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顾客满意度顾客满意度主讲：李建毅主讲：李建毅深圳市树乔木企业管理顾问有限公司深圳市树乔木企业管理顾问有限公司温馨提示：n总裁、总裁、CEO，还有未来的总裁和主管们：还有未来的总裁和主管们：n为了您和他人的身体健康，请勿吸烟！为了您和他人的身体健康，请勿吸烟！n为了珍惜好您和他人的宝贵时间，您和朋友为了珍惜好您和他人的宝贵时间，您和朋友及家人的温馨语言请在恰当的时间交流！及家人的温馨语言请在恰当的时间交流！n为了爱护您的手机，您可以让您的手机休息为了爱护您的手机，您可以让您的手机休息 一下，不要公开吻她！一下，不要公开吻她！讲师介绍李建毅私人电话：私人电话：279399X5 手机：手机：13714516X3E-mail：DEQUANDA n高级管理顾问师、高级培训讲师，人力资源导师，高级管理顾问师、高级培训讲师，人力资源导师，n国际注册高级审核员，国际注册高级审核员，CRBACRBA注册审核员注册审核员n诗人、作家，曾发表和出版过的诗歌、小说、散文等诗人、作家，曾发表和出版过的诗歌、小说、散文等3030多万字。多万字。n曾任职于多家大型外资企业副总经理、总经理等职，并在国内辅曾任职于多家大型外资企业副总经理、总经理等职，并在国内辅导企业导企业100100多家。多家。n辅导的知名企业有：江铃汽车深圳公司、神龙汽车武汉电子、双辅导的知名企业有：江铃汽车深圳公司、神龙汽车武汉电子、双宇汽车零部件、信义集团湛宝汽配、怡景国际集团、弈昌机电国宇汽车零部件、信义集团湛宝汽配、怡景国际集团、弈昌机电国际集团等。际集团等。n深圳市安信达咨询公司汽车专业导师。深圳市安信达咨询公司汽车专业导师。1 1、什么是、什么是“顾客满意度顾客满意度”2 2、“顾客满意顾客满意”对企业而言意味着什么对企业而言意味着什么？3 3、“顾客满意顾客满意”提出那些具体操作及应提出那些具体操作及应用措施、方法？用措施、方法？4 4、怎样进行、怎样进行“顾客满意度顾客满意度”的调查、研的调查、研究及分析？究及分析？5 5、全面导入、全面导入“顾客满意顾客满意”应注意些什么应注意些什么？6 6、“顾客满意顾客满意”的源起及发展的源起及发展7 7、CCSICCSI介绍介绍主要内容介绍：主要内容介绍：一、什么是一、什么是“顾客满意度顾客满意度”？首先首先“顾客满意顾客满意”是顾客感觉状态下的是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是以一种水平，企业不是以“我我”为出发点，了为出发点，了解顾客对解顾客对“我我”所提供的产品所提供的产品/服务是否满意，服务是否满意，更深一层含义是指：企业更深一层含义是指：企业“当前当前”所提供产所提供产品品/服务的最终表现与顾客服务的最终表现与顾客“当前当前”对它的期对它的期望、要求相比，吻合程度如何？企业通过不望、要求相比，吻合程度如何？企业通过不同程度的同程度的“顾客满意顾客满意”获得不同程度的经营获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力！回报以及长或短的发展潜力！满意（满意（SatisfactionSatisfaction）=期望（期望（ExpectationExpectation）-结果结果（ResultResult）其次，其次，“顾客顾客”不仅包括企业产品不仅包括企业产品/服务服务的使用的使用/购买者，还包括企业合作者、供应商、购买者，还包括企业合作者、供应商、销售销售/代理商等供应链中所有成员；另外内部代理商等供应链中所有成员；另外内部员工和过程工序也是企业必须考虑的员工和过程工序也是企业必须考虑的“顾客顾客”之一；之一；第三，第三，“满意满意”是一种感觉，这种感觉是一种感觉，这种感觉首先取决于首先取决于“顾客的期望顾客的期望”，而顾客期望又，而顾客期望又会随着多种因素的变化而变化，所以不是简会随着多种因素的变化而变化，所以不是简单单1 1、2 2、3 3可以界定的；可以界定的；二、二、“顾客满意顾客满意”对企业而言意味着什对企业而言意味着什么？么？首先，首先，“顾客满意顾客满意”提供给企业的是一提供给企业的是一种经营管理思维模式！是产品种经营管理思维模式！是产品/服务的质量标服务的质量标准、准、质量依据以及经营管理决策依据，不是质量依据以及经营管理决策依据，不是单纯指服务，更不是一句口号！单纯指服务，更不是一句口号！其次，它从战略角度指导企业不偏离方其次，它从战略角度指导企业不偏离方向，并有效利用、分配各项资源，最大化的向，并有效利用、分配各项资源，最大化的争取投资回报；同时从操作层面提出具体经争取投资回报；同时从操作层面提出具体经营措施！营措施！附：附：“顾客满意顾客满意”经营管理思维模式图经营管理思维模式图强调强调“内部顾客满意内部顾客满意度度”内部员工内部员工供应链成员供应链成员强调强调“内部顾客满意内部顾客满意度度”确保你的组织确保你的组织/管理架管理架构、运作流程可以将构、运作流程可以将顾客需求完全输入产顾客需求完全输入产品品/服务中服务中确保员工可以根据设确保员工可以根据设定好的质量标准输出定好的质量标准输出产品产品/服务服务谁决定？怎么决定？谁决定？怎么决定？这里强调最高决策者这里强调最高决策者的重要性的重要性了解顾客的了解顾客的期望与要求期望与要求提供对应的提供对应的产品及服务产品及服务测量顾客的测量顾客的满意度评价满意度评价调整、修正、调整、修正、改进、提高改进、提高注意你所使用技术注意你所使用技术/方法的科学方法的科学/客观客观/公正公正性性注意你所使用技术注意你所使用技术/方法的科学方法的科学/客观客观/公正公正性性三、三、“顾客满意顾客满意”提出哪些具体操作及提出哪些具体操作及应用措施、方法？应用措施、方法？“顾客满意顾客满意”战略要求企业首先要获得战略要求企业首先要获得各类相关信息，而这些信息必须依靠科学、各类相关信息，而这些信息必须依靠科学、周全的周全的“顾客满意顾客满意”调研技术及研究流程；调研技术及研究流程；为确保调研在技术和策略方面都取得成功，为确保调研在技术和策略方面都取得成功，避免提供误导或不精确信息，导致管理层决避免提供误导或不精确信息，导致管理层决策失之偏颇，必须要对所有信息进行整合并策失之偏颇，必须要对所有信息进行整合并周密规划。周密规划。“顾客满意顾客满意”提出的具体研究措施及方法简提出的具体研究措施及方法简单介绍如下：单介绍如下：1、“顾客满意顾客满意”所包括的研究内容：所包括的研究内容：1-1、CSM（Customer Saticfaction Measurement）顾客满意测评指标体系顾客满意测评指标体系目目 的：通过研究顾客的期望与要求，了解构成的：通过研究顾客的期望与要求，了解构成顾客满意与不满意的关键性焦点问题，作为顾客满意与不满意的关键性焦点问题，作为“顾客顾客满意度满意度”的测评依据及主要测评内容；的测评依据及主要测评内容；操作方式：首先细分顾客群体，应用市场调查及统操作方式：首先细分顾客群体，应用市场调查及统计技术进行分析，确定最终计技术进行分析，确定最终CSM；应用领域：顾客未满足的期望与要求无疑是应用领域：顾客未满足的期望与要求无疑是企业市场机会或产品企业市场机会或产品/服务质量提高服务质量提高/改进的改进的有效范围；同时也是企业可以体现的优势所有效范围；同时也是企业可以体现的优势所在；在；1-2CSR（Customer Satisfacting Research）顾顾客满意度调查客满意度调查目目 的：要求企业连续性进行的：要求企业连续性进行“顾客满意顾客满意度度”调查研究，了解不同时期顾客期望调查研究，了解不同时期顾客期望/要求要求的变化趋势，随时调整的变化趋势，随时调整“顾客满意测评指标顾客满意测评指标体系（体系（CSM）”，同时获得各类顾客及市场信同时获得各类顾客及市场信息，作为下一步经营管理、战略决策依据；息，作为下一步经营管理、战略决策依据；操作方式：市场调查技术及顾客满意专业统计、分操作方式：市场调查技术及顾客满意专业统计、分析模型；析模型；应用领域：测评、了解企业经营成效、包括各部门、应用领域：测评、了解企业经营成效、包括各部门、各环节、各流程，同时与其它硬性数据结合分析，各环节、各流程，同时与其它硬性数据结合分析，获得下一步的决策依据；获得下一步的决策依据；1-3 CSI（Customer Saticfaction Index）顾客满意度顾客满意度指数指数目目 的：通过各个时期的：通过各个时期“顾客满意指数顾客满意指数”的对比、的对比、分析，理性指导企业经营决策；分析，理性指导企业经营决策；操作方式：将各个时期操作方式：将各个时期“顾客满意度顾客满意度”调查所获得调查所获得的信息综合为一个的信息综合为一个“指数指数”；这里必须强调的是所；这里必须强调的是所使用的统计、分析技术，要考虑数据的可比性；使用的统计、分析技术，要考虑数据的可比性；应用领域：与行业指数及竞争对手指数相比，了解应用领域：与行业指数及竞争对手指数相比，了解行业质量标准、竞争状况以及自己目前市场地位、行业质量标准、竞争状况以及自己目前市场地位、竞争优劣势、薄弱环节所在，按轻重缓急有的放矢竞争优劣势、薄弱环节所在，按轻重缓急有的放矢的安排下一步工作；的安排下一步工作；1-4、CSS（Customer Saticfaction Measurement）顾顾客满意执行系统客满意执行系统目的：确保所获取各类信息的有效利用，要求企业目的：确保所获取各类信息的有效利用，要求企业根据自己情况建立有效执行系统，这里强调企业执根据自己情况建立有效执行系统，这里强调企业执行能力及最高管理者作用；行能力及最高管理者作用；1-5、内部顾客满意度研究、内部顾客满意度研究目的：在以目的：在以“外部顾客满意外部顾客满意”为目标同时，从内部为目标同时，从内部管理入手，制定相互支持的管理、运作模式、流程、管理入手，制定相互支持的管理、运作模式、流程、制度等；制度等；操作方式：通过操作方式：通过“内部顾客内部顾客”满意度调查、研究满意度调查、研究（注意：内部顾客包括过程的下一工序、员工、（注意：内部顾客包括过程的下一工序、员工、供应商、代理商、所有合作伙伴等），对相应内供应商、代理商、所有合作伙伴等），对相应内部管理制度进行调整；部管理制度进行调整；2、顾客满意度研究的具体统计、分析技术：、顾客满意度研究的具体统计、分析技术：国外国外“顾客满意顾客满意”研究专家提供了许多研究统计、研究专家提供了许多研究统计、分析技术、方法及模型，这里介绍几项常用研究分析技术、方法及模型，这里介绍几项常用研究技术：技术：在计算总体、各流程、各环节的在计算总体、各流程、各环节的“顾客满意顾客满意度指数度指数”时，要确保数据横向、纵向及连续性对时，要确保数据横向、纵向及连续性对比；比；分析目前产品分析目前产品/服务的质量标准，确定下服务的质量标准，确定下一步方向，一步方向，我们可以将产品我们可以将产品/服务质量分为三服务质量分为三类：基本质量标准（进入顾客的购买选择范类：基本质量标准（进入顾客的购买选择范围）、激效质量标准（可增加顾客满意度的围）、激效质量标准（可增加顾客满意度的质量水平）及激励质量标准（增加顾客忠诚质量水平）及激励质量标准（增加顾客忠诚度的质量标准）；度的质量标准）；分析目前关键优势、薄弱环节，合理配置分析目前关键优势、薄弱环节，合理配置资源，我们可以用资源，我们可以用“重要因素推导模型重要因素推导模型”获获得各类信息等等；得各类信息等等；在顾客满意研究中，最基础的研究理论如在顾客满意研究中，最基础的研究理论如图表示如下：图表示如下：顾客满意度及影响因素基本模型顾客满意度及影响因素基本模型顾客感受顾客感受到的质量到的质量顾客顾客期望期望顾客感受顾客感受到的价值到的价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚度顾客忠诚度3、“顾客满意度顾客满意度”调查流程：调查流程：在以上所介绍内容中可以看到，在以上所介绍内容中可以看到，“顾客满意顾客满意度度”的调查研究是贯穿在每一个环节中的，的调查研究是贯穿在每一个环节中的，那么如何进行那么如何进行“顾客满意度顾客满意度”调查呢？与通调查呢？与通常的市场调查有什么不同？具体如图表示如常的市场调查有什么不同？具体如图表示如下：下：见下页见下页立立 项项指标收集指标收集完成完成CSM指标体系指标体系根据确定后的根据确定后的CSM进行问卷调查进行问卷调查数据处理、统计分析数据处理、统计分析双方就本项目进行更细致双方就本项目进行更细致沟通，明确各类定义沟通，明确各类定义定性研究：定性研究：焦点小组座谈会焦点小组座谈会管理层深度访谈管理层深度访谈流程研究流程研究定量研究：定量研究：小样本测试小样本测试定量研究：定量研究：大样本、抽查调查大样本、抽查调查至少获得以下信息：至少获得以下信息：CSI（顾客满意度指数，包括总顾客满意度指数，包括总体指数、各环节体指数、各环节/流程流程/部门指数）部门指数）顾客期望顾客期望/要求要求/未满足领域未满足领域目前产品目前产品/服务质量水平等等服务质量水平等等顾客满意度研究必须达到的几个目标顾客满意度研究必须达到的几个目标 确定构成不同类型顾客满意度的关键性指标确定构成不同类型顾客满意度的关键性指标 评估公司的绩效及主要竞争者绩效评估公司的绩效及主要竞争者绩效 对公司各部门、各环节进行测评对公司各部门、各环节进行测评 判断可有效改善公司业务的关键性领域以及工作判断可有效改善公司业务的关键性领域以及工作的轻重缓急，采取正确行动的轻重缓急，采取正确行动 顾客满意执行全过程的控制顾客满意执行全过程的控制 企业应选择一间能理解调研目的、掌握企业应选择一间能理解调研目的、掌握CSCS调研技调研技术，同时又具备提出合理、有效、可操作性建议的术，同时又具备提出合理、有效、可操作性建议的调查公司，认真共同的研究确定调研计划，开展调调查公司，认真共同的研究确定调研计划，开展调研工作。研工作。四、企业全面导入四、企业全面导入“顾客满意顾客满意”应特别注意事项：应特别注意事项：1 1、最高管理者的作用、最高管理者的作用“顾客满意顾客满意”不只是改进服务，它最终涉及到的是不只是改进服务，它最终涉及到的是企业管理、经营、市场战略以及产品企业管理、经营、市场战略以及产品/服务质量标准服务质量标准的设定，没有最高管理者的介入，根本无从谈起。的设定，没有最高管理者的介入，根本无从谈起。2 2、全员参与、全员参与“顾客满意顾客满意”不是哪个部门也不是哪个人的事，企不是哪个部门也不是哪个人的事，企业必须全员参与，确保大家对业必须全员参与，确保大家对“顾客满意顾客满意”理解一理解一致、目标一致，才有可能使企业真正做到致、目标一致，才有可能使企业真正做到“以顾客以顾客为中心为中心”；3 3、执行团队、执行团队企业全面导入企业全面导入“顾客满意顾客满意”，必须要设定具体目标，必须要设定具体目标，确定具体执行队伍。国际成功企业的经验值得我们确定具体执行队伍。国际成功企业的经验值得我们借鉴：内部由最高管理者及主要环节操作者组成借鉴：内部由最高管理者及主要环节操作者组成“顾客满意执行小组顾客满意执行小组”，外部聘请专业顾问公司，共，外部聘请专业顾问公司，共同推动、执行顾客满意各项具体措施；同推动、执行顾客满意各项具体措施；4 4、连续性、连续性顾客期望随时发生变化，特别是在竞争激烈行业，顾客期望随时发生变化，特别是在竞争激烈行业，竞争对手行为、行业发展竞争对手行为、行业发展/变化状况、再加上顾客自变化状况、再加上顾客自己的变化（观念、收入、社会地位、环境等等），己的变化（观念、收入、社会地位、环境等等），使得企业必须连续性进行相关研究、调查，才有可使得企业必须连续性进行相关研究、调查，才有可能使持续不断达到能使持续不断达到“顾客满意顾客满意”并具备持续性的竞并具备持续性的竞争优势及发展潜力！争优势及发展潜力！五、顾客满意源起及发展介绍五、顾客满意源起及发展介绍“顾客满意顾客满意”经营战略并不是哪位学者或专家的经营战略并不是哪位学者或专家的研究成果，是市场激烈竞争促成了它的源起、发研究成果，是市场激烈竞争促成了它的源起、发展及应用。展及应用。8080年代初：年代初：美国的市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为美国的市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了获得更有力的竞争优势，尝试性的了解顾客对了获得更有力的竞争优势，尝试性的了解顾客对企业目前所提供服务的满意与不满意点，并以此企业目前所提供服务的满意与不满意点，并以此对产品、服务质量进行改善，获得了较好的收益；对产品、服务质量进行改善，获得了较好的收益；与此同时，日本本田汽车公司也开始关注这一领与此同时，日本本田汽车公司也开始关注这一领域，并将其应用、发挥的更加完善。域，并将其应用、发挥的更加完善。八十年代中期：八十年代中期：美国政府开始关注到企业界的这一变化，在国内美国政府开始关注到企业界的这一变化，在国内部分大型企业的推动及通力协助下，于部分大型企业的推动及通力协助下，于19871987年建年建立了立了“马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇全国质量奖鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Malcolm Baldrige Baldrige National Quality National Quality AwardAward），），协助、鼓励、倡导企业全面导入协助、鼓励、倡导企业全面导入“顾顾客满意客满意”管理技术，提高竞争优势。这一奖项的管理技术，提高竞争优势。这一奖项的设立大大推动了设立大大推动了“顾客满意顾客满意”的发展。当然，它的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以测评企业通过以“顾客满意顾客满意”为中心所引发的一为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。系列进行全面质量管理的衡量体系。IBMIBM、MOTOROLAMOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。五名。“马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇全国质量奖鲍德里奇全国质量奖”测评内测评内容及所占百分比容及所占百分比测评内容测评内容%顾客满意度顾客满意度30%人力资源利用人力资源利用15%质量保证质量保证15%质量结果质量结果15%领导才能领导才能10%质量战略规划质量战略规划9%信息获取及分析研究信息获取及分析研究6%19921992年，日本政府注意到特别是世界年，日本政府注意到特别是世界500500强强企业的这一变化，同年开始向国内企业大力推荐企业的这一变化，同年开始向国内企业大力推荐“顾客满意顾客满意”，并将，并将19921992年定为日本的年定为日本的“CSCS”年；年；19931993年年9 9月月1111日，美国政府在克林顿一份日，美国政府在克林顿一份设立服务标准的文件下，于设立服务标准的文件下，于19941994年底推出年底推出ACSIACSI美国顾客满意度指数，每季度发布一次美国顾客满意度指数，每季度发布一次19981998年至今，全球年至今，全球2222个国家建立了自己的国个国家建立了自己的国家的顾客满意度指数；家的顾客满意度指数；20002000年年4 4月，月，ISOISO国际标准组织对国际标准组织对ISOISO的质量的质量标准重新进行修订，修订原则第一条即为标准重新进行修订，修订原则第一条即为“以顾以顾客为中心客为中心”，使得，使得顾客满意顾客满意正式的成为全球正式的成为全球统一的质量标准！统一的质量标准！为了协助中国企业具备更强大的市场竞争力，为了协助中国企业具备更强大的市场竞争力，跟随与全球统一的质量标准，目前由国家信息中跟随与全球统一的质量标准，目前由国家信息中心经济预测部、市场调查行业协会等联合组成了心经济预测部、市场调查行业协会等联合组成了“全国顾客满意度指数全国顾客满意度指数”CCSICCSI测评研究院。测评研究院。