互联网金融深度研究直销银行业务模式研究分析.doc

北京银联信投资顾问有限责任公司引言近年来，互联网金融已成为各界关注的焦点。包括姜建清、交行董事长牛锡明等在内的银行业领军人物，曾不约而同地在公开场合阐述了互联网金融时代，银行的战略选择。互联网金融将颠覆传统商业银行的经营模式、盈利模式和服务模式，早在互联网企业零星介入金融领域之初，银行人士就对于以第三方支付、P2P公司等为代表的互联网金融企业逐渐侵入银行传统地盘，表现出了极大的忧虑。尤其是未来“民营银行”牌照下发之后，电商企业就可以名正言顺的成为一家实质性的银行，与银行产生实质性竞争。近年来，各商业银行不断加强电子渠道的建设。网上银行、手机银行产品都已取得了长足的发展，获得了巨大的客户基数。而迫于电商企业所带来的压力，商业银行也在不断加深自身业务的互联网程度。商业银行建立电商网站、推出网络融资贷款平台，多家商业银行推出手机支付产品，说明了商业银行越来越重视互联网金融，也意识到了互联网金融将会丰富现有的金融模式，未来具有广阔的市场前景。在过去的两三年中，商业银行与第三方支付企业合作显得相对审慎。但随着互联网金融的日益深化，这种情况在2013年悄然发生变化。更多的银行开始倾向于与互联网企业合作，除了竞争之外，互联网金融世界中合作的意味开始变浓。而国内各家商业银行在互联网金融时代也在不断进行网点转型与改造，智能化网点、社区银行与24小时无人网点的建设和布局步伐正在不断加快。近日，民生银行与阿里巴巴的一则声明又将业界的目光都聚拢在一起：民生银行9月16日晚公告称，公司与阿里巴巴签署战略合作框架协议，约定在资金清算与结算、信用卡业务、信用支付业务、理财业务合作、直销银行业务、信用凭证业务、互联网终端金融、IT科技等方面开展战略合作。而民生银行联手阿里巴巴即将推出的直销银行，被视为八项合作中，最引人注目之处。紧接着，北京银行宣布：在与境外战略合作伙伴荷兰ING集团研发筹备多年后，其直销银行服务模式18日在京正式开通，目前，北京银行直销银行已做好充分准备，并率先在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店。互联网金融大战在市场的高度关注下持续发酵，而直销银行近日也成为银行业的热点。何为直销银行？直销银行相对与传统银行模式的优势在哪？如何筹划建立直销银行？本文将以系统性的对以上问题进行详细的阐述，并以对比的方式，结合国外先进案例，为广大商业银行详细阐述与分析发展直销银行的模式与策略，供其参考与借鉴。目录第一部分 直销银行概述6一、直销的概念6二、直销银行的概念6三、直销银行起源7（一）直销银行的起源7（二）直销银行产生的背景7三、直销银行的特点12（一）组织结构扁平化12（二）主要开展个人金融业务12（三）充分依托虚拟网络和外部实体网络平台12（四）吸引顾客方式灵活多样12（五）追求便捷性和安全性的统一13四、直销银行的优势13（一）成本优势13（二）效率优势13（三）时间优势13（四）风险控制优势14五、直销银行的价值14（一）降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值14（二）成为银行业务拓展和区域扩张的重要方式14第二部 分国内外直销银行模式分析14一、国外直销银行现状14（一）荷兰国际直销银行(ING-DiBa)15（二）德国信贷银行(DKB)16（三）网通银行(Netbank)18（四）案例研究：INGDirect的商业模式18二、国内直销银行现状23（一）北京银行直销银行模式：互联网平台+直销门店23（二）民生银行直销银行模式：银网合作24（三）银联信观点25第三部分 直销银行可行性研究26一、客户群体适应性26二、规模适应性27三、政策环境适应性27四、技术支持可行性28（一）电子渠道建设相对完善，品种相对齐全28（二）VTM智能银行机完善直销银行线下服务29（三）大数据助力客户搜集与风险控制29第四部分 国内直销银行推进策略研究29一、战略部署30（一）品牌建设30（二）联盟合作30二、经营策略31（一）产品策略311、差异化原则322、简单化原则323、优惠原则324、安全性原则33（二）营销策略331、目标客户细分332、有效利用数据343、建立销售平台的各项投入产出比指标，以奠定衡量标准34（三）成本管控策略35总结36产品说明37第一部分 直销银行概述一、 直销的概念在了解直销银行之前，首先需要了解直销的相关概念。根据国务院令公布的直销管理条例对直销的定义可知：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。而实质上由国外直销银行可知，直销银行中的直销实质上可以概括为是一种互动的营销，使用一种或一种以上的广告媒体在任何地点所产生的一种可衡量的反应或交易。其定义及特点可以进一步解释如下：（一）营销行为：直销是一种营销行为，它的目的在成功地将产品由生产者转移至消费者手中。（二）互动：直销强调透过营销工作者和购买者之间有效的沟通，使消费者对广告讯息产生回应。（三）一种或多种以上的广告媒体：直销广泛的使用于各种媒体如平面印刷广告、直接信函和型录，还有最新的电话、传真、电视、广播、有线电视、电子传讯、家庭个人计算机等和消费者沟通。（四）可衡量的反应或交易：直销要求结果是可以数量化的，因此必须提供消费者可以回应的工贝，如免费电话、回函卡、订购单等。（五）在任何地点：直销不受传统零售店的空间限制，它可以在任何地点交易，例如消费者在家中可以电话订购、邮寄订购单、或将回函卡带至零售店兑现等。二、直销银行的概念所谓“直销银行”，是指几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。毫无疑问，直销银行的诞生和发展都与互联网的普及密不可分。直销银行也是网银的一种延伸，在网络上购买、打理银行新发行的金融产品，同样的原理和操作。然而，直销银行并不等同于网银，直销银行在过去网银的基础上，加入了新的渠道和新的管理模式。直销银行的管理模式也与传统网银不同。直销银行的重点在于直销，而不是银行，它把银行产品直接卖给广大的电商客户，绕过了繁琐的银行账号管理模式，本身已与传统银行概念相去甚远。直销银行体现了以互联网为代表的电子媒介对于银行组织架构的冲击。通常所说的电子银行，是指银行在实体组织之外，利用电话、网络等发展的补充形态。而直销银行，则通常是有独立法人资格和金融牌照的组织，且主要依托非实体机构来开展业务。直销银行与电子银行的区别，实际上是业务工具和业务模式的区别，直销银行的概念更加准确地说出了一种银行的业务模式，而不是仅仅是一种提供服务的工具。直销银行利用互联网、移动互联网技术以及形式多样的电子自助设备，有效突破传统服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节全部囊括在内，形成一种可以覆盖客户全生命周期的新型服务模式，为客户创造更好的体验。三、直销银行起源（一）直销银行的起源“直销银行”的诞生可以追溯至1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”，该银行也是现在欧洲最大的“直销银行”荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。在互联网出现之前，“直销银行”在德国并未受到太多关注，发展进程一直比较缓慢。自上世纪90年代以来，随着互联网的普及，“直销银行”异军突起，特别是受到了具有较高学历的年轻人的欢迎，市场份额迅速扩大。至2007年4月，德国“直销银行”的客户数目已经达到了980万，约占德国银行市场份额的四分之一左右，而且其市场扩张速度还在加快。直销银行目前在欧美各国银行业的市场份额已达9%至10%，且占比仍在不断扩大。（二）直销银行产生的背景1、利率市场化不断推进，银行收益结构调整随着利率市场化进程逐步加快，人民银行自2012年6月起允许存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制。种种迹象表明，国内利率市场化工作正在稳步推进，利率完全放开指日可待，为直销银行的发展创造了良好的市场环境。市场正在不断开放，竞争也正在不断加剧，市场资金供给面成长远大于需求成长，银行间的存贷利差与获利空间正在不断缩小。在这种环境下，传统的价格竞争已转变成为策略与商品服务的竞争，投资者及管理层便会不断寻求转变发展模式、关注焦点和服务功能。转变发展模式，由原有的依靠规模扩张的粗放式、外延式发展模式，转变为走集约式、内涵式的发展之路。转变关注焦点，由原有的过度关注信贷利差空间带来的高回报会计利润，转变为关注在会计成本、经济资本、风险资产成本等综合成本上的经济利润。转变服务功能，银行要实现专业化基础上的多元化，单一产品提供者向综合金融服务商转变，提高整体竞争力。这四个转变的方向成为商业银行在利率市场化的背景下越来越关注的焦点。在这种背景下商业银行着力开始调整信贷业务结构、将信贷资源向小微企业、个人零售等利差收益较高、占用风险资产较少的金融业务倾斜。调整资产结构，适度减少信贷规模投放，增加金融资产投资；通过与各类机构的合作，共担风险；建立资产经营新模式，最大程度减少利差收益减少影响；通过金融市场产品和工具来调整资产结构，在风险加剧的环境中提高资产收益。调整负债结构，资金来源渠道多元化，增强资金议价能力，减少利率市场化带来的不利影响；例如，发行小企业金融债、开展中小企业信贷资产证券化、增加同业负债等，增强资金议价能力。这时，商业银行需要更加专注零售业务，以及更强的产品议价能力，这就为直销银行的产生孕育了条件。2、互联网技术不断发展，电子银行替代率不断攀升互联网是“直销银行”发展的“助推器”，而现时中国飞速发展的互联网技术和国人消费观念的转变，是引入直销银行概念的重要契机。银行谋求发展必须要进行发展模式的创新和变革。国外直销银行的兴盛启示，充分利用现代信息技术，借助互联网开展业务，降低成本，回馈、吸引客户，具有广阔的市场前景。在互联网出现和普及以前，海外“直销银行”一直处于缓慢发展阶段。直到与互联网紧密结合之后，“直销银行”才实现了历史性跨越和爆发性增长。因此，可以毫不夸张地说，互联网是“直销银行”发展的“助推器”，为其生存和发展开辟了广阔空间。根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，网上银行和网上支付用户达到了2.4亿，渗透率分别为40.8%和41.4%；我国手机网民规模达4.64亿。尽管增幅放缓，但是我国网络用户的结构却在不断优化。2013年一季度，我国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，同比增长36.6%，占社会消费品零售总额的6.3%，网购物市场已经迎来大规模的发展。另外，从多家银行获得数据显示，电子银行业务对银行整体业务的替代率已经超过50%，其中，股份制银行电子替代率普遍达到80%以上。可以预见，随着新一代信息技术的兴起和移动互联网时代的到来，电子银行对实体银行的替代率还将进一步增长。中国互联网的普及和发展既为“直销银行”在中国的产生和发展创造了非常有利的条件，也对金融业务创新提出了更高的要求，而“直销银行”在中国的产生和发展将会进一步促进中国网上交易活动的兴盛。目前，网上银行、手机银行、电话银行等营销模式已经被中国银行界广泛采用。数据显示，2012年中国电子银行交易笔数高达896.2亿笔，增长迅速，电子银行替代率提高到72.3%。并且预计随着移动互联网的爆发，将形成以网银为基础，手机银行为主力，电话银行，VTM，自助终端等多种电子银行手段为辅助的电子银行业务结构。图表1：2009年-2016年中国电子银行交易笔数和替代率资料来源：银联信整理2012年中国网银交易规模为820万亿元，增长率为17%。图表2：2009-2016年中国网银交易规模及增长率资料来源：银联信整理2012年，企业网银交易规模占比依然较大，为80%，个人网银交易规模占比为20%。个人网银交易规模占比比去年提升0.3%，预计未来仍会缓慢提升。图表3：2009-2016年中国网银交易规模结构资料来源：银联信整理图表4：2011年-2012年中国各银行电子替代率资料来源：银联信整理3、市场竞争加剧，银行间寻求创新金融创新是金融机构变革机制、流程，创造新型金融服务和产品，提高竞争力的行为，是金融业生存和发展的必然路径。随着我国市场机制建设的不断深入，我国银行业金融创新活动审慎推进，产品创新和服务能力稳步增强。个人理财业务规模保持快速增长，产品种类日益丰富，整体收益状况良好。银行卡、电子银行和衍生产品交易业务等稳健发展。商业银行设立基金管理公司试点工作平稳推进。商业银行设立租赁公司、参股信托公司等也取得重要进展。但同时，我国银行业仍处于改革发展阶段，与成熟金融市场国家的商业银行相比面对着许多不同的问题。在许多领域还存在创新不足甚至创新空白。一是银行业金融机构还需要进一步系统地研究自身金融创新定位和重点，不断完善金融创新配套体制和严谨创新流程，降低偶发式、嫁接式的创新比重；二是当前银行业金融机构创新活动趋同性明显，某些领域的产品同质化问题还比较严重，需要进一步构建自主创新能力；三是银行业金融机构对于金融创新风险的关注和研究能力还需要加强，有必要建立贯穿始终的创新风险管控机制；四是银行业金融机构开展金融创新活动需要履行必要的社会责任，投入更多的力量履行公众教育的职责。越来越多的金融创新需求使商业银行迫切需要找到一条途径来将这些创新审慎推进和逐步实现，这条途径需要具有足够耳目一新而又具有实际价值，在这种背景下，在海外得到广泛认可的直销银行便应运而生。三、 直销银行的特点直销银行由于借助电子渠道，采取了直销策略，其具有有别与传统银行的显著特点，主要体现在以下几个方面：（一）组织结构扁平化在组织结构设置方面，充分体现了“直销”特点。绝大部分银行都极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。与相似资产规模的传统银行相比，“直销银行”的员工一般较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多。有的银行甚至只有区区二三十人就足以维持银行的良好运转。组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本，从而可能为客户提供更优质的金融产品和服务。（二）主要开展个人金融业务“直销银行”主要为个人客户提供标准化的金融产品。由于业务办理方式的限制，“直销银行”很难为顾客提供个性化的金融服务。目前，海外的“直销银行”主要提供以下服务：活期存款及转帐、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等。（三）充分依托虚拟网络和外部实体网络平台“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用其他实体单位的网络渠道来处理业务。另外，为了满足顾客现金支取的需要，仅有个别较大的“直销银行”设立了自动取款机，而大部分“直销银行”都是借助于其它金融机构网点的自动取款机来满足顾客的取现要求，它们要么是加入自动取款机联盟，要么是为客户提供能够免费取款的信用卡。（四）吸引顾客方式灵活多样由于不设立实体店面和分支机构，所以“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。国外的“直销银行”主要依靠以下方式来吸引顾客：一是为客户的储蓄存款支付更高的利息，通常可以达到传统实体银行的倍倍或更高；二是不收取顾客的银行帐户管理费和信用卡年费；三是许多银行对新开户客户都有礼物或礼券发送；四是许多银行提供可以在全球免费取款的信用卡，方便顾客出行；五是推行“顾客变顾客”的营销活动，老顾客在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励；六是通过一些门户网站、电子商务网站等进行银行营销活动，以此吸引顾客。（五）追求便捷性和安全性的统一相比传统实体银行固定的工作时间，“直销银行”可以利用互联网、移动通讯等方式为客户提供365天24小时不间断的网上金融服务，这为客户进行网上交易和支付提供了极大的便利，而且“直销银行”通常都设有24小时服务热线，为客户在网上交易和帐户管理中遇到的问题提供帮助。另一方面，各“直销银行”都非常重视网络安全和信息保密，在客户进行网上转账和支付时，都设置了多重安全屏障，比如个人密码认证，交易码认证，电子口令等。四、 直销银行的优势（一）成本优势直销银行模式突破了传统银行经营规模受物理网点数量制约的瓶颈。在具备完善的后台支持系统基础上，直销银行仅需要构建呼叫系统，人力成本及物理网点建设成本大幅压缩。此外，与传统银行不同的是，直销银行模式的规模边际成本极小，而传统银行的规模边际成本极大，主要原因在于传统银行经营规模的扩大，必然要增加物理网点及办公人员数量;而直销银行模式下，呼叫系统的规模并不与经营规模成正比关系，在新客户需要呼叫系统提供咨询服务的同时，存量客户已适应在直销银行模式下办理业务，降低了对呼叫系统业务支持需求。（二）效率优势传统银行依赖物理网点拓展业务模式下，受网点所在物理地址差异影响，客户密集度较高的地区，客户办理业务往往需要较长的等待时间，一方面降低了客户体验，另一方面也降低了银行业务受理数量。直销银行模式通过后台系统自动处理客户业务申请，效率大幅提高，降低了客户等待时间，突破了客户在业务办理上的空间限制。（三）时间优势直销银行不同于传统银行，业务受理大多由系统自动处理，因此其业务受理时间不受限制，可实现24小时不间断业务受理，效率大大提高。此外，对在传统银行业务受理时间外，具有业务需求的客户，直销银行模式具有更大的吸引力，可实现对其任意时间产生的需求快速响应。（四）风险控制优势直销银行模式往往需要借助于成熟的电子商务平台及第三方支付系统。如近日，民生银行与阿里巴巴达成的战略合作关系，民生银行将依赖阿里巴巴对线上商家及买方数据优势，对贷款方进行授信评级，这种通过对买、卖双方真实交易数据进行评级的方式将大大降低银行授信风险。五、直销银行的价值（一）降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值电子渠道能够将大部分简单机械的柜面业务从传统银行网点分流，解放柜面人员，从而节约更多人力成本，让其有更多的时间进行更多单一价值较高的服务。而直销银行由于基本不设置实体网点，与客户的沟通与交易基本靠电子渠道进行完成，这就为直销银行机构节省了大笔房租、人力等运营的开支，而节省下来的费用可以实现客户回馈（产品让利）、新产品的开发、营销人员的激励，不但降低了运营成本，使产品更加具有市场竞争力，而且使客户忠诚度与营销人员积极性普遍得到提高。（二）成为银行业务拓展和区域扩张的重要方式目前，中国的主要股份制银行和众多区域性中小银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张。但是，这些银行的规模增长已经不可能去复制四大国有商业银行原先所实施的全国布局模式，而必须进行发展模式的创新和变革。直销银行可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内进行快速布局，吸引客户，开办业务。第二部 分国内外直销银行模式分析一、国外直销银行现状直销银行在海外并非新生事物，创立初期因为其业务规模较小，品牌影响力有限，多年来并未引起人们足够重视。近几年，随着互联网技术的日益成熟和电子商务模式被越来越多的人所接受，“直销银行”在德国、加拿大等国迅猛发展，市场份额迅速扩大，已经成为传统实体银行不敢小觑的竞争对手。在其发源地德国，“直销银行”迅猛发展，自上世纪90年代以来，随着互联网的普及，“直销银行”异军突起，特别是受到了具有较高学历的年轻人的欢迎，市场份额迅速扩大，已经成为传统实体银行不敢小觑的竞争对手。（一）荷兰国际直销银行(ING-DiBa)荷兰国际直销银行是德国第一家“直销银行”，也是德国乃至欧洲最大的“直销银行”，前身是1965年成立的BSV银行。它的发展历程可以看作是德国“直销银行”发展的一个缩影。荷兰国际直销银行现在是全球最大的综合性金融服务集团之一的荷兰国际集团的全资子公司。它向客户提供的金融产品或服务主要包括：活期帐户，储蓄帐户，个人房地产金融，中间业务，分期还款，等等。该行设立了近1200个自动取款机，拥有自动取款机的数量在德国银行中排第5位，主要设在加油站，大型超市及家电卖场之中。此外，该行客户也可使用其信用卡在任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。根据总资产排名，荷兰国际直销银行在2008年德国银行百强中位列第21名，比2007年前进10位。据该行2009年的年报显示，截至2009年12月31日，该行拥有德国客户647万，奥地利客户40万;公司员工2750人;公司资产总额为877亿欧元，所有者权益为48亿欧元。该行近几年的业务经营状况见表1。图表4：荷兰国际直销银行2002年-2009年发展状况20022003200420052006200720082009总资产（百万欧元）2105340190519976493572794762748195687746存款余额（百万欧元）1923637006471965659461141627676436575279贷款余额（百万欧元）455410323171602771036607457765282757587所有者权益（百万欧元）30160384341794379455945954780税前利润（百万欧元）-444105269387469412277雇员人数（人）9141802208823042549274027942750客户人数（百万人）1.83.74.35.36.06.46.66.9数据来源：荷兰国际直销银行历年年报，银联信整理综上所述可以发现其在经营中主要采取了以下特色战略：1、成熟的多媒体营销战略荷兰国际直销银行在向银行业成熟的市场扩张时，充分调研当地银行业发展情况。在了解到当地分支机构饱和的情况下，针对客户对便利银行的需求进行大规模营销。一方面，将ING集团的所有数据资源全部调用，以支撑直销银行业务开展;另一方面，利用当地关注度最高的多媒体营销网络宣传直销银行的便利优势。2、跨市场提供金融服务荷兰国际直销银行在获得新客户时，不仅仅提供单一的银行传统业务，同时跨市场向客户提供多种金融产品及服务，如抵押、共同基金、电子佣金、年金及生命保险等等。产品及服务的多样性满足了客户更多金融、理财需求，有效增强了客户粘性。3、个性化网络咖啡馆策略荷兰国际直销银行这个品牌的认知度在每个国家都达到了80%以上，不仅仅取决于其成功的媒体营销策略，另外一个典型的营销策略是：其开办成本极低的网络咖啡馆，银行客户可以在该类咖啡馆喝咖啡、收发邮件或办理银行业务。该类咖啡馆的设立初衷及意义完全不同于传统银行网点，咖啡馆的选址均设立在成本相对低廉地区，设立的目的在于增强客户对银行的信任度，而不是直接为其办理业务。4、稳定安全的后台系统及完善的呼叫中心系统信息技术对直销银行的平稳运行极其重要。荷兰国际直销银行从加拿大首个直销银行运行过程中积累了丰富的后台系统建设经验，通过持续的改善、升级，后台系统的安全性及稳定性远远高于传统店铺银行。此外，荷兰国际直销银行为提高客户对银行的信任度，减轻客户的疑虑，在全球各地配备了由当地人员构成的呼叫中心系统。在客户遇见难题过程中，呼叫中心系统可以在第一时间给予回应，解决客户在直销银行使用过程中的问题。（二）德国信贷银行(DKB)德国信贷银行是拜仁州立银行的子公司，银行总部坐落在柏林。该银行成立于1990年3月，是前民主德国成立的第一家非国有银行，后于1995年被拜仁州立银行收购。该银行目前分支机构很少，目标顾客群体包括个人客户、公司客户和政府机构，其中个人金融业务几乎全部由“直销型”网络银行来办理。持有该行信用卡的客户可在全球任何标有VISA标志的自动取款机上免费提取现金。此外，它还有一些下属子公司从事专门的个人金融业务，比如，在东德15个城市设有分支机构的不动产金融公司;再比如，专门为顾客提供证券投资组合服务的全资子公司萨尔州信合银行。根据总资产排名，德国信贷银行在2008年的德国银行百强中名列第27位。截至2009年12月31日，该行银行职员1177人，资产总额为508亿欧元，人均资产达到4316万欧元/人，所有者权益为19.6亿欧元，合并报表后的净利润为1.13亿欧元。2000年，该行仅有个人客户2万人。至2008年5月26日，该行个人客户数目首次突破100万，并以每月增加3万人的速度在持续增长。至2009年末，该行个人客户数为178.5万人，存款余额达到253.6亿欧元。图表5：德国信贷银行近5年个人客户数变化图资料来源：德国信贷银行（DKB）年报，银联信整理图表6：德国信贷银行5年存款状况变化图（单位：10亿欧元）资料来源：德国信贷银行（DKB）年报，银联信整理（三）网通银行(Netbank)网通银行在德国的“直销银行”中规模很小，但发展独具特色，是欧洲第一家纯粹的互联网银行。该银行于1998年由7家斯巴达银行发起创建并于1999年4月起正式开办业务。2007年5月起，柏林市立银行成为该行的最大股东，占有约75%的公司股份。与斯巴达银行不同，网通银行不是合作社性质的银行，而是德国银行联邦协会成员的私有制银行，为其客户提供无风险存款保证。截至2009年末，网通银行仅有员工33人，资产总额为11.71亿欧元，客户人数13.8万人，存款余额11.44亿欧元。该行拥有银行全部牌照，具备全能银行资格。核心金融产品是免费的活期帐户，客户可以通过此帐户进行投资理财、证券交易、信用卡结算等。自2006年1月1日起，该行成为自动取款机联盟“现金池联盟”的成员，其客户可以使用网通银行的借记卡在德国境内超过2300个自动取款机上免费取款。此外，持有该行普通信用卡的客户可以在全球标有“Mastercard”标志的取款机上每月免费取款5次，持有白金信用卡的客户则没有取款次数限制。该行不设立分支网点，银行职员与顾客的交流主要是通过银行网页和电子邮件进行。当网络交流方式因为银行的技术原因而无法实现时，客户还可使用免费电话或传真方式与银行进行沟通。从2003年9月起，网通银行在全德国率先推出了无障碍互联网银行服务，这一措施为德国超过65.5万的盲人及视力障碍者独立通过个人电脑办理银行业务创造了便利条件。（四）案例研究：INGDirect的商业模式INGDirect最初是由荷兰国际集出于拓展海外零售业务，于1997年在加拿大首先设立的直销银行，在获得成功之后INGDirect迅速将其商业模式复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等全球多个国家。虽然在2008年国际金融危机之后INGDirect分别出售了其在北美和英国等多处的直销银行业务，转而专注欧洲业务发展，但其成功的商业模式依然为业界所认可。因此，我们主要对INGDirectUSA的成功经验进行研究，为分析国内银行开展直销银行业务提供重要的借鉴。支持INGDirect快速成长并持续取得稳定经营业绩的关键因素在于INGDirect很好地解决了作为银行经营的三个重要问题：第一，为谁提供服务?第二，提供什么服务?第三，如何提供服务?正是在正确定位客户和金融产品服务的前提下，通过“简单、简单、再简单”的经营理念，INGDirect以“薄利多销”的策略获得了作为主要盈利来源的利差收入，并取得了巨大的成功。1、INGDirectUSA为谁提供服务?目标客户的严格界定在2000年美国的金融市场已经相当成熟、竞争非常激烈的条件下，客户面临众多的金融服务选择，INGDirect显然不能依靠“为所有人服务”去建立自己独特的商业模式。2000年9月，INGDirect将其在加拿大开展的直销银行商业模式拓展至美国，成立INGDirectUSA。当时，INGDirect的最高管理层总结了其在加拿大经营的五个重要经验，其中的一点就是针对市场目标客户定位的总结：不能以自身有限的资源满足客户所有的金融服务需求。INGDirect的管理层认为，客户的行为需要根据INGDirect提供的金融产品和服务进行重新塑造，如果客户不主动向INGDirect低成本、简单化的商业模式靠拢，那么客户将会被介绍到其他能够满足他们需求的金融机构。因此，INGDirectUSA经过详细的调研，将直销银行的目标客户群体特征界定为：第一，中等收入阶层，对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视；第二，他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意，不愿浪费过多的时间；第三，他们有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费；第四，父母级的群体，年龄大概介于30至50岁之间。从INGDirectUSA的目标客户群体来看，他们并不太富有，也不需要太多的金融服务，这类消费群体规模庞大，他们最希望享受的是：较高的储蓄回报和尽可能节省时间的交易过程。INGDirectUSA以有限的资源提供独特的服务满足了这类客户群体的金融需求，使得客户数量快速增长，在开始营业6个月后，其客户数量已超过10万人。到2006年底，INGDirectUSA的客户规模已经达到490万人，不断增加的客户群体为其推行“薄利多销”的经营策略提供了强大的客户资源支持。INGDirectUSA通过独特的客户群体定位成为其成功经营的前提，这些目标客户不需要个性化的产品和服务，可以大幅降低金融资源的占用，从而减少经营成本。因此，INGDirectUSA的管理层为了尽量保持客户群体的同质性，每年需要清理约3500名左右的需要个性化金融服务的异质客户。据INGDirectUSA统计，这些客户消耗了银行太多的时间与资源，清退这类客户可以为银行每年节省100万美元以上的成本支出。在营销方面，INGDirectUSA根据客户群体的群居特征，通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销，据INGDirectUSA的调查显示，40%的增量客户来自于原有客户的推荐，因此展业成本大幅降低。一般情况下，INGDirectUSA获取一个新客户的平均成本为100美元左右，而传统银行相应的成本支出为300至400美元，优势显而易见。另一方面，由于INGDirectUSA的目标客户群体有网络消费的良好习惯，他们在银行站点上的时间约为16分钟，而传统银行的用户需要花费60分钟左右，因此，INGDirectUSA也将网络维护成本降到了最低。2、INGDirectUSA提供什么服务?金融产品的严格选定当INGDirectUSA在美国开业的时候，美国的部分直销银行如WingspanBank宣告失败。究其原因，WingspanBank在前期依靠低成本获得大量客户之后，通过不断增加银行产品来满足客户日益增加的差异化金融服务需求，导致其产品结构复杂化，成本结构突变，经营压力上升，从而陷入困境。因此，INGDirect进入美国时，管理层坚持原有的经营风格，将银行产品定位于“简单”，不仅使得产品结构简单而易于理解，同时还从成本控制的角度令公司经营保持相对优势。INGDirectUSA在产品方面的策略主要有四个方面：第一，针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试；第二，通过关联，即时从活期账户中获取资金；第三，专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立管理；第四，没有最低存款额度要求，消除客户对存款最低金额的担心。INGDirectUSA最初提供的是不收取手续费和没有最低存款额要求的、高利息收益率的储蓄存款账户，随后提供了从半年期到5年期的CDs产品。在资产配置上，INGDirectUSA主要开展可调整利率的房地产抵押贷款业务，最高贷款额度200万美元，贷款申请流程为网络全自动，平均只需要7分钟即可完成。对客户的高回报和简单快捷的交易过程令INGDirectUSA大获成功，简单的产品结构为银行带来了大量的客户和收入。2006年，INGDirectUSA的客户总量接近500万人，税前利润已达3.5亿美元。随着银行客户的增加，客户除了追求储蓄利息收入的增长，也涉及较多的日常交易结算需求。虽然INGDirectUSA在客户的要求下改变了过去单一的现金账户结构，为客户建立电子支票账户，但INGDirectUSA仍然坚持“较高的客户回报和低成本控制”的经营理念，给予客户的支票账户平均4%左右的高额利息回报，成为银行新的存款增长来源，同时以无纸化的支票业务最大限度地降低了对纸张和人力成本有关的支出，尽管整体上支票账户的成本支出相比储蓄账户维护成本要高一点。从市场份额和增长速度来看，INGDirectUSA在美国零售银行市场增长潜力巨大。2006年，美国零售银行的市场规模约为6万亿美元，INGDirectUSA以470亿美元的存款规模占据了0.8%的市场份额。其中，在零售银行存款总额占美国全部零售银行存款总额40%的这些区域，INGDirectUSA的市场份额为1.3%，在其他区域的市场份额为0.4%。同期，花旗银行的存款总额仅为2200亿美元，INGDirectUSA依靠独特的经营策略成为美国最大的直销银行和位居第四的大型零售银行，同时还保持着以每月新增10万名客户和10亿美元存款的速度增长。INGDirectUSA作为美国最大的直销银行，其商业模式的特殊之处在于：第一，主要的盈利来源于利差收入，由其不收取服务手续费的特点所决定；第二，采取了“薄利多销”的经营策略，主要表现为高息吸存，低息放贷，也由此决定了INGDirectUSA大多数时候是通过规模的增长来获得利润。直销银行相对传统银行有其天然的竞争优势，没有分支机构，无需承担大量的员工支出，以较少的运营支出即可维持良好的经营。因此，INGDirectUSA有能力为客户支付较高的存款利息，同时以较低的利率向客户发放贷款。2006年底，INGDirectUSA的OrangeSavingsAccount的年化收益率高达4.5%，在美国银行业的储蓄类账户中位于前列水平。而INGDirectUSA的生息资产收益率在5%左右的水平，付息成本率约为4%，净利差水平仅为1%左右，且长期维持在此水平，因此规模的增长成为INGDirectUSA利润提升的主要驱动力，这也是INGDirectUSA努力实践“薄利多销”策略的财务体现。3、INGDirectUSA如何提供服务?简单、方便，快捷、高效便捷的网络服务：INGDirectUSA认为，直销银行必须让客户可以简单方便地得到他们所需要的信息并享受相关服务。因此，INGDirectUSA在如何让技术界面尽可能友好的问题上倾注了大量的精力。也正是由于INGDirectUSA只提供简单、有限的金融服务，使得客户可以在短时间内通过网络和电话作出具有针对性的选择并完成交易，降低客户的时间成本，同时也减少了银行自身的网络维护成本。人性化的咖啡馆：在品牌营销方面，INGDirectUSA选择与银行业传统模式的脱离，不设实体经营网点和ATM机，客户可以最近距离接触INGDirectUSA的就是分布在洛杉矶、纽约等城市有限的INGDirect咖啡馆，银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够以简单易懂的交流方式为