科特勒《营销管理》14版-15章.ppt

15设计与管理整合营销渠道1本章重点问题什么是营销渠道系统和价值网络？营销渠道的作用有哪些？如何设计营销渠道？在管理渠道时企业面临哪些决策？企业如何整合渠道和管理渠道冲突？电子商务的核心问题是什么？可编辑可编辑什么是营销渠道？营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的、不可或缺的组成部分。中间商可编辑可编辑渠道及营销决策推进策略使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中间商购进、促销以及销售给最终使用者。拉动策略中，制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品。REI 使用了混合渠道策略可编辑可编辑顾客期望渠道整合的特点包括：在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力；在附近的零售商店退回在线订购产品的能力；获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利。可编辑表15.1 渠道成员功能收集信息设计和传播具有说服力的沟通方式在价格和其他事件上达成协议获得资金为存货提供资金估计风险提供存货为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务监督所有权的实际转移图15.1 铲车营销的五个流程可编辑营销渠道层级可编辑图15.2 消费品营销渠道可编辑图15.2 工业品营销渠道可编辑逆向流渠道可编辑可编辑营销渠道系统设计分析顾客需求建立渠道目标识别主要渠道方案评估主要渠道方案图15.3 欧洲的消费者注重什么？可编辑渠道的服务产出水平可编辑批量大小等候和传递时间空间便利产品多样性服务支持可编辑识别主要渠道中间商的类型中间商的数量条款和责任可编辑中间商的数量专营性分销选择性分销密集性分销可编辑渠道成员的条款和责任价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任图15.4 不同渠道的价值增加与成本可编辑图15.5 公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图可编辑可编辑渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进渠道成员可编辑渠道权力强制权力奖励权力法定权力专家权力借势权力渠道整合和渠道系统垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统水平营销系统整合多渠道营销系统可编辑整合营销渠道系统可编辑图15.6 混合网格图可编辑可编辑渠道冲突在渠道中产生了哪些类型的冲突？渠道冲突的主要原因是什么？公司营销人员应该怎样做才能解决渠道冲突？可编辑渠道冲突原因目标不一致角色和权利不明晰认知差异中间商对制造商的依赖表15.3 管理渠道冲突的策略战略性辩护双重报酬采用更高层面的目标交换员工联盟关系交换合作外交调节仲裁法律援助可编辑电子贸易可编辑纯网络公司复合型公司移动电子商务可编辑本章小结什么是营销渠道系统和价值网络？营销渠道的作用有哪些？如何设计营销渠道？在管理渠道时企业面临哪些决策？企业如何整合渠道和管理渠道冲突？电子商务的核心问题是什么？可编辑