基于网络文本分析的南阳旅游目的地形象感知.pdf

收稿日期:2 0 2 3-0 2-0 9基金项目:2 0 2 2年度河南省社科联调研课题(S K L-2 0 2 2-2 7 5 3);2 0 2 2年度开封市软科学研究计划项目(2 2 0 4 0 0 4)。作者简介:陈鑫月(1 9 9 9),女,河南南阳人,硕士研究生。沈孟雨(1 9 9 4),女,河南商丘人,硕士研究生。王连(1 9 9 8),女,河南济源人,硕士研究生。通讯作者:陈楠(1 9 7 9),男,回族,教授,博士,研究方向:文化旅游与旅游统计。基于网络文本分析的南阳旅游目的地形象感知陈鑫月1,沈孟雨1,陈 楠1,2,王 连1(1.河南大学 文化旅游学院;2.河南大学研学旅行研究中心,河南 开封 4 7 5 0 0 1)摘 要:随着互联网的发展,网络游记是游客获取景区信息的重要渠道之一,借助网络文本分析游客对旅游目的地的认知和评价成为研究旅游目的地形象感知的有效方法。文章借助R O S T C o n t e n t M i n i n g 6.0对南阳旅游网络游记文本进行了认知形象和情感形象分析,结果表明:游客对南阳旅游具有较为满意的评价,并提出了一些建议,即:加强景区管理,提高景区服务质量;充分利用旅游资源,致力打造特色品牌;培养专业人才,为旅游发展提供智力支持;拓宽宣传途径,加强对景区的宣传;注重差异化发展,开发有特色的旅游产品,以期为南阳旅游目的地形象提升提供一定的借鉴。关键词:南阳;网络文本分析;旅游目的地形象 中图分类号:F 5 9 2.3(2 6 1)文献标识码:A 文章编号:1 0 0 76 9 2 1(2 0 2 3)1 60 0 5 80 4 2 0 2 1年,“十四五”旅游业发展规划 指出我国已经全面进入大众旅游时代,旅游不再是少数人的活动,人们对旅游的需求也越来越高,旅游目的地竞争也日益激烈,旅游目的地形象是吸引游客的重要因素,影响着旅游感知、旅游行为、旅游决策、旅游规划、旅游营销、旅游管理等诸多方面,如何在激烈的竞争中突出特色,塑造鲜明的旅游形象,吸引游客的关注,是旅游经营者必须考虑的问题。在互联网时代,越来越多的游客利用互联网获取旅游信息,对旅游过程进行规划,网络游记记录了游客对旅游目的地的认知和情感评价,为其他游客提供了借鉴,也为旅游目的地形象感知的研究提供了有效的方法。南阳旅游资源丰富,是国家级历史文化名城,能够满足游客休闲观光和深层次的精神文化需求,游客众多,发表在网络上的游记数量较多,但很少有研究用内容分析法和R O S T C o n t e n t M i n i n g 6.0软件对南阳旅游目的地感知形象进行分析。因此,笔者运用内容分析法和R O S T C o n t e n t M i n i n g 6.0软件对南阳旅游目的地形象进行高频特征词分析、语义网络分析和情感分析。本研究有益于拓宽旅游目的地感知形象研究数据来源途径,丰富以问卷调查法和访谈法为主的目的地形象测量方法,利用R O S T C o n-t e n t M i n i n g 6.0软件研究旅游目的地感知形象是一种比较新颖的方法,希望发现南阳旅游业发展中存在的问题,为南阳旅游形象的提升以及旅游规划提供相应的建议,促进南阳旅游业高质量发展。1 相关研究综述通过阅读相关文献,发现关于旅游目的地形象的研究主要集中在旅游目的地形象的概念和研究方法方面。目的地形象一直是旅游研究的重点,C r o m p-t o n1认为目的地形象是游客对目的地的信念、想法和印象的总和。有学者2根据供需主体将目的地形象分为投射形象和感知形象,投射形象是用于营销或视觉表征的目的生成或包装3,感知形象是个体或集体观众与目的地相遇的效果4。大多数学者将目的地感知形象分为认知形象、情感形象和整体形象,而C a t a r i n a5将目的地感知形象分为认知形象、情感形象和独特形象,认为目的地独特形象在以往的研究中经常被忽视。研究方法主要有内容分析法、I P A、扎根理论法、社会网络分析法和问卷调查法,随着科学技术的发展,通过在互联网上获取游记和评论进行内容分析的方法也越来越常用。在实践方面,H u n t e r6对852 0 2 3年8月内 蒙 古 科 技 与 经 济A u g u s t 2 0 2 3第1 6期 总第5 3 0期I n n e r M o n g o l i a S c i e n c e T e c h n o l o g y&E c o n o m yN o.1 6 T o t a l N o.5 3 0首尔在线旅游图片进行研究,基于比较符号学,对旅游在线目的地形象进行社会建构。S o o j i n7通过分析各种网站上关于澳门旅游的内容,运用定性(文本挖掘和专家判断)和定量(对应分析)的方法来对抽样网站的描述和视觉信息进行内容分析。结果显示,不同的网上信息来源所展示的澳形象各不相同。李婷等8以网络评论为研究数据,主要采用网络文本分析法,对五台山旅游目的地认知形象、情感形象和总体形象进行了分析,从景区管理服务水平、改进消极宗教感知和宣传等方面提出了提升五台山竞争力和吸引力的建议。王鹏飞等9运用内容分析法与扎根理论对嘉兴南湖红色旅游目的地的“认知情感”三维模型形象感知进行分析,使“认知情感”三维模型在红色旅游目的地中的适用性得到验证。韩冬等1 0使用R O S T CM 6软件对以杭州八卦田景区旅游体验进行了研究,根据高频词分析将旅游体验分为4个方面,首先是旅游动机,主要包括特色景观、历史人文、门票价格、亲子教育;其次是景区环境,主要对景区空气质量和植物种类、景区氛围进行了描述;再次是积极和消息情绪的阐述;最后是各种旅游体验活动。2 研究设计2.1 研究地概况南阳,古称苑,是国家级历史文化名城,具有厚重的历史文化氛围,文化遗址众多,名人辈出。南阳依山傍水,被伏牛山、桐柏山、秦岭、汉江所包围,环境优美;地理位置优越,交通便利,是中部地区重要的交通枢纽。同时,融合了汉文化、中原文化、楚文化、玉文化、中医药文化、府衙文化等。这些构成了发展南阳旅游业的重要基础,在旅游开发中具有较为明显的优势。2.2 数据来源本次研究选择了3个知名度相对较大的旅游平台,分别是马蜂窝、去哪儿网、携程网。这些平台是游客分享自身旅游经历的地方,承载了游客对景区的感受与评价。在这些网站上分别输入“南阳旅游”作为关键词,在马蜂窝上可以搜索到9 2篇游记,在去哪儿网搜索到3 9 8篇游记、在携程网上可以搜索到3 4 8篇游记,为了提高搜索的时效性,内容选取自2 0 1 8年1月2 0 2 2年4月之间的游客游记。经过整理筛选,删除了与景点评价标准不相干的、内容重复无效的、仅有照片或百度百科式介绍景区景点的,共获得了马蜂窝游记1 7篇,去哪儿网游记2 8篇,携程网游记2 3篇,合计6 8篇,共3 0 4 8 1字,并将全部文本保存为T X T格式。3 研究结果与分析3.1 高频特征词分析如表1所示,笔者利用R o s t c m 6软件将分词后的网络文本进行词频分析统计得到4 0个高频词。一般来说,词频高低反映了游客对旅游目的地形象认知的深刻程度和关注程度。从词性角度来看,出现最多的是名词、动词。其中,大部分为名词,其中“南阳”和“景区”这两个词汇出现频数远大于其他词汇,主要是因为以“南阳旅游”为题搜索的旅游游记,其他名词主要体现了南阳丰富的旅游资源、游客出行方式、历史名人等。关于旅游景点的名词,比如老界岭、水帘洞、武侯祠、博物馆、古镇、书院、瀑布、化石等,表明南阳旅游资源丰富,尤其是文化旅游资源;反映游客出行方式的名词,比如高速、汽车站、交通、时间等,体现了游客可选择的出行方式较多,从游记具体内容来看,游客对南阳的交通评价较低,认为景区离市中心较远,坐车不方便;关于南阳历史名人的名词,如诸葛亮、医圣张仲景等,说明南阳拥有厚重的历史文化底蕴,名人辈出。总的来说,南阳文化旅游资源丰富,侧面反映了游客的出行动机,主要是为了满足精神文化需求,不再是单纯地欣赏自然风景,南阳能够很好地满足游客的需求,但是各景区分布较为分散、不集中。表1 南阳旅游形象的高频词统计次序高频词频数次序高频词频数1南阳1 2 32 1医圣1 72景区9 92 2酒店1 63老界岭5 62 3门票1 64西峡4 02 4自然1 65地方3 92 5古镇1 66诸葛亮3 42 6天地1 67历史3 32 7瀑布1 58恐龙3 22 8全国1 59水帘洞2 92 9古城1 51 0武侯祠2 83 0书院1 41 1河南2 83 1广阔1 41 2建筑2 53 2高速1 21 3博物馆2 43 3汽车站1 21 4时间2 03 4自驾车1 21 5旅游2 03 5展厅1 21 6游客1 93 6禅寺1 11 7公里1 93 7交通1 11 8索道1 93 8环境1 11 9文化1 83 9人文1 12 0中原1 74 0化石1 0 资料来源:个人整理得出。95陈鑫月,等 基于网络文本分析的南阳旅游目的地形象感知2 0 2 3年第1 6期3.2 语义网络分析本研究对原始网络游记文本进行了语义网络分析,得到了以南阳为中心节点的语义网络图,如图1所示。通过观察发现,南阳、景区、历史、自然、文化是整个网络较为中心的节点,尤其是以南阳为中心,不断向四周扩散,派生出整个网络关系图中的节点。同时,“南阳景区自然”和“南阳景区历史文化”是最为重要的两条关系链,反映出游客来南阳的旅游动机,主要是去自然和人文景区,欣赏自然风景和满足精神文化需求,尤其是历史文化景区给游客留下了深刻的印象,是旅游目的地形象提升的关键。图1 网络文本的社会网络关系3.3 情感分析表2 网络文本的情感分析结果情绪类型占比/%分段类型(分数)占比/%一般(01 0)1 4.7 1积极情绪7 9.4 1中度(1 02 0)1 9.1 2高度(2 0以上)4 5.5 9中性情绪5.8 8 一般(01 0)7.3 5消极情绪1 4.7 1中度(1 02 0)1.4 7高度(2 0以上)1.4 7 资料来源:个人整理得出。利用R O S T C o n t e n t M i n i n g 6.0对网络游记文本进行情感形象分析,情感形象是目的地形象的重要组成部分,主要分为积极情绪、中性情绪和消极情绪,结果如表2所示。发现主要以积极情绪为主,有5 4条,占比最高,为7 9.4 1%;中性情绪基本没有,只有4条,占比5.8 8%;消极情绪较少,有1 0条,占比1 4.7 1%。由数据可知,积极情绪占大多数,说明游客对南阳的评价是正面的、满意的,中性情绪和消极情绪占比较少。在对游客的情感分析中,游客的积极情绪表现为:南阳景区环境优美、空气清新、文化氛围浓厚;游客的消极情绪主要表现在服务水平低、交通不便、服务人员工作态度差、景区商业氛围浓厚、缺乏专业人才等方面,总体上,游客对南阳的旅游目的地的印象比较好。南阳旅游业要继续保持自身的优势,必须尽快解决当前南阳旅游发展中的问题,降低游客的负面情绪和中性情绪。4 结论与建议4.1 结论通过高频特征词分析、语义网络分析和情感分析,发现游客对南阳旅游目的地形象认知主要体现在旅游景区、交通条件、历史名人等方面,其中旅游景区主要分为自然景区和人文景区,游客对南阳具有良好的旅游感知形象,但是还有一些不好的方面影响游客对南阳旅游目的地形象的感知,所以南阳要继续优化旅游发展路径,提高其旅游目的地竞争力。4.2 建议笔者通过内容分析法分析了南阳旅游目的地感知形象,发现南阳旅游目的地感知形象整体良好,但仍有很多方面需要改进,为了提高游客满意度,进而提升旅游目的地形象,笔者提出了以下建议。4.2.1 加强景区管理,提高景区服务质量。在对南阳景区游客感知要素进行情感分析时,可以发现“贵”这个字几乎贯穿于整个旅游活动中,成为游客的主要负面评价点。门票、区间车、景点、休闲娱乐活动等这一系列收费项目让游客难以接受。应加大各景区管理力度,尤其是门票管理,游客网购门票,部分景点并不给其正式的门票,造成对南阳旅游产生遗憾,这种现象就是因小失大,并且门票也是提高旅游吸引力的旅游纪念品之一;各景点由于内部交通,经常出现坐车时不便、不按时间表出发等问题。这种管理制度上的疏漏,就意味着南阳的景点管理工作急需完善。应该严格门票管理制度,设立科学合理的价位,在景点官方网站上标注合理价位,发展智慧游览,优化取票服务;完善基础设施建设,完善景点内道路工程和公厕建设,建立现代化的停车场,为游客提供更高品质的服务。4.2.2 充分利用旅游资源,致力打造特色品牌。南阳文化旅游资源和自然旅游资源都较为丰富,文化旅游资源主要有玉文化、中医药文化、楚文化、汉文化、府衙文化、淮源文化等。南阳文化旅游资源不仅种类丰富,而且独具特色,具有不可替代性,如中医药文化旅游资源医圣祠,展现了独特的中原医药文化;如地方曲艺文化旅游资源南阳鼓词和大调曲子,06总第5 3 0期内 蒙 古 科 技 与 经 济曲目丰富、历史悠久,传承了古代居民的智慧,展示了古代居民的娱乐生活;如玉文化资源南阳玉雕,从新石器时代就发现有古人生产,种类繁多,质量极优,外观极美,是其他玉无法媲美的。南阳丰富的文化旅游资源和自然旅游资源为南阳发展旅游业提供了得天独厚的优越条件,但是据调查发现,南阳旅游业与洛阳、焦作、开封等城市相比,还有一定的差距,主要是因为南阳旅游业发展缺乏特色,没有优质品牌。打造品牌是当地旅游发展的一种有力的手段,例如开封创建的宋文化旅游品牌对开封旅游的发展起到了很大的推动作用。南阳要充分挖掘地区自然和人文资源,创建具有鲜明特色的高质量品牌,形成良好的旅游目的地品牌形象。同时,充分 展 现 南 阳 特 色 文 化,通 过 品 牌 效应,聚集人气,人气带动旅游,真正达到文化旅游和产业发展的良性循环。4.2.3 培养专业人才,为旅游发展提供智力支持。进入2 1世纪以来,游客对精神文化的追求日渐提高,外出旅游不只是欣赏自然美景,更多的是想了解旅游目的地特定的文化特色,陶冶情操,提高精神素养。但目前导游对南阳旅游景区的解说多以书面化的、单一的资料为主,缺乏生动有趣的讲解,无法满足游客的差异化需求。因此,应该针对文化旅游景区,培养一批专业人才,针对不同年龄、性格、职业的游客,制定特定的解说内容,建设一套可实施的文化旅游解说体系,促进南阳旅游业的发展。应该重视旅游发展智库建设,智库是为当地社会经济发展服务的专门机构。南阳应由政府牵头,集中全市旅游产业相关人才,培养一批有素质、有文化、有智力的文化旅游开发人才。集思广益,对南阳旅游开发展开深入的研究,树立远大的目标,保证做出一定的成果,发挥智库的作用,为南阳旅游业提供智力支持。4.2.4 拓宽宣传途径,加强对景区的宣传。南阳只有一些著名的景区被游客所熟知,如老界岭、医圣祠、武侯祠等外,还有很多具有厚重历史文化气息的景区未被游客所熟知,所以需要拓宽宣传途径,加强对景区的宣传。随着5 G互联网时代的到来,世界上几乎有一半的人都拥有智能手机,人们也越来越依赖手机,旅游发展也需要智能科技的加入,尤其是各类线上传播平台。可以进行抖音直播,向大家宣传南阳各景区;可以在将南阳传统文化与电视剧相结合,比如 清平乐 和 大宋宫词 的热播,掀起了人们讨论宋文化的潮流;可以将传统文化与舞台演艺相结合,比如河南卫视打造的 清明奇妙游,再现了宋代名画 西园雅集,将画中的情景搬到舞台上,为观众带来了一场精彩的演艺,又宣传了宋代书画文化和诗词文化;可以拓宽宣传渠道,南阳也可以把槐书、三弦书、南阳鼓词和大调曲子和舞台演艺相结合,并录制上传到互联网平台,同时进行短视频营销、微博和微信公众号推送。4.2.5 注重差异化发展,开发有特色的旅游产品。目前,文化旅游资源开发同质化问题较为严重,虽然南阳文化旅游资源丰富,但也面临同样的问题,应该吸纳专业人才开发创新型文化旅游产品,走可持续发展道路,推陈出新,加快发展和利用南阳文化,使其成为一种文化旅游产品,推动南阳经济的发展。饮食文化旅游产品,南阳应结合当地的饮食文化特色,打造饮食文化旅游产品。南阳美食文化资源丰富,不仅有令人馋涎欲滴的名菜,如南阳蒸菜、白土岗辣子鸡、南阳卤牛肉、镇平烧鸡、唐河麻油鸡、南阳芥菜肉、桐柏豆筋、淅川粉蒸肉、西坪酥肉和玄妙观咸鸭蛋等,还有著名的传统小吃,如水煎包、胡辣汤、卤面条、芝麻叶、豆腐脑、热豆腐和烩面等,南阳应深入挖掘这些饮食文化的历史内涵,将其与旅游相结合。可以开展美食文化节,挖掘饮食背后深藏的历史文化典故以及民间传说等,提高饮食文化的知名度;可以开展美食比赛,注重传统饮食文化的保护与传承,鼓励游客参与比赛,将品尝美食与旅游有机结合起来。节庆文化旅游产品,南阳传统节日较多,可发展节庆旅游,为游客营造轻松舒适的氛围,增强南阳文化旅游的魅力和吸引力。以文化为核心,挖掘传统文化的深厚内涵,精心策划节庆活动,丰富节日文化活动,大力开发文化资源,使节庆活动更加多姿多彩,兼具娱乐和提升精神文化素养的功能。比如张仲景医药科技文化节、中国南阳国际玉雕节暨国际玉文化博览会、南阳诸葛亮文化旅游节、范仲淹文化节、中国重阳文化节、伏牛山金秋诗会等。参考文献1 C r o m p t o n J L.A n a s s e s s m e n t o f t h e i m a g e o f M e x i c o a s a v a c a t i o n d e s t i n a t i o n a n d t h e i n-f l u e n c e o f g e o g r a p h i c a l l o c a t i o n u p o n t h e i m-a g eJ.J o u r n a l o f T r a v e l R e s e a r c h,1 9 7 9,1 8(4):1 8-2 3.(下转第6 5页)16陈鑫月,等 基于网络文本分析的南阳旅游目的地形象感知2 0 2 3年第1 6期P P P项目的财政承受能力和物有所值评价,进入项目采购、执行等后续的项目实施管理。项目公司是具体实施共享农庄平台公司。笔者认为地方政府的出资人代表乡村振兴投资开发公司在项目公司中应定位于持有股权,仅参与共享农庄的重大决策,但不参与共享农庄日常的经营和管理,以中选社会资本为主导,搭建以股东会、董事会、监事会、经理层为架构法人治理结构,实施共享农庄运营管理,贯彻落实新发展理念,特别是共享发展理念,充分保障相关方利益,实现农民、企业、政府三方“共建共享共富”。共享农庄P P P项目特许经营期限一般可以定为3 0年乃至更长期限。共享农庄P P P项目兼具公益性与收益性并存的二重性特点,在融资回报模式上,本着“谁投资、谁受益”宗旨,应因地制宜将项目投资回报模式原则上设计为以资源补偿方式为主(资源补偿方案包括但不限于土地资源、旅游资源和其他资源补偿),其他衍生收益为辅的回报模式。习近平总书记指出:“要推动乡村产业振兴,要紧紧围绕发展现代农业,围绕农村一、二、三产业融合发展,构建乡村产业体系,实现产业兴旺。”“全面推进乡村振兴,要立足特色资源,坚持科技兴农,因地制宜,发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态,贯通产加销,融合农文旅,推动乡村产业发展壮大,让农民更多分享产业增值收益。”习近平总书记的重要论述为发展共享农庄发展指明了方向、提供了遵循,为提倡农业领域政府和社会资本合作,解决农业农村的融资需求,促进农业农村现代化进程,为乡村振兴提供了可行的路径。新征程上,我们应该继续创新手段、多措并举,因地制宜推动乡村产业发展壮大,优化产业布局,促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足,奋力开创全面推进乡村振兴新局面。参考文献1 李宜强.P P P项目中公私部门关系结构研究J.技术经济与管理研究,2 0 1 9(1):3-9.2 曹慧.农业领域推进政府和社会资本合作的态势与取向观察J.改革,2 0 1 9(2):6 4-7 3.3 李志萌,邱信丰.民营企业参与乡村振兴现状、问题与对策J.金融与经济,2 0 1 9(2):5 4-5 9.4 陈军.创新农业P P P模式推广应用路径的思考J.农村经济,2 0 1 9(4):1 1 6-1 2 1.5 罗振军,于丽红,陈军民.我国 田园综合体P P P融资模式的运行机制、存在问题及改善策略J.西南金融,2 0 2 0(6):1-9.6 上官健.新农村城镇化建设中P P P模式应用略论:以海南国际旅游岛新农村城镇化为例J.经济问题,2 0 1 6(5):8 5-8 9.(上接第6 1页)2 王素洁,黄楷伊,董玉洁.中国视觉旅游形象研究:基于社会网络视角J.旅游科学,2 0 1 8,3 2(2):6 6-7 9,9 5.3 A n n e t t e P r i t c h a r d,N i g e l J M o r g a n.C u l t u r e i-d e n t i t y a n d t o u r i s m r e p r e s e n t a t i o n:m a r k e t-i n g C y m r u o r W a l e s?J.A n n a l s o f T o u r i s m R e s e a r c h,2 0 0 1,2 2(2):1 6 7-1 7 9.4 W i l l i a m C a n n o n H u n t e r.P r o j e c t e d d e s t i n a t i o n i m a g e:a v i s u a l a n a l y s i s o f S e o u lJ.T o u r i s m G e o g r a p h i e s,2 0 1 2,1 4(3):4 1 9-4 4 3.5 C a t a r i n a M a r q u e s,R u i V i n h a s d a S i l v a,S t a n i s l a-v a A n t o v a.I m a g e,s a t i s f a c t i o n,d e s t i n a t i o n a n d p r o d u c t p o s t-v i s i t b e h a v i o r s:H o w d o t h e y r e-l a t e i n e m e r g i n g d e s t i n a t i o n s?J.T o u r i s m M a n a g e m e n t,2 0 2 1,8 5(1 0).6 W i l l i a m C a n n o n H u n t e r.T h e s o c i a l c o n s t r u c-t i o n o f t o u r i s m o n l i n e d e s t i n a t i o n i m a g e:A c o m p a r a t i v e s e m i o t i c a n a l y s i s o f t h e v i s u a l r e p r e s e n t a t i o n o f S e o u lJ.T o u r i s m M a n a g e-m e n t,2 0 1 6,5 4:2 2 1-2 2 9.7 S o o j i n C h o i,X i n r a n Y.L e h t o,A l a s t a i r M M o r r i s o n.D e s t i n a t i o n i m a g e r e p r e s e n t a t i o n o n t h e w e b:C o n t e n t a n a l y s i s o f M a c a u t r a v-e l r e l a t e d w e b s i t e sJ.T o u r i s m M a n a g e-m e n t,2 0 0 7,2 8(1):1 1 8-1 2 9.8 李婷,武刚,梁丽芳,等.基于网络评论的五台山旅游目的地游后形象感知研究J.干旱区资源与环境,2 0 2 1,3 5(8):1 9 2-1 9 8.9 王鹏飞,宋军同,徐紫嫣.红色旅游品牌塑造与目的地形象感知研究:基于嘉兴南湖景区的网络文本分析J.价格理论与实践,2 0 2 1(7):1 3 3-1 3 6.1 0 韩冬,张建国.基于网络文本分析的城市生产性景观旅游体验研究:以杭州八卦田景区为例J.林产工业,2 0 1 7,4 4(1 2):5 4-5 8.56上官健 P P P投融资模式助力共享农庄发展2 0 2 3年第1 6期