河南省产高档卷烟专项调研方案介绍样本.doc

河南省产高级卷烟专题调研方案
（讨论稿）

一、研究背景及研究目标

在省委、省政府和国家烟草局正确领导下，河南省烟草局党组率领全省烟草行业六万多名干部职员，高举“团结奋进、务实创新、发展‘两烟’、振兴河南”旗帜，大力发扬“自出难题、自加压力、发挥自己优势，走出一条自己发展路子”豫烟精神，使河南“两烟”大省地位逐年攀升，烟草行业已成为河南经济发展关键支柱产业，而且现在已经拥有一批得到广大卷烟消费者认可卷烟产品，这些卷烟产品在内在质量、包装、著名度、市场覆盖率和单箱税利等方面全部有较大发展，不过，现有省产著名卷烟，相对国际和中国著名卷烟品牌而言，不管从经济指标分析，还是从技术指标分析仍然存在相当大差距，为了实现省烟草局“育大培名、做大烟草”宏伟目标，提升精品名优卷烟销量，夺回省外、国外高级卷烟侵吞市场份额，闯出一条名牌兴企之路，河南省烟草局委托河南省统计信息咨询中心进行“河南省产高级卷烟专题调查研究”。
此次调研经过对消费者和部分经销商调查和二手资料搜集，意在为省烟草局确定省产名优强势品牌提供决议依据。此次调查目标具体描述为：
1、经过调查不一样类型、不一样消费层次消费者，摸清本省卷烟消费者认可零售价60元/条以上省产卷烟、国外和省外卷烟相对集中于哪多个品牌？
2、了解消费者对省产高级卷烟各品牌质量评价（包含内在质量和包装、装璜等是否对消费者含有吸引力，关键和省外卷烟相比）；
3、评价省产高级卷烟价格是否合理（价格和价值是否相符，批零差是否科学，对经销商有没有吸引力等）；
4、探究卷烟消费者吸烟/购置心理动机、行为习惯，寻求省产高级卷烟发展机会，了解不一样省产高级卷烟市场发展潜力、改变趋势和竞争态势，探讨以后一个时期全省高级卷烟需求趋势。

二、研究内容：

（一）、对消费者研究关键内容：
1、高级卷烟消费习惯
l 消费种类
l 消费数量
l 偏好口味
l 消费场所
2、高级卷烟购置习惯
l 购置种类
l 购置频率
l 购置数量
l 购置价格/花费
3、对国外和省内外高级卷烟市场关键品牌态度
l 总体评价（品牌著名度、广告著名度等）
l 对品牌特征，包含包装、装璜、形象、价格等方面评价
l 强、弱势分析和改善提议
4、消费者特征
l 全部消费者特征
l 高级卷烟消费者特征
l 省产高级卷烟消费者特征
l 关键品牌消费者特征

（二）对经销商研究关键内容：
除将消费者部分调查内容对经销商进行测试外，在以下方面做深入了解:
l 品牌评价
l 销售偏好
l 产品吸引力
l 厂商促销情况
l 价格和批零差合理性
l 趋势估计
三、调查采取方法

对高级卷烟认识及见解来自社会不一样层次，依据此次调查目标，需要对包含轻重度消费者、潜在消费者和各类型经销商等进行调查研究，这么一来，单一调查方法就满足不了我们研究需求，就要利用多个调查方法，深入挖掘各类型群体对高级卷烟认识、见解和现实需求。
此次调查拟采取焦点座谈会、入户调查、深度访问三种方法。即：对消费高级卷烟部分消费者及部分经销商等采取焦点座谈会方法；对中、高收入层和一般工薪层潜在消费者和现实消费者进行分层随机入户调查方法；对烟草专卖店、经销商和各类经销烟草场所进行专题问卷深度访问。

四、调查范围和样本分布

（一）定量入户调查
依据此次调查目标要求，在调查范围确定时关键考虑了以下原因：
1、卷烟消费区域性较强，分配样本及选择地理区域时加以考虑；
2、高级卷烟消费群关键集中在城镇非农业居民群体中；
3、对高级卷烟评价是全社会评价，调查应包含潜在
用户和现实用户评价；
4、高级卷烟消费者占卷烟消费者比重较小，但调查目标决定必需完成一定数量高级卷烟现实消费者，为此，此次消费者调查范围拟确定在省辖市市区及部分消费水平较高县级市及县城非农业居民中进行，另外需要设置一定消费高级卷烟配额，在随机抽样中如无法完成额定样本时，则采取单位、家眷院门口拦截直接寻求目标被访者进行访问。
此次调查样本确定5000户，各市县依据当地收入情况有一定配额要求。
各市调查样本分布按底非农业人口数量进行分配，同时考虑居民收入水平和消费者卷烟消费习惯，具体抽中城市和样本数以下：
城 市
市区非农人口数
所占百分比
样本量
城 市
市区非农人口数
所占百分比
样本量
郑 州
1515364

600
南 阳
490433

200
开 封
574895

350
商 丘
317827

200
洛 阳
1015162

350
信 阳
372640

200
平顶山
635896

300
周 口
53

200
安 阳
535180

200
驻马店
208618

200
鹤 壁
284591

200
济 源
240841

200
新 乡
585728

200
巩 义
125228

100
焦 作
546793

200
灵 宝
114793

100
濮 阳
293416

200
邓 州
121576

100
许 昌
282604

200
永 城
122577

100
漯 河
313849

200
固 始
157827

100
三门峡
583234

200
镇 平
114089

100

（二）深度访问：
l 地域范围同入户访问
l 访问对象及数量，每省辖市深访30份，其行业分布以下：
烟草专卖店：每市5份；
烟草零售商：每市5份；
高级饭店、酒楼及高级娱乐场所：每市10份；
企业（企业）公款消费及行政机关公款消费责任人：每市10份。

（三）焦点座谈会
拟在郑州进行5场（每场8-10人）：
l 高级吸烟者分配额2场（按年纪分两场）
l 烟草零售商分配额3场（零售商一场，高级饭店、酒楼、娱乐场所一场，企事业接待人员一场）

五、合格被访者定义：

因为此项目是高级卷烟消费使用和态度研究，总体需要描绘高级卷烟市场全景，目标被访者能够代表抽中区域各个层面消费者，在访问对象选择上，努力争取有较高覆盖水平，所以合格被访者定义为：
1、入户调查被访者：
●18-65岁，当地常住居民；
●平均天天吸卷烟1支以上；
●本人在过去六个月内未接收过同类市场调查；
●本人及家庭组员没有在相关行业（如烟厂、烟草企业、
卷烟经销部门）工作；
2、烟草专卖店：
指烟草系统直属批零兼营卷烟经销商，访问对象为业务主管或经理级人员。
3、烟草零售商：
指有《烟草经营许可证》并经营有高级卷烟零售商，如百货店、食品店、超市、量贩店、售货亭等；访问对象为业务主管、营业员、店主等。
4、高级饭店、酒楼：
指当地档次最高、影响最大、客流量最多饭店、酒楼，访问对象为业务主管或营业人员。
5、高级娱乐场所：
指多种俱乐部、夜总会、歌舞厅、咖啡屋、高级茶社等有经销高级卷烟者，访问对象为业务主管或营业人员。
6、企业（企业）公款消费、行政机关公款消费：
指在单位负责接待业务办公室主任、行政处（科）长、后勤处（科）长等，访问对象最好个人也是吸烟者。

六、时间安排：

在项目确定后，所需时间安排以下（以下时间按工作日计算）：

内 容
时 间
初步问卷设计，编码，问卷试访
1周
试访总结/问卷调整
1周
实地访问/复核
6周
事后编码、录入
1周（实际操作时可提前进行）
数据分析、汇报
2周
累计
11周

七、数据整理、分析方法及调查汇报

1、数据整理：
l 每一城市调查结束后，对该市调查问卷完整性和访问质量进行数据检验、校订；
l 对问卷中封闭问题“其它”项及开放题进行编码；
l 设计录入数据库结构，计算机二次数据校验录入；
l 调查数据进行有效性、一致性和分布性审核；
l 调查数据统计预处理；
l 制订数据分析初步方案。

2、数据分析方法：
采取SPSS统计分析软件，依据此次研究目标和性质，使
用频数分析、多维偏好分析、对应分析、结合分析及多元回归分析等统计方法对数据进行分析。

3、调查汇报：
依据宏观背景资料和此次调查定性、定量资料，在综合分析和统计分析基础上，聚集统计研究和经济研究结果，形成调查数据汇报。最终转交结果形成包含：
l 演示汇报
由企业研究人员将此次调查汇报关键结果，以纲要、图表形式向省烟草企业管理层作演示汇报；
l 书面汇报
《河南省产高级卷烟专题调研综合汇报》一式 ×× 份，并附全部调查原始数据光盘1张。调查汇报关键内容框架以下：
①、研究目标和方法；
②、研究关键发觉；
③、关键结论；
④、技术汇报；
⑤、附录

八、项目费用（待定）

九、调查组织计划

为确保此次调查圆满完成并达成预期目标，特制订下列计划：
1、成立项目研究教授小组，邀请用户参与方案、问卷可行性研究和论证，对调查结果进行科学、深入研究分析；
2、成立总督导负责制项目现场控制小组（项目一旦确定，报出项目组名单）
3、进行试调查，编写培训提要；
4、认真做好各级访问员培训工作，严格实施质量控制方案；
5、为确保在要求时间内完成项目，分 × 组，每组 × 位督导共 ×× 位督导同时开展工作；
6、邀请用户全过程参与，在共同了解情况同时，监督调查按方案实施，确保调查结果真实、公正。

附：

此次调查所使用调查方法
介绍及其运作步骤

调查方法介绍

一、入户调查

入户调查是依据科学统计方法，以人口百分比为基础，根据一定统计方法，随机抽选居委及抽中户，由经过培训访问员携带问卷进入抽中户家中和被访者进行一对一访问一个调查方法。此方法是现在和国际接轨市场调查方法中最常采取一个方法，它能够客观如实地搜集被访者对层次较多问题具体见解，正确率较高，由被访群体推断总体可靠性也较高。

入户调查关键优点：

1、可望取得含有代表性样本；
2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量数据；
3、含有激励效果，被访者易于配合；

入户调查关键缺点：

1、时间较长、费用相对较高；
2、一些群体访问成功率低；
3、实施质量控制要求较高。

二、深访：
在市场调查中，常需对某个专题进行全方面、深入了解，同时期望经过访问、交谈发觉部分关键情况，要达成此目标，仅靠表面观察和通常访谈是不可能达成，这就需要采取深层访谈法。
深层访谈法是一个无结构、直接、一对一访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧调查员对调查对象进行深入访谈，用以揭示对某一问题潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。
常见深层访谈技术关键有三种：阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。要取得访谈成功，必需在访谈过程各个阶段和各个步骤中掌握一定访谈技巧。

深层访谈优点：

1、能比小组座谈会更深入地了解被调查者内心想法和态
度；
2、能更自由地交换信息，常能取得部分意外资料；
3、便于对部分保密、敏感问题进行调查；
4、能将被访者反应和其本身相联络，便于评价所获资料
可信度。

深层访谈缺点：

1、调查无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自
身素质高低影响；
2、因为访问时间长，故所需经费较多。

三、小组座谈法

小组座谈会，又称焦点访谈法，就是采取小型座谈会形式，挑选一组含有代表性消费者或用户，在一个装有单面镜或录音录像设备房间内（在隔壁房间里能够观察座谈会进程），在主持人组织下，就某个专题进行讨论，从而取得对相关问题深入了解。小组座谈法通常被视为一个最关键定性研究方法，在国外得到广泛应用，中国多年来很多调查机构在市场调查中也越来越多地采取了这种方法。
采取座谈会搞好会前准备十分必需，应注意：
1、确定会议专题，设计具体座谈提要。提要通常要在调
研者、用户（委托人）和主持人三者之间进行研究；
2、确定有经验主持人；
3、选择参与人员。对参与者应预先筛选，要考虑她们相
似性和对比性；
4、组织和控制好座谈会全过程。

小组座谈会优点：

1、资料搜集快、效率高。因可同时访问若干个被调查者，
这么就能节省人力和时间；
2、取得资料较为广泛和深入。因为有多个被调查者参与
座谈会，在主持人适度引导下，能够开动脑筋、相互
启发，取得大量及有创意想法和提议；
3、结构灵活。小组座谈在覆盖专题及其深度方面全部能够
是灵活；
4、能将调查和讨论相结合。即不仅能回复，还能探讨原因
和寻求处理问题路径；
5、可进行科学监测。小组座谈法许可对资料搜集进行密
切监视，研究者和用户可亲自观看座谈会现场讨论
情况，并将其录制下来，供后期分析之用。

小组座谈会缺点为：

1、对主持人要求较高，而挑选理想主持人又往往是比
较困难；
2、因回复结果散乱，使后期对资料分析和说明全部比较困
难；
3、有些包含隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈；

运 作 流 程

一、项现在期准备阶段

（一）确定项目责任人，由项目责任人和用户联络，了解项目标具体要求，包含项目培训时间和实施访问时间、样本量、抽样方法、人员配置、需要访问员人数、项目运作方法。
（二）和用户签署项目协议书。
（三）在要求时间内完成访问员、复核员等人员配置，数量和质量必需符合要求，并对配置人员进行明确分工。
（四）按要求进行抽样。
1、提供和所做项目相关基础资料，如抽样框、人口等
基础数据、居委会情况、品牌资料等；
2、组织抽样；
3、抽样复核（抽样复核率达20%）；
4、抽样地址整理方法和使用方法（按具体项目要求次序抄录在入户记录表上，画出具体路线图）。
（五）准备项目所需全部资料。
1、访问基础资料：问卷、卡片、概念卡、功效卡、照片等；
2、 准备项目控制资料：陪访问卷、入户记录表、复核问？
卷、访问员情况记录表、问卷产品收发记录表、手工
统计表等，要整理妥当、数量备齐；
3、进行问卷处理：编号、随机号、功效句产品循环等；
4、妥善保管好测试产品（如收到测试产品时，应该立即
清点数量并呈报用户进行查对）；
5、购置礼品；
6、准备好项目所需要访问工具及其它物品。
（六）接收用户方面对项目组组员内部培训和对各项准备工作检验，并对不符合之处进行修正。
（七）对内部人员进行项目培训（要求有：项目特点、进度和质量要求；串讲问卷，如有开放题，则逐题讲解模糊答案等）。

二、项目培训阶段：

（一）由企业项目责任人（或由督导培训）对项目进行培训。
1、组织全体人员按时到会，复核员不参与项目培训，反
之，参与了培训不能做复核员；参与人员：项目组
全体人员（访问员、督导、陪访员等）；
2、强调保密要求，制订保密方法，做好保密工作，严禁
丢失问卷、概念卡、产品等一切和项目相关物品及
资料严禁将项目内容透露给任何和项目无关人员；
3、仔细讲解问卷每道题目及统计方法：
①随机表使用方法及统计方法；
②开放题及功效句追问方法和统计方法；
③牌子表使用方法及统计方法；
④背景资料问法及统计方法。
4、讲解以前访问中出现问题及特殊事件，如拒访等
特殊事件处理方法，应变方法。
5、讲解入户记录表使用方法及统计方法。
6、强调项目要求及注意事项（包含访问时间、项目进度
要求、访问方法、概念卡、照片等按要求方法使用）。
7、将访问技巧不过关访问员挑出来进行再培训，培训
后仍不合格者则需更换。

（二）模拟

1、问卷讲解完成后组织模拟。模拟形式：将访问员分成
若干组，每组访问员人数最多不超出6名，各组有一
名有经验督导参与，以被访者身份回复访问员模
拟访问。
2、模拟注意事项：
①每个访问员全部要模拟到；
②关键观察访问员对采访技巧掌握情况，如：是否
按原题提问，是否读过渡语句，是否存在诱导，对
单选和复选题提问方法，对开放题提问和统计
是否正确等；
③对有开放题问卷，必需给出部分模糊答案，观察
其追问方法；
④有些给出部分不完整答案和错误答案，考察访问员
处理能力；
⑤督导纠正问题，一定要让访问员在了解基础上
再次进行练习，同时在本组其它人员模拟时也要
有意识进行这些问题练习，以加深印象。
（三）将项目运作中各步骤情况及问题如实、立即反馈给用户及总督导。
（四）假如在项目运作中用户有任何变动，要严格根据要求进行修改。
（五）在正式访问第二天进行复核员培训，开始安排问卷复核，每个访问员均需要复核到，总体样本量复核要求达成30%，复核问卷要和访问问卷进行查对，并统计对问题处理情况，如发觉访问员严重作弊该访问员问卷全部作废，并重新安排访问员进行补做。
（六）认真仔细地做好手工统计及配额统计。
（七）在项目后期如需调整配额，应严格根据用户要求进行调配。

三、项目结束阶段：

（一）整理清点全部问卷（包含陪访问卷和复核问卷）。
1、按主样本和追加样本分开整理；
2、问卷编号应从小到大顺好（没有交齐时能够有断号）；
（二）进行配额统计，把最终结果传真或递交给用户项目责任人。
（三）进行项目总结。

邀请用户参与
邀请用户参与

复 核

实地调查
访问员招集和培训
邀请用户参与

邀请用户参与

用户确定
实地访问准备工作及印刷

试调查、问卷修正
定量问卷设计
项目步骤图

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最终汇报移交

汇报移交

汇报撰写
汇报录入和审核
听取用户意见

统计分析

编码录入和资料整理