5-目标市场策略.ppt

模块五 目标市场策略学习目标任务选择思考练习内容小结2024/5/21 周二11了解市场细分的依据学习目标2掌握市场细分的标准和有效细分的条件3了解有效细分的程序 4理解细分市场的评估和目标市场的选择模式 知识点知识点5掌握目标市场营销策略和影响目标市场营销策略选择的因素6.掌握市场定位的步骤和市场定位的策略与方法2024/5/21 周二21.能从经济价值角度评价细分市场2.能根据特定企业的实际情况，运用相关知识分析其市场细分、目标市场策略选择和市场定位3.能针对特定产品进行市场定位分析学习目标技能点技能点2024/5/21 周二3模块一 营销环境任务选择任务一任务三开展市场细分 进行市场定位任务二选择目标市场 2024/5/21 周二4任务一：开展市场细分任务引入任务引入 新年伊始，劲力医药股份有限公司着手进行新市场的拓展。根据市场部的前期调研，因环境污染加剧，空气质量恶化，气候变化无常，吸烟嗜酒者增加，以及去各类KTV自娱自乐的休闲生活方式的流行，致使患咽炎者、咽喉不适者、口腔异味者及用嗓过度者日益增多，使人们对咽喉治疗、保健品的需求增加。目前用于咽喉治疗的含片类产品、用于咽喉保健的润喉糖类产品都有较好的市场前景。2024/5/21 周二5 公司给市场部下达了三项任务：一是分析用于咽喉治疗的含片类产品和用于咽喉保健的润喉糖类产品各自的特点；二是分析市场除了对这两类主导产品的需求，是否还有别的需求尚未满足？三是对市场现有产品生产企业的整体情况作全面的了解。任务一：开展市场细分任务引入任务引入2024/5/21 周二6任务一：开展市场细分任务分析任务分析 从企业营销的角度看，一种产品的市场是指该种产品的全体消费者（或用户），任何一个企业都会面对成百上千、成千上万，乃至百万、千万个消费者（或用户）。这些众多的消费者（或用户）对产品的需求其实并不相同，甚至差异极大。这就决定了一个企业，无论其规模有多大，实力多么雄厚，都不能满足所有消费者（或用户）的全部需要，不可能为全体顾客服务。这不仅因为资源有限，也是为了保持效率。经营成功的企业，不仅要明确为什么样的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务。因此，每个企业都必须为自己选定一定的市场范围，满足一部分消费者（或用户）的某种需要。2024/5/21 周二711市场细分的含义12市场细分的依据任务一：开展市场细分相关知识相关知识1.3 市场细分的标准1.4 有效的市场细分2024/5/21 周二811市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在不同的细分市场，消费者的需求存在较明显的差异，而同一细分市场内，消费者的需求基本相似。任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二912市场细分的依据u市场需求的差异性u市场需求的相似性u企业营销能力的限制 u企业发掘市场机会的需要任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1013市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 1地理细分u 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场称为“地理细分”u 具体细分变量包括：国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1113市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 2人口细分u按照人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。u具体变量包括：年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。u依据人口变量细分市场，可以是单变量细分，但多数企业通常采用多变量细分，即依据两个或两个以上的人口统计变量来细分市场。任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1213市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 2心理细分u 按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”u 具体细分变量包括：生活方式、个性等 生活方式。广义的生活方式是包括经济、政治、文化、劳动、艺术、精神(道德、宗教)、家庭、娱乐生活等一切人类社会生活的各个领域、各个方面、各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。人们的生活方式不同，对商品的爱好和要求就有所差异 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1313市场细分的标准 1.3.1 消费者市场细分的标准 3行为细分u 按照消费者的购买行为特点来细分市场称为“行为细分”u 具体细分变量包括：购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1413市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准产业市场与消费者市场相比有其特殊性：u 购买者是产业用户；u 购买决策是由有关专业人员做出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1513市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 1.用户的行业类别u在产业市场，不同行业用户采购一种产品的使用目的往往互不相同，产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据u不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1613市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 2.用户的规模和购买力u在产业市场，用户购买行为的差异很大，购买数量、付款方式、购货条件等远比消费者市场的差别显著，这与用户的规模和购买力差异关系密切u2/8法则的应用任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1713市场细分的标准 1.3.2 产业市场细分的标准 3.用户的地理位置u 产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈较快，而且能有效地规划运输路线，节省运力与运费，充分利用销售力量，降低销售成本任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1814有效的市场细分 141有效细分的条件u可衡量性。指细分市场的各种特征和细分后的市场规模及购买力是可以衡量的u可接近性。指细分市场应是企业的营销活动可有效达到和为之服务的u效益性。指细分市场的容量能够保证企业获得足够的利润u稳定性。指细分市场必须具有相对稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，有效地开拓并占领目标市场，获得预期的效益 任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二1914有效的市场细分 141有效细分的程序选定产品的市场范围选定产品的市场范围确认各细分市场的特点确认各细分市场的特点列出潜在消费者的基本需求列出潜在消费者的基本需求分析潜在消费者的不同需求分析潜在消费者的不同需求剔除潜在消费者的共同需求剔除潜在消费者的共同需求确定不同的细分市场名称确定不同的细分市场名称测量各细分市场的潜力测量各细分市场的潜力任务一：开展市场细分相关知识相关知识2024/5/21 周二20 市场部通过开展市场细分，发现目前市场上的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，而患急性咽喉炎和咽喉不适者如不能长时间施药，则很难治愈，这类产品的代表者主要有草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片等；润喉糖虽不会即溶但无治疗作用，市场上的知名产品缺乏。介于这两类产品间的中间型咽喉治疗保健的产品，目前仅有金嗓子喉宝，但该产品的顾客主要是有一定工资收入的中年男性、烟酒爱好者。任务二：选择目标市场任务引入任务引入2024/5/21 周二21 而对于女性消费者，尤其是从事教师和导游职业的女性、喜好去各类KTV自娱自乐的女性，却没有她们专用的咽喉治疗保健品，存在尚未满足的需求。市场部陈部长组织本部门成员就以下问题进行深入探讨：如果要选择女性消费者专用咽喉治疗保健品市场作为目标市场，这样的市场规模、发展潜力和吸引力有多大？企业是否具备为这样的市场提供产品所必需的能力和资源？企业应选择什么样的目标市场进入模式？任务二：选择目标市场任务引入任务引入2024/5/21 周二22 一个企业面对的市场庞大繁杂，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的，企业只能利用自己有限的资源和实力，在一定的市场范围内开展营销活动，满足一部分人的市场需求。企业在开展营销活动之前，首先要在市场细分的基础上，从众多细分出来的市场当中选出有营销价值的、最适合企业发展的子市场作为自己经营的主要对象，即目标市场；然后根据目标市场的特点，整合企业资源，实施相应的营销策略，以取得在目标市场的竞争优势。任务二：选择目标市场任务分析任务分析2024/5/21 周二2321评估细分市场 1.市场的规模和发展潜力u 所谓适度规模是相对于企业的规模与实力而言。对于大企业，规模较小的细分市场不值得涉足，宜选择进入规模较大的市场，以充分发挥其能力；对于小企业，因缺乏足够的资源，既难以进入规模较大的细分市场，也无力在大市场上与大企业抗衡。选择规模较小，被大企业认为不值得去经营的细分市场，是小企业的明智选择。u 所谓发展潜力是指细分市场的需求尚未得到充分满足，具有通过扩大销售量、增加产品花色品种来提高企业利润的潜在可能性。任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二2421评估细分市场 2.市场的吸引力u 所谓吸引力主要指市场可以提供的长期获利率的大小 u 企业必须从以下几方面分析这些力量对长期获利率所带来的影响：l细分市场内竞争者的威胁l新加入者的威胁l替代产品的威胁l购买者议价能力加强构成的威胁l供应者议价能力加强构成的威胁任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二2521评估细分市场 3.企业的目标和资源 企业需将自身的目标和资源与其所在的细分市场状况结合起来一并考虑。如果某细分市场有较大的吸引力，但不符合企业长远发展目标，不能推动企业完成任务，甚至会分散企业精力，使之无法实现主要目标，就应该放弃该细分市场。即使这个细分市场符合企业目标，还要考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的能力和资源，要想赢得市场就必须具有比竞争者更强的能力和更丰富的资源，否则只能放弃。任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二2622选择目标市场 1.产品-市场集中化 企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。但当市场需求发生变化，企业将面临巨大的经营风险，一般适宜实力较弱的中小企业采用。任务二：选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P：产品：产品 M M：市场：市场2024/5/21 周二2722选择目标市场 2.产品专业化 企业选择几个细分市场，向不同顾客群同时提供单一种类的产品。这种模式的优点是企业可以有效建立产品的专业优势，树立鲜明的品牌特征，并能分散企业的经营风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还能在其他市场获利。但当消费者的兴趣发生转移或产品有了替代品，就会给企业造成威胁任务二：选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P：产品：产品 M M：市场：市场2024/5/21 周二28任务一：认识营销环境22选择目标市场 3.市场专业化 企业向同一顾客群提供性能、质量和款式均有区别的产品，满足其多种需要。这种模式的优点是企业能从纵深方面尽可能满足特定顾客群的不同需求，深受目标顾客的喜爱，但因集中于某一特定顾客群，在市场容量有限的情况下，企业的营销活动将承受较大的成本压力；若这类顾客群购买力下降，企业会面临收益下降的风险。任务二：选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P：产品：产品 M M：市场：市场2024/5/21 周二29任务一：认识营销环境22选择目标市场 4.选择专业化 企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且与企业的目标和资源相符合。这种模式的优点是企业可以根据自己的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择，能在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润，有效地降低了企业的风险。但这种模式通常要求企业有较强的资源实力与营销能力。相关知相关知任务二：选择目标市场相关知识相关知识P3P3P1P1P2P2M1M1M2M2M3M3P P：产品：产品 M M：市场：市场2024/5/21 周二3022选择目标市场 5.市场全面化 即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品，实力雄厚的大企业为了占据市场领先地位常采用这种模式，如通用公司、IBM公司等。任务二：选择目标市场相关知识相关知识P3P1P2M1M2M3P：产品 M：市场2024/5/21 周二3223确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 1.无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略，是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，企业通过为整体市场设计、生产单一产品，实行单一的市场营销组合方案和策略，满足绝大多数的消费者需求。任务二：选择目标市场相关知识相关知识市场营销组合整体市场2024/5/21 周二3323确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 1.无差异性市场营销策略优点：u产品品种少，适合大批量生产，能够发挥规模经济的优势，降低生产成本；u减少市场调研、细分市场、广告和推销等费用缺点：u应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略；u对目标市场的依赖性强，风险较大；u当同类企业均采用这种策略时，必然形成激烈的竞争；u以一种产品长期为全体消费者所接受是不可能的任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二3423确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略，是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的产品，采取不同营销组合手段，制定不同的营销组合方案和策略，有针对性地满足不同细分市场消费者的需求任务二：选择目标市场相关知识相关知识市场营销组合市场营销组合1 1细分市场细分市场1 1市场营销组合市场营销组合1 1市场营销组合市场营销组合1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 32024/5/21 周二3523确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 2.差异性市场营销策略优点：u小批量、多品种生产，可以更好地满足不同消费者的需要，扩大销售量；经营适应性强，风险分散，企业在竞争中有更大的回旋余地，竞争能力增强；u企业同时在几个细分市场上拥有市场份额，有利于树立良好的企业形象，增大消费者对产品的依赖程度和偏爱程度缺点：u由于产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增大了企业的生产成本、营销成本和管理费用，增加了企业管理的难度任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二3623确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 3.集中性市场营销策略 集中性市场营销策略，是指企业在细分后的市场上，选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化生产和销售，集中全力服务于该市场，满足特定消费者或用户的需要。任务二：选择目标市场相关知识相关知识细分市场细分市场1 1市场营销组合市场营销组合1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 32024/5/21 周二3723确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 3.集中性市场营销策略优点：u由于目标比较集中，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，在特定的细分市场取得领先地位，增加企业的盈利；u可以使企业避实就虚，扬长避短，创造特色产品，提高企业与产品的知名度；u生产和营销的专业化，能够降低成本和节省费用，提高企业投资利润率任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二3823确定目标市场营销 2.3.1 目标市场营销策略的类型 3.集中性市场营销策略缺点：由于目标市场比较单一和狭小，潜伏着较大的风险。如消费者的需求偏好突然发生变化，或者市场上出现强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境，任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二3923确定目标市场营销 2.3.2 如何选择目标市场营销策略u企业实力u市场特点u产品特点u产品生命周期u市场竞争状况提示：企业在进行目标市场营销时，应注意的方面：要力戒主观臆断，不能想当然办事；反对粗枝大叶；要运用综合分析的方法；要有动态的观点，随时掌握消费需求的变化任务二：选择目标市场相关知识相关知识2024/5/21 周二40 市场部经过审慎分析后发现：当今社会，职业女性凭借智慧和才能，取得了职场的重要地位和瞩目的工作业绩，同时，她们的自我保护意识也在增强，她们对专为其度身定制的产品抱有普遍的好感，认同度较高。专为女性消费者生产的咽喉治疗保健品，不仅存在细分市场，而且还有相当的规模和发展潜力，有较大吸引力。作为一个新兴的医药生产企业，劲力公司的发展就是通过实施密集型成长战略，在女性消费者市场上成功开发了“丽人排毒”、“丽人塑身”等产品，获得了她们的亲睐，树立了“女性健康保护使者”的市场形象。市场部认为：如果公司借助在女性消费者市场上已取得的成效和经验，实施市场专业化，不仅能从纵深方面尽可能满足女性消费者的不同需求，进一步巩固“女性健康保护使者”的市场形象，还能整合企业资源，提高企业投资利润率。市场部的建议得到公司决策层的认可，公司要求市场部针对市场上已有的产品，对公司拟开发的产品进行市场定位。任务三：进行市场定位任务引入任务引入2024/5/21 周二41 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业市场策略的重要组成部分，是使目标市场的顾客正确认识和理解本企业产品有别于竞争者的象征。市场定位就是要进行差异化营销，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，提高企业竞争力具有重要意义。任务三：进行市场定位任务分析任务分析2024/5/21 周二4231市场定位的含义 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况和自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，给顾客留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，建立竞争优势。u 确立产品特色u 塑造市场形象u 巩固市场形象任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4332市场定位的步骤 3.2.1 识别潜在竞争优势u 产品差异化u 服务差异化u 人员差异化u 形象差异化任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4432市场定位的步骤 3.2.2 选择相对竞争优势u相对竞争优势就是和竞争者相比，企业在技术、成本、质量、服务等方面所具有的可获得明显差别利益的优势u评价一个项目是否有意义或有价值，应看它是否符合以下要求：重要性、独特性、领先性任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4532市场定位的步骤 3.2.3 传播独特竞争优势u首先，使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；u其次，企业通过精心设计的营销组合，保持他们对企业及其市场定位的了解，加深他们的感情倾向，稳定他们的态度，巩固与市场定位相一致的形象；u最后，企业应注意目标顾客对市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4633市场定位策略 1.迎头定位策略u这是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，与市场上处于支配地位的竞争者进行正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置，与竞争者“对着干”的市场定位策略。即企业选择与竞争者重合的或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等方面少有差别u优点：由于竞争者已成功开发这种产品，企业可以节省大量的研发费用，降低成本；加上竞争者已为产品进行了大量的推广宣传和市场拓展，企业可以节约一定的推广费用，还可减少不适销的风险任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4733市场定位策略 2.避强定位策略u这是指企业根据自己的条件，为避免与目标市场上强有力的竞争者直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内（即市场“空隙”），寻求市场上尚无人重视或未被竞争者控制的位置，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者有显著区别，这是不去与竞争者“硬碰硬”，大家和平相处、共谋利益的市场定位策略u采用这种策略的好处是：企业能较快地在市场上站稳脚跟，并能在目标顾客心目中树立起独特的形象；市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但实施避强定位往往意味着企业要放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业处于较次的市场位置任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4833市场定位策略 3.重新定位策略u这是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对产品形象重新认识，从而使企业获得新的、更大的市场活力的策略。重新定位意味着产品形象和带给顾客的利益在目标顾客心目中发生改变，恰当的重新定位可以使原产品摇身一变，适应市场的需要重获新生任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二4934市场定位方法 1.USP定位u即根据企业向目标顾客提供产品或服务的特色属性以及由此给顾客带来的特殊利益来定位u所谓的USP（unique selling proposition，简称USP）即独特利益，是其他竞争者无法提供或者没有诉求过的，是企业产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。这种独一无二的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5034市场定位方法 2.档次定位u产品档次是产品质量、顾客心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映u由于需求的差异性，不同档次的产品有着各自的适用群体任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5134市场定位方法 3.使用者定位u即按照产品与某类顾客的生活形态和生活方式的相互关联性，把产品和特定顾客联系起来进行定位。成功运用使用者定位，可以使企业的产品人格化，赋予其与目标顾客十分相似的个性，让顾客对产品有量身定制的感觉任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5234市场定位方法 4.使用者定位u即根据产品类别建立的品牌联想来进行定位。类别定位力图在顾客心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5334市场定位方法 5.比附定位u比附定位是指企业以某知名度较高的竞争者品牌为参照物，依附竞争者进行定位。企业进行比附定位的对象通常会是行业的领先者，比附定位的目的是通过与强势竞争者的有效对比，提升自身的价值与知名度，以期在消费者心目中占据明确的位置任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5434市场定位方法 6.附加定位u即企业通过加强服务等方式来树立和强化企业产品形象的定位u对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二5534市场定位方法 7.多重因素定位u 如果一些定位因素是兼容的，定位不一定拘泥于一个因素任务三：进行市场定位相关知识相关知识2024/5/21 周二56重点内容小结 市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。消费者市场细分的标准可概括为四类；地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。产业市场细分的标准有用户的行业类别、用户的规模和购买力、用户的地理位置等因素。有效的市场细分应遵循可衡量性、可接近性、效益性和稳定性的原则。2024/5/21 周二57重点内容小结 在进行市场细分的基础上选择目标市场是企业营销成功的前提。所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在消费需求的市场。作为企业的目标市场必须具备一定的条件，即要有相当的市场的规模和发展潜力，要有一定的吸引力，要与企业的长远发展目标相符，企业还要具备进入市场所必需的能力和资源。2024/5/21 周二58 企业在目标市场上营销有三种策略可供选择，即无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业在选择时要考虑企业实力、市场特点、产品特点、产品生命周期和市场竞争状况等影响因素。市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况和自身条件，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。企业要通过识别潜在竞争优势、选择相对竞争优势、传播独特竞争优势来进行市场定位。企业可根据自身的实力和条件去选择迎头定位、避强定位或重新定位策略。进行市场定位的方法主要有USP定位、档次定位、使用者定位、类别定位、比附定位、附加定位和多重因素定位等。重点内容小结2024/5/21 周二59复习思考题1.市场细分的实质是什么？有何依据？2.如何判断某一市场细分是否有效？3.消费者市场细分和产业市场细分的标准略有不同，原因何在？4.何为目标市场？目标市场策略有哪些？企业选择时应注意哪些问题？5.你认为下述企业是如何进行市场定位的？海尔格兰仕麦当劳联想6就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、目标市场策略选择和市场定位。2024/5/21 周二60