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(完整版)如何提升营销力讲座提纲(张云起) 如何提升营销力公开视频讲座提纲 中央财经大学 张云起 （共6集，约6个小时） 2014年4月 主讲人介绍：张云起,现任中央财经大学商学院教授、博士导师、学术委员会主任.担任中国互联网商务金融研究院院长.曾荣获教育部新世纪优秀人才、省级高校教学名师、优秀教师等称号，是国家级精品课程负责人、国家级精品资源共享课程负责人、国家级视频公开课程负责人，教育部使用信息技术改造课程重大教学改革项目负责人.近年来主要从事市场营销、营销风险管理和互联网商务金融等领域的研究,是营销风险管理理论的创立者，在国内外产生较大影响.主持和参与完成国家经济与管理领域的多项科研项目，著有营销风险预警与防范、销售业务与潜能开发、中小企业管理提升的路径3部专著，被学术界和企业界广泛引用.编著出版了市场营销学、销售管理实务、营销风险管理、销售风险管理4部国家规划和精品教材.主持开发的营销风险预警与防范系统软件填补国内空白，被列为国家重点科技推广项目.近年来对互联网商务金融进行大量研究探索，提出的互联网商务与金融融合、加强互联网商务信用体系建设等观点和报告被众多媒体转发，多篇研究报告被政府和企业采纳，多次受到党和国家主要领导人的批示。先后被多家企业聘为管理顾问，为近百家企业进行过管理咨询。课程介绍:如何提升营销力首先简要介绍营销力的构成，并引出营销力提升的四个方面，即营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设和营销风险预警与防范。然后，围绕这四个方面的内容，分别进行专题讲解，尤其是对现在企业普遍关注的货款回收问题、营销风险问题进行着重讲解。最后，通过介绍营销扑克牌的内容,将市场营销的知识体系给予贯穿,尤其是通过介绍营销扑克牌的玩法，理解营销的神变精神.http:/www。icourses。cn/viewVCourse.action?courseCode=10034V005第一讲：引子及营销力的构成一、引子（一)市场营销的发展历程本讲首先以引子的方式提出了营销学是一门：古老而又年轻；看似简单，却博大精深；既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝;是现代商战的兵法！商租王亥；商圣白圭；商神范（二)市场营销学科的发展1、以社会学、行为学为基础的消费行为学派;2、以经济学、管理学为基础的营销管理学派;3、以营销科学与工程为基础的营销科学学派；（三）营销力是企业核心竞争力W=fM，（P+P/)W-企业竞争力M营销力P-本企业生产力P/企业可利用的外部生产力二、营销力的构成在介绍营销观念的基础上,围绕营销的层次、营销的任务、营销体系、营销的目标和营销力构成这六个方面进行讲解。（一）市场营销观念1、市场营销定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程.2、市场营销观念的基本特征（1）企业经营以消费者的需求满足为中心；（2)企业注重于长远的发展和战略目标的实现；（3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目的.3、市场营销观念的变化（1）传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念；（2）现代营销观念：营销观念、社会营销观念、生态学营销观念。（二）营销的层次文化 卓越企业 （可口可乐） 标准 超一流企业 （麦当劳）品牌 一流企业 （海尔）服务 二流企业生产加工 三流企业 加盟麦当劳、肯德基时，一般会给你提供三个手册:企业识别手册、制作手册、服务手册。加盟费和3-5%营业管理费.（三）营销的三大任务1、发现需求；2、满足需求；3、创造需求。例如：星期组合电商。定制化营销（服装）（四）营销体系 (1）产品流(6） 组织 (2)服务流 市场 管 公司 （5）促销流 顾客 理 （4）信息流 流 （3）货币流 一个简单的营销系统(模型）协调率、主辅率、波动率。把握住：流程、流量、流速。（五）营销的目标多：销售产品多。快：货款回收快.好：客户服务好.省：营销费用省.（六）营销力的构成营销“三建一防”工程（后面4讲）“三建”：营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设;“一防”：营销风险预警与防范.第二讲：营销队伍建设本讲从营销队伍的数量、营销队伍的结构、营销队伍的基本素质、营销队伍的基本技能、营销队伍的考核激励这五个方面，系统地介绍营销队伍建设中的关键问题。一、营销队伍的数量销售人员数量与销售额成正比.1：1至1：2。5二、营销队伍的结构1、人员结构：业务人员、辅助人员、管理人员.（倒金字塔）2、素质结构：送货生20、推销生60%、推销高手20。三、营销人员的基本素质1、工程师的手-技术素质。2、科学家的脑-创新精神。3、艺术家的心-热情之心.4、劳动者的脚-健康体魄。心理素质,拜访客户一次的占48%。二次的25%。三次的12%。克服“走访恐惧症”的公式：计算每次交易能够赚多少钱,假如成交一次赚3万元，拜访30次才成功，那么每次相当于1000元，我们应该有的态度是:虽然每次拜访会拒绝,但是自己告诉自己，每个“不”等于自己1000元。不断自我激励、就一定会成功。四、营销人员的基本技能1、收集信息的能力情报高手。综合处理信息，大数据分析和工具。2、业务沟通的能力-沟通高手。市场营销策略组合，4Ps、4Cs,营销人员说话是银，听话是金。营销人员只说四句正话:要不要、要多少、多少钱要、什么时候要。人性的弱点喜欢说、不喜欢听。找对方感兴趣的话题（政治、宗教除外），有效沟通。3、推销自己的能力-吸引高手。做生意先做人。四段论。第一个阶段：推销自己。第二个阶段：推销商品的功效.第三个阶段：推销销售服务。第四个阶段：推销商品.推销自己的八个注意的方面：仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名。4、克服困难的能力-行动高手。跟谁都敢握手，哪里都敢迈脚。五、营销人员的考核与激励（一）考核方式1、定量考核。例如：销量、回款、开发新客户。2、定性考核。例如:团队协作、客户好评.有时定性考核比定量考核还重要。（二）考核对象1、个人。2、团队。提倡一个团队负责一个市场，而不是小市场一个人负责。例如5个人一个团队，市场区域经理、市场开拓员、销售业务员、技术服务员,区域经理助理负责开车、物流、发货、信息等。（三)奖励方式1、物质激励和精神激励。表扬、销售状元、劳动模范。2、正激励与负激励。3、事前激励与事后激励。事前比事后好。例如招聘优秀人员，底薪1000元+绩效4000元与底薪4000元+绩效4000元,哪个吸引人呢？后者是对优秀人员能力的认可.两种养鸡模式。第三讲：营销体制建设本讲从公司营销管理体制设计、公司营销组织模式设计、公司市场部的地位与职能、公司营销战略分析、公司营销策略分析等五个方面系统地介绍营销体制建设中的关键问题。一、公司营销管理体制设计（一）公司不同职能的营销管理体制1、总公司与各事业部的营销管理体制2、各事业部的营销管理体制3、营销部内部的营销管理体制（二)公司营销管理职能分层1、营销作业层-抓效率2、营销管理层-抓效果3、营销决策层-抓效益二、公司营销组织模式(一）职能型组织(二)地区型组织(行政区或地区）（三）产品管理型组织(产品经理）(四)市场管理型组织（客户不同）不同市场类型:批发、直接客户、直销等.尤其是生产资料市场。(五）复合式.几种方式组合。产品/市场管理型组织复合。三、市场部的地位和职能（一)市场部的职能1、市场调查预测。2、营销战略制定.3、营销策略研究.（二）市场部的定位（参谋部）1、市场信息中心。2、营销智囊中心.3、营销参谋中心。四、公司营销战略分析(一）营销环境分析从宏观6个方面到微观6个方面。改变不了大环境，必须适应环境变化。（二）SWOT分析优势与劣势；机会与威胁。要扬长避短,不能取长补短。（三）目标市场营销三部曲（STP）1、市场细分（Segmenling）2、目标市场选择（Targeting）三种选择：无差异化、差异化、集中性（密集性）。3、市场定位(Positioning）按照价格高低和服务好差有ABCDE五种定位.（四）市场定位战略方式在市场上的独特的一种形象。1、市场领先者.有实力的前一、二名。2、市场挑战者。差异化。3、市场跟随者。大部分属于这一类。4、市场拾遗者。中小企业具有专利、特殊技术。新奇特产品。XX贡酒、自家酿造。山东的孔府家酒、孔府宴酒、孔府御酒、铁山酒就是上述四种类型的典型代表.(五）营销战略模式1、低成本战略。格兰仕无敌价格。2、差异化战略。3、集中性战略（密集性)。五、公司营销策略分析（一）产品的整体观念。1、核心产品。2、形式产品。3、附加产品、(二)营销组合1、制造业4Ps策略：产品、价格、渠道、促销4Cs策略：需求、成本、便捷、沟通2、服务业（4Ps+3Ps）7Ps策略:产品、价格、渠道、促销+人、有形展示、服务过程提价要逐步进行。降价要一步到位.对比价（参照物）。渠道为王。第四讲：营销网络建设(五大为了建设）本讲系统介绍市场开发网络、产品销售网络、货款回收网络、销售服务网络、市场信息网络等五大网络建设的关键问题。一、市场开发网络Q=n。qQ-业务量n-顾客数量Q-顾客平均业务量渠道四通:渠道的产生在于流通;渠道的核心在于畅通;渠道的选择在于变通；渠道的内涵在于沟通；（一）市场开发网络注意事项1、市场开发是一种投资。不是费用，所以要讲究收益率。2、营销渠道是企业的无形资产。内蒙古一家奶业借助山东一家味精厂开拓山东市场。3、营销渠道的转换需要慎重。中国重型渠道由直销改为代理制转型成功.安徽一家制药厂从代理制改为直销转型失败。4、开拓营销渠道的方式。促销的四种方式。5、营销渠道的维护。有的重开拓、轻维护。6、销售谈判中的四大定律。(1）己欲立而立人，己欲达而达人。-伦理学金律。(2）己所不欲，勿施于人。-伦理学银律。（3)人施于己，反施于人。伦理学铜律。（4）己所不欲，先施于人.-伦理学铁律.以“推”为主，推销技巧。以“拉、引”策略，反向思维。7、交易的谈判.信息：知己知彼。力量：战斗士气。时间:论持久战。二、产品营销网络（一)品质管理(二）价格管理1、定价策略:成本导向、需求导向、竞争导向、心理导向。2、价格调整.降价策略。提价策略。（三）合同及订单管理。（四）商品发运。（五）品牌管理。品牌延伸要区分相关与不相关业务。渠道选择,长渠道，短渠道及主要因素.三、货款回收网络（一）信用政策的制定。1、信用标准。2、信用条件。3、信用政策.（二）货款回收风险处理机制1、未付款、拖欠款、呆坏账。2、重视客户资信调查。3、加强回款技能培训.推销有术，要款无方。（三）制定货款回收政策应注意的问题。1、只有货款回收了，才算完成销售任务。2、鼓励现款现货.可以打折。3、应统一价格政策。4、能收现款的不要承兑汇票.贴现率。5、不到万不得已，不能转抹账。6、公司应建立货款回收排查调度制度。(四）货款回收四个原则（顺序不能颠倒)1、动之以情；2、晓之以理；3、铺之以利;4、诉之以法。（五）拖欠货款清收对策，分类催收1、要款不力类。2、合同纠纷类.3、货款积压类.4、经营不佳类。5、资金周转不灵类。6、故意拖欠类。一推一拖一躲。要有“缠”的功夫。“缠中不违法.7、客户遇到意想不到事故类。（六)清收拖欠货款“三大纪律八项注意”三大纪律：1、听从企业指挥；2、不能收受对方礼物或吃请；3、不能因对方欠款而逼债。八项注意：1、先弄清拖欠原因再讨债；2、不要怕催款失去客户；3、当机立断，及时终止供货;4、收款时间至关重要；5、采取渐进的收款程序;6、不能客户一诉苦就心软；7、发挥“缠”功；8、能够协商解决的不要动用法律。四、售后服务网络德鲁克说:营销的目的就是要使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务.(一）顾客满意理论顾客价值（V） 顾客总成本（C）产品价值 货币成本服务价值 时间成本人员价值 精力成本形象价值 体力成本当VC时顾客很满意当V=C时顾客基本满意当VC时顾客不满意（二)客户服务模型客户不想要客户想要浪费资源专注的明示客户得到不必提心出局！客户得不到 (三）四种服务类型标准化工厂型满意型冷漠型老乡型人性化（四)客户忠诚度高品牌忠诚度低低品牌转换率高忠诚购买者父母关系感动层面情感购买者夫妻关系品牌层面满意购买者恋人关系产品层面习惯购买者朋友关系服务层面比价购买者陌生关系价格层面（六）客户服务内容1、服务网络的建设;2、客户跟踪率。3、客户投诉登记和处理。4、对市场企业的质量跟踪。五、市场信息网络(一）市场信息内容客户信息、商品信息、行情信息、对手信息、政策信息。（二）信息收集方式1、业务人员的观察；2、市场人员的调查；3、领导干部的考察.(三）信息处理建立营销管理信息系统.大数据时代要充分利用。第五讲:营销风险预警与防范本讲系统介绍营销风险的表现，对现实的产品风险、客户风险、合同风险、价格风险、货款风险、人员风险、战略风险、竞争风险等作了分析；并介绍营销风险管理的体系，对营销风险的概念、营销风险管理的特点，以及营销风险管理的原则、框架和程序；对营销风险预警与防范系统作了简要说明。一、营销风险的表现（八大风险)（一）产品风险。1、质量风险。最基本风险.2、产品组合风险.3、品牌风险。4、新产品开发的风险。消费品成功率22,失败率78；工业品成功率28，失败率72；都在70以上.对失败原因分析:营销方面占63，技术方面占37%.（二)人员风险。道德、心理、风险防范、组织等方面。（三）市场开拓风险。投资风险。（四）客户风险。风险排查方法:看：看人、看现场、看环境。听：听汇报、听反映、听议论。问：有目的问、有重点的问、具体的问。查：查活资料、查历史资料、查原因.（五）合同风险.1、签订前的审查。2、执行中担保、变更和解除存在风险。担保5种方式.“定与“订”不同。“定”属于担保性质,“订”属于订货、预付款性质。定金不能代替违约金.3、合同违约的责任及诉讼处理程序.4、合同交付后的剩余风险.质量保证期。（六）价格风险。1、定价策略风险的防范（1）新产品定价策略（2)系列产品定价策略(3）心理定价策略（4）声望定价策略（品牌)2、价格体系变动的风险（1）决定最终价格（2）决定价格体系(出厂价、批发价、零售价)（3）修改价格（提价、降价）。串货是价格混乱,不是渠道问题.（4）明码价格，防止价格欺诈。（七）回收货款风险。1、回款与销售量的二难困境铺货重要性货款重要性大小大1、战略导向3、销货导向小1、货款导向4、消极导向2、回款政策的制定(1）建立客户货款回收管理台账。（2）滚动清欠方法。（3）利用账龄分析监督应收款的回收。（4)利用软件系统进行货款回收预警控制。3：3:3:1付款方式.(八)市场竞争的风险。1、市场竞争战略性风险；2、市场竞争与合作的关系；3、供应商的风险；4、商业情报与欺诈风险。二、营销风险管理体系(一)营销风险的含义及本质1、营销风险的含义:所谓营销风险就是指营销活动的不确定性，营销目标的影响即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。决定风险有两个重要因素：发生概率与营销风险大小决定因素（图）风险概率多少为好？甲:成功概率50%，成功收益120万元，失败损失40万元乙：成功概率100，成功收益15万元决策模型：应该用十万分之一来判断。忧虑价值.营销风险因素营销风险事故营销风险损失营销实际结果与预期结果的变动即改变风险 增加 引起以上是三者关系.2、营销风险管理的概念(1)营销风险管理的主导观念。实证论思想.相对论思想.（2）营销风险管理的概念营销风险管理是为了应对营销风险与建构营销风险所采取的各类监控方法与过程的统称.中医思想：“养“调“治”。是风险管理“三字原则。3、营销风险管理与营销战略管理、经营管理的关系（相互交融关系）营销战略管理是解决干什么经营管理是解决怎么干营销风险管理是解决的过程中不出问题。4、营销风险的种类（1）按营销风险形成的原因分类:营销环境突变引起的风险；营销系统震荡（衰落）引起的风险；营销管理失效引起的风险；（2）按营销风险所致的后果分类：纯粹营销风险;投机性营销风险。（3）按营销风险损害的对象分类:营销人身风险；营销责任风险;营销财产风险；5、营销风险形成的机理（1）营销环境突变引起的风险；(适应不了）(2)营销系统震荡。营销流的运行:主辅律、协同律、波动律。（3）营销管理失效.形成机理：突变-震荡失效-营销风险事故-营销风险损失。（骨牌效应)6、营销风险管理的组织体系风险管理指引公司风险管理委员会；公司风险管理部;公司风险管理总监（CRO）7、营销风险管理的目标（1）损前目标A、经济指标;B、安全系数目标；C、社会公众责任目标.(2)损后目标A、生存目标；B、收益稳定目标；C、持续发展目标.（3目标的冲突.8、营销风险管理的原则框架原则11条指令和承诺程序框架的设计持续改进管理实施检测和评估PDCA循环:设计-实施-检测-改进9、营销风险管理程序营销风险信息与沟通创建营销风险文化与背景营销风险管控与评估评估 营销风险识别营销风险分析营销风险评价营销风险应对处理三、营销风险的预警与防范系统（软件系统）客户档案信息客户资信评估风险资料分析合同风险排查营销物流管理营销风险评估货款回收控制营销费用管理风险管理效果评估营销服务管理营销人员考核分公司运营系统第六讲：市场营销的神变精神本讲介绍了营销扑克牌的内容设计思想、营销扑克牌的游戏规则、营销扑克牌的玩法和营销的神变精神。一、市场营销扑克牌排 序扑克牌扑克牌标题黑桃红桃方片梅花第一部分:市场分析第王章王牌大王：消费者小王：用户（特指工业品用户）第二部分：营销环境分析第A章市场环境微观环境宏观环境竞争环境战略环境第2章市场调查与预测市场信息市场调查市场预测市场反应（模型）第三部分：市场营销战略（战略4Ps）第3章市场营销战略战略组合密集化战略一体化战略多元化战略第4章市场细分(切西瓜 ）地理细分人口细分行为细分受益细分第5章目标市场选择无差异策略多方位差异策略全方位差异策略集中化策略第6章市场定位市场领先者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者第四部分:市场策略组合（策略四大支柱4Ps）第7章产品策略产品组合策略品牌与包装产品生命周期新产品开发策略第8章价格策略成本导向需求导向竞争导向心理导向第9章渠道策略批发零售代理（非经销)直销（非传销）第10章促销组合策略人员促销广告促销公关促销营业推广第五部分：营销管理第J章营销计划目标确定任务分解费用预算实施执行第Q章营销组织(复合式）区域式职能式产品式市场式第K章营销控制销量控制费用控制利润控制风险控制二、市场营销扑克的游戏规则1、先定规矩后玩牌（游戏规则）；2、不守规矩要淘汰（惩罚机制）；3、大家都奖优胜者（奖优机制）；4、不要输继续来(不怕困难）。三、游戏玩法（一)新玩法：抢市场玩法.（二）传统玩法:1、争上游的玩法；2、升级的玩法;3、5、10、K的玩法；4、斗地主的玩法；5、掼蛋的玩法。四、营销的精髓-神变通过营销扑克，学习营销知识，理解营销神变的实质。在不断变化中寻求规律性的东西，54张牌可以营销组合数亿种。在不断变化中找到乐趣。通过学习这种神变精神，不断调整自己的营销管理，就能赢得胜利！25