基于情感化设计的铜梁文创品牌构建研究.pdf

161文化产业文创产品是将文化创意在现有产品基础上进行物质化呈现，相较于产品外观与性能是否合格，文创产品的文化内涵和消费者的使用感受更受关注。在文化建设工程被大力推进的情况下，文创产品在消费市场上占据一席，并在经济发展和文化建设上起到了积极推动作用，文创产品成为提升文化软实力的一大重要战略。艾草作为能够有效抑制细菌和病毒的植物种类，有较大的药用价值，在人类社会生活中扮演了驱邪避毒的角色。从情感化设计的角度出发，以艾草为基本元素的文创产品一方面可以带来本能层次的满足，集中于视觉、触觉、嗅觉等感官层面，围绕产品外形、色彩、材质展开设计；另一方面可以从行为层次满足消费者对产品的功能需求，最后借助反思层次的文化内涵和产品用途等领域满足消费者对产品文化的精神需求，坚定“以人为本”的设计核心，增强产品的情感表达。一、地方文创品牌的发展现状（一）文创品牌的发展机遇地方文创产品承载了地方文化印记，代表了地方特色，具有可长期保存、有纪念意义的特点，并且因文创产品成本较低，产品附加值高，宣传效果较好，文创产品成为旅游业中经济发展的支柱之一，备受景区官方的青睐。在互联网传播平台的影响下，地方文创产品发展迎来了新的机遇。文创产品不再仅靠当地旅游业带来的附加流量传播，而是突破了地域限制，在互联网上依靠各种社交媒体平台的流量，有了更大的传播效应。例如故宫文创，作为国内一大传统文化IP，与其他普通文创产品之间也有共通性。在传统文化、国潮趋势大热的环境下，故宫文创将旧符号进行创新再设计，形成认知反差，宣传精神文化类主题，借助互联网平台，融合多渠道，制造热点话题，实现了品牌传播的聚合。铜梁艾草文创品牌可以借助铜梁区打造的“周末到铜梁”系列文旅品牌的宣传热度，结合社交媒体平台的传播力量，推出康养与创意结合的文创产品，另外，文创品牌的构建也能够为铜梁区文旅品牌增加关注点，提升文旅品牌竞争力。（二）文创品牌发展挑战互联网的加持是机遇也是挑战，在互联网平台的推广下，文创品牌得到更好的传播推广，但在拓宽文创产品销售渠道的同时，也加剧了文创产品的竞争。在国家政策的支持以及文创潮流风格的迅速传播下，文创产品实现了消费升级。一方面，地方文创产品呈现“遍地开花”的景象，文创设计者争相模仿市场上受欢迎的产品，导致各地区文创产品没有挖掘区域文化影响力和吸引力，同质化严重，缺乏市场竞争力；另一方面许多地方文创产品商家过于注重经济利益，基于情感化设计的铜梁文创品牌构建研究吴江丹 重庆艺术工程职业学院课题项目：重庆市铜梁区 2023 年度社会科学规划项目“铜梁区社交媒体视角下地方特色文化传播策略研究”（项目编号：skgh2023017）。摘要：通过对文创产品的发展机遇以及发展挑战的研究，对铜梁区地方特色文化进行深入挖掘，列举现代文创的设计案例，将铜梁本地特色文化作为关注点，研究其在铜梁艾草文创品牌中的应用方向，为铜梁区艾草文创品牌的构建做可行性分析；基于情感化设计的方法，探索铜梁艾草与铜梁龙文化在文创产品的融合与创新中所能呈现的地方特色，并结合铜梁区本地高校的设计力量研究铜梁艾草文创品牌的构建路径与品牌的传播方式，为铜梁区艾草文创品牌的构建提供一定的参考价值。关键词：情感化设计；地方文化；文创品牌；品牌构建作者简介：吴江丹（1994），女，苗族，重庆人，硕士，讲师，研究方向：产品设计。162文化产业忽略了文创产品的精神内涵和产品质量，缺乏区域性的品牌文化特色，无法与消费者达成情感上的共鸣，失去了其本身的文化价值，也未能形成具有竞争力的文创品牌。铜梁区艾草文创品牌的构建需要更为精细化的产品设计方案，深入挖掘本地特色文化，寻找创新角度，打造具有标志性的 IP 形象，从文化创意、外观设计、产品类别等方面提升品牌实力。二、铜梁艾草文创品牌的构建路径2023 年中央“一号文件”提出要做大做强农产品加工流通业，实施农产品加工业提升行动，支持家庭农场、农民合作社和中小微企业等发展农产品产地初加工，引导大型农业企业发展农产品精加工，加快发展现代乡村服务业，全面推进县域商业体系建设，培养乡村新产业新业态，继续支持创业农业产业强镇，现代农业产业园，优势特色产业集群。铜梁区作为重庆市重要的农业大区，在推进农业产业现代建设的过程中，积极调整和优化产业模式，为铜梁区文创品牌的构建提供了设计基础和设计思路。（一）铜梁区区域特色调查经调查研究发现，2017 年铜梁区少云镇开始规模化种植艾草，并在艾草基地基础上于 2019 年创立“原乡小艾”艾草品牌。经过几年发展，铜梁已在维新、安居、太平等乡镇发展上万亩艾草基地，形成了集艾草种植、加工、销售于一体的全产业链，拥有艾灸、艾香、足浴包、艾草精油等 30 多款艾草深加工养生产品，同时正在打造集艾草种植、产品研发、艾文化体验、农旅融合的产业群。以上产业基础为铜梁区艾草文创品牌的建立提供了可行的物质基础支撑。艾草适生性强，喜阳光、耐干旱，对土壤、环境要求不高，易于种植，并且文化历史悠久，具有丰厚的植物文化内涵和绝对的实用价值。铜梁区作为重庆市重要蔬菜种植基地，有天然农作物种植优势。从药用价值考虑，现代药理学研究表明，艾草具有多种药理功能，艾草挥发油对大肠杆菌有较好的抑制作用，艾草挥发油中的反式肉桂酸乙酯和薄荷酮能够起到杀虫作用，除此之外，艾草提取物对病毒也有较好的抑制作用，并且艾草具有温经、祛湿、驱寒、止血、消炎、抗过敏等多重作用。在本草纲目里记载为“止血要药”；作为食品，艾草具有独特味道，会被加入传统糕点中供人食用。从经济价值考虑，艾草可作为保健产品，印泥原料，畜禽饲料添加剂，还可作为天然植物染料，提供健康环保的染色方式。艾草除去实用价值以外，还有丰厚的文化内涵。在传统民俗文化里，艾草在端午期间被挂在门口，表示驱邪避毒，祈愿解除病痛，生活美满。作为极具药用价值又融合民俗文化的植物种类，艾草用作铜梁区文创品牌的核心，具有较强的可实施性。铜梁龙舞火龙作为铜梁龙舞品种的重要组成部分，于 2006 年列入首批国家级非物质文化遗产名录，具有鲜明的文化价值，是本地的特色文化符号，在铜梁艾草品牌的构建中，可结合铜梁龙文化做文化内涵的输出。龙文化作为一种文化符号，是中华民族的图腾，对国人来说是一种精神的象征，代表了精神世界里对于幸福平安、美好生活的期盼。在铜梁艾草品牌与龙文化的结合中，可以吸取龙文化里的舞蹈符号特征和道具符号特征，将文化资源转换为文化生产力，保护传统文化，为非遗文化提供持续发展的可能性，提升本地特色文化的吸引力，同时也为艾草品牌构建提供文化内涵支撑。（二）铜梁区艾草文创品牌定位1.文创产品消费热点在互联网信息的快速传播下，只做产品的文创品牌很难在网络世界形成自己的标签，相对于好产品的设计，更多的是好氛围的营造，因此，铜梁区艾草文创品牌的创立可结合铜梁区文旅品牌“周末到铜梁”共同打造。主要的产品线可分为产品销售和服务销售，比如打造一个供消费者周末休闲娱乐的艾草研学基地，在现有基地的基础上，开设艾草文创体验课程，艾草采摘活动，用艾草制作不同种类的产品；还可以结合健康疗养的内容，创设艾灸课堂，艾灸疗愈等养生系列项目，形成集旅游、研学、康养为一体的艾草文创品牌，售卖健康文化产品，打造健康生活方式。2.地方文化与文创品牌的联结点文创产品的核心内容在于是否传承文化内涵，比如故宫文创产品不仅是对故宫文物设计元素的创新表达，更是对中华传统文化的传承。铜梁区的艾草文化虽不是自古以来的传承，但可从艾草自身的植物文化为出发点，结合铜梁龙文化，做本地特色艾草文创品牌，具体案例可参考时下较为流行的盲盒玩具泡泡玛特。泡泡玛特是新时代的产品，没有传统文化内涵，其快速打入年轻消费群体里的原因是为顾客提供了情绪价值，消费者在购买泡泡玛特、打开盲盒的时候满足的是其收集欲和对惊喜的期待，消费者购买的不止于产品本身，更是娱乐体验和情感体验。由此可见，铜梁163文化产业区艾草文创品牌的核心内容是打造独特 IP，传递艾草的药用文化和龙文化里驱邪避毒的美好祈愿，满足消费者对健康生活方式的追求。3.文创产品的品牌布局铜梁区在2019年已成立艾草产品品牌“原乡小艾”，只是产品线相对较传统、单一，没有体现铜梁区地方特色，也缺乏适应性更广的文创产品，因此对铜梁区艾草文创品牌的研究探索可在“原乡小艾”品牌的基础上进行。艾草产品类别可扩大到社会、生活、文化等多个领域，打造多元化产品。铜梁艾草产品的文化中心可围绕艾草文化和龙文化里的健康生活、美好生活的思路，并将文化元素用在包装设计和产品设计上。艾草文创产品种类可以划分为康养产品和普通文创产品，康养产品以发挥药用价值为目标，例如艾灸、艾草膏、艾草精油等系列；普通文创产品是以艾草为设计元素的趣味周边，比如艾草香包、眼罩、冰箱贴、明信片、笔记本等生活中的小物件。艾草产品还可与端午节等节日氛围结合做节日礼包，比如京东在中秋节面给内部员工发放的礼包，礼包设计与苏州博物馆联名，礼包里面包含了苏式月饼、桂花糕、拼图、茶包、购物袋、盲盒玩具等，铜梁艾草文创品牌可模仿其礼包形式，扩展产品线，扩大消费群体。（三）文创产品情感化设计研究情感化设计源于 20 世纪 50 年代强调人的本性和主观经验的人本主义思想。人的需求从基础向高级变化，当基础的生理层次被产品的外观和实用功能满足后，蕴含精神文化的情感需求则成了新的追求目标。从情感的角度展开设计，对用户心理需求的关怀是情感化设计的主要体现。顾客在购买商品时不仅是购买商品本身，更多的是买令人愉悦的形式、体验和自我认同。文创产品的设计理念与情感化设计的内涵基本一致，在购买文创产品时，顾客的消费点集中在对产品文化内涵的消费，以满足精神需求。情感化设计可分为本能、行为、反思三个层次，强调产品在注重功能时，不能忽视产品的美感，产品给用户带来的应该是良好的使用体验。铜梁艾草文创产品的设计可以从本能、行为、反思三个层次展开，以增强产品互动体验的模式，提升消费者购买意愿。1.文创产品情感化设计本能层次本能层次先于思维，遵循自然法则，注重给人的第一印象。铜梁艾草文创产品设计的本能层次可以结合消费者的视觉、触觉和嗅觉等最直观的感觉展开设计，通过产品外观刺激消费者，从而达成消费目的。视觉是人最重要的感官系统之一，它带领着其他感官对接收到的信息做第一时间的反应处理，因此，在铜梁文创产品的情感化设计中，可以从产品的用色方案、外观造型、包装设计、图案肌理等方面满足消费者的客观需求，触动视觉感受。色彩是产品给人的第一直观感受，在产品色彩上，以自然清新的绿色作为主色调，绿色是代表健康与活力的色彩，与艾草产品的植物文化价值相匹配。色彩的配色方案可以做出两种不同的选择，一是自然和谐的弱对比色系，比如艾草精油皂，以同类色和邻近色作为产品色彩，柔和的色彩搭配给人健康、温和的感受；二是强对比色系，在产品包装上可采用对比色和互补色，增强视觉冲击力，吸引消费者关注。触觉感受是在人与产品的接触中对品质和舒适度的感受，利用触觉感受产品带来的另外一个空间感知维度，在此过程中视觉与触觉的和谐统一显得尤为重要，触觉传达的感受比视觉传达的感受更为真实和细腻。在触觉传达的过程中，不同质感的产品给人不同的感受，表达着不同的情感。艾草文创主要传递的是健康理念，更多的是考虑柔软、舒适的质感。以织物类产品为例，艾草染色的服装、艾草香包、艾草眼罩等首要考虑的是面料的材质，在与人的皮肤接触时能够产生良好触觉感受以提升产品在消费者领域的信任度，所以在艾制品面料的选择上可以天然面料为主。艾草文创产品的嗅觉感受可集中于艾草的自然清香，药用植物的独特气息传达的是安全健康的气味，用于香包、香薰、香皂、精油等产品中传达安心品质。2.文创产品情感化设计行为层次行为层次与产品的使用有关，消费者通过体验产品的功能和性能，产生愉快的使用体验。以市面上流通较多的手持艾灸棒为例，因艾灸期间需要燃烧艾条，所以装艾条的艾灸棒温度较高，在没有较好的保护措施时就容易烫伤皮肤，从而减少复购率，另外，手持式艾灸棒需要持续拿在手上，无疑增加了体力支出，因此，相较于艾灸棒，有全面布料包裹的艾灸盒更受欢迎。除艾灸系列产品外，以艾草染色面料制成的产品需要考虑面料是否缩水，是否易皱，是否起球的问题；艾草精油系列产品，比如精油皂则需要考虑清洁功能、皮肤护理功能。文创产品除其文化价值的体现外，也需要多角度考虑用户使用体验，以舒适的使用体验促进再消费。164文化产业3.文创产品情感化设计反思层次反思层次是使用者的思维活动带来情感上的享受，它涉及人的想法、感知、经验和文化，也注重设计的公众形象和文化意义。反思层次的设计是在前两个层次的基础上形成并超越其他两个层次，这三个层次相互作用，相互影响。艾草产品的反思层次更多地由其药用价值和文化内涵来体现，可从使用前，使用中和使用后探究产品的交互体验。例如在香包产品的设计上，结合龙形做图案设计，除了图案与色彩的吸引力外，艾草的清香以及产品文化元素体现的驱邪避毒的观念能够持续性地满足反思层次的情感需求，更多的是延续精神上的享受。三、铜梁区文创品牌宣传社会环境的变迁打破了文创产品原来的封闭式传播环境，现代社交媒体平台的发展为地方文创产品的推广提供了快速、有效的传播途径，社交平台传播方式也增进和凸显了文创产品的精神内核，使其受到更为广泛的关注。新兴的传播媒介既是挑战也是机遇，铜梁区艾草文创品牌的传播需要寻找到合适的切入点，建立足够的吸引力才能够在不断更迭的文创产品市场中走进消费者的视野。铜梁艾草品牌的传播首先要确立核心点，以文创体验活动为例，可参考李子柒、四川乐山的茜姐等自媒体达人的拍摄方式，以展现生活场景、生活技能、传统技艺等方法呈现自然、悠闲的生活场景，传播的是跟日常焦虑上班、忙碌生活的状态完全不一样的场景，吸引消费者前往体验，并通过购买文创产品以寄托对闲适生活的向往。铜梁艾草文创的社交媒体账号可在艾草基地拍摄艾草产品制作过程、用户体验过程等，并结合铜梁区“周末到铜梁”的文旅品牌，打造户外体验，周末游的趣味化场景，聚焦消费者的目光，共同打造文旅文创品牌。铜梁区本地有三所高校，其中不乏设计能力优异或视频拍摄与制作能力较好的学生，并且在大学校园里有被大力倡导的创新创业活动和比赛，因此，关于铜梁区文创品牌的打造与宣传可与大学生创新创业相结合。另外，高职院校的教学理念强调的是“岗、课、赛、证”的结合，重视项目教学，所以铜梁区艾草文创的产品设计与规划可与学生课程结合，在前期产品规划铺垫好后，将设计内容的板块和后期宣传内容的板块融入学生课程，以真实的岗位需求、产品需求对学生进行锻炼与考核，让学生通过实践提升学习效率，与此同时，也是以较低的成本为艾草品牌的产品进行设计与推广宣传。在此实践基础上，还能够为学生就业提供更多选择，让学生在校期间能够对未来的设计岗位和新媒体传播岗位有较为完整的认知，提升在校期间的学习效率，尽早地为自己的未来就业作好准备。结语随着国家对文化自信的强调，对文化资源的保护，消费者对产品文化内涵的追求逐渐增强，文创产品也成为一个大的趋势，然而，随着新兴社交媒体的发展，带来的是快速传播与更新的各种信息，文创产品的趋同性和低质量成为较为明显的趋势，这无疑是对当代设计师提出的拷问。文创产品最重要的本质是对文化内涵的深入研究与创新应用，地域文化作为一种特色财富能够为文创产品注入独特性，增添活力，因此，铜梁艾草文创品牌的设计一方面要立于根本，发挥艾草的文化价值与实用价值；另一方面作为铜梁区的特色文创产品，可融入本地龙文化以展现产品的独特性，树立地域品牌的文化标签，打造具有个性且内涵丰富的文创产品，从情感化设计的角度，考虑消费者的真实需求，从市场的需求找到发展的路径。参考文献：1李志春.文创产品相关评价研究综述及展望J.包装工程，2023，44（10）：95-103.2刘平义.乡村振兴战略下地方文创产品设计实践研究.J包装工程，2023，43（20）：359-365.3符冰.融媒体背景下地方文化类文创品牌构建研究.J新闻潮，2020（10）：21-23.4陈娟.艾草的药理作用研究进展J.药学研究，2021，40（12）：807-81.5郑鑫垚.重庆铜梁龙舞文化符号研究D.广东：华南理工大学，2021.