雅芳公关策划方案研讨样本.doc

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雅芳公关策划书

策划机构：财务管理0803
策 划 人： 方泽琼 阮冰晨 黄玉玲
庄雪芳 王薇薇 林小梅
完稿日期：6月20日
策划纲要
l 前 言
1.策划目标
2.分工安排
3.背景分析
4.市场调研
l 活动方案
1.活动目标
2.活动目标
3.活动时间
4.活动专题
5.活动地点
6.活动策划
7.活动前准备
8.活动实施
9.活动控制
10.经费预算
11.效果评定
l 经费预算表
前 言

Ø 策划目标
深入开拓雅芳在女大学生中市场，使雅芳在年轻消费群体中更具影响力，提升雅芳品牌形象。

Ø 背景分析

爱美是人之天性。爱美之心人皆有之。女人，尤其是在20几岁花样年华中，对美认识就在不停升华。化妆品在面对猛烈市场竞争下，为了占据有利地位，不仅要争强本身品牌影响力，还要取得足够大销售业绩。雅芳(Avon)，作为一直引领世界最新时尚国际美容巨子，全美500家最有实力企业之一，现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，是一家眷于女性企业，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流产品和服务，并满足她们自我成就感企业。简言之，成为一家比女人更了解女人企业”。雅芳成功是毋庸质疑，它在中年女性中也有很大市场，然而年轻女性却极少购置雅芳系列产品。雅芳有必需深入提升在女大学生中品牌影响力，拓展年轻人市场，就必需考虑这群女性消费者。经过我们对几所高校女大学生实地调查中发觉，她们或多或少曾经购置过雅芳系列产品（其中以护肤品居多），然而她们普遍认为雅芳是一个针对中年女性化妆品品牌，针对年轻人用不多，其效果也不是很突出。

Ø 市场调研

雅芳相关女大学生消费者问卷调查

1．经过什么路径知道雅芳这个品牌

消费者基础上是经过电视、杂志、广告路径了解雅芳。

2．雅芳在消费者心中地位

在调查中发觉，有80%左右消费者认为雅芳是一个中端品牌，只有少数人认为雅芳是低级或高级。由此可见，雅芳在众多女大学生中心中价位还是能够接收。

3．雅芳在消费者心中形象

调查很显著揭示出百分之八十多女大学生认为雅芳产品是针对中年女性，
极少有些人认为也有属于她们产品。这一点是此次调查中暴露出来最为值得我们深
思，能不能很好得处理好这一点，将是拓展女大学生市场成败关键所在。

4．每十二个月花费在购置雅芳产品费用

即使调查显示超出80%人十二个月当中花费不到一百钱来购置雅芳产品。不过在一个含有现实市场5万人口，潜在市场3万人口市场中，按10%购置百分比，平均每人每十二个月50元购置能力，将有8000人市场容量，最少每十二个月能够取得400000销售收入。

5．每十二个月需要花费化妆品费用

如上显示，一个女大学生十二个月花费化妆品费用中，购置雅芳产品百分比占到了15%左右，这是一个不小数字。

6．对雅芳产品满意度

雅芳产品使用在被调查者中有快要80%人表示通常 ，而只有12%人表示满意 ，另外还有8%人表示不满意。

7．还会继续使用雅芳产品情况

约有80%以上人表示在用过雅芳产品后，不一定还再见购置雅芳产品。只有18%人表示还会再次购置雅芳产品。

8. 雅芳产品使用率

使用雅芳
65%
不太使用雅芳
25%
其它
10%

调查表明，有60%以上女大学生全部使用雅芳护肤品，而其它全部不太使用。所以，以点成线，以护肤品为切入点拓展女大学生市场将会为雅芳产品开拓市场带来一个良好机遇。

总而言之，在女大学生中，护肤品使用占据了很大百分比。调查表明，有60%以上女大学生全部使用雅芳护肤品。在一个现在人数为5万，两三年后就有8万人数巨大市场中，假如按10%购置人数，平均每人十二个月50元购置能力来算，这是一个市场总量为250000元到400000元销售市场。针对现在80%之多女大学生错误地认为雅芳是一个中年女性品牌问题，争取让雅芳提升在青年女性中品牌影响力，从而让购置雅芳产品人数百分比上升5个百分点，那么将会得到一个市场总量为375000元到600000元销售市场。

活动方案

活动目标：

1．针对女大学生者进行美容化妆系列知识专业介绍和对雅芳产品系统介绍。
2．深入提升雅芳系列产品在女大学生心目中年轻形象。

活动目标：

深入扩大雅芳产品销售量，使得活动后3个月内达成100000元销售收入。

活动时间：10月9日至10月30日

活动专题：雅芳为女人想得更多————女生美容知识讲座

活动地点：南平市周遭大学

活动策划：

1. 邀请资深美容讲师开设美容基础护肤系列讲座。讲座内容针对年轻女性皮肤护理保养知识，年轻女性轻易患得皮肤问题和处理方法。具体介绍雅芳针对年轻女性护肤品系列。着重介绍秋冬两季护肤品功效。讲座过程中，经过邀请2-3名女大学生上台探讨其本身皮肤问题，具体讲述雅芳护肤品针对年轻女性皮肤功效，同时赠予上台讲述女大学生一套针对其皮肤特征护肤品旅行套装一份。

2. 美容讲座结束以后由美容顾问对女大学生开展面对面咨询活动，推销宣传雅芳产品，激励学生试用和购置雅芳护肤产品，依据场地不一样大小采取5-8名美容顾问。

3. 当场购置雅芳产品超出100元以上，赠予双色唇彩一支（原价55元）

4.（1）10月9日下午13：00—18：00在武夷学院开设活动
（2）10月16日下午13：00—18：00在闽北职业技术学院开设活动
（3）10月23日下午13：00—18：00在武夷山职业技术学院开设活动
（4）10月30日下午13：00—18：00在福建林业职业技术学院开设活动

5. 活动场所在各个学校活动中心，会场能容纳200多名学生。会场周围应贴有针对年轻女性护肤品宣传海报，前端悬挂印有活动专题和奖励方法横幅。会场前设置讲台供美容讲师所用。在讲台两旁摆设四张长桌供美容顾问在讲座以后提供美容咨询。

活动前准备：

1． 成立活动领导小组，由雅芳（中国）销售企业福建分企业委派专员负责指挥
2． 活动领导小组由6人组成，各个组员工作分配以下：
a． 组长：负责领导指挥
b． 副组长：负责联络和人员调动
c． 组员W负责和四所学校联络工作、交涉活动时间、场地、费用
d． 组员Y负责美容顾讲师和美容顾问安排工作
e． 组员S负责活动期间宣传工作
f． 组员Z负责后勤工作

活动实施：

1． 传单宣传，向学生发放标明活动时间、地点和相关产品介绍传单
2． 在各校活动场所悬挂印有活动专题和奖励方法横幅，加强宣传
3． 依据活动场所大小，由5——8位美容用户采取定点式美容咨询讲授，同时宣传雅芳产品，激励现买现赠。

活动控制：

1． 由专门人员对活动开展情况进行监督和检验
2． 外派人员立即汇报活动中出现问题，立即对活动方案进行修改
3． 活动结束，策划中心对此次活动进行全方面总结，找出问题不足，在以后活动中更正

经费预算：

总计费用为40000元。其中各个高校场地租费为4000*4=16000，聘用美容师和美容顾问10000，赠品费用10000，运输宣传和人工费用为4000。

效果评定：

此次策划活动能使得一部分女大学生对雅芳这个曾被她们片面认为是中年化产品有一个崭新认识，在以后能够多关注雅芳产品信息，成为雅芳永久支持者。并在此次活动后3个月内使雅芳产品销售收入100000元以上业绩，使雅芳在年轻消费群体中有更大影响力。

经费预算表
序号
项目
单价
数量
金额（元）
1
场地租赁
4000
4
16000
2
美容顾问
1250
4
10000
3
赠 品
250
40
10000
4
运输宣传

1600
5
人工费用
400
6
2400
总计
40000