市场调研实务.doc

市场调研实务
学习目标
通过学习，应该达到以下目标：
1. 知识目标：了解市场调研的含义；掌握市场调研的方法。
2. 技能目标：掌握电话调查、小组座谈、拦截访问、网上调查的基本要求；掌握问卷设计的原则与技巧。
3. 能力目标：根据调查的任务设计调查问卷的能力；利用调查问卷进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。
一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到这个国家，对此事进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场。”
制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去了解这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”
这是市场调研的经典案例，从中我们可以看出“没有调查就没有发言权”。市场调研不仅要弄清楚哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场已经饱和，更要从中分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。
第一节 市场调查的内容
一、市场调查的含义
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。
从市场营销调研的定义可见，市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。市场营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。市场营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调研计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。
市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现，发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。对于市场营销调研的范围，也从早期的市场调研，即主要针对顾客的调研发展到针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研。市场营销调研现已作为一个行业在发达的市场经济国家迅速发展，中国的市场营销调研经过十几年的发展，现在也已初具规模。
二、市场调查的内容
市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面:
1.市场环境调查
(1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。
(2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。
(3)人口数量和人口结构的调查。
(4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。
(5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。
2.市场需求调查
市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。
市场需求调查内容包括:
(1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。
(2)市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。
(3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。
(4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。
3.市场供给调查
市场是由需求和供给构成的，调查市场供给状况，以全面了解市场的趋势。市场供给调查包括:
(1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。
(2)企业产品的销售价格与营销渠道。
(3)产品的进出口情况。
(4)产品的生产情况、成本和质量等方面。
4.“4P”调查
(1)产品调查。如产品的用途、性能等。
(2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。
(3)营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况。
(4)促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。
第二节 市场调查的方法
调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。在调查中，惯用的调查方法包括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。
一、观察法
调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式:
1.直接观察法。调查人员到调查现场实地观察。比如，在柜台前面观察顾客的购买行为，记录顾客对商品的选择情况；在橱窗前面观察顾客对橱窗的反映，分析一下橱窗设计的吸引力；在大街上观察人们的穿着或者携带的商品，分析市场的走向，借此开发新的产品。
2.痕迹观察法。在现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。这个方法在各种调查中大量地采用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告。
3.行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。比如，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。
观察法的优点就是取得资料比较客观，反映的问题比较接近实际。可是，这种方法只能观察到表面的现象，很难了解调查对象的情况，尤其是很难掌握顾客的心理。
二、询问法
询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。
1.询问法分类
(1)口头访问与书面访问
询问法依据调研者要求被调查者回答问题的表达方式不同，可分为口头询问法和书面询问法。口头询问法是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料；书面询问法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行。
(2)结构式访问与非结构式访问
根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问和非结构式访问两种。
结构式询问是一种高度控制的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。其优点是调查结果含义准确、形式规范，便于数据的量化分析处理。书面询问法一般只有结构式，以标准的问卷为工具向被调查者收信资料。
非结构式询问法是一种比较自由的询问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲（或一个题目），由调研者和被调查者围绕主题自由交谈。在交谈过程中相互启发，使调查问题逐步深入。这种方法要求调研人员具有丰富的询问经验，随机应变能力要强，要能在关键问题上取得突破，但这种方法花费的时间较长，成本较高，一般适用于探测性调研。
2.询问调研方法
根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。
(1)面谈调研法
面谈调研法是指调研者通过与被调查者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。询问的问题须按事先设计好的问卷或者提纲进行，既可以按照问题顺序提问，也可围绕问题自由交谈；既可进行一次面谈，也可进行多次面谈。
面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。个人面谈中常采用“结构化——公开式询问”和“非结构化——公开式询问”。“结构化——公开询问”是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。请看下面的问题。
例：你认为我国保护环境立法是多还是少？
□应该更多 □应该更少
□不多不少　　　　　□无所谓
这种问题提问的优点是易于管理、制表及分析、被调查者容易回答。
“非结构化——公开式询问”是指将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。如“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”，调查对象自由回答，调研人员可进一步深化，不断提问题。这种调研可进行深度问题调查，也能自由地控制访谈深度。然而，在进行这种调研时，应具备“有经验的访谈人员”和“认真探求”两个条件。由谁调研，在什么时候调研以及被调查者的合作态度，都会影响调研的结果。因此，这种调研需要大量访问人员，时间较长，成本较高，分析时困难较多。
小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。因此，小组访谈（座谈）是深度访谈的重要方式。许多公司召开的专家访谈会即是一种典型代表，其意图在于集中每一位专家的智慧和特长。
小组访问是现代市场营销调研中一种实用性、启发性、互动性极强的调研技术，其作用主要表现在：
①能够产生进行定量测定的假设；
②提供的信息能帮助调研人员设计问卷；
③提供某一类别产品的背景信息资料；
④加深对某种信息较少的新产品的印象；
⑤激发对老产品的新概念；
⑥刺激新的创造性概念；
⑦解释先前的数量结果。
(2)电话调研
电话调研是指通过电话向被调查者进行询问，以获得信息资料的一种调研方法。这种调研样本选择是以装有电话的访问对象为主。随着我国固定电话和无线通讯工具普及率的提高，电话调研将广泛地运用于企业的营销调研。
电话调研的主要优点：
①低成本。电话调研的成本一般低于访问调查。
②高速度、高效率。在有限的时间内可访问更多调查对象。
③特殊样本的普遍性。对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。
④容易接近“不易接触”的被访对象。上门访问可能遭到拒绝，电话调查则较容易。
⑤便于控制。可利用于一个中心设备由一组调查员进行电话询问；同时，电话访问可避免面谈的偏见和不便，收集的资料较客观、真实、坦诚。例如，电话调查中，女性容易承认有喝酒或抽烟的习惯。
电话调研的缺点：
①调查总体不完全性。如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。
②时间限制。一般情况下，电话访谈时间不宜过长，以防止被调查者厌烦。
③难以获得观察资料。例如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法观察到。便随着可视电话的使用，这个障碍有望得到解决。
在进行电话调研时需要注意两个问题：一是调查对象的范围确定，二是访问的时机选择。为了防止被调查者不在家或拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。
(3)邮寄调研法
邮寄调研法是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法。邮寄名单及地址可通过电话簿、组织名录、工商企业大全等来建立。在大范围调研，且电话普及率低的情况下，邮寄调查法是一种有效的替代方法。
邮寄调研法的主要优点有：
①调研范围大，通邮的地方的用户都可以作为选择的对象；
②被调研对象思考时间长，回答更准确；
③匿名回答，被调查对象容易说真话；
④节省时间；
⑤成本低，以较少的费用，可调查大量样本。
邮寄调研法的主要缺点：
①回收率低，这是邮寄调查的主要问题；
②调研人员不在现场，容易产生误解，影响调查质量；
③可能出现代人填写；
④问卷收集时间较长。
为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了以下几种调查方法：
①发送问卷法。它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收回问卷。例如，高校教师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：A入户直接发送，配有一定的纪念品；B通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或街道办事处、各类协会等；C会议形式发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。
②报载问卷法。它是指将调查问卷刊登在报纸或杂志上，让被调查者填写，然后寄回。这种方法一般都配有比赛内容或者奖励措施。例如，中国民用航空协会用户工作委员会刊登在《中国民航》杂志上的旅客评价意见卡，对服务的22个项目调查旅客的满意程度。这种方法存在样本代表性难以控制，问卷反馈性差等不足。
③附加商品问卷法。调研人员通过邮局寄送或派人员向顾客赠送样品或试用品，内附调查问卷，要求消费者填后寄回。例如，在护发品、洗衣粉、牙膏等新产品试销中，常采取这种方法收集消费者的意见，以便企业改进产品。有时在新产品包装里附带问卷，以征询意见为主，向消费者提供附加价值，以培育长期顾客，以利于企业收集信息资料。
(4)网上调查法
随着计算机信息技术的不断发展，使网络成为社会生活的重要组成部分，各种类型的网络纷纷开通，网络已经扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法——网络调研。这种调查技术的出现，最大的特点就是调查传播媒介的改变，他利用了网络优势，具有以下特点：
①不受时空控制。数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气和时间等因素的影响，这样可以使调查组织简单、快速，且调查范围更广。
②利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，常见的形式有电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等，在需要时可以实时显示出生动的统计结果。
③一定程度上可以降低调查成本，省去调查实施过程中访问的费用，如人工成本、产品费、交通费等项支出。
④减少了传统调查“入户难”的程度，在一定程度上提高问卷的应答率。
⑤客观性较强。被调查者可以不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映被调查者态度的数据。
⑥问卷处理程序简化。网络调查可以减少数据录入和数据转换等工作。
针对以上特点，目前网络调查主要用来做产品研究方面的市场调查，通过诸如产品市场占有率、产品推广渠道等内容的调查，获取第一手关于自身及竞争对手的信息，为企业生产和营销决策提供参考，在一定程度上还可以扩大广告效应，加快与客户的联系，树立良好的企业形象。
三、实验法
1.实验法及其特点
实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。实验调研法是借助自然科学的实验法，但其控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。实验的目的在于寻找变量之间的因果关系。
实验法在营销调研中的应用，主要表现在两个方面：一是解释一定变量之间的关系；二是分析这种关系变化的性质。例如，在改变商品质量、价格、包装、广告等条件下，通过实验的方法，测试其销售量的变化是增加还是减少。
实验法的主要优点有：
（1） 资料客观，排除了主观估计的偏差；
（2） 有效控制实验环境，调查结果更精确；
（3） 调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。
当然这种方法也有它的局限性，一方面是市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。这就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。
2.实验法的方法
(1)实验室实验法。把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。如在测定一个广告的效果时，可以在不受到任何外界干扰的实验室里，发给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时间内从头到尾看完，接着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。这种方法往往用于企业研究顾客的心理。
(2)市场实验法。把市场当成实验场所进行调查。如在测定一种商品的具体形式的时候，应该把设计的不同规格、颜色的商品，在选定的市场上进行销售，观察顾客的反映，接着根据顾客的意见，决定产品的规格、款式、价格以及颜色。这种方法取得的资料比较真实，但是调查的成本很高。
(3)模拟实验法。利用计算机进行市场模拟的实验。把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。
第三节 市场调查问卷的设计
一、调查问卷设计的注意事项
1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。比如:“您今年以来看到过几次我们的广告”这一类问题，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱问答。
2.具体内容的设计，要言简意赎，含义清晰。如果一题有两个以上问号，最好分题提问。
3．措辞要形象生动，通俗易懂。不要有暗示或引导性词句，以免影响被调查者回答问题的客观性。如“大家都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？”这个问题就带有很强的暗示性。
4.问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在调查问卷的前半部分。全部问题最好能在15分钟内回答完，以免被调查者产生厌烦情绪。
5.注意提问的合理性。要充分估计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。对一些不敏感的问题。人们可以毫无保留地阐明自己的看法;对敏感的问题，则可能按其认为正统的观念，而不是自己的心愿回答，甚至视为不合理而拒绝回答。在许多重大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮流”一致，但对大范围的提问，可能各有主张，最好采用迂回的方式。
二、调查问卷策划
1.问卷的结构
通常，一份调查问卷应包含以下基本要素:
(1)开场白。表明对被调查者的合作、支持和希望，或予以酬谢的允诺;调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。
(2)调查的问题。这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。
(3)被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。
（4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。
2.问卷策划的主要步骤
(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。
(2)确定提问的方式。
(3)确定每个问题的措辞。
(4)确定每个问题的顺序。
(5)从总体上设计调查问卷的结构。
(6)送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。
(7)试查。调查问卷修改、整理后，复制20—30份，发放到一定范围。然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。
(8)定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。
三、提问方法
在调查中，提问方式有两种类型。一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式对资料整理工作提供了方便。另一种是开放式，是指调研人员提出问题，但不准备答案，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能揭示出更多的信息。
1.封闭式提问
（1）是否法。调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。这样，可使被调查者明确判断，并在短时间内答复；但是，这种方法使被调查者无法表达意见的程度差别。
例：您今年打算购买冰箱吗？
A 是（ ）
B 否（ ）
（2）多项选择法。对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。
例：您在选购冰箱时，会和别人商量吗？
A 自己决定（ ）
B 爱人 （ ）
C 孩子 （ ）
D 朋友、同事、亲戚（ ）
E 售货员或其他卖方人员（ ）
（3）语义差别法。在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。
例：购买冰箱有无售后服务对您来说：
A 极为重要（ ）
B 很重要 （ ）
C 有点重要（ ）
D 不很重要（ ）
E 根本不重要（ ）
（4）排序法。调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。
例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度分别标上序号）：
海尔（ ） 新飞（ ） 科龙（ ） 西门子（ ） 容声（ ）
（5）比较法。调研人员为一个问题准备若干组项目，请按调查者逐对比较回答。
例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：
品牌（ ）价格（ ）
使用方便（ ）省电（ ）
价格 （ ）质量（ ）
售后服务（ ）品牌（　　）
省电（　　　）安全（　　）
2.开放式提问
（1）自由回答法。调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。这种方式所得资料较多，但难以整理。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。
　 例：您对＊＊冰箱满意吗？为什么？
（2）词句联想法。调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。
　 例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？
冰箱-------------------
海尔-------------------
购买食品-------------
或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到------------------”
（3）文章完成法。这种方式与词句联想法属于同一类型。他由调查人员向被调查者提供由头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。
　例：“走进商店，我发现＊＊冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到………..”
开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。过多的开放式问题会吓退被调查者的。
课堂训练
[案例一]
今年拥有自己的安乐窝？
——大连超小户型调查问卷
您是滨城中哪类人群的一分子？
自然情况调查
1.年龄：20-28岁（ ） 29-35岁 （ ） 36-48岁（ ） 48岁以上（ ）
2.性别：男（ ）女（ ）
3.户籍：大连（ ）外地（ ）外籍（ ）
4.家庭平均月收入：2000元以下（ ） 2001-3500 （ ） 3501-5000（ ）5000元以上（ ）
5.受教育程度：高中以下（ ） 高中及中专（ ） 大专（ ） 本科（ ）硕士以上（ ）
6.行业：党政机关（ ） 商业贸易（ ） 金融保险（ ） 房地产（ ） 通讯（ ） 交通运输（ ） 文化、娱乐、体育（ ） 科研教育（ ） 传媒（ ）零售业（ ） 自由职业（ ） 私营企业主（ ） 学生（ ） 其他（ ）
7.职位：职员（ ） 初级经理（ ）中高层管理者（ ） 其他（ ）
您现在过着怎样的生活？
1.您现在的居住状态？拥有自己的住房（ ） 借住朋友家（ ） 租房（ ）
2.您与其他人（包括父母）同住吗？是（ ） 否（ ）
3.您自己做饭吗？天天做（ ）经常做（ ） 有时候做（ ） 很少做 （ ）
4.您如何解决交通问题？公交车（　） 出租车（　） 私家车（　）
5.您是个新消费方式的领导者吗？是（　） 有时候是（　） 从来不是（　）
6.您一天中除上班以外还有多少时间在家中度过？基本上全在家中（　）多数在家（　） 少数在家（　）
您为什么对超小户型感兴趣？
1.您对超小户型的总体印象？非常好（ ）比较好（ ）一般（ ）不好（ ）
2.您购买超小户型的目的是？自住（ ）投资（ ）
3.购买超小户型采用的居住方式？独居（ ）合住（ ）
4.如果购买超小户型是为了投资，那么您预计超小户型的投资回报率是多少？5%-10%（ ）10%-15%（ ）15%-20%（ ）20%以上（ ）其他（）
5.与您情况类似的朋友有多少还没有买房？ 基本都买了（ ） 有一半左右没有买房（ ） 很少有人买房（ ） 基本都没买房（ ）
您心目中的超小户型什么样？
1.您能承受的超小户型价位是多少？2000元-3000元（ ）3001-4000（ ）4001-5000（ ） 5000以上（ ）
2.理想的居住面积是多少？20-30平方米（ ）31-40平方米（ ）41-50平方米（ ）51-60平方米（ ）
3.您认为超小户型在什么社区最适合？繁华商业区（ ）办公商务区（ ）商住两用区（ ）纯居住区（ ）
4.什么因素对您选择超小户型起决定作用？地理位置（ ）服务配套（　）价格（　）楼盘品质（）
5.如果购买超小户型您回选择哪种付款方式？全额付款（ ）贷款（ ）
6.您对超小户型的装修要求如何？请水房（ ）简单装修（ ）全装修（ ）
[问题]：
1. 问卷结构是否完整？
2. 使用了几种提问方式？
[分析提示]
1. 问卷缺少开场白和结束语。
2. 使用的提问方法（略）。
[案例二]
尊敬的顾客朋友：您好！
　　适逢新春佳节之际，北京环宇公司祝您新春愉快，万事如意！我了更好地为您服务，我公司正在开发系列新产品，我们十分想听听您对新产品的意见，请您在百忙中予以合作，谢谢您的支持！
　　填写说明：请在选项上划勾。
一、 认为您工作或生活的室内空气品质状况：
①很好 ②较好 ③一般 ④较差 ⑤很差
　　二、 您认为影响室内空气品质的主要原因有：
　　　　①尘埃 ②烟味 ③臭味、异味 ④细菌、病毒 ⑤缺氧
　　三、 您希望采取下列哪种方法改善室内空气品质：
　　　　①开窗 ②空气清新机 ③换气扇 ④换气机 ⑤空气清新机、净化片
　　四、 您对空气清新机这类产品：
　　　　①使用过 ②大致了解 ③仅听说过 ④一无所知
　　五、 您对换气机这种产品：
　　　　①非常了解 ②大致了解 ③仅听说过 ④一无所知
　　六、 1.关于空气清新机和换气机，您认为是：
　　　　 ①同种产品两种名称 ②同种功能，两种产品 ③不同产品，不同功能 ④不同产品，功能相似
　　 　　2.下列特征，您认为： 属于清新机的有：　　　　属于清新机的有　　　　
　　　　 ①向室内输送新鲜空气。排除污浊空气 ②室内空气反复循环、过滤，保持空气清洁 ③使用一段时间后效果降低 ④窗上安装不方便 ⑤防治空调病
　　七、对空气清新机这类产品：
　　　　 1．您是否愿意购买
　　　　 ①愿意 ②不愿意
　　　　 2．您愿意购买的主要原因是
　　　　 ①改善、净化室内空气 ②预防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消费时尚
　　　　 3．不愿意购买，是出于何种考虑
　　　　 ①不知道有这类产品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市场上没有满意的这类产品 ⑤没有支付能力 ⑥已经拥有
　　八、您一般通过哪些渠道得到有关家电产品的信息：
　　　　 ①商场 ②报纸 ③杂志 ④电视 ⑤广播 ⑥新闻报道 ⑦展销会 ⑧亲朋好友推荐
　　九、对空气清新机这类产品：
　　　　1．您希望具备哪些主要功能
　　　　①除尘 ②除烟昧 ③除臭味、异味 ④消毒、灭菌
　　　　2．还需要哪些附加功能
　　　　①电脑显示 ②红外感应 ③自动提示更换过滤网 ④散发香味 ⑤产生负离子 ⑥热敷美容
　　　　3．您希望产品的设置方式是：
　　　　①立式 ②挂式 ③吊顶式 ④窗式
　　　　4． 您对该产品操作方式的要求：
　　　　①手控 ②遥控 ③电脑控制
　　　　5． 您认为这类产品的合理价格是：
　　　　①400元以下 ②400-700元 ③700-1000元 ④1000元以上
　　　　6．您认为空气清新机在外观上应体现哪些特点：
　　　　①豪华气派 ②小巧精致 ③注重实用，不刻意追求外观美 ④时尚性，富有文化品味
　　十、您的个人及家庭情况
　　　　1．性别： ①男 ②女
　　　　2．年龄： ①18岁以下 ②19-28岁 ③29-40岁 ④40-50岁 ⑤50-60岁 ⑥60岁以上
　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚
　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大专 ④本科以上
　　　　5．职业： ①工人 ②管理人员 ③机关干部 ④服务业人员 ⑤科教文卫人员 ⑥三资企业职员 ⑦个体经营者 ⑧离退休人员 ⑨学生
　　　　6．家庭人数： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上
　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②1000-1500元 ③1500-2000元 ④2000-3000元 ⑤3000-5000元 ⑥5000元以上
　　　　8．居住面积： ①200平方米以下 ②20-40平方米 ③40-60平方米 ④60-80平方米 ⑤80-100平方米 ⑥100平方米以上
十一、您对开发空气清新机这类产品有何建议？
[问题]:
此问卷的优缺点有哪些？
[分析提示]
从问题的先后顺序，问题的内容、答案，提问方法的种类等方面进行分析。

课 后 训 练
一、选择题：
1.组织市场调研通常是针对某一个项目或目标进行的集中性的调查研究活动。维和冷饮有限公司是一家外地企业，进入本市时，需要在本市选择主要的大型批发商，它想对其中一家的购买力进行预测，最适用的方法是（ ）。
A 观察法 B 调查法
C 实验法 D 试验法
2.《美化家庭》是一本在国内有名气的家庭娱乐休闲型杂志，最近杂志社深感到竞争的压力越来越大。“只有赢得读者才能赢得竞争。”于是，杂志社准备召开一次读者意见恳谈会以掌握读者的基本态度和想法。杂志社采用的这种调研方式属于（ ）。
A 小组访谈法 B 询问法
C 实验法 D 观察法
3.在购买《商业周刊》杂志时我们会得到一张读者意见问卷调查表，这属于( )。
A 邮寄问卷调查 B 随附商品问卷调查
C 现场问卷调查 D留置式问卷调查
4.人员是具有能动性而非标准化的，所以对访问过程和访问质量进行监督管理就显得尤为重要。某品牌啤酒公司最近开展了一次市场调查，如果该公司委托你来对访问质量来进行监督，那你应该从以下哪几个方面来对访问质量予以考察？（ ）。
A 访问的真实性 B 访问的完整性
C 访问的准确性 D 访问的及时性
二、判断题：
1. 在橱窗前面观察顾客对橱窗的反映，分析橱窗设计的吸引力，这种方法属于痕迹观察法。
2. 结构式询问法是一种比较自由的询问方法。
3. 组座谈会或深度访问时较多的应用封闭式问题，而电话访问、邮寄访问、网上调查等更多的采用开放式问题。
4.实地调查可以获得二手资料，而案卷查阅分析的是一手资料。
三、案例分析题：
[案例]
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体—年轻人。
在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即不告知参与者被拍摄的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说哪一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐基本持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售费用，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。
可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出那一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。
为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了又一次规模更