第六章--营销战略.ppt

第六章 营销战略略第一第一节产品生命周期品生命周期战略略第二第二节新新产品开品开发战略略怎怎样看待和利用市看待和利用市场细分分确定目确定目标市市场的的艺术如何定位你的如何定位你的产品和服品和服务如何根据公司的如何根据公司的竞争地位、争地位、资源来制定源来制定营销战略略典型的典型的营销战略的内容和略的内容和结构构制定制定战略略时，如何适，如何适应产品生命周期的品生命周期的阶段段如何如何应对竞争者的争者的战略以及略以及经济状况状况如何如何细分市分市场，如何，如何选择目目标市市场如何如何针对不同的不同的细分市分市场制定相制定相应的的营销组合合如何从盈利性的角度，构建合理的如何从盈利性的角度，构建合理的产品品结构构如何如何为不同不同产品和不同地区制定正确的品和不同地区制定正确的营销组合合如何制定适宜的如何制定适宜的营销职能能战略略新新产品研品研发战略如何与略如何与营销战略相匹配略相匹配如何在市如何在市场扩张时进行行风险管理管理第一第一节产品生命周期品生命周期战略略1产品生命周期的各个品生命周期的各个阶段段 销售售增增长率率投投入入期期成成长期期成成熟熟期期衰衰退退期期时间2产品生命周期的各个品生命周期的各个阶段的段的营销战略略(1)引入引入阶段段(2)成成长阶段段改改进产品品质量和增加新量和增加新产品的特色和品的特色和式式样进入新的入新的细分市分市场进入新的分入新的分销渠道渠道广告目广告目标从从产品知名度的建立品知名度的建立转移到移到说服消服消费者接受和者接受和购买产品上品上适当降价适当降价(3)成熟成熟阶段段l市市场改改进 增加使用人数量（增加使用人数量（转变非使用人，非使用人，进入新的入新的细分市分市场,争取争取竞争争对手的手的顾客）客）提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合的使用量，增加新的用途）合的使用量，增加新的用途）l产品改品改进 质量改量改进特点改特点改进式式样改改进l营销组合改合改进增加使用人数量（增加使用人数量（转变非使用人，非使用人，进入新的入新的细分市分市场,争取争取竞争争对手的手的顾客）客）提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合的使用量，增加新的用途）合的使用量，增加新的用途）(4)衰退阶段增加投资保持投资水平收割放弃第二第二节新新产品开品开发战略略一新一新产品的概念品的概念二新二新产品开品开发过程程一新一新产品的概念品的概念新新发明明产品品改改进新新产品品改型新改型新产品品仿制新仿制新产品品二新二新产品开品开发过程程1构思构思产生生2构思构思筛选3概念的概念的发展和展和测试4.营销发展展战略略5.商商业分析分析6.产品开品开发7.市市场试销8.商品化商品化1构思构思产生生l新新产品构思的来源：品构思的来源：顾客，科学家，客，科学家，竞争者，公司争者，公司职员，经销商等商等l构思构思产生的技生的技术 头脑风暴法暴法情景分析法情景分析法属性分析法属性分析法引申关系法引申关系法需要需要/问题分析法分析法2构思构思筛选l 困困难地避免两个地避免两个错误：舍真和舍真和纳伪 3概念的概念的发展和展和测试产品构思品构思是公司本身希望提供是公司本身希望提供给市市场的一的一个可能的个可能的设想想产品概念品概念是用有意是用有意义的消的消费者者术语表达的表达的精心精心阐述的构思述的构思产品印象品印象是消是消费者得到的者得到的实际产品或品或潜在潜在产品的特定形象品的特定形象3概念的概念的发展和展和测试发展展产品概念的方法：品概念的方法：(1)产品定位法品定位法(2)产品效用分析法品效用分析法概念概念测试发展展产品概念的方法：品概念的方法：(1)产品定位法品定位法l 确确认产品的重要特性品的重要特性 产品具有品具有许多特性，它多特性，它们提供了提供了产品区品区别的基的基础。这些些项目目应缩减到只剩下哪些减到只剩下哪些顾客可能会客可能会引起反引起反应的的项目目l 辨辨认产品特性的品特性的3种技种技术 辅助助询问法法无无辅助助询问法法无无辅助助询问法法 辅助助询问法法 例：例：对Walkman给出各种可能的因素，出各种可能的因素，如如l 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被被调查者列出（依次）者列出（依次）5种最重要的种最重要的因素因素 无无辅助助询问法法 不不给出参考因素，出参考因素，请被被调查者者给出（依次）出（依次）5种最重种最重要的因素要的因素 多多维尺度法尺度法 表示表示竞争争产品在品在“产品空品空间”中的位置中的位置l例：例：啤酒的重要因素：甜度、啤酒的重要因素：甜度、浓度度产品的理想位置品的理想位置设定定产品概念品概念l 关于关于竞争争产品的品的“实际”及及“理想理想”位置的分析，帮助企位置的分析，帮助企业确定它确定它们的的产品品应处的位置的位置(2)产品效用分析法品效用分析法 从三方面分析：从三方面分析：l 产品品实质上的效用上的效用l产品感品感觉上的效用，尤其是外上的效用，尤其是外观上上的效用的效用l心理上的效用，心理上的效用，侧重于重于产品的附加品的附加价价值，即，即获得得产品品时可能可能获得的得的社会地位价社会地位价值和心理上的和心理上的满足足概念概念测试 和合适的目和合适的目标消消费者小者小组一起一起测试这些些产品的概念。品的概念。一般用文字和一般用文字和图画，画，问6个个问题：la你是否清楚该产品概念并相信其利益？lb你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？lc.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ld.相对于价值而.言价格是否合理？le.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？lf.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？4.营销发展展战略略描述目描述目标市市场的的规模、模、结构和行构和行为，计划划产品的定位和品的定位和销售量，市售量，市场份份额，头几年的目几年的目标利利润描述描述产品的品的计划价格、分配策略、第一划价格、分配策略、第一年的年的营销预算算描述描述预期的期的长期期销售量和利售量和利润目目标，以，以及不同及不同时间的的销售售战略略组合合5.商商业分析分析 对建建议的商的商业吸引力作出吸引力作出评价，价，必必须复复审销售量、成本和利售量、成本和利润预计，确定是否确定是否满足公司的目足公司的目标。如是，。如是，进入下一入下一阶段。段。6.产品开品开发7.市市场试销8.商品化商品化l 何何时、何地、用什么方法、何地、用什么方法、给谁