测定广告效果广告效果测定通常由专业企业负责，关键有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必需掌握简单广告效应评定方法，方便修正营销，或广告活动中偏差。测定方法关键有： 教授意见综正当； 消费者评定法； 仪器测定法； 消费者问询法； 经销商问询法； 销售效果指数法。 企业管理者即使大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告企业提交效果调查汇报进行审核，对调查可信度进行判定，并界定是否以此为依据制订新广告预算。 第八部分 广告审核，审计1、审核广告企业提交方案： 审核原因：广告企业是在完成企业广告目标前提下，最大程度地实现自己利润；而企业期望自己目标完成同时，尽可能节省广告成本。二者存在利益冲突。广告企业会尽可能推荐利润较高方案。 广告企业对市场，产品了解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差； 广告企业有时过分偏重于创意，使创意盖过专题； 广告企业把广告当生意做，偷工减料事很常见； 审核内容：品牌定位，品牌策略 广告目标，长久，中期，短期 广告专题概念 年度广告计划及每次活动方案 费用报价 广告投放频次和媒体分布 广告和市场进度结合情况 广告效应评定 审核方法：审稿会 主管审核 2、做好内外沟通： 企业和广告企业之间沟通： 例会制度 专题会议 面汇报 3、企业内部广告审核： 区域市场广告申请 区域市场广告审批 区域市场广告审核 注：该部分在广告管理制度中具体叙述。 4、广告审计： 针对区域市场广告投放和广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”“吃广告费”现象发生。审计由财务部和广告主管部门成立联合审计组，对区域市场相关费用使用情况进行审计，以切实确保广告费用使用。