万科地产项目全程策划流程分析模板.doc

深圳万科-地产项目全程策划步骤一、市场调研：1，序言-此次市调背景、动机、利用手段、目标等；2，市场分析-（1） 目前市场分析（开发总量、完工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产相关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查和分析5，消费者分析：（1） 购置者地域分布；（2）购置者动机（3）功效偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方法）（4）购置时机、季节性（5）购置反应（价格、计划、地点等）（6）购置频度6，结论二、项目环境调研1，地块情况：（1） 位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安情况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围交通条件（环邻公共交通条件、地块直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析（1）目前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产政策法规（3）目标城市房地产供求现实状况及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判定（以周围竞争楼盘售价和租价作为参考）2，土地建筑功效选择（见下图表）3，现实土地价值分析判定（以周围竞争楼盘售价和租价作为参考）4，土地延展价值分析判定（十种原因）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本和售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败市场原因分析四，营销策划（一）市场调查1项目特征分析（优劣势判定，在同类物业中地位排序）2建筑规模和风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功效配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托她人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素质）8结论和提议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）（二）、目标用户分析1、经济背景经济实力行业特征 企业（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方法、按揭方法）2、文化背景：推广方法、媒体选择、创意、表示方法、（三）、价格定位1理论价格（达成销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告阶段性划分2阶段性广告专题3阶段性广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻专题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区计划布局和空间组织2，小区容积率敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格形式及利用示意6，小区建筑外立面色彩确实定及示意7，小区户型百分比搭配关系8，小区经典户型功效判定及其面积划分9，小区环境绿化概念标准10，小区环艺小品专题风格确定及示意六、识别系统（一）关键部分1，名称2，标志3，标准色4，标准字体（二）利用部分1，现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2，营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3，工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4，功效标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提醒一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访前提下，进行项目标特征分析，从而确定“万科地产”品牌定位。项目特征分析即是将本身优点和且缺点全部一清二楚地挖掘出来，目标是确立本项目在所处地段和同类物业中地位。根本清楚本项目标真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最好姿态展现在目标用户面前。“万科地产”项目特征分析包含以下内容：1?建筑规模和风格；2?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4?功效配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、职员素质）；7?结论和提议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）。二、主力用户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目标土地环境价值，分析和判定主力用户群是以后项目营销推广前提，经过研究购置者职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力用户群特征进行判定和描述；围绕主力用户群定位，以后本项目标形象宣传、价格定位和推广手法全部必需针对这群人，取得它们认同，避免功效、信息相互干扰。万科地产以往用户资源是我们最好财富。提议认真疏理万科地产用户档案资料，从中找出主力用户群用户信息，方便明确制订以后营销推广策略。三、价格定位1理论价格（达成销售目标）2实际价格（在预期内顺利达成销售目标成交价格）3租金价格（最能反应商品房实际售价价格）4价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上时机，而是指依据本身情况和市场情况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略1广告阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性广告专题3阶段性广告创意表现4广告效果监控六、媒介策略1媒介组合2软性新闻专题3投放频率4费用估算七、推广费用1现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务和人员培训