珍珠粉保健品市场营销策划方案样本.doc

珍珠粉保健品市场营销策划方案 一、珍珠粉保健品营销市场分析 1近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，多种手段、多种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不一样前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。 2以巨能钙、新盖中盖为代表众多补钙产品和以降压0号为代表调整血压类产品和众多珍珠粉同类产品，已在北京培育起了一个庞大市场，消费者在产品选择上全部有各自喜好。 3同类产品众多，在功效上互为交叉，每个产品现有主打功效，又兼具其它功效，承诺重，竞争更猛烈。 4国家对药品、保健品管制越来越严，尤其是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，造成产品推广亦越来越难。 5药品、保健品宣传推广受到限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。 二、珍珠粉保健品营销竞争分析 1依据整个补钙调压市场基础情况，能够将*速溶珍珠粉竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为珍珠粉类其它品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品， 2价格上同类产品价格普遍偏低。 3众多品牌全部宣传自己产品吸收好，无副作用，有特殊功效，全部有各自卖点。 4在市场销量居前列产品，广告声势大，促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚，而现在*速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上和之相比还有很大一段距离。 5珍珠粉系列同类产品如华泰、古风、玉王其关键销售模式还是靠药店自然销售和小区科普讲座直销。 三、消费者分析 1大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理可信度高。 2从企业几年来消费者购置行为分析，购置企业*产品消费群体关键为中老年人，其中女性占多数。 3产品认知方面受广告影响大，（现在企业关键是经过讲座扩大影响，这很有限，也不利于品牌积累）。但在购置决议上，医生、教授提议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主，对它补钙调压作用还认知不多。 4北京中老年人保健意识比较强，在经济上全部有一定基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面限制。 5影响消费者购置决议关键原因： 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑原因，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等很关注。 2）广告宣传：广告是消费者了解产品关键路径，对消费者购置行为有主动引导作用。 3）口碑宣传：消费者身边亲朋好友如有服用后效果好例子，她们介绍、推荐，对其购置决议影响是广告宣传所无法比。 四、保健品营销企业情况 1*企业在北京近七年来一直重视以讲座直销为主，在同类产品强大广告和营销攻势和众多如出一辙科普讲座直销攻势下，市场一直没有发展壮大且出现市场萎缩。 2产品定位不正确处于模糊状态。在宣传上所包含内容太杂太多，包含了全部消费人群，这么反而使消费者处于迷茫中无所选择。 3广告宣传不到位。没有好电视广告片，广告文案不全方面没有说服力，没有鲜明独特卖点，虽有少许广告支持，但力度太弱，广告形式死板、单调，无法形成品牌积累。 4营销手段单一。传统销售网点建设很少，网点布局不合理终端摆货差，维护不到位，管理混乱，促销活动少且没有新意，以致7年来*品牌著名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。 5企业管理混乱，管理机制不健全，在决议上还处于拍脑袋方法，家族企业管理痕迹显著。 6企业实力不强，运作资金不足，正在全方面融资。 7企业高层已经意识到管理、市场改革关键性和大力开拓市场决心，和建立著名品牌对企业长久发展、壮大关键性。 五、优势、劣势、机会 优势 1）*速溶珍珠粉是经国家卫生部同意同时含有补钙和调整血压两项功效产品。 2）同时含有国家卫生部同意药准字和食健字批号。 3）高科技产品，98%溶于水，高达92%以上人体吸收率。 4）疗效显著，能补钙调压同时一步到位。 5）产品新包装精美，吸引人，价值感强，在市场终端陈列中视觉冲击力较强。 6）服用周期长、量较大，没有副作用，适合长线消费 劣势 1）品牌影响积累值极少。 2）价格稍微偏高，且存在多个市场价格，如：小区部和市场部价格不一致且相差比较大。 3）传统渠道营销人员不足，业务素质尚需要不停提升加强。 4）同类产品众多，竞争愈加猛烈。 5）终端铺点太少，终端维护太差，终端物料不全且少，又无良好摆位，和营业员关系更是通常。 6）缺乏完善现代管理机制及精通市场营销高级管理人员。 7）任何药品、保健品全部有自己生命周期，*速溶珍珠粉运作市场多年而一直没有大发展，这对产品市场推广也是一个压力。 机会 1）产品本身过硬，经过多年讲座直销积累了一定用户基础。 2）伴随中国经济稳步增加，大家收入增加，大家对身体健康越来越重视，保健意识增强，对多种保健品需要和日俱增。 3）在同类珍珠粉系列产品中，现在尚无领导品牌。她们营销方法也相对比较保守，终端维护差，网点不全。 4）现在市场上降血压类产品以医疗器械、药品为主，保健品相对较少，在同时含有补钙调压功效保健品中，现在还没有强势著名品牌。 六、保健品营销策略 一、 保健品营销定位策略： 1品牌定位：塑造一个中老年人“家庭医生”全质服务化品牌形象。以一个医学教授形象帮助中老年好友找回健康，找回年轻，从而快速树立品牌。 2功效定位：补钙调压两步到位 3人群定位：45岁以上身体不适中老年人，有时间、有自主权，有一定经济基础。 4区域定位：主攻北京市区市场，辅攻周围郊县市场。 二、 保健品营销沟通策略 1传输关键消费人群，优异行理性诉求，再进行感性诉求。 2直接沟通渠道： 1） 药店、商场、超市零售店员、柜组长、经理 2） 各机关、企机关老干部活动中心 3） 养老院、各小区居委会 3沟通整合策略：统一性、标准性 1） 高科技产品：现代工艺超高压破壁低温裂解 2） 100%纯天然、无毒副作用 3） 98%溶于水、高吸收率 4） 补钙调压两步到位 5） 口服胶囊型珍珠粉服用方便 4终端： 1）产品摆放争取在柜台黄金位置，一定要尽可能同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽可能完美。 2）招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传手册等能上尽可能上，努力争取将终端气氛烘托得越来越好。 3）导购员要全方面了解、熟悉产品知识，企业基础情况，从吸引用户注意、留住用户介绍产品知识到说服用户形成购置全部要熟练形成一套有说服力销售理论。 4）售后服务：专员跟踪，搜集病历，定时回访、问询服用情况，争取用户二次购置，负责消费者投诉处理。 5媒体沟通策略： 1）北京晚报北京日报北京广播电视报京华时报等权威性报纸为30%，北京广播电台为15%，促销50%，DM为5%。 2）完善企业网站，建立网上销售，发挥互联网优势，经过网站将企业产品扩大对外联络、宣传。 三、保健品销售策略： 销售标准：经过专业营销员，科学合理铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购置、使用。同时整合企业全部资源，关键配以多种新奇活泼终端促销，打一场全方面终端拦截战。 网点划分：市场部将北京市场划分为四个片区，每个片区设区域主管一名，在北京市场现在全部药店、商场、超市中挑选100家最好终端位置好、人流量大、销售额高、回款信誉好进行铺货或设置专柜，每家终端尽可能上专职促销员、产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡等，终端陈列要尽可能选择最好位置，尽可能生动化，吸引用户注意力。 终端铺货进度：坚持以建立一家巩固、完善一家标准，分三个月建设100家大型终端。第30天建立28家大型终端，每家终端配置一名导购员，在终端硬件上一定要配齐，第二个月建立36家，第三个月建立36家，累计100家大型终端,100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职导购员，使北京市终端专兼职导购员共达160名。 组织机构：成立营销中心，加强对职员培训，建立健全管理机制，该中心关键负责北京市场整体运作。 中心下设：市场部、小区部、招商部、售后服务部、企划部、仓储部、财务部、行政部。 市场部：负责北京市场各大药店、超市、商场、医药企业终端建设、维护、销售和专卖店、专柜建设、管理。 小区部：建立直销队伍，和北京各企机关老干部活动中心，各小区居委会建立友好关系，经过科普宣传、汇报会形式销售产品。招商部：负责周围郊县代理商招商洽谈、 管理和新产品（*宁）和加盟连锁专卖店招商工作，同时也为以后全国市场招商打好基础。 售后服务部：全力配合营销中心各部门工作、建立各级用户完整档案，建立客房数据库。做好来电来访和用户回访工作，立即处理投诉意见。 企划部：对企业整体市场运作进行调研，策划市场方案和促销方案，制订媒体广告投放方案、媒体价格洽谈及广告文案撰写。 仓储部：建立严格产品发送、保管制度和库存报表，立即依据市场需求调配产品。 财务部：略 行政部：略 四、价格体系： 提议零售价：60粒新包装每瓶59元、122粒新包装为每瓶112元，终端铺货价为80扣至70扣之间，现款还能够再优惠点。 五、保健品营销渠道选择 1各小区居委会、各企机关老年人活动中心 2国有医药、药材企业、药店，如：同仁堂连锁店、金象连锁店、嘉事堂连锁店、京卫华康连锁店、医保全新连锁店、银建大药店等 3大型超市、商场：如华联、城镇、北辰、燕莎、劲松、翠微、赛特等 4周围市场、郊县招经销商进行独家代理 六、经销商资信 1收取市场确保金元至5000元，以达成不串货、冲货，确保市场秩序良性运作。 2经销商现款进货，首批提货10000元至30000元。 3经销商十二个月内产品销售不畅，在产品原样不损坏情况下能够退货。 七、销售方法 1直销：1)在A级药店设置专柜专员销售或租门面建专卖店销售。 2）在各小区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直销，这种模式企业已经运作相当成熟，也是现在企业关键销售渠道。 2、经销：关键寻求经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。 3、代销：以大中型药店、商场、超市为主，铺货以点带面，找信誉好，回款立即单位合作，可采取批结或月结算。这多个销售方面在北京市场同时进行，快速提升市场拥有率。 八、用户管理 1对现有直接用户和以后开发多种用户建立完整档案，进行电脑数据库管理。 2用户分为A级、B级、C级，A级用户关键开发，定时走访通常每七天二次，B级每七天走访一次，C级每半个月走访一次。 3编制各级用户销售明晰表，销售计划和用户走访计划。 4货物往来，款资往来每个月报表。 九、渠道促销： 1、终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职对象选择上关键以优异营业员、柜组长、其它不是竞品业绩优异导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端员工应建立完整药店管理档案和导购员档案，每家药店专、兼职人员由所负责区域业务代表确定完整盒数后，在下30天月初和其结算。每七天定时在部分大型终端开展系列促销活动，加强和终端沟通促进销售。 2、促销特价：经过特价促销全力推荐产品，拉动消费者需求，强化终端推广渗透力。 3、定时策划部分大型促销、公关活动支持终端，扩大企业影响。 4、终端维护： 1、维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能主动地为消费者推荐企业产品，这就要求终端员工要在情感上加强和她们联络、沟通，将她们当好友看待，定时组织店面经理、营业员和企业员工开展联谊活动。 2硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确保市场部高效运转。 十、广告策略： 1、宣传策略：依据现在企业实际情况，经过对媒体有效整合，以最少投入最大程度地针对目标消费者进行宣传，将*速溶珍珠粉这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告和报纸、促销、DM相结合广告宣传方法，立体全方面影响消费者，扩大著名度。 2、宣传标准：整合性、统一性、专业性、集中性 3、USP（独特销售方法）：补钙调压两步到位 4、广告宣传应遵照市场差异化标准，加大促销力度以推进市场提升销量，其中实效小促销活动应贯穿一直，以免广告投放造成浪费，销量起不来不利局面，使市场开启期过慢，资金压力增大。 5、宣传媒介：广告公布以软广告为主，硬广告为辅。媒体选择以北京日报、北京晚报、京华时报、北京广播电视报为关键媒体，公布系列科普文章，同时辅以北京广播电台专题广告、DM、宣传册为补充，向目标群体进行诉求。 6、专题、公关活动： 经过专题活动加大产品市场推广力度，同时也要利用独特新奇手法从众多竞争对手中脱颖而出，如：庆“国庆”*真情回报社会大型赠予活动；迎“国庆”*老用户神秘之旅无偿游等等，加大*速溶珍珠粉品牌宣传面。公关是获取营销资源有效手 段，拥有营销资源，就拥有市场竞争主动性，在市场开拓中，就能够少花钱，办一样事，让企业有良好外部发展环境