市场调研.DOC

市 场 调 研调研流程 1985年3月，出版商威廉。科林斯（William Collins）公司，拥有阿加莎。克里斯蒂（Agatha Chrislie）最大特许权以销售她的书。不幸的是，销售量一直下降，科林斯公司不清楚，是否这表明人们对犯罪类小说的兴趣下降了，还是作家本人的时代已经过去，或是否因为其他一些因素（比如，像阅读兴趣下降，以及购买平装本的兴趣下降）的缘故。公司要求詹姆斯。R。亚当斯（James R.Adams）及助手们提出调查计划，找到问题所在，并且提出扭转这个不利状况的建议。出版公司并不因委托和管理市场调研而著称。实际上，市场调研对科林斯公司来说是一件全新的事，就他们而言，实施市场调研是极具开创性的一项工作，然而他们毅然决定进行市场调研，这便是他们与这个商业领域中的其他公司的不同之处。这一行动的最后成功以及在将我们的建议讨诸行动时公司所表现出的巨大活力，使人们对他们的创新经营印象更为强烈。这篇文章和调查有关，它表明市场调研怎样才能帮助公司解决那些甚至是最不利的问题，并且生动地表明，如果运用得当，它又是怎样给委托人带来最大的经济效益的。 对问题的思考 我们第一步要做的是，考虑在这个不利情况背后可能隐藏着的问题是什么。克里斯蒂平装本销售量下降的原因可能是多方面的。我们假定下面这些问题中的任何一个都可能对销售量有负面的影响。由于收看电视使阅读下降。由于经济形势的影响，平装本的销售在下降。犯罪小说是一个日趋冷落的小说类型，恐怖和科幻小说目前最受欢迎。阿加莎。克里斯蒂正在被新的犯罪小说作者所代替。阿加莎。克里斯蒂深受老读者喜爱。当他们离开人世，年轻读者没有像他们那样喜欢阿加莎。克里斯蒂的小说。关于阿加莎。克里斯蒂丛书的展示（封面设计，展销的有效性，等等）不具有很强的竞争力。丛书的分销不如竞争有将效。促销活动可能开展得不够充分。 我们建议进行一个综合性的案头调查，通过定性调查和定量调查来查明以上假设中是否有解释销售下降的原因。我们的调查计划必然是有弹性的，因为从调查的一个方面所得到的信息资料可能会影响以后各个阶段的行动。如果我们在调研过程中，相对来说早一些发现销售下降问题的答案以及解决方法，我们就不必对最初提出的每个假设都加以检验。最初的调查 我们需要回答的第一问题是，阅读本身是否在下降，从而影响了平装书的销售？回答这些问题的最好信息来源是目标小组指数（TGI），它自1978年开始，就一直用于对平装本购买者的监测。获取这些资料并加以分析。分析表明，声称在过去的12个月内买过一本平装书的成年人的数量，已从2090万人（1978）下降到1960万人，以百分数论（将人口的任何变化都考虑进去），总共阿加莎。克里斯蒂书的销售下降比率是市场影响的必然结果。TGI也使我们能够了解平装本购买者和那些一年买过10本以上平装书（“大买主”）的顾客的大体状况。我们发现，整个市场偏向于年轻人、社会经济地位较高的阶层和受过良好教育的人。但尽管偏向于社会经济地位较高的阶层造成该阶层读此书的人比例大，但从绝对数上看，较低阶层的人数量较大，这样造成该书的读者人数相当，所以对后二者的发现也是不足为奇的。就平装要购买者的性别而论，男性和女性一样，可能成为大买主。在人口的地理分布相当均匀的每个电视广播区域内，约有一半人声称是平装本购买者。伦敦地区共计约占市场的60%，中央电视区达到18%。实地调查 通过调查已经发现，声称购买平装书的人数并没有剧烈下降，下一步任务是，查明犯罪小说的吸引力是否越来越小。尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越来越小。我们也需要弄清楚，对克里斯蒂的介绍是否和销售的某种关系。遗憾的是，在阅读为同风格的小说方面，尤其在阅读不同作者的作品方面，TGI未能提供任何资料，下一步的调研需要回答几个方面，其中一些是复杂且很难解决的。采用的方法是通过小组讨论，进行定性调查。通常我们先做定性调查然后再是定时调查，因为弄清楚所问的问题的类型以及去提问是重要的。除此之外，之所以选择定性调查是因为我们需要得到有关我们对许多不同的提示，以观察他们对此的反应。定性调查还将使我们有可能对一结领域进行探索，因为在小组讨论时，这些领域将会在讨论中自然而然地出现。从克里斯蒂的读者中（即那些在过去的两年内，声称已读过一本阿加莎。克里斯蒂小说的人）抽出四个小组。在每个小组中，所有的被调查者都是平装本购买者（即他们必须已经表明，他们自己在过去的12个月内买过一本平装书）。各个小组 通过TGI进行的最初调查有助于我们决定所需被调查者的类型，我们挑选了两个年龄段的应答者：1524岁和3544岁。我们认为，3544岁年龄组将会额外提供有关比他们小10岁和比他们大的人的有用的信息。举例来说吧，我们将会发现，这个年龄较大的小组成员是否将书籍传给家庭中其他成员（如儿子和女儿）。然后我们可以在1524岁年龄阶段的小组中对所获得的信息进行核实。所有的小组都由男女混合组成，并且四组中的两组是属于ABC1社会经济阶层，同时也认为C2D5也应当包括在其中，因为就实际数目来说，他们代表市场的很重要的一部分。就地点而言，两组在伦敦地区召集，其余两组在中央电视区召集。这是两个最重要的地区，如果查看平装本购买者简介即可看出。四组的讨论必须涉及许多领域。首先，我们需要查明阅读在被调查者的生活中的地位，以及他们读什么类型的小说。我们也想知道人们如何去买书以及在买书过程中什么是最重要的。我们必须更详细地调查他们是如何看持犯罪类小说以及其他风格小说的。需要对克里斯蒂进行全面考察，同时重点应放在她与其他作者的不同风格上，如果存在不同风格的话。除了这种细节讨论外，我们还必须保证有足够的时间把克里斯蒂丛书的封面设计展示给各个小组。在过去的二十年间，那种通过封面设计来介绍作者的方式发生了巨大变化。公司能够向我们提供每种类型的封面设计的样本，它们常常是同一书名的书。对每个小组的调查，我们考察了电视和电影的影响：实际上，观看由克里斯蒂小说改编的连续剧或电影对购买克里斯蒂的书是起了促进作用呢，还是阻碍作用？从读者那里获得的信息是令人感兴趣且让人吃惊的。这也似乎提供了一条可能解决问题的思路。尽管如此，我们仍感到，对未读过克里斯蒂小说的人进行相同的调查以观察他们是否用与克里斯蒂读者同样的方式来回答问题，这样做是可取的。因此，从这些人中抽出了四个小组：即那些对克里斯蒂感兴趣（通过看由克里斯蒂小说改编的或（和）电视连续剧），但在过去两年内并没有读克里斯蒂的书维持这种兴趣的读者。没有读过克里斯蒂小说的读者，通过读至少一个专业犯罪小说家所写的书，也会不由自主地对犯罪小说感兴趣。就统计方面和平装本购买者行为而言，这样的被调查者应与克里斯蒂读者群的人数相当。调查的论题是相同的，虽然此项调查的重点放在为什么这些被调查者不买克里斯蒂小说，尽管他们通过看电视和电影显示了对克里斯蒂的兴趣。在这一过程中，读者组以及未读克里斯蒂小说组所进行的讨论均持续一个半小时，其中一些小组甚至持续了两个小时。从定性调查阶段，我们彻底了解了平装本的购买状况和读书在被调查者生活中的地位。实际上，购买过程有几个明显不同的阶段，并且每个阶段的重要性是不同的，对于不同类型的小说的讨论表明读者对犯罪类小说有极大的兴趣。销售量下降的一个可能的原因是关于克里斯蒂时代已经过去这一观点。但是，定性调查工作表明，克里斯蒂被看作是“犯罪小说王后”；关于克里斯蒂作为 一个小说家已过顶峰时期的观点没有谁支持，甚至是未读过克里斯蒂小说的人也不支持这一观点。实际上，克里斯蒂拥有其他犯罪小说作者所没有的，被看作是只有她才具有的优势。她的作品需要积极地阅读经常试图猜测，但却总是猜不出谋杀者的身份：那些谋杀者在她的书中常常以“好人”面目出现；她的缜密的文风恳请你分享，而你却无法拒绝她的邀请。这两种背景的人之间主要不同在于，未读克里斯蒂书的人已停止读她的书从某种意义上说，几乎每个人都曾读过她的书，绝大多数的未读者不能给出他们停止读克里斯蒂小说的一个有说服力的理由。有趣的是，我们发现媒体暴露（尤其是电视和/或电影）可能对阅读克里斯蒂小说有不利的影响。读书是一种十分积极的消遗，因此读者常常想象书中的主人公并且对他们的外貌和个性形成自己的看法。听广播剧可以看作和读的效果相同，视觉呈现会破坏这种欣赏，因为这是另外一个人对主人公的描画。因此，如果书中的中心人物被认为扮演得与书中的不相称，这就会扭曲观看者所应获得的乐趣。对克里斯蒂来说，这种视觉呈现更为重要：她的很多书不是以鲍洛特（Pcirot）为特征就是以马普尔（Marple）小姐为特征。同此，对主人公厌恶不仅仅使观看者厌恶这本书，而且也厌恶具有相同人物的任何的一本书。鲍洛特也遇到这样的问题，他的扮演遭到了很多小组的批评。除此之外，对克里斯蒂小说的电视播放好阻碍观众去买这本书，因为读克里斯蒂小说的全部特点便是猜“谁做了这件事”，尽管它会促使观众去买其他的书（记住上面的观点）。因为克里斯蒂作为一个作者看起来似乎并不是销售下降的原因，另一个可能的原因是对克里斯蒂小说的展示存在问题。克里斯蒂小说的封面设计从1960年到1984年的样本全部呈现在被调查者面前。在这里，我们不仅可以从中找到合适的封面设计，而且还能找出读者喜爱和不喜爱的封面设计。这些小组对此反应是一致的：目前的封面不能表达作者作品的性质；实际上，它们完全是不合适的。如今这些封面常常以血和血块为特征。我们就此找到揭开此谜的答案。之所以产生这样的问题，是因为随着恐怖书刊销售上升，文学著作市场发生了变化。虽然出版公司没有明确的方针有意识地去顺应这一市场变化，但克里斯蒂小说的封面设计无形中受到这种市场趋势的影响。这种情况便是一个“双向避开”的典型例子。克里斯蒂的读者对犯罪小说更为血腥的方面感到厌恶。在其书中可能全篇是一系列的暴力性死亡，但却没有对细节进行详细的思考。正像前面所提到的那样，她的读者把她的书归入有“正派的谋杀者”之类。因此，具有恐怖风格的封面正在排斥她自身的市场。在另一方面，我们假设的那些被这些封面吸引并且期望看到血腥和暴力的人，也会因他们所看到的内容而感到失望。当这些书首次摆在被调查者面前时，尽管被明确标明是克里斯蒂的书，读者却认为这些是恐怖型书刊。实际情况是，在封面上存在着冲突，克里斯蒂书的内容说的是这一件事，但书的封面表示的却是另一件事。因此，封面设计实际阻碍了销售，而不是帮助销售这些书。从被调查者如何买书的讨论中，我们发现封面设计极其重要。以心理学上看，情况可能是这样的，在冲突或错配的情况下，图片形象可能倾向于比文字更重要。因此，人们对图画的处理要比对语言的处理快得多。或者可能是这种情况，由于图片资料更引入注目就引起了以它的选择性注意。目前，据我们所知，还没有已出版的调查该领域的学术著作。把解决办法讨诸行动 我们提议，在实施进一步调查之前，应当解决克里斯蒂小说封面设计存在的问题。关于克里斯蒂小说应当如何展示，定性调查已给出明确的暗示。有了关于这此问题的明确指导，科林斯公司在行动上表现出极大的魄力。科林斯公司为他们的代理人提供一人给人深刻印象的销售软件包，供代理人与他们的顾客（书商们）洽谈时使用。包中有关于这次定性调查的信息资料及其一些最重要的结果。例如，销售代理人能够带着这种资料和知识走进书店，即克里斯蒂仍被看作是“犯罪小说王后”。这种做法在书商中引起了积极的反响。公司还开展了一项零售业务的销售活动，花费了25000英镑，使克里斯蒂作为“王后”更为突出。公司对包装进行了全新的设计，大约10个月后，我们重新组织新的读者组，以核实那些问题是否真正得到了解决。既然未读克里斯蒂小说的人和克里斯蒂的读者有相似的观点，因此我们认为只需与克里斯蒂的读者一起对新包装进行核实即可。在组成结构上，这四组克里斯蒂读者和以前我们选取的读者是相同的。两组是1524岁年龄段和3544岁年龄段。就社会一经济阶段层而言，两组是ABC1，两组是C2Ds。两组在伦敦地区进行，两组在中央电视区进行。小组进一步证实了先前的工作：恐怖色彩的封面完全不合适。新的封面表达了所有的正确信息：他们被看作是克里斯蒂小说的最理想的封面设计。读者认为这些新设计很有吸引力而且巧妙地反映了作者写作的风格。这些新设计也不会使读者产生错觉，一眼便能看出他们是克里斯蒂小说平装本。书前面的图画被认为与羽名是一致的，一点也没有歪曲整个故事，这一点是很重要的。封面给人的印象也与故事的性质一致。最为重要的是，作者名字用很大的字母显示。这个集中体现谋杀、神秘感和阴谋的封面新设计，已成为销售和读书的其他广告的主题，这也在小组讨论中得到了检验，并且对此有积极的反响。因为科林斯公司负责出版68部克里斯蒂小说，实际上不可能一夜之间改变所有的封面设计。然而，在4个月内已完成了6个新的封面设计。有人提议进行下一阶段的调查，以量化这些结果。然而，结果出乎预料，书商的反应是如此积极，并且订单增长得如此迅速，以致于科林斯公司抽不出时间，因而不得不推迟改变其他封面设计的时间。到此为止，我们已成功地否定了最初提出的一此假设。我们从最初的TGI阶段的调查就知道，销售量下降不是由于阅读下降，也不是因为平装本的购买下降。定性调查工作中，我们知道犯罪小说是充满活力和吸引力的，而且问题也不在于克里斯蒂小说的人来说也是这样认为。我们也知道她的读者也没有减少，她仍受年轻读者的喜爱。克里斯蒂书的分销存在问题也被否定了，因为在出版行业，如果书商卖不出去这些书，他们能库存书籍，还能如数退还，并获取全部利润。就促销而言，在过去的一段时间内，在电视上广告介绍克里斯蒂小说的时间稍有下降。在1982年为17小时；1983年为12小时，1984年则为10小时零一刻（随后，1985年到1986年保持这个水平，后来在1987年上升到20多个小时）。对克里斯蒂小说的展销是剩下的没有回答的唯一的一人假设。作为这两项活动共同作用的结果（改变封面设计和向书商介绍），阿加莎。克里斯蒂平装本的销售量上升了。市场调研课题确立流程表 1、将市场课题细分为具体的标准，明确课题的本质是什么，就可以顺利决定调查课题。 2、在明确调查课题时，以下条件是必要的： （1）可以想象确定具体的调查方法。 （2）在短期内可以结束调查。 如果在调查上花三年时间的话，即使是以制定市场战略有用的资料，也是不适宜的，因为等到调查结果出来时，市场已经与当初的条件不同，因而该结果也就失去了意义。 （3）可以获得客观的资料，并以此资料进行解决课题的活动。 调查设计流程 如果从市场经营课题中抽出并明确了具体化调查课题，那么，为了使调查顺利进行，必须制定基本的计划。 具体言之，就是设计必须收集的资料种类、信息来源、调查方法等的整体框架。同时，资料设计后的分析、审阅等等程序也必须在事前确定。 如果按照程序定下调查设计，那么，在进行调查的阶段，就要争取明确下面的步骤，使调查顺利进行，这里，调查担当者的水平是非常重要的，由于调查担当者与调查过程相连，人不得不陷入现场的事务，因而容易出现“只见树木不见森林”的现象，所以，必须一边随时确认调查设计的整体进行状况，一边将调查推向前进。 （1）从市场经营课题中抽出所需课题； （2）明确调查课题； （3）设定调查程序； （4）调查后的资料的收收集，分析和解读； （5）向公司报告，向相关部门反馈。 调查计划制定 一、调查计划 制定市场调查的计划，是调查担当者向市场经营管理者作出的提案的活动。因此，明确从市场课题，并将具体的调查目的和进行方法等详细订入计划书是非常必要的。 1、市场课题 可以举出成为市场调查背景的市场动作课题、应认识的问题、市场动作综合结构中的必要的课题等。 还应当记下这次调查中的背景等。 2、调查目的 与市场课题相关联，这一次的市场调查以何种目的来进行？并且将其结果要得到什么信息、如何分析这些信息等记入调查目的之中。 3、调查对象 决定调查对象时，如何决定母集团是非常重要的。母集团并不单纯是调查对象的集合体，而是可能抽出的集合体，即必须在名册上真实存在的母集团。关于全国企业认识度调查的调查对象，也是在各个母集团中选定有名册的集团，如果没有名册的话，随意抽出中的“相等确率”的原则就不能适用。 4、调查项目的设定 设定提问项目、选择内容、提问数等调查项目。提问方法也是重要的。 在调查中，这一提问项目的设定，必须多花时间。由于提问内容和方法在调查途中不能变更，因此，必须事前好好斟酌决定。一般而言，提问项目决定后，就可以选定数名对象，进行模拟试验，如：事前对回答这些提问容易吗？要提问的内容的含义充分表达出来了吗？回答要多少时间等进行测试，以使调查搞得更好。 5、调查方法 调查方法中有各种技法。诸如如实地边面谈、边调查的面谈法，记入信件进行民意测验的邮送法，通过电话取材的电话法等等，必须依据调查对象和调查目的来决定。 6、分析方法 可以决定调查收集的资料的分析方法。该方法也与调查项目的调查方法相关联，根据分析的方法也可变换调查手法。 实际上，在分析方法中，也有许多具体的手法，如因因果关系交叉而显现出来的交叉分析、总结集体调查之结果的方法，多变量解析的手法等，对这些具体的手法我们将在后面再谈。 7、调查日程 应决定调查的期间，以及其后从资料收集到分析评价的日程，并明确记录下来。调查期间，在调查课题那一节中已作了说明，必须避免期间过长。 此外，汇总、分析后的内容要点的总结、报告书的制作编写，以及召开向市场经营管理者汇报会的日程等，也必须慎密思考后编写出来。 由于会出现因主题而限制了最终完成期限的场合，因此，在此场合，也会出现从日程结束之日起倒计时的情况。 8、费用计划 应将与调查相关的费用统计汇总起来，以关联部门和分类基准来设定框架，详细内容记入估价单。 调查问卷制作 调查卷的制作，可分为：（1）事前准备；（2）实际的调查问卷的设计；（3）事后检查三个步骤。 事前准备 调查目的的确认与明确化调查目的的确认 原有资料、信息的分析 设定假说 汇总、分析方法的确定 调查问卷的设计 决定调查项目和提问项目 决定调查项目 决定提问项目 设定问题项目的制作 提问形式、回答形式的推敲 设定问题方案内容的推敲 措词用字的检查 决定回答项目 提问顺序的推敲进行预备测试（模拟试验）事后的检查调查问卷的完成 根据预备测试进行修正，印刷、校对，调查问卷的完成 市场调查中散发给调查对象的调查问卷，由问候语、问题项目单、提问用纸和回答栏、编码栏四个部分构成。 首先是问候语，应向调查对象讲明调查的宗旨、目的和使用方法等内容，并请求当事人予以协助。 问候语之后，内容主要是记入要领和收回的时间等。 接下来，是调查问卷正文的项目。该项目，是关于调查对象的性别、年龄、职业、学历和年收入等的提问项目。 根据项目的内容，回收后的相关分析是必要的，同时，也有计算根据属性分类的资料的场合，所以这项工作是很重要的。 问题设计要则 1.提问的内容尽可能短 提问部分如果太长,就无法传达提问者的意图,故提问内容要尽力短小.特别是在使用面谈法的场合,提问部分长了后,会使被问者将开头的内容忘记. 2.简单、容易的内容 避免专业用语、行业用语和某些特殊的用语，而使用平易的、为人理解的语言，这一点非常重要。水平掌握在高中文化层次的人能理解的程度，可以使用一些漫画、插图等使被问者回答时感兴趣的方式。 3.不要诱导人们回答 不要采用让人们按照提问者一开始就定下的思路(方向)回答的方法.比如,当听到这种酱油很润口吧的提问时,回答者往往会带着润口的先入观而去尝尝,并回答说是的.在此场合,不如问这种酱油是润口还是很辛辣为好. 4.在一项提问中只包含一项内容 如果在一项提问(题)中包含了两项以上的内容时,回答的人就很难回答.比如,这种电视机的画面和音质很好吧”这种提问，实际上已包含了“画面很清晰吧”和“音质很悦耳吧”两项内容。此外，回答者即使感到画面很清晰，同时也想马上回答音质，但一时很难作出判断和回答。在此场合，务必将此问题一拆为二，分开让人回答为好。 5.提能在记忆范围内回答的问题 当听到“你一年前购买的蛋黄酱（用蛋黄、橄榄油和柠檬汁等制成）是哪一家生产商的产品”的提问时，恐怕大多数人都不会记得吧？所以，必须尽力避免一般被认为超出回答者记忆范围的提问。 6.提问的意思和范围必须明确 当听到“最近你从这家电器商店购买了什么家电产品”的提问时，首先使回答者感到不明确的是“最近”是指什么时间段。在此场合，应明确时间段，如“三个月之内.”等。 7.以过滤性的提问方法来展开问题 不要一开始就把问题搞得很细，而是层层细分、展开，进行提问，这样较好。比如，在有两个以上答案时，提问者总是向选择第一个问题的人一步步追向，层层细分。过滤性提问可以限定的向有兴趣的人提问，同时也可以排除对此不关心的人，并可以分析各项提问之间的相关联系。 8.避免引起人们反感或很偏的问题 必须避免提引起人们反感的问题，也不要提很偏的问题，只有回答者能够予以冷静的判断和回答的问题，才能得到有效的调查结果。 调研报告书撰写 1.编写和陈述调研报告的指导方针 下面几点将会对这一过程起指导作用: (1) 应该把报告的式样与委托人的需要联系起来,比如,缮制两种(或多种)版本的调研报告是可取的.其中一种版本有详细的技术数据,以满足专业技术人员的要求;另一种版本,主要是为了满足商业管理的需要,可能对技术方面的讨论不太彻底,而是更多地集中在调查结果的商业运用上.如果仅仅缮制一种版本,或许就应该在附录中对技术词汇进行准确的界定.(2) 调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。（3）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明，并且，如果采用了已公布的资料，应该注明资料来源。（4）是否在正文中穿插图表，应根据是否有利于缮制者的爱好而定。对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。（5）调研者应该对印刷的式样和调研报告的装订进行检查，也应对提交给委托人的调研报告的册数进行检查。（6）委托者常常发现，调研者在高级经理会议上对主要的调研结果做一种正式的报告对他们有利。因此，调研者在接受调研委托之前就应该对这类事情进行核实。调研报告的小册子最好是在会议之前就分发下去，以便经理们有机会对调查结果进行仔细审查从而提出问题。（7）调研过程的最后阶段涉及了信息传播方面的专门技能，调研报告的内容和形式都应满足特定委托人的要求。报告的格式、印刷和装订值得高度重视，因为这将有助于理解报告的内容以及提高报告的有效性。关于调查者是否应该对调查结果进行解释这一问题，有待于进一步地探讨。（8）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调查有特定的标题，但在以下给出的一般纲要提出了一些建议。市场调研报告的典型结构 题目版面 内容提要版面 调研报告正文绪言（调研报告的目的）主要的结论（一系列简短的陈述）调研采用的详细细节调研结果（正文、再加上图表）调研结果小结总的结论和建议表格目录图例目录参考资料附 录 市场调研技法策略 1.提问法 所谓提问法，是指向调查对象提问并收集资料的方法，它是利用最广的方法，一般采用制作问题和回答的卷子并予以实施。 此外，在提问法中，还有个别调查法、集体调查法、深入消费者中间提问法等，其中，个别调查法用得最多。 2.观察法 所谓观察法，是指就调查对象的行动与意识，调查员过观察边记录以收集信息的方法。 观察法一般比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和店铺内的观察等方面。 观察法一般分为自由观察法和组织观察法。前者是指不硬性规定观察的方法和手段，仅根据调查担当者的意思自由地进行观察的方法。 组织观察法，是在事前定下调查方法，并有组织地进行的方法。在实际的观察法中，有交通量调查、商店街购物顾客动向调查、流行式样调查等。 3.实验法 所谓实验法，是指设定特殊的实验场所、状况来进行调查的方法。其目的是为了查明原因和结果之间的关系。因此，实验法将对象一分为二，即一部分为附加若干实验因子的实验群，另一部分为未附加实验因子的对象群，然后再分类实施调查。 比如，对同一商品的销售数量进行调查，在列为实验群的地区插入新闻广告，而在其他地区则不做新闻广告，以实施观察各自的销售数量在结果上有何不同的调查等等。 实验法，根据场所的不同，又可以分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法两种。集体面谈策略 集体面谈调查法，一般也称为集体调查法，是将调查对象集中在调查会场，让他们对调查主题发表意见，从中收集资料的方法。其目的是为了在调查的探索性阶段，有重点地实施假说的设定、提问表的组成、解明问题的轮廓把握、开拓思路（开发思维）、对具体事例的预测判断等诸项工作。 与个别调查不同，集体面谈调查法由于以团体形式进行。 （1）连锁效果的发生 因一个成员的发言，会促成作为连锁反应的他人的关联发言。 （2）协同效果的发生 根据集体成员之间相互的发言，与个别调查相比，可以获得更有启发的信息和思路，得到协同配合的效果。 （3）自由的发言 与一对一的发言相比，集体调查法可以诱发自由性发言，而在这种自由性发言中，蕴藏着珍贵的资料和启示。 （4）提高自己的认识 通过他人的发言，也会使自己认识到一些平时自己所忽视的东西。 （5）通过科学的分析而取得高密度的信息 通过复数的旁听者的控制监听、录音带的复制和播放，可以取得比较具体、细致的信息。深入面谈调查法 深入顾客中面谈调查法（以下简称“深入面谈调查法”），也称深入访问调查法，是用于产品的购买动机调查法中的个人当面调查。 深入面谈调查法，具体包括深入提问调查问卷法、构成性深入面谈法、非构成性深入面谈法等各种方法，其中具有代表性的是非构成性深入面谈法。 非构成性深入面谈法，一般事前仅决定调查的主题、主要的提问项目，而以后的提问内容和提问顺序，则根据当时的情况变化，由提问者自行决定。 因此，由于是通过详细的提问和民意测验来解决顾客本人在不注意时表露的深层心理，在一定程度上提问前也利用了临床心理学等中使用的临床诊断的手法，所以要求提问者必须经验丰富，在心理学领域具有丰富的知识。 实际上，这种调查需要让提问者和接受调查者两个人有可以沉下心来对话的房间，尤为重要的是要有一种使接受调查者心情放松、无拘无束发言的氛围。 在调查对象未能表现出自己的感情的场合，提问者的帮助是需要的，但必须避免提问者的反论和诱导寻问。实验法 实验法的意义，在于通过实验，可以知道市场中的特殊要因会带来什么影响，并进而明确解决的措施。关于实验法，因实验的场所不同，分为室内实验与市场实验两种。 实验法也可以因不同时间的主题，分为感应检查法、广告认知实验、店内实验调查法、消费者定期报告员调查等多种类型。 如前所述，提问法主要是以若干形式向消费者和购买者提出问题并引导其回答的方法，观察法主要是采用不与消费者直接接触，而观察其态度与行动，以求得调查结果的方法。实验法则是这两种方法的混合。 比如，广告认知实验，就是一种在同一日的同一张报纸上，版面大小和位置相同，分别刊登A、B两种广告，尔后将其散发给各位读者，以测定其反应结果如何的广告效果测验。 此外，也有新产品使用测验，这是一种在新产品上市前或研究开发期间，让公司职员和消费者定期报告员试用的测验方法。这类实验法的好处是： （1）可以进行细致入微的调查； （2）可以把握因果关系，明确对应的政策。 与此相反，它也有如下缺点： （1）实验中要花许多时间和费用； （2）要求调查员具有专业知识。 克斯法姆商店顾客调查 （1）您在现在的家已居住多长时间了？ 1 不到1年 2 1-5年 3 6-10年 4 超过10年 （2）您多长时间去一次柯那福德购物中心？ 1 每天 2 一星期2-3次 3 一星期1次 4 一个月2-3次 5。 几乎不去 （3）您去那里的主要原因是什么？ 1 经过 2 逛商店 3 与朋友见面或进餐 4 采购杂物 5 采购其他物品 6 工作 （4）如今人们接受来自钱的许多号召，对于寻求帮助的慈善团体您感觉如何？非常同意同意保持中立反对强烈反对 （5）如果您有钱的话，准备支持下列哪个慈善团体？ 基督帮助 帮助老年人 奥克斯法姆 休绿德礼区 其他慈善团体 没有 （6）慈善团体以下列方式筹资，您认为哪种筹资最多？ 杂货店拍卖 街道募捐 请求 募捐箱 商店 （7）许多慈善团体做广告筹资。您对这种方法感觉如何？非常同意同意保持成立反对强烈反对 （8）在一些城镇商店由慈善组织经营，您能说出您知道的柯那斯福德的任何一家这关商店的名称吗？ （9）您知道那里的奥克斯法姆商店吗？ 如果您的回答为“是”，请到问题10 如果您的回答为“否”，请到问题16而不用回答问题10-15 （10）您是否记得您是怎样知道奥基克斯法姆商店的？ 1 不一不记得 2 口头话语（别人告诉您） 3 经过商店 4 从报纸上 5 从收音机里 6 从电视上 7 从杂志上 （11）您最近去柯那斯福德的奥克斯法姆商店是什么时候？ 1 不到一星期之前 2 不到一个月之前 3 一个多月之前 4 六个多月之前 （12）您从奥克斯法姆商店买过什么东西吗？如果您买过，是： 二手衣服 其他二手物品 新手工艺品 其他新物品 （文具） 如果您没有买，请到问题15而不到问题13-14 （13）您对您的购买满意程度如何？非常满意满意保持中立不满意非常不满意 （14）您之所以有这样的感觉是否有特殊的原因？ （15）您认为奥克斯法姆应尽可能高地定价还是尽可能低地定价还是两者都不是？ 1 高 2 都不是 3 低 （16）您认为奥克斯法姆应销售哪类商品来筹资？ 1 二手衣服 2 其他二手物品 3 新手工艺品 4 新文具 5 一切可卖的东西 6 没有看法 （17）您对奥克斯法姆商店总的印象是什么？ 寻找方便 寻找困难 宽敞 拥挤 昂贵 便宜 不整齐 整齐 友好 不友好 清洁 肮脏 （18）您认为奥克斯法姆的资金运用在什么地方以及如何使用？ 大量 一些 很少 几乎没有 海外救灾 海外项目（帮助人们帮助他们自己） 在英国的救济 管理费用 （19）您认为奥克斯法姆的资金应运用在什么地方以及如何使用？ 大量 一些 很少 几乎没有 海外救灾 海外项目（帮助人们帮助他们自己） 在英国的救济 管理费用 （20）个人信息（这里没有必要写下您的名字） 性别 1 男性 2 女性 （21）年龄 1 16-24 2 25-34 3 35-49 4 50-65 5 超过65 （22） 婚姻状况 1、单身 2、已婚 3、丧偶 4、离婚 （23）您是否有小于16岁的孩子和您生活在一起？ 1、是