源流-098L车型市场调研现场提报.ppt

2003年6月,098L车型市场调研现场提报,一、调研目的,1、天津一汽现有NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力；,098L车型作为天津一汽新推出的一款产品，即将投产。为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢地进行市场宣传和产品推广，通过调研提供策略、建议。,2、098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向；,3、098L车型各种配置市场细分。,二、研究思路,威姿或雅酷的竞争优势与劣势及原因,购买竞争对手产品的用户,购买威姿用户,购买雅酷用户,,,,,同档次产品的潜在用户,原因分析,为什么购买威姿或雅酷？,,,对比研究,对手产品的竞争优势,威姿或雅酷的竞争优势,,,,为什么不购买威姿或雅酷？,,思路1：市场竞争力评价,,,为什么（WHY）,思路2：4P竞争力评价模型,,,,,■知名度高,,,■雅酷◆竞争品牌-千里马,■性价比高,◆品种齐全,,◆经济但不实惠,◆产品后劲,◆价格离谱,明确自身及竞争对手的优劣势，以便采取相应的价格竞争策略。,,……,思路3：竞争力的SWOT分析模型,优势区,机会区,劣势区,威胁区,沟通（COMMUNICATION）,用户需求（CUSTOMER’SNEEDS）,观念（CONCEPTION）,成本（COST）,方便（CONVENIENCE）,思路4：用户消费需求分析模型5C,,一个有效的市场细分，应能清晰地说明如何在某一特定的目标群体中，让自己的产品与竞争对手的产品相区隔。因此市场细分应能够：1、锁定己方的用户群体；2、吸引竞争对手的用户群体；3、隔离竞争对手的渗透。,,,,,,产品定位,细分市场指标,产品定位,细分市场指标,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市场细分坐标图,能较好地区隔各细分市场,思路5：市场细分模型—产品坐标,三、调研内容,3.1调研内容及其分解,1、威姿、雅酷车型市场竞争能力分析●品牌影响力分析品牌知名度/美誉度研究品牌选择及其原因分析品牌形象认同测试●价格竞争力分析主要竞争车型价格定位用户评价价格需求与现状对比测试价位区间的消费特征对比分析●主要性能竞争能力分析用户对各车型主要性能指标认知与评价各车型主要特性及性能实体对比分析●配置现状与需求对比分析●威姿、雅酷车型市场竞争优劣势比较,2、098L同档次车型用户消费行为研究消费结构调查消费心理研究消费需求描述消费观念研究影响消费需求的因素分析3、098L同档次车型市场状态研究098L车型市场细分研究098L车型产品市场定位098L车型产品组合策略同档次车型市场竞争形式/现状分析同档次车型市场发展趋势预测,3.2威姿、雅酷车型市场竞争能力分析,品牌知名度/美誉度研究,品牌认知度研究可以帮助汽车厂家：了解消费者对于品牌认知的广度和深度认识自身品牌与同类产品的其它品牌相比较的优势与劣势明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所处的状态运用科学的广告策略并进行卓有成效的市场推广,3.2.1品牌影响力研究,要获得最大的利润空间？了解调整定价策略后的市场反应？面对竞争对手在产品定价上的新举措，我们该采取何种对策？,主要测试方法,直接询问,权衡法,用户认为合适的价格,不同价格点上的购买反应,价格区间测试法,联合分析,需求弹性测量系统,离散选择模型,,,,,,,,,,,,,正常价格、价格昂贵的程度，可接受、价格便宜的程度，可接受等若干个价格区间；可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。,价格竞争力研究模型,3.2.2价格竞争力研究,价格定位用户评价,通过用户对不同排量、不同配置车型价格的评价，找出相应车型在消费者心中的心理价格空间。,价格需求与现状对比测试,采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出现有威姿、雅酷车型用户可承受的价格区间范围。,,价格对市场份额的影响机理研究,通过调查、研究不同品牌、不同排量、不同配置的紧凑型轿车在价格调整后，在市场份额上的变化，找出价格与市场份额之间的相关关系和调整机制。,NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力,,用户评价排序,用户对各车型主要性能指标认知与评价,3.2.3主要性能指标竞争力分析,用户性能指标评价及其指标实体对比分析,对比测试对象,车型一,车型二,车型三,车型四,…,车型N,比照车型：西耶那,比照车型：奇瑞,比照车型：千里马,比照车型：派力奥,比照车型：自定义,…,车型六,比照车型：爱丽舍,车型五,比照车型：POLO,各车型主要特性及性能实体对比分析,3.2.4配置现状与需求对比分析,车型一,车型二,车型三,车型四,…,车型N,比照车型：雅酷,比照车型：威姿,比照车型：西耶那,比照车型：赛欧,比照车型：千里马,配置现状,用户评价,用户建议,,…,用户需求,对比结果,产品选择,,,,,车型六,比照车型：派力奥,车型五,比照车型：奇瑞,,,3.2.5威姿、雅酷车型市场竞争优劣势综合比较,竞争优势区品牌声誉度/美誉度较高，用户接受程度较好；针对现有车型的品牌影响力，可采取少频次、大版面的广告策略；产品动力性、外观具有非常强的市场竞争优势，用户接受程度比较高；产品品牌概念与内涵用户比较认同;产品性能价格比非常高厂家消费信贷政策比较灵活;……,竞争劣势区企业销售渠道分布不均匀，用户购买不方面;产品的宣传推广工作不力;产品制动性、操纵性不能另人满意；产品售后服务不及时;产品维修价格比较贵;销售服务人员对客户态度不好;……,3.3098L同档次车型用户消费行为研究,3.3.1消费结构调查,产品销售流向调查用户调查二手统计数据,,,,个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29年收入:30000以下心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,消费结构构成要素,3.3.2消费心理研究1-消费者最关注的品牌/产品要素,…,比照车型：车型一,比照车型：车型二,比照车型：车型三,比照车型：车型四,比照车型：车型七,品牌要素,测试车型,比照车型：车型六,比照车型：车型五,车型一：价格,车型二：性能,车型三：环保,车型三：空间,车型六：……,车型五：服务,车型四：动力,…,测试结果,3.3.3消费心理研究2-消费者品牌选择心理需求的满足,,,,,定性研究,定量研究,消费者汽车消费心理描述,以下是有关紧凑型轿车消费心理的描述，您认为适合您的是我选车时会考虑到汽车能给我带来成功（V）的感觉汽车对我来说，是财富和地位（C）的象征我选车时会考虑到汽车能给我带来生活上的享受（G）我选车时，会兼顾商用和家用（L），因为家用和商用两不误我选车只用于商用（N）我选车只用于家用（B）……,,,,,,,,,M,V,N,B,L,M,P,紧凑型轿车消费心理需求:运动、生活的享受、高品质生活,,M,L,B,G,G,V,消费者汽车消费心理描述,请您对您自己有关紧凑型轿车消费心理需求进行描述，并进行评价（Why）挖掘用户消费心理需求外形：富有动感（M）、灵巧（B）内饰：内饰豪华,是地位（C）和成功（V）的象征安全：是健康和生命（L）的保证,3.3.4消费观念研究,紧凑型轿车用户消费观念研究,紧凑型轿车品牌目标用户,,,,,,,1区：非常同意汽车是显示自己身份的特征即使价格贵一些，还是有利环境的车好。。。,2区：比较同意后轮驱动的车比前轮驱动的车感觉更高档比起在市中心住，更愿意住在环境好郊外。。。,3区：不同意如果马力大的话，在在意排气量大小休息日比起外出，更喜欢在家里放松。。。,4区：完全不同意与买车相比，更优先考虑买房对海外的流行很敏感。。。,,分析结果,3.3.5消费需求描述,■定量分析■定性分析,■价格：■外型：外型尺寸整体型式造型风格乘员人数其他空间■配置：■发动机：燃油类型发动机排量电喷及排放控制装置功率■系统结构：变速箱（手/自动、挡位数目）制动系统底盘结构内部空间行李箱空间……■其他：油箱容量,,明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划,,参数描述,分类研究,3.3.6消费需求趋向分析模型,3.3.7影响消费因素分析,,,用户购买决策过程,影响因素,外型:整体型式、尺寸、风格、车身颜色、乘员人数,车型配置:ABS立体声音响……,性能：动力性能、燃油经济性、制动性,渠道:购买方便性、客户人员态度、企业形象,服务：销售服务、维修服务、配件服务、维修价格,政策：信贷消费、……,,,其它因素：发动机排量、油箱容量、变速器……,空间：内部空间、行李箱空间、内饰,,用户分类,,,,个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29年收入:30000以下心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,3.4098L同档次车型（紧凑型轿车）市场状态研究,3.4.1098L车型市场细分研究,,需求特征,商务/公务型用户：职业型细分市场1细分市场2……忠诚型细分市场1细分市场2……,地理因素地区：市区、郊区、周边交通：方便、不方便人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:30000以下、30000-40000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、大学、研究生心理因素个性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚度:强烈、热情、关心,私人/家庭型用户：方便型细分市场1细分市场2……享受型细分市场1细分市场2……,产品性能：安全可靠、动力充足配置：防盗装置、安全气囊外形：流线型、非流线型内部空间：……价格10万元、12万元、14万元渠道汽车专卖店、汽车交易市场广告朋友报刊户外路牌电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段,市场容量估计,***********************,测试车型各种价格/排量/配置市场细分,——联合分析,群体特征,3.4.2098L车型产品组合策略,四、调研方法,定性调研,定量调研,调研方法,,用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。,4.1调研方法概要,现实焦点用户座谈会（FGD）,定性研究,,潜在焦点用户座谈会（FGD）,,4.2调研方法-定性研究,定量研究,,,分阶段配额抽样调查,地区配额比例：分阶段抽样第一阶段：根据私人轿车消费量的区域分布选取8个城市第二阶段：每城市按照品牌、排量、价格、用户类型选取代表样本第三阶段：最终调查样本的确定按配额约访,,问卷面访,,4.3调研方法-定量研究,用户调查城市：杭州、深圳、北京、成都大连、广州、济南、郑州配额面访样本：1400个按照品牌、排量、价格、用户类型选取代表样本焦点用户座谈会调查城市北京、广州、成都、沈阳，每城市2组，每组8人。其中，现实和潜在用户座谈会各一半焦点用户座谈会样本：4*2*8=64人新车型产品,,北京,,,,,杭州,深圳,,成都,4.4样本分布,大连●,济南●,广州●,郑州●,五、分析方法,5.1分析逻辑,5.2分析模型,描述性统计分析：回答是什么频数分析（Frequence)交互分析（Crosstable）解释性统计分析：回答为什么结合分析（Conjointanalysis)因子分析(FactorAnalysis)路径分析(Pathanalysis)结构方程分析(Amosanalysis)预测性统计分析：回答将会怎么样时间序列法（Timeserise)趋势外推法市场细分法（Chaid）,数据录入软件：Pcedit4.0统计分析软件：SPSS11.0FORWINDOWS,,,5.3分析方法概述,联合分析的两种常用方法,Choice-basedconjoint,Discretechoice-basedmodeling,多个特征与特征水平,简单易行提高效度,混合模型,联合分析可广泛应用于市场细分、价格测试、产品组合、消费结构分类等多领域研究，是一项功能强大的统计分析模块。,5.4分析方法-联合分析,六、研究成果,1.主题研究报告具有较高逻辑性和科学性的分析结论高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告领先同行的研究方法2.分专题报告根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：紧凑型轿车市场现状研究报告紧凑型轿车竞争力研究报告紧凑型轿车消费者喜好趋势研究报告紧凑型轿车细分市场分析,3、根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：装订精美的纸介质报告磁盘文档专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录样本名录用户调查问卷深度访谈及座谈会（FGD）原始记录统计分析图表,研究成果-调研报告,七、流程规划,用户调查,数据和信息的归纳和整理,专业市场分析,内部讨论,客户说明会,撰写分析报告,,,购买决策者深度访谈,,,,,,,,,,客户需求,项目建议书,项目计划书,,,,,,,7.1调研总流程,专家咨询,资料研究,预调查,,,现实消费者,潜在消费者,,,,,,价格敏感度,喜好趋向,,,,研究目标,,市场现状,产品评测,,消费调研,样本配额,样本分布,,,,,,,,,,,,,,焦点小组（FGD）,,,,,,,第一阶段：抽样设计、问卷设计,第二阶段：调查实施、统计分析,,,问卷调查,,确定影响因素,确定样本构成,,,,,,,,,资料研究,竞争对手深访,,,,,客户沟通会,,质量监控,,,,7.2实施流程,1方案设计,5实地调查,4项目培训,7全程质量控制,10撰写调查报告,8资料整理和汇总,9数据统计分析,2问卷设计,11调研结果讲解,3试调查,,,,,,,,,,,5个工作日,10个工作日,5个工作日,20个工作日,,,,,,,,总计40个工作日,,,,6用户座谈会,7.3时间进度,本次研究预计将进行10周（40个工作日），详细安排如下：,,,,,,最终报告提交及汇报,,,,项目启动,项目结束,周1,周4,周5,周6,,数据处理访问总结,综合信息分析及报告撰写,,周2,周3,周7,工作方案制定召开项目准备会确定信息来源确定访谈对象,用户调查现场实施和控制,,焦点用户座谈会,周8,周9,周10,新车型产品测试,7.4执行时间,八、质保体系,调查问卷设计完成后，每类用户均选择3-5个样本进行试调查和问卷测试根据测试调查反映出的问题修改和完善调查问卷对研究人员、调查督导和调查员进行项目培训，内容包括调查要求、样本选择、问卷内容、专业知识、调查方法和访问技巧等调查员考核合格后方可实施问卷调查工作竞争企业访谈对象的确定与委托方共同商定,,,,准备阶段,调查及数据采集阶段,数据分析处理阶段,基础数据的收集和整理分阶段实施问卷调查，及时检查和总结，发现问题随时解决审核整理回收的问卷，并通过电话回访和面访的方式，随机抽查20%的问卷，剔除无效问卷，保证问卷数量和质量真实可靠查证项目研究分析过程中所需的各种数据和信息资料的来源真实、合法,基于多种分析方法，建立购买决策和品牌认知模型，结论相互印证研究小组集中讨论分析研究的工作方法报告撰写,质量控制措施,,,,8.1质量控制流程,假设的周延性操作化测量的有效性预试问卷问卷内容的调整卷面设计规范化,访问员的选择与培训访问质量和访问督导实地访谈调查问卷内容的检查校正不遇样本的替换,数据库的设计和调试录入随机出错的控制录入数据库核查录入数据的范围检查逻辑关系检验,建立抽样框架抽样方法选择抽样具体操作,无效问卷的确定调查内容编码及误差变量编码及定义,分析逻辑的针对性本土化分析模型研究结论适用性检验,,,,,,,,总信度总效度,8.2质量控制环节,委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见委托方派员参与项目的全部或部分实施过程执行方每周以传真或E-mail方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决；委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限；委托方抽查有关调查问卷；委托方对调研工作进行实地考察和检查；通过客户说明会检查研究成果；委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。,8.3质量监控方法,1、在项目研究成果验收通过后，受托方为委托方提供一年的售后服务，即一年内委托方基于项目范围的咨询和进一步的数据分析要求，受托方都将免费提供；2、委托方为应用研究成果而需要受托方现场提供咨询、指导的，受托方免费提供三次现场咨询、指导，超过三次而又在售后服务期内的，委托方只收取成本费用。,8.4售后服务承诺,九、项目预算,9.1项目预算方案,1、双方签订合同后柒日内，委托方将项目费用总额的50%即人民币（）圆汇入源流银行帐户作为项目启动资金；2、受托方提交正式研究报告并经委托方验收合格后柒日内，委托方将剩余款项一次性向受托方付清；3、收到项目全款后柒日内，受托方向委托方开具正式发票。,9.2结算方式,十、研究团队,10.1项目实施结构图,10.2研究团队,十一、认识源流,源流成立于1995年，是中国本土成立最早的市场调查公司之一。源流从1999年开始，专注于汽车行业的市场研究，是目前国内专门从事汽车市场研究、营销诊断、战略咨询和管理顾问等系列服务的专业机构之一。源流具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业结成战略合作伙伴关系，同时得到了行业主管部门和行业协会、行业学会的大力支持。源流的行业背景充分保证了为客户提供其真正需要的专业市场研究和咨询服务。,11.1源流的专业特色,源流目前拥有全职员工21人，90%以上具有大学本科学历。其中硕士研究生4人；源流拥有50名由中国汽车行业的一流专家组成的顾问团；源流拥有200多人的访问员队伍。,11.2源流的专业团队,源流在北京、上海、武汉设有分公司，在广州、重庆设有办事处源流在全国地级以上城市建立了完整的合作调查网络源流拥有规范的汽车市场研究样本库，具备了承接全国性的大型汽车市场调查的先决条件。,11.3源流的执行机构,源流是中国市场研究行业协会的创始会员和理事单位之一源流是中国软科学研究会理事源流是《中国汽车市场》杂志的长期战略合作伙伴源流获得了国家统计局颁发的“涉外社会调查证书”,11.4源流的荣誉,11.5源流的客户,调研总监：闻佳平电话：8610-64907608传真：8610-64907618E-mail:wenjp@BitA,北京地址：北京市朝阳区安外北苑科技园区4号邮编：100012电话：010-8493288484924429/31/34传真：[phone]网址：www.BitA,源流汽车市场咨询有限公司,11.6请联系源流,因为专业，所以值得信赖！,