新版公司市场营销手册模板.doc

*企业营销中心市场管理手册分目录第一部分市场巡访和终端巡访指南2一、总则2二、用户分类2三、巡访路线和频率2四、巡访内容3五、信息反馈和用户档案管理4六、突发和危机事件处理4七、其它5第二部分用户管理规范6一、序言6二、用户开发管理6三、用户维护管理7四、用户培训管理8五、用户评定管理8六、用户激励管理9七、用户退出管理9第三部分工具表格11*企业营销中心市场管理手册第一部分市场维护和终端巡访指南一、 总则1、 本指南意在落实深度分销营销模式，强化我企业对渠道和销售终端掌控能力，并决胜于终端。2、 深度分销，是经过实践成功检验，极具理念价值有效营销模式。这一营销模式要求我们每一个市场经理，全方面转变市场思维方法，并以全新行为规范开展有效工作，在掌控渠道、领导并服务于终端实践中建功立业。二、 用户分类1、 目标：根据一定标准，定时对用户进行分类分析。用户分类工作是动态，其目标在于将有限时间资源和管理资源用于有效出货端点，同时对终端经营情况异常变动进行立即地反应。2、 分类标准：根据用户销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将用户分成A、B、C类，分类标准为：A：代理商（含物流）或关键专卖店：专销*产品，没有销售其它竞争品牌，品种齐全，有良好展示形象；按上述标准，各区域市场内，根据销售业绩排名，业绩累计达成该区域业绩总额70%用户，通常可列为A类用户。B：经销商或分销商：主销*产品，满足一定形象展示要求；按业绩排名，A类用户以下，累计业绩达成本区域2025%用户，可列为B类用户。C：散户或小分销商：销售某一个或多个*产品，并对*产品有良好评价小户。出去A类、B类用户外可列为C类用户。3、 工作规程：针对每个区域市场（城市），每三个月进行一次用户分类分析。在每三个月第30天上旬由该区域经理完成，上报企业一份。（按用户“ABC分类表”进行填写）三、 巡访路线和频率1、 巡访频率和时间安排：1.1 在有*业务经理常驻城市内，提议A类用户每七天巡访两次（不低于每七天一次），B类用户每七天巡访一次（不低于没两周一次），C类用户每两周巡访一次（不低于每个月一次）。1.2 没有业务经理常驻区域，A类用户每两周巡访一次，B类用户每个月巡访一次，C类用户可每两个月巡访一次。1.3 各区域市场具体巡访频率和时间安排，由该区域办事处经理作出安排，报销售计划部立案。1.4 每七天三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：按本指南要求，处理终端问题、帮助终端改善经营；填写相关信息统计。1.5 周一和周二为内勤工作日，在驻地进行：各终端销售业绩汇总；一周来巡访信息汇总和分析；依据上周巡访情况，对问题给予处理。需要到终端才能处理问题，要做好处理问题准备工作；计划下周工作，并填写下周巡访工作计划表；每个月最终一周对下月工作进行计划，并呈报上级主管同意。 2、 巡访路线：1.1 首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件，可绘制电子版地图）。标明每个终端具体位置，和相邻两条道路。1.2 完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出巡访专区，对业务经理巡访责任给予落实。1.3 根据从“出发地”开始标准，注明巡访终端前后次序和行走线路。四、 巡访内容1、 终端工作关键：最好展示效果和导购促销，达成有效出货；更合理库存数量，以降低资金占用和经营风险；愈加快资金周转、样品更换和问题立即处理，以降低运行费用。2、 客情沟通：经过真心实意地帮助用户处理问题点滴工作，同用户建立良好关系。既能从用户角度看问题，也能引导用户站在企业角度看问题，建立相互信赖“战略合作伙伴关系”。3、 理念传达：宣讲企业理念和不停提升品牌和产品质量经营业绩，和用户长久共荣、利益共享永续发展战略。解释企业经营政策，让经销商对企业经营意图愈加了解和支持，使经销商能不停地跟上企业发展。4、 渠道管理： 维护市场内*产品零售最低限价，预防窜货现象发生是终端巡访一项关键工作。只有严格按企业要求做好这么渠道管理工作，才能确保*经销商赢利，也才能保持企业对渠道掌控和领导力。5、 卖场整理：对经销商卖场进行整理，让我们产品一直保持良好形象展示。开动脑筋，不停改善*展示形象。必需时亲自动手，经过本身敬业精神，对经销商及其职员起到潜移默化作用。（参见样品展示指导）6、 经营指导：经过不停地巡访，从好经销商处学习好经营方法和经验，不停积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。7、 监督返利：对物流和关键经销商进行月度激励返点，要每个月检验查对，落实发放情况。8、 信息搜集：经过巡访，立即搜集行业信息、了解经销商及竞争品牌动向，尤其要对竞争品牌一举一动保持敏感性，并将信息立即正确反馈回办事处。9、 技巧培训：经过巡访，帮助营业职员作，馈赠小礼品，和之搞好关系。有针对性地经过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面能力得到加强。10、 促销实施：依据企业企划部和办事处促销计划，在各销售终端上帮助经销商进行促销活动，拉动有效出货量。11、 联络竞争对手用户：对关键竞争对手关键用户，每个月最少造访一次，搜集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。五、 信息反馈和用户档案管理1、 业务经理必需为所分管区域用户建立“终端用户档案”，结适用户ABC分类，每三个月将用户档案更新一次，每三个月第30天上旬完成。2、 信息反馈内容包含：*经销商动态经营情况和提议，整体市场变动趋势和热点，关键竞争品牌营销政策、新产品推出、端点增减和业绩增减情况、其市场管理情况等等。3、 要一直保持以全新眼光审阅每一天市场上情况和改变，保持对竞争品牌亲密关注。立即将相关信息向企业进行反馈。4、 用企业“成功手册”对每日工作进行计划和总结，每日在巡访统计中反应搜集信息。5、 每七天对关键信息进行分析，不能只反应不分析，必需在第一时间对全部信息形成初步判定，并形成文字汇报上交区域经理。六、 突发和危机事件处理1、 市场巡访过程中，常常会碰到突发事件，甚至是危机事实。对危及企业重大利益事件，经请示企业领导和区域经理后必需果断处理，预防事态蔓延。2、 包含单个经销商终端利益事宜，如退出、窜货、乱价或其它恶意行为，视为突发事件。对待突发事件，要做好做细工作，按企业制度妥善处理。3、 包含大范围营销网络，和可能有新闻媒体介入、司法介入相关问题，视为危机事件。对待危机事件，一定要第一时间汇报，必需时可越级汇报至企业高层。另外，危机事件处理，一定要以预防产生恶劣影响为第一标准。七、 其它1、 本指南用于业务经理终端巡访和市场维护工作，并以此作为业务经理工作衡量标准。2、 本指南使用，应结合文本有：（1） 工具类文本表一：终端用户ABC分类表；表二：月工作计划表；表三：周工作计划表；图一：本区域终端巡访线路图； *企业成功手册（2） 用户档案类文本（每个用户一套）表一：用户基础情况表表二：用户进销存统计表表三：用户业务往来统计表表四：用户各品类销售统计表（交用户填写）表五：终端零售周统计表表六：终端销售统计表第二部分*用户管理规范一、 序言为落实深度营销理念和精髓，降低销售工作重心，加强对企业营销终端服务和维护力度，使终端工作规范化、制度化，特制订*用户管理规范，作为各办事处终端工作指南。二、 用户开发管理1、 用户调查1.1 深度分销模式显著特点是：经过在零售终端努力，扩大有效出货。所以，只有对渠道终端分布情况、基础形态和经营特征进行深入了解，才能为掌控和拉动终端打下坚实基础。1.2 市场调研是对市场营销资料进行系统搜集、分析和研究过程，对于企业实施营销策略、检验经营结果，调整决议方案全部发挥着关键作用。1.3 任何市场调查全部必需有市场环境和消费者调查，这是整个调查工作基础。调查内容包含中国外经济趋势，相关法律法规改变及其影响，目标市场情况及消费者购置动机、心理和行为。1.4 依据企业制订销售目标和市场情况，由营销中心制订企业市场调查总体计划和年度计划、费用预算，经企业同意后组织实施。1.5 企业营销副总经理指定市场调研项目责任人，项目责任人参考“*市场调查实施模板”制订具体调查工作计划和步骤，经营销副总同意后组织实施。1.6 调查项目标计划制订后，要对小组组员进行调查培训，以确保调查工作质量和效果。1.7 在渠道和经销商层面上，除了解老板本身素质和经营作风和理念外，应关键调查经销商所处地理位置、经营面积、经营历史、经营情况；店面职员素质和数量、店面展示和部署、管理水平、经营模式、分销能力、进货及分销渠道；产品种类、主推品牌及销量情况等。1.8 在经营环境方面，应侧重了解当地灯饰市场规模、经销商分布特点、关键竞品销售政策、品种组合情况，渠道分布和管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销措施是什么。1.9 调查方法以问询和观察为主。经过仔细观察，能够了解灯饰城总体布局、客流量、经销商整体印象等等；问询方法包含间接，直接、侧面和变换不一样身份问询交流。1.10 调查过程中要注意资料搜集和汇总，同时对调查了解资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论，完成市场调查汇报（办事处市场调查工作，每三个月进行一次，并向企业汇报述职）。2、 用户识别2.1 经过广泛对用户调查了解，能够成为*经销商用户必需含有：在当地域相对含有流量大、有灯饰经营经验和良好口碑、有资金实力、管理水平较高等条件。2.2 除含有上述良好综合条件之外，经销商还必需要能以*产品为专销或主销产品，认同*经营理念，并配合企业政策及适应企业发展方向。3、 用户分类3.1 依据上述目标用户评价标准将目标用户分成A、B、C类，标准为： A类用户：能够成为代理商或关键专卖店，专销*产品，不销售其它竞争品牌，能够做到品种齐全，有良好展示形象； B类用户：能够成为特约分销商，主销*产品，有一定展示形象； C类用户：暂不发展成为*经销商，假如必需，可成为*关键代理商下线经销商，销售某多个*产品。3.2 用户资料调查、分类后，应该立即汇总、建档，作为未来该区域市场管理基础资料，并由办事处存档立案。4、 谈判管理4.1 通常经销商谈判由业务经理进行，关键专营店和物流商谈判由办事处经理出面进行。4.2 谈判前必需进行充足调查和准备，查看对方正当相关经营证件并取得复印件。双方就经营方法（代理、专营或通常经销）达成一致。4.3 在双方充足沟通交流基础上达成共识，并签署*企业协议文本。假如对方提出协议补充条款，必需在取得企业营销副总书面意见后给予确定。4.4 协议签署完成后，应加强协议管理工作。业务经理和办事处经理应定时检视协议实施情况，严格协议约束力量。三、 用户维护管理1、 访标准管理1.1 业务经理负担终端用户巡访维护工作，应按企业要求着装，整理好个人仪表仪容，洁净、整齐、健康、稳重和精干，以维护企业形象。1.2 业务经理应按企业工作目标并依据用户等级，制订具体造访时间，用户巡访路线、频率、工作目标和处理问题方案，同时填报月度巡访计划表。1.3 业务经理填报月度巡访计划表须经办事处经理审核，办事处经理调整、补充和修改后同意实施。1.4 用户巡访工作中，业务经理要按用户填写成功手册对每日工作进行计划和总结，并交办事处经理检验，作为工作考评依据。2、 维护内容2.1 业务经理应对各市场情况进行调查，监督有没有窜货现象发生。对经销商经营情况进行了解，检验其是否实施最低零售限价。如有违反，应按企业要求立即处理，维护本企业市场秩序。2.2 客情沟通方面，应加强和经销商感情沟通，传输企业政策信息和经营理念，帮助经销商改善经营，处理实际困难。2.3 关心经销商产品销售情况，帮助其制订并分解月度销售目标，帮助促销方案策划，组织促销实施及信息反馈，了解消费者对我企业产品和服务需求和意见。2.4 对经销商提供经营指导提议（包含其它经销商好经验、帮助开拓下线经销网络或提供畅销品信息），帮助整理店面，改善样品展示效果。留心经销商店内营业员导购能力和技巧，适时给予指导培训。2.5 加强对经销商订货和库存管理指导，建立安全库存，指导其建立合理进货频率和品种结构，以降低资金占用，加速资金周转。2.6 加强对工程用户支持力度，必需时业务经理要帮助经销商和买方沟通，对于重大用户，应立即向企业请示。2.7 每到一地，要主动搜集竞品信息，分析当地市场动态发展趋势，立即向上级反馈。2.8 针对很事件处理，用户经理要在维护企业根本利益前提下，帮助经销商排忧解难。要依据事件发展，立即向办事处经理请示汇报。四、 用户培训管理1、 办事处经理应制订对本辖区经销商进行培训计划，并报营销中心行政部审核同意。2、 培训计划由办事处经理负责组织实施，培训内容应围绕企业理念、新品推介、价格维护、经营经验学习等。3、 培训对象分别为经销商老板、导购员。每次培训应充足准备，确保培训效果完成。五、 用户评定管理1、 评价标准管理1.1 每三个月对各级经销商进行评定和等级调整，不仅有利于激励经销商对企业产品经营热情，也有利于对用户进行分类管理，关键支持。1.2 对专营经销商要以销售业绩（绝对值和相对值兼顾）、卖场部署和样品展示、主推力度、价格维护、用户关系和信用度等指标。对物流商除上述评定指标外，还要考评其配送服务、售后服务、网络拓展和网络维护水平。1.3 评定工作在办事处经理主持下，定时进行，由业务经理、内务主管及统计员参与，最终结果记入用户档案，并将结果上报销售计划部。2、 协定和分解销售目标2.1 用户和企业签定了年度经销协议后，业务经理应依据市场实际情况，在每个月25号前和用户协商制订月度销售目标。对用户积点奖励将依据计划目标完成情况进行。2.2 经过对经销商实际销售业绩完成情况，对其销售趋势和经营潜力和障碍进行分析判定，评定经销商经营能力和努力程度。2.3 依据综合评定结果，对用户进行ABC分类管理，对A类用户，能够进行广告、新品率先投放、强力促销和给特供品等支持；B类用户能够合适进行支持。3、 网络整体评定3.1 各地域办事处是企业用户网络维护第一责任者，企业营销副总和销售计划部经理将定时对各办事处所辖用户网络进行巡访、评定，作为考评办事处工作关键依据。企业对用户网络评定将侧重以下方面：用户数量增加幅度；关键用户（销售额前20名）销售额增加幅度；网络维护效果（巡访频率和巡访效果）。3.2 各办事处所辖网络假如出现用户流失现象，应立即上报销售计划部，并说明流失原因。销售计划部将对流失情况进行核查，提出应对策略。3.3 每三个月，业务经理应在办事处经理主持下对经销商网络管理工作进行分析、总结。六、 用户激励管理 1、激励标准管理1.1 企业制订月度、年度积点返利标准及相关奖励标准，根据标准计算当月实际销售、年度销售，按要求发放形式和时间进行奖励（详见协议文本）。1.2 返利核定以后，由办事处统一以货款或以现金形式发给用户，并由用户出示收据。因为外地用户通常不能立即到办事处领取返利并署名，由办事处于用户定货时直接抵减货款。办事处将发放奖金和返利用户名称和数额填制统一表格（附收据复印件），寄回企业财务审核并核查。1.3 针对物流商，假如在实际工作达不到要求，经评定上报办事处经理，能够缩小其经营地域。一般经销商假如能够进行有效管理，主动拓展下线网点，经办事处经理审核后能够提升为关键专卖店。七、 用户退出管理1、 业务经理有责任对用户经营动态、信用情况进行紧密跟踪，实时掌握。在用户出现退出可能情况下，应提前做好风险防范方法：如清除全部应收款，维系友谊联络等，在以下情况出现时可造成用户退出：A、 用户因本身原所以停止经营，企业同意和其解约；B、 用户严重违反和企业协议要求相关责任义务，企业提出解约；C、 企业出于调整当地域渠道考虑，在对方给予谅解情况下双方解约。2、 用户退出后，用户经理应妥善处理善后事宜，按企业要求立即收回展板，提请企业快速结清帐款，并依据实际情况，按企业要求回购用户全部样品和存货。第三部分工具表格用户情况记录表统一编号：所属物流商： 业务经理：一、基础情况商号名称电话地址老板职员数经营面积性别开户行企业性质癖好账号经营资金出生年月日发票人经营年数配偶姓名分店情况二、用户经营情况店面装修好 中 差关键经营品种吸顶灯方灯、节能灯其它地理位置好 中 差品牌资金周转好 中 差销量经营管理好 中 差竞品三、网络结构情况上游代理商本身覆盖区域批零销量百分比下游终端1、2、3、4、5、四、和*合作情况月均总销量吸顶灯、方灯部分*产品竞品竞品其它业务展板数量店头展示合作情况关键*品种综合评价专卖店用户销售统计表用户名称：编号：单位：元月份销售目标实际销售激励情况备注第一周第二周第三周第四面第五周累计完成百分比实际返利百分比返利金额1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计统计人：业务经理：办事处经理：用户业务联络统计表用户名称：业务经理：区域经理：日期联络人联络形式反应问题处理结果统计人备注终端零售销货周统计表用户名称：期间：月日 月日序号品 名星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日累计(只)备注12348910111213141516171819202122232425统计人： 业务经理：*业务经理周工作计划表市场区域：制表人：制表时间： 年 月 日本周工作完成情况序号工作实施内容完成情况效果影响效果关键原因完成时间下周业务工作计划序号工作计划内容实施终端用户工作关键原因起止时间备注*业务经理 月份工作计划表市场区域：计划人：制表时间： 年 月 日终端用户名称ABC类型本月计划巡访时间巡访工作内容该终端关键处理问题备注、理念沟通客情关系店面展示信息搜集纠纷处理帮助指导其它* 区域 季度用户ABC分类表制表人：第 页 共 页 区域经理：业务经理：制表时间： 年 月 日序号用户名称上季度销售额累计销售额所占百分比经营水平展示效果忠诚度所确定类别备 注好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差