基于预访预销工作法的营销管理模式研究.pdf

中文科技期刊数据库（全文版）经济管理 26 基于预访预销工作法的营销管理模式研究 梁 希 天津市东丽区烟草专卖局（分公司），天津 300399 摘要：摘要：预访预销工作法是针对专卖和营销人员制定的一套程序化、规范化、痕迹化的工作方法，促使专销两部门做到日沟通、周统计、月总结，同时对辖区客户的管理与服务实现了全员参与；对辖区所有入网零售客户实现全覆盖；通过电话预访服务全方位的了解客户订货意愿、数量、结构等信息采集生成数据库，并根据客户实际订货情况，结合其档位、市场类型、经营业态等，分析判断客户的订货情况是否正常，是否涉嫌违法经营等情况，制定相应解决方案，专销两部门则分类解决，各自开展深入到户的疏通协调、监管服务工作，以此提升营销短板，达到专销共同治理规范市场，提升市场基础管理水平。关键词：关键词：营销管理；基础管理；工作法 中图分类号：中图分类号：F830.33 现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。烟草营销采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果导向进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果往往具有滞后性。在“过程导向”的营销管理中，预防性的事前管理应重视于问题性的事后管理。我们要清醒的意识到，“凡事预则立，不预则废”。没有做好预防性营销管理，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。我们要做营销管理的预防工作，就必须及早的发现问题的苗头、发现问题的规律、发现可能发生的问题，再把握工作的轻重缓急，合理安排工作的前后顺序，做到要事优先，突出重点，从而提高工作效率。这样，在明确了工作目标后，带着目标进行客户督导与服务才能使工作有的放矢的开展。1 研究的背景及目的 在营销管理中对于一线人员的过程管理，首先应是制度化、规范化、程序化的，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。但执行的效果如何让别人看到，这始终是营销管理中普遍存在的盲区，营销行为没有记录，就等于没有发生。一线人员通过记“日记”，以数据的形式记录自己的工作效果，一是可以不断反省、不断总结，从而提高自己的工作能力；二是当营销行为被记录下来时，就很容易对事件的责任进行追诉。另一方面公司通过“日记”可以掌握了一线人员的销售进展情况，使公司能够在一线人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；进而通过数据分析能够掌握市场总体状况，能够及时调整销售策略和营销思路，使营销工作从粗放型转变为精细型，这也是是营销工作逐步精益化管理的必然要求。2 现行工作方法存在的缺陷 营销一线人员每日通过营销平台一体化系统的订单查询报表来观测每日客户订货动态，可以对当日及当次订货周期的每日情况进行查询，也可以查询出当日及当次订货周期内的未订货客户。但是对每一档位客户应订多少量才符合该档位客户的实际经营水平缺少直观的观测数据。同时一线人员在开展客户服务督导时没有工作的痕迹记录，督导后产生的工作实际效果会反映在订单的订货量上，但客户订单的只能保留一次数据，分不清是事前事后。此外客户订单在真正完成客户订单结转前可以随时改动，数量过多和数据的不断变化致使一线人员在订单的追踪过程中重复性劳动很多，再加之每日订单结转的时间固定，留给客户修改订单和及时存款的时间也是有限的，往往是当一线人员发现客户订单存在异常，经过一系列沟通协调后，客户想再次修改订单或已错过订单结转时间，中文科技期刊数据库（全文版）经济管理 27 订单已生成原始订单或已作废。以上这些不便之处导致了在营销管理工作中工作效率不高，工作没有针对性。3 预访预销工作法的设计思路 3.1 设定监测指标 3.1.1 指导订货量 通过对客户的历史销售数据进行测算，对每一档位的客户给出一个指导订货量，这个指导订货量应符合此档位客户的实际经营水平，一线人员在日常的客户服务督导中要引导客户尽可能的向其指导订货量订购卷烟数量，保证客户的经营利益。若客户订货数量与指导订货量相差较多，当引起一线两员的注意，进一步关注客户的经营动态，了解客户经营实际情况，给出下一步工作处理意见。3.1.2 卷烟订足率 卷烟订足率=客户实际订货量/客户指导订货量*100%引用“率”的概念而非相差绝对值，可以给一线两员提供多一重筛选，尤其是对中高档位的客户尤为适用。对于中高档位客户而言，客户订货量与指导量相差绝对值大，但订足率不一定低。卷烟订足率可以直观的反映出客户的订货量与其指导订货量的差异水平。3.2 预访预销工作法的每日预访（再访）工作 预访预销工作由营销部门发起，客户经理每日需对下一个访销日的客户进行电话预访服务，了解客户订货意愿、数量、库存等情况，同时协商确定客户订货数量，掌握客户预订货情况，通过营销平台一体化系统的实时数据，随时关注客户订货情况变化。客户预访情况将被实时采集，一线两员依据客户档位、指导订货量、预访量及商定量等情况，将客户分类处理，将处理意见填报市场经理及中队长审核后，实行责任分工，各自开展深入到户等疏通协调、监管服务工作。除此以外，客户经理还要对当日访销的客户即当日订单结转的客户进行“再访”工作，进一步核查前一日的“预访”工作结果。客户的“再访”情况也将被实时采集，对依旧存在问题的客户一线两员还可以继续采取相应的工作措施。我们这里所追求的“量”并不是越高越好，是一个相对符合其档位正常经营的理论数值，并不硬性要求；率”也要控制在一定范围，过高或过低都要引起重视。通过预访及再访双重监督，一线两员可以更合理有效的安排工作时间，规划拜访线路，用“弹钢琴”的方法分类解决客户存在的问题。3.2.1 预访预销数据库 通过对每日的预防情况及再访情况进行采集，将开展工作的成果进行痕迹化记录，逐渐就形成了预访预销数据库。每日预访预销工作需要采集客户的基础信息外，还要采集客户的指导订货量、预访量、预访订足率、商定量、商定订足率、再访量、再访订足率以及相应问题的解决处理方案。首先指导订货量是对应客户档位的，客户的基础信息一旦完善，客户的指导订货量就可以对应其档位直接导入，每一档位的客户指导订货量都是相同的；预访量是客户自主订货生成的实际订单订货量，预访订足率则是客户预访量占其指导订货量的比重，反映出客户预访订货水平与指导订货水平之间的差距；商定量是客户经理通过电话对客户进行拜访服务后与客户协商达成一致的预计订货量；商定订足率则是客户商定量占其指导订货量的比重；再访量是客户与客户经理协商达成一致后自主修改订单实际生成的订单量，这个订单量可与商定量不同或相同；再访订足率则是客户再访量占其指导订货量的比重，反映出客户再访订货水平与指导订货水平之间的差距。在客户订单结转之后，还需要再次采集客户的实际订货量，计算出客户实际订货率，目的是再次发现问题则带入下一个访销轮次中再次解决，这就进入了事后管理的“结果导向”，此问题不再此进行论述。在每日的预访（再访）工作中，客户经理会协同专管员一起对客户存在的不同程度的问题给出初步的解决方案，问题的出现也是具有重复性的，因此我们就产生的问题归纳成了几类，相应的制定了问题解决方案，将解决方案的代码纳入数据库的采集，最大限度的将营销工作过程痕迹化。3.2.2 问题解决方案的适用条件 在预访预销工作中客户常见的问题分成了若干小项，对应的解决方案分成了 5 大类：暂且用“方案 0”、“方案 1”、“方案 2”、“方案 3”、“方案 4”表示。其适用的问题表现如下：“方案 0”是指自主订货符合其档位水平的客户。客户自主订货的订单量符合其档位标准或达到其正常订货水平的一类客户，无需专销两员对其开展相应服务督导工作。中文科技期刊数据库（全文版）经济管理 28“方案 1”是需要客户经理督促解决的一类客户。其适用的问题解决条件一是客户平时都能正常订货，但某次突发订货异常的；二是新户入网不会订货的；三是客户因库存过大、客流减少等理由擅自减少订货量的；四是客户表示网络不畅订货无法提交，需要客户经理继续跟进订货情况的；五是负责订货的人员未按时订货，其他营业人员无法完成订货存款需要客户经理跟进催订的。“方案 2”是需要市场经理协调科室解决的一类客户。其适用的问题解决条件一是高档位客户因对投放政策不满不愿意订货的；二是特殊档位客户有特殊货源需求，需要市场经理现场调查核实的；三是客户经理由于各种原因已与客户发生冲突，需要市场经理或科室进行协调解决的。“方案 3”是需要补货方式解决的一类客户。其适用的问题解决条件一是客户因私人原因错过订货时间未能订货的；二是因私人原因错过存款时间未能存款的；三是客户对订购卷烟有为难情绪，经专销两员沟通协调同意订货但已错过订货存款时间的；四是送货线路调整等物流方面因素导致错过订货存款时间的。“方案 4”是需要协同专管员处理一类客户。其适用的问题解决条件一是客户表示不再经营需要办理停歇业，需要专管员现场核实的；二是客户订货水平突增或突减的，怀疑其存在违法经营情况的；三是电话无法联系到的；四是客户表示因个人主观原因不愿意继续订货，需要专管员现场核查的。3.2.3 预访预销每日工作流程 预访预销工作由营销部门发起，首先综合管理员按照访销批次绘制当日所填每日客户订货情况统计表；客户经理对当天访销日未订货或订货未存钱客户进行电话拜访服务，提醒客户尽快订货并保证订货金额足够；客户经理协同专管员对下一个访销日的客户进行电话预访服务，结合客户档位、指导订货量、预访量、预访订足率等情况，了解客户订货意愿、数量、库存等，协商确定客户订货数量，并填写商定量与解决方案，实行责任分工；市场经理对解决方案进行初审或进行微调，将处理结果按不同处理情况分别传至专卖中队长及营销科科长审核；营销科科长根据解决方案，有针对性的布置当日及下一个访销日的访销工作，确保方案及时落实到位，保障销售进度；专卖科中队长接收后筛选“方案 4”，分配至对应的专管员，并提出处理意见；专管员有针对性的对各自片区客户进行电话或入户拜访等处理方式后逐户进行结果反馈，将反馈结果交由中队长；中队长收集反馈结果，汇总后提交专卖科长，以备周小结、月分析时用。营销科综合管理员在每日访销结束后采集当日实际订货结果，绘制每日客户订货情况统计表，至此完成每日预访预销数据库的采集工作。最后，根据当日订货情况，绘制客户订货情况日分析表，查找问题及不足，为进一步做好服务督导工作提供依据，同时也为下一个访销轮次的投放及调整提供数据支撑。3.3 预访预销工作法的周小结、月分析工作 通过以上日预访（再访）、周小结、月每日的预访（再访）工作结束后，汇总一周结果，运用 PDCA 管理模式，专销两部门每周要开展部门讲评，通报结果、分析问题、制定对策。每月还需召开专销协同会，针对需要协同解决的问题，共同商议解决办法，达成一致；对存在问题较多的片区进行及时的重点帮促和服务，以此促进卷烟销量以及基础管理水平的提升。4 总结 预访预销工作法通过预访及再访覆盖辖区所有入网零售客户，对每日订货客户逐户分析，进一步打牢网建基础。此工作法是按照责任分工进行督导服务，具体细化了专销两部门各个岗位的解决方案，有效的发挥了各个岗位的职能作用与相互间的配合，较好的实现了专销两部门紧密合作，分工协作的同时达到了共同提升。工作法通过对原始数据的采集，形成了预访预销数据库，保留了日常工作的痕迹化。通过一张基础表单，根据不同的侧重点与关注点，筛选不同的条件进行统计分析，建立相应的分析模型以及衍生出各种图表，为区局分析研判市场、掌控专销两员等相关工作质量与效率提供依据，同时一线两员利用此工作法更清晰直观的找到自己的薄弱环节，更易于有的放矢的进行工作重点的调整，有效的提高工作自主性。参考文献 1王洪燕.烟草企业卷烟营销管理中的问题及其对策J.企业改革与管理,2015(22):87.2李军.烟草企业营销管理发展及创新J.中外企业家,2015(6):12.