中原叠翠峰项目营销思路.ppt

“叠翠峰”项目营销思路20092009年年5 5月月诊诊“叠翠峰叠翠峰”“望望”“闻闻”“切切”“问问”“望望”项目市场形象项目市场形象n项目定位：项目定位：国际级五星酒店公寓国际级五星酒店公寓n主题推广语：主题推广语：缔造国际级五星酒店生活缔造国际级五星酒店生活n项目产品：项目产品：4545五星标间五星标间85 85 精品商务行政套房精品商务行政套房150 150 CEO CEO官邸官邸n市场形象：市场形象：国际标准、高端品质、星级酒店服务国际标准、高端品质、星级酒店服务从项目的定位及产品打造均体现为服务式公寓，但项目目前的服务及配从项目的定位及产品打造均体现为服务式公寓，但项目目前的服务及配套均没有达到服务式公寓的标准。套均没有达到服务式公寓的标准。“闻闻”项目市场影响力项目市场影响力1 1、论品牌：合景泰富在成都没有品牌、论品牌：合景泰富在成都没有品牌2 2、论知名度：成都、论知名度：成都5050的同行不了解叠翠峰，更不用说客户的同行不了解叠翠峰，更不用说客户合景泰富及叠翠峰在成都市场均没有建立足够的市场知名合景泰富及叠翠峰在成都市场均没有建立足够的市场知名度及影响力度及影响力本项目前期推广回顾本项目前期推广回顾时间时间表现方式表现方式主题主题媒体类别媒体类别第一诉求点第一诉求点 第一诉求点第一诉求点2009-3-12硬广告国际五星级酒店生活，华幕盛启 成都商报品质商住/投资2009-3-12硬广告国际五星级酒店生活，华幕盛启 华西都市报 品质商住/投资2009-3-12硬广告国际五星级酒店生活，华幕盛启 成房报道品质商住/投资2009-3-19硬广告收揽世界精华，缔造桐梓林国际化五星生活 成都商报品质商住/投资2009-3-26硬广告缔造国际五星级酒店生活 华西都市报 品质商住/投资2009-3-26硬广告缔造国际化五星级酒店生活 成都商报品质商住/投资2009-4-2硬广告4月5日，盛大开盘 成都商报开盘及亮相 形象及品牌2009-4-2硬广告4月5日，盛大开盘 华西都市报 开盘及亮相 形象及品牌2009-4-3硬广告4月5日，盛大开盘 华西都市报 开盘及亮相 形象及品牌2009-4-9硬广告名师格调精装，盛装国际五星生活 成都商报形象及品牌 品质2009-4-9硬广告收揽世界精华，缔造桐梓林国际化五星生活 成房报道形象及品牌 品质2009-4-30硬广告显赫地段聚合潜能,高端物业优质资产 成都商报形象及品牌 品质n项目推广主要集中在项目推广主要集中在3-43-4月，主要其诉求点为项目品质及开盘信息，缺乏品月，主要其诉求点为项目品质及开盘信息，缺乏品牌炒作，且多为硬广，缺乏软文炒作。牌炒作，且多为硬广，缺乏软文炒作。2005.12.202005.12.2012.2512.25、0606元元旦组织近百旦组织近百名在重庆有名在重庆有亲友的成都亲友的成都市民赴重庆市民赴重庆探亲、考察探亲、考察项目；项目；2006.42006.44.204.20展示龙湖在展示龙湖在重庆系列建重庆系列建成项目、预成项目、预告晶蓝半岛；告晶蓝半岛；5 5月号成都月号成都楼市会刊楼市会刊,扉页整版扉页整版内页内页“龙湖龙湖地产来到成地产来到成都都”4.134.13成房成房报道、商报道、商报、华西报、华西展示形象、展示形象、预告展位、预告展位、成都成都1 1号作号作品晶蓝半品晶蓝半岛即将登岛即将登场场5.135.131414意向客户考意向客户考察重庆项目察重庆项目5.185.18居居周刊周刊“龙湖品龙湖品质，眼质，眼见为实见为实”2 2内页内页5.255.25晚报整晚报整版版“走走进龙湖，进龙湖，从晶蓝从晶蓝半岛开半岛开始始“6.86.8商报商报整版预告；整版预告；6.106.10成都成都楼市整版楼市整版6.156.15居周居周刊刊2 2内页内页”低调亮低调亮相撼动蓉相撼动蓉城城“6.106.106.86.8接待接待中心、样中心、样板房开放板房开放组织成都组织成都媒体考察媒体考察龙湖项目龙湖项目春交会春交会1616日产日产品说明品说明会；会；1717日诚意日诚意金收取金收取6.16/176.16/17短信通知客短信通知客户领取邀请户领取邀请函；函；6.156.15商报整版商报整版预告预告1717日开日开始预约登记；始预约登记；6.106.10成都楼市成都楼市整版整版6.156.15居周刊内居周刊内页页”低调亮低调亮相撼动蓉城相撼动蓉城“6.246.24一期开盘一期开盘6.236.23商报、华西商报、华西整版预告，华西整版预告，华西加半版解读品质；加半版解读品质；3030日成房报道整日成房报道整版：开盘创奇迹，版：开盘创奇迹，持续热销中；持续热销中；7.107.10成都楼市封成都楼市封面同上、内页面同上、内页”开盘侧记开盘侧记“7.207.20二期预二期预告告“思君思君不见下不见下渝州渝州”广告广告1212月月3030日，我看见一种生活叫日，我看见一种生活叫“龙湖龙湖”；1 1月月5 5日，感受一种身份叫日，感受一种身份叫“龙民龙民”；1 1月月1212日，我看到一种风度叫日，我看到一种风度叫“善待你一生善待你一生”；龙龙 湖湖 晶晶 蓝蓝 半半 岛（成功案例）岛（成功案例）整个推广采用的是品牌企业品牌物管强势媒体品牌广告设计公司，最大限度的利用了自整个推广采用的是品牌企业品牌物管强势媒体品牌广告设计公司，最大限度的利用了自身的品牌价值，通过展示以往项目激发消费者兴趣、巩固信心。龙湖在成都的品牌植入较成功。身的品牌价值，通过展示以往项目激发消费者兴趣、巩固信心。龙湖在成都的品牌植入较成功。新新 鸿鸿 基基 悦悦 城（不成功案例）城（不成功案例）2007.102007.101111121212.512.5、12.1212.12商报商报整版整版“以以心建家心建家”形象展示；形象展示；12.712.7日报半日报半版软文版软文”成都首战成都首战不做商业不做商业“11.2811.28商报商报“以以心建心建家家”形象形象展示展示2.12.1华西华西整版整版“以心建以心建家家”形形象展示；象展示；1 1月月1212日新闻日新闻发布会发布会5 5一期开一期开盘盘11.1211.12商商报半版报半版“这一这一站，成站，成都都”，新鸿基新鸿基品牌亮品牌亮相相11.2711.27世界上没有一种喜悦，比家更真切动人；世界上没有一种喜悦，比家更真切动人；12.512.5世界上没有一个地方，比家更值得用心；世界上没有一个地方，比家更值得用心；12.1212.12世界上没有一种幸福，比家更枝繁叶茂；世界上没有一种幸福，比家更枝繁叶茂；08.2.108.2.1生活悦动人心生活悦动人心2008.12008.12 23 34 46 6以心以心建家建家1010月秋月秋季房交季房交会会1212月邀请成月邀请成都媒体到香都媒体到香港参观港参观3 3月喜来月喜来登售楼中登售楼中心开放心开放4 4月春月春季房交季房交会会 来了成都一年多，品牌推广动作不大，很低调，品牌植入不太成功。来了成都一年多，品牌推广动作不大，很低调，品牌植入不太成功。“问问”客户情况分析客户情况分析1 1、成交情况分析、成交情况分析据了解实际成交据了解实际成交6060余套，销售情况不理想，尤其是余套，销售情况不理想，尤其是8585平米的主力户型平米的主力户型销售难度较大。销售难度较大。150平米85平米45平米0204060801001201401606863134352950推出套数销售套数项目销售情况项目销售情况数据来源：销售部提供数据数据来源：销售部提供数据2 2、客户情况分析、客户情况分析1 1、成交客户对项目得认知途径途径：、成交客户对项目得认知途径途径：94.8%94.8%为媒体广告，为媒体广告，5.2%5.2%为渠道客户。为渠道客户。启示：项目前期推广力度不够，没有通过大众影响小众启示：项目前期推广力度不够，没有通过大众影响小众2 2、来访客户成交率：渠道客户成交率明显高于零散来访客户。、来访客户成交率：渠道客户成交率明显高于零散来访客户。启示：后期营销重心建议以渠道营销为主启示：后期营销重心建议以渠道营销为主3 3、成交客户来源：成都本地占、成交客户来源：成都本地占60%60%，省内其它城市（含重庆市），省内其它城市（含重庆市）22%22%，省外客户，省外客户12%12%（主要来自河北、湖北、湖南、辽宁、上海、天津），香港客户（主要来自河北、湖北、湖南、辽宁、上海、天津），香港客户4%4%，新加坡客户，新加坡客户2%2%。4 4、成交客户购房目的：投资约占、成交客户购房目的：投资约占6060，自住约占，自住约占4040，自住客户主要购买，自住客户主要购买150150平米户平米户型，投资客户主要购买型，投资客户主要购买4545平米户型。平米户型。启示：启示：8585平米户型较为尴尬，为后期营销突破的重点平米户型较为尴尬，为后期营销突破的重点成交客户分析：成交客户分析：客户购买原因分析：客户购买原因分析：1 1、项目拥有五星级豪华会所配套、项目拥有五星级豪华会所配套2 2、产品品质感较强、产品品质感较强3 3、信赖开发商品牌（上市公司）、信赖开发商品牌（上市公司）4 4、装修档次较高、装修档次较高未成交客户原因分析：未成交客户原因分析：1 1、项目临铁路和下穿隧道、项目临铁路和下穿隧道2 2、物管费过高（比区域普通电梯物管费高出、物管费过高（比区域普通电梯物管费高出2 2元元/平米平米月）月）3 3、项目规模较小、项目规模较小4 4、8585户型不合理、不通气、不适合居住户型不合理、不通气、不适合居住5 5、商业产权首付、商业产权首付5 5成以上，首付较高成以上，首付较高6 6、单价过高，升值空间小、单价过高，升值空间小85 85 同价位项目对比同价位项目对比项目项目85 85 套一户型，以目前均价套一户型，以目前均价93009300元元/计算，总价高达计算，总价高达7575万以上，而相同万以上，而相同价位在同区域却能买到套二或套三户型。价位在同区域却能买到套二或套三户型。项目名称项目名称面积（面积（）套型套型总价（万元）总价（万元）中海中海翠屏湾翠屏湾120120三室两厅双卫三室两厅双卫7272桐梓林桐梓林欧城欧城8585两室两厅双卫两室两厅双卫7676九龙仓九龙仓晶科名苑晶科名苑114114三室两厅双卫三室两厅双卫7070客户反映的问题梳理：客户反映的问题梳理：n4545平米户型产品：平米户型产品：成交客户以成都本地投资客户为主成交客户以成都本地投资客户为主n客户集中反映的问题：客户集中反映的问题：1 1、投资回报率低（以销售说辞中、投资回报率低（以销售说辞中4545户型租金可达到户型租金可达到30003000元元/月，投资回报月，投资回报率率9%9%，较为理想，而区域同等档次物业、同面积租金仅，较为理想，而区域同等档次物业、同面积租金仅22002200元元/月）月）2 2、4040年商业产权且首付需年商业产权且首付需5 5成以上成以上3 3、项目临铁路、项目临铁路4 4、社区规模小、社区规模小45 45 户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金）户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金）：区域租金：区域租金：22002200元元/月月公式：年租金（公式：年租金（2200 2200 元元/月月 12 12）/总价（总价（45 45 9300 9300元元/）=26400 =26400元元/418500/418500元元 =0.063 =0.063投资回报率：投资回报率：6.3%6.3%按照成都房地产投资回报率在按照成都房地产投资回报率在7%-10%7%-10%看，项目看，项目45 45 投资回报率较低。投资回报率较低。n8585平米客户：平米客户：意向客户以多次投资置业客户为主意向客户以多次投资置业客户为主n客户集中反映的问题：客户集中反映的问题：1 1、临铁路，受噪音影响严重、临铁路，受噪音影响严重2 2、户型结构不合理（原因在于客户对产品不理解，认为、户型结构不合理（原因在于客户对产品不理解，认为8585平米应该为套二或平米应该为套二或紧凑套三）紧凑套三）3 3、投资回报收益率较低，对项目提出的可租赁价格客户认同度较低。（以销、投资回报收益率较低，对项目提出的可租赁价格客户认同度较低。（以销售说辞中售说辞中8585套一户型租金可达到套一户型租金可达到60006000元元/月，而区域同等档次物业、同月，而区域同等档次物业、同面积租金仅面积租金仅30003000元元/月）月）85 85 户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金）户型投资回报率计算（参考区域同类物业租金）：区域租金：区域租金：30003000元元/月月公式：年租金（公式：年租金（3000 3000 元元/月月 12 12）/总价（总价（85 85 9300 9300元元/）=36000 =36000元元/790500/790500元元 =0.046 =0.046投资回报率：投资回报率：4.6%4.6%按照成都房地产投资回报率在按照成都房地产投资回报率在7%-10%7%-10%看，项目看，项目85 85 投资回报率较低。投资回报率较低。n150150平米客户平米客户二次以上置业，改善型居住客户为主二次以上置业，改善型居住客户为主n客户集中反映的问题：客户集中反映的问题：1 1、外部资源缺乏、外部资源缺乏2 2、临铁路和下穿隧道，影响居住品质、临铁路和下穿隧道，影响居住品质3 3、物业管理费太高、物业管理费太高4 4、社区规模较小、社区规模较小造成客户对项目的认同度低、成交不理想的根本造成客户对项目的认同度低、成交不理想的根本原因何在？原因何在？“切切”项目价值梳理项目价值梳理项目当前的核心价值呈现：项目当前的核心价值呈现：1 1、地段价值、地段价值国际城南、桐梓林富人圈国际城南、桐梓林富人圈2 2、项目品质、项目品质奢华材料、大师级精装奢华材料、大师级精装3 3、项目配套价值、项目配套价值豪华精英会所豪华精英会所4 4、企业品牌价值、企业品牌价值香港上市公司香港上市公司但这样的价值体现没有吸引足够目标客户为项目买单？但这样的价值体现没有吸引足够目标客户为项目买单？WHY?WHY?国际城南国际城南豪华品质豪华品质项目的价值呈现项目的价值呈现豪华会所豪华会所大师级精装大师级精装规模小规模小临铁路临铁路缺配套缺配套缺服务缺服务项目制约点项目制约点客户感受：客户感受：价格与价值不等！价格与价值不等！企业品牌企业品牌归根结底：项目没有体现迎合目标客群的核心价值归根结底：项目没有体现迎合目标客群的核心价值项目病症项目病症1 1、缺乏品牌影响力，项目知名度低、缺乏品牌影响力，项目知名度低2 2、项目核心价值不突出、项目核心价值不突出3 3、目标客户不明确、目标客户不明确4 4、营销乏力、营销乏力5 5、价格过高、价格过高客户反映投资后升值空间不大客户反映投资后升值空间不大对对“症症”下下“药药”补项目补项目“精精”“”“气气”“”“神神”我们的策略：我们的策略：【固固本本培培源源】固本：固本：n客群锁定客群锁定锁定营销对象锁定营销对象n价值重塑价值重塑引入服务式公寓价值体系引入服务式公寓价值体系 n概念包装概念包装项目形象力提升项目形象力提升n价格调整价格调整接近客户接受度接近客户接受度培源：培源：n渠道拓展，圈层营销渠道拓展，圈层营销n中原内部资源整合中原内部资源整合对症施药对症施药功效：药王之称，所谓功效：药王之称，所谓“十药九归十药九归”，药之根本，药之根本衍生：衍生：目标客户群锁定目标客户群锁定锁定项目销售之根本锁定项目销售之根本第一剂药：当归第一剂药：当归项目的目标客群是谁？谁会为项目服务式公寓类产品买单？项目的目标客群是谁？谁会为项目服务式公寓类产品买单？如果将居住类客户作为主力客群？如果将居住类客户作为主力客群？1、项目的定位及产品打造均不是主要针对纯居住客户、项目的定位及产品打造均不是主要针对纯居住客户2、项目资源、配套、价格、地块条件均无法与周边其他项目形成竞争力、项目资源、配套、价格、地块条件均无法与周边其他项目形成竞争力如果将投资类客户作为主力客群？如果将投资类客户作为主力客群？1、项目的高价格使得纯投资类客户感觉产品的升值空间不大、项目的高价格使得纯投资类客户感觉产品的升值空间不大2、无法保障投资客户的稳定的投资收益、无法保障投资客户的稳定的投资收益项目属性项目属性 面积（）面积（）户型户型针对类型针对类型45标间投资型85套一“玩家”型150套三居家型我们的客户将不仅仅局限于纯投资或纯居住客户我们的客户将不仅仅局限于纯投资或纯居住客户n他（她）们是具有海外或沿海生活经历，极具商业头脑的城市精英。他（她）们是具有海外或沿海生活经历，极具商业头脑的城市精英。n他（她）们对服务式公寓类产品有着较深的理解。他（她）们对服务式公寓类产品有着较深的理解。n他（她）们购买项目产品（尤其是他（她）们购买项目产品（尤其是8585平米套房）的目的主要为投资或生活享平米套房）的目的主要为投资或生活享乐，绝非第一居所。乐，绝非第一居所。n他（她）们追求圈层文化，追求享受，对物业的服务有较高的要求。他（她）们追求圈层文化，追求享受，对物业的服务有较高的要求。类似项目客户参考：类似项目客户参考：n由于本项目由于本项目4545五星标间五星标间+85+85 精品商务行政套房精品商务行政套房+150+150 CEO CEO官邸官邸的产品组合目前在成都市场上处于市场空白点；的产品组合目前在成都市场上处于市场空白点；n没有一个楼盘的客户具有直接参考性，有一定的操作难度；没有一个楼盘的客户具有直接参考性，有一定的操作难度；n鉴于此情况，只能通过对比类似产品的客户进行参考。鉴于此情况，只能通过对比类似产品的客户进行参考。壹号公馆壹号公馆主力户型：主力户型：40-50 40-50 标间、标间、87 87 套一套一购买人群：二级城市老板、有钱人购买人群：二级城市老板、有钱人“玩家玩家”、企业高管、企业高管客户来源：以高端会所、俱乐部、夜场、客户来源：以高端会所、俱乐部、夜场、“情人情人”活动等渠活动等渠道客户为主道客户为主购买目的：投资、养情人、商务需求购买目的：投资、养情人、商务需求 桐梓林桐梓林.欧城欧城主力户型：主力户型：145145套四套四购买人群：城南及周边区域、私企老板、企业高管购买人群：城南及周边区域、私企老板、企业高管客户来源：以报纸、户外广告等大众媒体客户为主客户来源：以报纸、户外广告等大众媒体客户为主购买目的：以自住为主购买目的：以自住为主 看好本产品升值空间的投资客看好本产品升值空间的投资客 追求独立时尚生活的年轻新贵夫妇追求独立时尚生活的年轻新贵夫妇45在在CBD活动的城市精英活动的城市精英 私人企业主私人企业主/政府官员政府官员在成都需要一处私人酒店的买家在成都需要一处私人酒店的买家产品对位：产品对位：跨国公司驻成都管理人员跨国公司驻成都管理人员/CEO85150外籍人士外籍人士/海归人士海归人士给子女在成都置一套高档物业的父母给子女在成都置一套高档物业的父母单身的单身的IF，习惯酒店生活，习惯酒店生活为情人购房的有钱人为情人购房的有钱人1 1、单身的、单身的IF IF，习惯酒店生活，习惯酒店生活 所谓的所谓的IF IF，就是国际自由人，关于他们的生活状态，通俗点的说法是，就是国际自由人，关于他们的生活状态，通俗点的说法是-“在上海生在上海生活，在北京交朋友，在香港做生意活，在北京交朋友，在香港做生意”的的“空中飞人空中飞人”。他们是酒店的常客。他们是酒店的常客。2 2、在、在CBDCBD活动的城市精英活动的城市精英 城市金领，他们拥有自己的公司，在高档写字楼有半层或者更大面积的办公区，他们也城市金领，他们拥有自己的公司，在高档写字楼有半层或者更大面积的办公区，他们也可能正在某大型外资企业担任要职。他们处于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他可能正在某大型外资企业担任要职。他们处于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他们根本没有时间和精力驱车回中央别墅区的家。英俊的门童躬身问候的那一刻起，早有人为们根本没有时间和精力驱车回中央别墅区的家。英俊的门童躬身问候的那一刻起，早有人为他们把生活安排得妥妥帖帖的。房间有人清扫整理，总是干干净净的。饿了有大会所、商业他们把生活安排得妥妥帖帖的。房间有人清扫整理，总是干干净净的。饿了有大会所、商业街可去，别人还拖着疲惫的身体在路上奔忙的时候，他们已经在悠哉悠哉地欣赏星光了。街可去，别人还拖着疲惫的身体在路上奔忙的时候，他们已经在悠哉悠哉地欣赏星光了。3 3、给子女在成都置一套高档物业的父母、给子女在成都置一套高档物业的父母孩子还在英国上学，父母就盘算着在成都给他买孩子还在英国上学，父母就盘算着在成都给他买套房了。周边环境比较好，配套也不错。房型不太大，套房了。周边环境比较好，配套也不错。房型不太大，但一个人住足矣，自带精装修和部分家具让人一劳永逸。但一个人住足矣，自带精装修和部分家具让人一劳永逸。还有就是服务好，孩子在这里能得到很好的照顾。还有就是服务好，孩子在这里能得到很好的照顾。这这份礼物不但特别，而且保值升值，份礼物不但特别，而且保值升值，CBDCBD的坚挺房价给的坚挺房价给人足够的信心。如果孩子将来不回国，或卖或出租皆可。人足够的信心。如果孩子将来不回国，或卖或出租皆可。4、依赖繁华生活的年轻夫妇依赖繁华生活的年轻夫妇 他们是都市新贵，通常在某行业里担当重要职他们是都市新贵，通常在某行业里担当重要职位，上升空间巨大。他们年龄不大，刚刚结婚或正位，上升空间巨大。他们年龄不大，刚刚结婚或正准备结婚，他们对自己的第一套房子颇为挑剔。他准备结婚，他们对自己的第一套房子颇为挑剔。他们重视时间效率，比如说交通便利，周边配套好，们重视时间效率，比如说交通便利，周边配套好，相对较安静，房型设计、装修风格都不错，还有豪相对较安静，房型设计、装修风格都不错，还有豪华会所有健身、休闲、餐饮等功能，相当于自家的华会所有健身、休闲、餐饮等功能，相当于自家的外部会客厅，非常方便。外部会客厅，非常方便。5 5、在成都需要一处私人酒店的买家、在成都需要一处私人酒店的买家 他们多为公司法人或主要负责人。由于开展业务的需要，公司每年用在员工出差及客户招他们多为公司法人或主要负责人。由于开展业务的需要，公司每年用在员工出差及客户招待等事务上的花费非常高，其中仅酒店一项的花费就不在少数。他们希望购买一套拥有非常便待等事务上的花费非常高，其中仅酒店一项的花费就不在少数。他们希望购买一套拥有非常便利的交通、星级酒店的软硬件配置、豪华完整的配套，论形象丝毫不亚于星级酒店，而且后期利的交通、星级酒店的软硬件配置、豪华完整的配套，论形象丝毫不亚于星级酒店，而且后期升值潜力巨大的产品。既能解决公司员工出差及客户招待等问题，同时拥有一份价值递增的优升值潜力巨大的产品。既能解决公司员工出差及客户招待等问题，同时拥有一份价值递增的优质不动产。另外，还有一些家族型购买者，将其作为家族不动产，为来蓉的亲朋好友提供便利。质不动产。另外，还有一些家族型购买者，将其作为家族不动产，为来蓉的亲朋好友提供便利。6 6、看好产品升值空间的投资客看好产品升值空间的投资客 他们是目光如炬的精明投资者，他们精于数据整理和分析，他们对服务式公寓发展他们是目光如炬的精明投资者，他们精于数据整理和分析，他们对服务式公寓发展理解深刻，看好项目的发展前景，而且能够洞见价值理解深刻，看好项目的发展前景，而且能够洞见价值。功效：补气安神，有功效：补气安神，有“仙草仙草”、“瑞草瑞草”之称之称衍生：衍生：项目价值重塑项目价值重塑补项目之神气补项目之神气第二剂药：灵芝第二剂药：灵芝n面对以上客户群，当项目的产品及硬件配套等对客户无法形成足够吸引力时，面对以上客户群，当项目的产品及硬件配套等对客户无法形成足够吸引力时，我们项目的出路何在？我们用什么去打动我们的目标客户？我们项目的出路何在？我们用什么去打动我们的目标客户？回归回归“服务式公寓服务式公寓”的定位，通过销售现场软环境营造的定位，通过销售现场软环境营造,完善项目服务价值体系；完善项目服务价值体系；服务式公寓价值如何体现？服务式公寓价值如何体现？中原建议：中原建议：邀请国际知名酒店管理公司做顾问，提升造成邀请国际知名酒店管理公司做顾问，提升造成营销力，完善自身物管服务体系，由物管公司管理，降营销力，完善自身物管服务体系，由物管公司管理，降低投入成本。低投入成本。品牌顾问品牌顾问邀请国际知名服务式公寓机构、专家担纲公司和项目顾问邀请国际知名服务式公寓机构、专家担纲公司和项目顾问案例案例OakwoodOakwood是世界顶级的服务式公寓管理品牌，如今已发展成为世界上最大的服务是世界顶级的服务式公寓管理品牌，如今已发展成为世界上最大的服务公寓经营者。公寓经营者。世界服务式公寓经营巨头世界服务式公寓经营巨头OakwoodOakwood落户华厦国际公寓，整体经营与管理落户华厦国际公寓，整体经营与管理华厦国际公寓华厦国际公寓CC座。享有世界第一流水准的服务式公寓首次来到天津，使座。享有世界第一流水准的服务式公寓首次来到天津，使项目快速取得成功。项目快速取得成功。WW酒店酒店“誉峰誉峰”已经签约已经签约WW酒店，可考虑邀请酒店，可考虑邀请WW酒店做为酒店做为“叠翠峰叠翠峰”管理顾问。管理顾问。n典型案例：北京典型案例：北京柏悦居柏悦居n酒店管理公司：凯悦酒店管理酒店管理公司：凯悦酒店管理集团（全球十大酒店集团）集团（全球十大酒店集团）n物管：物管：1616元元/平米平米/月月n216套酒店服务式公寓（套酒店服务式公寓（130-240平米），平米），销售均价：销售均价：4500045000元元/平米平米n同期周边类似物业价格：同期周边类似物业价格：20000-3500020000-35000元元/平米平米销售价格持续增长销售价格持续增长时时 间间均均 价价2007-08-1343000元/平方米2007-05-1543000元/平方米2007-04-0242500元/平方米2007-02-2842500元/平方米2007-01-2345000元/平方米2006-11-2945000元/平方米2006-09-2043000元/平方米2006-07-2840000元/平方米2005-12-1938700元/平方米n凯悦提供的特殊服务凯悦提供的特殊服务（1 1）摄政俱乐部（摄政俱乐部（Regency ClubRegency Club）（2 2）金护照方案（金护照方案（Gold PassportGold Passport）（3 3）商务中心（商务中心（Business CentreBusiness Centre）（4 4）主动关怀计划（主动关怀计划（The New Customer Care InitiativeThe New Customer Care Initiative）（5 5）会议金钥匙服务）会议金钥匙服务（6 6）团体结账）团体结账/信用制度信用制度功效：乃补气之圣药，活人之灵苗也功效：乃补气之圣药，活人之灵苗也衍生：衍生：品牌炒作及概念包装品牌炒作及概念包装补项目之灵气补项目之灵气第三剂药：第三剂药：人参人参品品 牌牌 炒作炒作合景泰富合景泰富高端生活缔造者高端生活缔造者品品 牌牌 推推 广广 目目 标：标：传播合景泰富传播合景泰富“高端地产高端地产”开发理念；开发理念；丰富、完善丰富、完善 “高端生活缔造者高端生活缔造者”形象；形象；宣传合景泰富宣传合景泰富“高端地产高端地产”独特开发模式；独特开发模式；迅速树立合景泰富在成都市场的品牌知名度与美誉度；迅速树立合景泰富在成都市场的品牌知名度与美誉度；最终极大带动项目销售。最终极大带动项目销售。0909年年6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月品品 牌牌 推推 广广 主主 线线品牌炒作期品牌炒作期阶段主题：阶段主题：高端生活缔造者高端生活缔造者户外广告亮相户外广告亮相媒体软文炒作媒体软文炒作概念炒作期概念炒作期品牌强化期品牌强化期阶段主题：阶段主题：西南首席独立式公寓西南首席独立式公寓阶段主题：阶段主题：品质生活引航者品质生活引航者项目形象、项目形象、价值深化期价值深化期翡翠会所会员卡翡翠会所会员卡办理办理互动活动开展互动活动开展独立式公寓概念独立式公寓概念炒作炒作生活方式炒作生活方式炒作现场会所体验现场会所体验互动活动互动活动西南首席国际独立式公寓西南首席国际独立式公寓打造成都服务式公寓价值典范打造成都服务式公寓价值典范 目的：吸引眼球，制造话题，提升项目形象目的：吸引眼球，制造话题，提升项目形象项目概念炒作项目概念炒作服务式公寓与独立式公寓的特征对比：服务式公寓与独立式公寓的特征对比：n共同特征：共同特征：绝佳地段绝佳地段+高档装修酒店式服务公寓式管理高档装修酒店式服务公寓式管理n差异点：差异点：通常独立式公寓单层通常独立式公寓单层户数较少，私密性更强，满足派对、接待、会户数较少，私密性更强，满足派对、接待、会晤多方面功能的私人第二居所，适合在外籍人士集中区域发展。晤多方面功能的私人第二居所，适合在外籍人士集中区域发展。每天比别人多享受一小时每天比别人多享受一小时2525小时头等舱管家式服务小时头等舱管家式服务头等舱：尊贵、舒适、豪华、时尚头等舱：尊贵、舒适、豪华、时尚管家式：独立、定制、方便、私密管家式：独立、定制、方便、私密独立式公寓特有属性：独立式公寓特有属性：献给极具独立气质的城市主角献给极具独立气质的城市主角功效：真菌之王，降压调节内虚功效：真菌之王，降压调节内虚衍生：衍生：项目价格调整项目价格调整第四剂药：冬虫夏草第四剂药：冬虫夏草n调整理由：调整理由：1 1、根据中原现场销售人员反映，未成交客户普遍因为项目价格过高，尤其是投、根据中原现场销售人员反映，未成交客户普遍因为项目价格过高，尤其是投 资类客户认为投资项目产品后升值空间不大，投资收益率低。资类客户认为投资项目产品后升值空间不大，投资收益率低。2 2、从已成交的、从已成交的8585平米户型单位分析，朝北且临铁路的户型单位销售情况较好，平米户型单位分析，朝北且临铁路的户型单位销售情况较好，原因在于其总价比其他户型单位低原因在于其总价比其他户型单位低5-105-10万。万。n价格调整建议：价格调整建议：1 1、保持目前项目均价：、保持目前项目均价：93009300元元/平米平米2 2、阶段性加大优惠力度、阶段性加大优惠力度入伙大红包入伙大红包面积面积红包金额（元）红包金额（元）优惠比例（优惠比例（%）454520000200006.66.6858540000400005 515015060000600004.34.3 在界定时间段内购买不同面积的产品，均可获得不同金额的购在界定时间段内购买不同面积的产品，均可获得不同金额的购房惊喜，变相降价。房惊喜，变相降价。阶段性优惠措施建议阶段性优惠措施建议租金补贴租金补贴房源类型房源类型单价单价(元元/)总价总价(元元)月补贴月补贴(元元)总补贴总补贴(元元)优惠比例优惠比例82.5382.53885888587315017315012000200024000240003%3%45.7545.75935893584281294281291000100012000120002.8%2.8%租金补贴按租金补贴按1 1年计算年计算n 针对项目投资客，通过补贴一年租金差价，增加客户投资信心，形成针对项目投资客，通过补贴一年租金差价，增加客户投资信心，形成有效的促销手段。有效的促销手段。三步疗法三步疗法聚项目聚项目“精精”“”“气气”“”“神神”第一疗程第一疗程第二疗程第二疗程生活方式生活方式塑立本项目的特殊生活方式塑立本项目的特殊生活方式第三疗程第三疗程价值认同价值认同剖析项目定位和价值体系重塑剖析项目定位和价值体系重塑概念炒作概念炒作建立独立式公寓的市场影响建立独立式公寓的市场影响项目战略排期项目战略排期20092009年年6 6月月20092009年年1010月月第一第一疗程疗程（概念炒作）（概念炒作）热销期热销期第二第二疗程疗程20092009年年1111月月（价值重塑）（价值重塑）强销强销期期第三第三疗程疗程20092009年年7 7月月（生活方式认同）（生活方式认同）尾盘销售期尾盘销售期第一疗程第一疗程20092009年年6 6月月（概念炒作）（概念炒作）第一阶段（第一阶段（20092009年年6 6月）月）1 1、推广主题：西南首席国际独立式公寓（独立式公寓概念炒作）、推广主题：西南首席国际独立式公寓（独立式公寓概念炒作）2 2、媒体配合：、媒体配合：大众媒体：成都商报；小众媒体：大众媒体：成都商报；小众媒体：头等舱头等舱西南西南航空航空财富财富等高端杂志等高端杂志4 4、中原客户资源（中原二、三级市场转介）、中原客户资源（中原二、三级市场转介）3 3、营销重点：建立项目渠道行销（项目附近的高端场所的网络）、营销重点：建立项目渠道行销（项目附近的高端场所的网络）紫荆紫荆桐梓林片区高档娱乐休闲场所定向推广全面铺开，表现形桐梓林片区高档娱乐休闲场所定向推广全面铺开，表现形式为灯箱、装饰等物品标名（如：中国会所、凯宴美湖、芭比俱乐式为灯箱、装饰等物品标名（如：中国会所、凯宴美湖、芭比俱乐部）。部）。公关活动一（公关活动一（0909年年6 6月）月）欢乐欢乐“叠翠峰叠翠峰”业主生日业主生日PartyParty活动目的活动目的1 1、让业主感受到合景泰富对业主的关怀，提升合景、让业主感受到合景泰富对业主的关怀，提升合景泰富品牌剂项目的口碑效应；泰富品牌剂项目的口碑效应；2 2、老客户的亲戚、朋友圈层均有实力购买本项目，、老客户的亲戚、朋友圈层均有实力购买本项目，通过生日会将其吸引到本项目，进而促进成交。通过生日会将其吸引到本项目，进而促进成交。活动形式活动形式1 1、通过前期活动抽奖形式，抽取幸运业主，由开发通过前期活动抽奖形式，抽取幸运业主，由开发商出资为其办生日聚会；商出资为其办生日聚会；2 2、每、每1-21-2周举行周举行1 1次次促销产品：促销产品：45 、85 、150 成功操作案例成功操作案例7878号官邸号官邸活动形式：活动形式：通过活动抽奖形式，抽取幸运业主，由开发商出资为其办生日聚会，使其业主的朋友通过活动抽奖形式，抽取幸运业主，由开发商出资为其办生日聚会，使其业主的朋友及亲戚到项目现场，到达宣传的目的及亲戚到项目现场，到达宣传的目的活动效果：活动效果：活动持续了三个月，每月一次，通过活动持续了三个月，每月一次，通过该活动的成交的客户总共有该活动的成交的客户总共有1414组。组。第二疗程第二疗程2009.72009.72009.92009.9月月（项目价值认同）（项目价值认同）第二阶段（第二阶段（20092009年年7-97-9月）月）1 1、推广主题：打造成都服务式公寓价值典范、推广主题：打造成都服务式公寓价值典范（引入国际知名酒店管理公司，完善项目服务价值体系）（引入国际知名酒店管理公司，完善项目服务价值体系）3 3、客户拓展：、客户拓展：中原客户资源（中原二、三级转介）中原客户资源（中原二、三级转介）高端资源拓展（高端客户资源嫁接与互动）高端资源拓展（高端客户资源嫁接与互动）2 2、营销重点：翡翠会所体验、营销重点：翡翠会所体验（会所体验卡积分计划实施，持卡会员参加活动即可进行会员卡积（会所体验卡积分计划实施，持卡会员参加活动即可进行会员卡积分升级，吸引客户参与每次举行的活动）分升级，吸引客户参与每次举行的活动）银行银行VIPVIP客户、登山协会、客户、登山协会、豪车俱乐部、企业家俱乐豪车俱乐部、企业家俱乐部、红酒商、珠宝商、幼部、红酒商、珠宝商、幼儿园、儿园、2121世纪报世纪报、财富生活财富生活、普耳茶协、普耳茶协会等等会等等拓源合作方式拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到