房地产项目定位ppt.ppt

房地产项目精准定位房地产项目精准定位房地产项目定位房地产项目定位是指从各个方面各个方面去界定房地产开发商将要在该土地上“生产生产”一种怎样的“产品”以及提供怎样的服务。目的目的是找到消费区间和竞争区间目标群体和竞争者是定位的依据依据广告语定位广告语定位1、就掌灯好房子，说不清2、宽HOUSE高性价比联排别墅3、山上的别墅方便亲切会谈4、星河湾开创中国居住的全成品时代5、六佰本每个商铺都临街6、一千栋大美之地，定制别墅主场7、小平岛百万平米海岸线社区8、观唐中式别墅，反而涉外9、每一间山海边的舒适居住10、野鸭湖昆明两万亩山林别墅区11、海绵泡在海边的房子12、鼎科阿布全开门户31-62无压力型青春社区13、海绵泡在海边的房子14、龙门码头创意消费复合区15、万科东海岸真正的海岸生活16、佘山3号核心佘山，别墅家17、湖城大境百万平米史诗巨著18、石公馆藏于城市精华处19、西溪里墙门大宅传世之家20、先生的湖，山下的墅21、十五峯师著精端山宅22、龙湾别墅湖边的温泉独栋别墅23、万万树大树下的独栋庭院24、香港倚峦别墅山顶全维港景独立花园洋房25、天骄峰景南中国湖山官邸26、星河丹堤银湖山城市别墅CEO官邸27、滨江金色海岸全国一流水景住宅28、龙湖悠山郡200-400创新英伦田园独院29、天朗大兴郡千年一郡，辉煌当代（大兴起兮，郡飞扬）30、天正银河湾101温泉生活城房地产项目的定位原则：房地产项目的定位原则：1）适应性原则适应性原则：与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应性；与区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；和目标客户的消费特点和消费能力相适应；与企业的技术和管理水平相适应2）与企业发展战略相一致的原则：与企业发展战略相一致的原则：体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌3 3）差异化原则）差异化原则：市场差异化、产品差异化和形象差异化4 4）经济性原则：）经济性原则：在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性5 5）可行性原则）可行性原则（实施的可行性和经济评价的可行性）6 6）因地制宜：）因地制宜：根据不同的地段特点，制定不同的规划政策7 7）突出功能性原则：）突出功能性原则：教育、休闲娱乐、商业、绿化功能等功能定位需要考虑的因素定位需要考虑的因素1）现金流测算与把握：确定项目定位追求的方向2）土地条件：物业增值的前提（环境造型等）3）预期销售速度：影响回款速度4）客户群体：准确把握是开发成功的前提条件5）房屋的单价、总价构成：小户高价，大户低价6）公司擅长的开发类型：高端产品需要企业自身条件的支持7）公司要求的利润和品牌：类型定位类型定位房地产类型：普通住宅、别墅、写字楼、公寓、商场、专业市场、购物中心、酒店、住宅+沿街商铺、酒店式公寓+沿街商铺等【住宅】是指专供居住的房屋，包括别墅、公寓、职工家属宿舍和集体宿舍（包括职工单身宿舍和学生宿舍）等。但不包括住宅楼中作为人防用、不住人的地下室等，也不包括托儿所、病房、疗养院、旅馆等具有专门用途的房屋。【成套住宅】是指由若干卧室、起居室、厨房、卫生间、室内走道或客厅等组成的供一户使用的房屋。住宅按套统计。两户合用一套的住宅，按一套统计；一户用两套或两套以上的应按实际套数统计。【非成套住宅】是指供人们生活居住的但不成套的房屋。【集体宿舍】是指机关、学校、企事业单位的单身职工、学生居住的房屋。1、住宅 2 2、工业、交通、仓储用房、工业、交通、仓储用房 【工业用房】是指独立设置的各类工厂、车间、手工作坊、发电厂等从事生产活动的房屋。【公用设施用房】是指自来水、泵站、污水处理、变电、燃气、供热、垃圾处理、环卫、公厕、殡葬、消防等市政公用设施的房屋。【铁路用房】是指铁路系统从事铁路运输的房屋。【民航用房】是指民航系统从事民航运输的房屋。【航运用房】是指航运系统从事水路运输的房屋。【公交运输用房】是指公路运输、公共交通系统从事客、货运输、装御、搬运的房屋。【仓储用房】是指用于储备、中转、外贸、供应等各种仓库、油库用房。【商业服务用房】是指各类商店、门市部、饮食店、粮油店、菜场、理发店、照相馆、浴室、旅社、招待所等从事商业和为居民生活服务所用的房屋。【经营用房】是指各种开发、装饰、中介公司等从事各类经营业务活动所用的房屋。【旅游用房】是指宾馆、饭店、乐园、俱乐部、旅行社等主要从事旅游服务所用的房屋。【金融保险用房】是指银行、储蓄所信用社、信托公司、证券公司、保险公司等从事金融服务所用的房屋。【电讯信息用房】是指各种邮电、电讯部门、信息产业部门，从事电讯与信息工作所用的房屋。3、商业、金融和信息用房【教育用房】是指大专院校、中等专业学校、中学、小学、幼儿园、托儿所、职业学校、业余学校、干校、党校、进修院校、工读学校、电视大学等从事教育所用的房屋。【医疗卫生用房】是指各类医院、门诊部、卫生所（站）、检（防）疫站、保健院（站）、疗养院、医学化验、药品检验等医疗卫生机构从事医疗、保健、防疫、检验所用的房屋。【科研用房】是指各类从事自然科学、社会科学等研究设计、开发所用的房屋。4、教育、医疗卫生和科研用房【文化用房】是指文化馆、图书馆、展览馆、博物馆、纪念馆等从事文化活动所用的房屋。【新闻用房】是指广播电视台、电台、出版社、报社、杂志社、通讯社、记者站等从事新闻出版所用的房屋。【娱乐用房】是指影剧院、游乐场、俱乐部、剧团等从事文娱演出所用的房屋。【园林绿化用房】是指公园、动物园、植物园、陵园、苗圃、花圃、花园、风景名胜、防护林等所用的房屋。【体育用房】是指体育场、馆、游泳池、射击场、跳伞塔等从事体育所用的房屋。5、文化、新闻、娱乐、园林绿化、体育用房 8、其他用房【涉外用房】是指外国使、领馆、驻华办事处等涉外所用的房屋。【宗教用房】是指寺庙、教堂等从事宗教活动所用的房屋。【监狱用房】是指监狱、看守所、劳改场（所）等所用的房屋。6、机关事业办公用房【机关事业办公用房】是指党、政机关、群众团体、行政事业单位等行政、事业单位等所用的房屋。7、军事用房【军事用房】是指中国人民解放军军事机关、营房、阵地、基地、机场、码头、工厂、学校等所用的房屋。档次定位档次定位 房地产项目档次可以分为抵挡、中低档、中档、中高档、高档。档次是由地产因子决定的。地产因子是指一个建筑地块所具备的适宜建造某档次建筑的条件和素质。商业档次是建筑、商业形式、购物环境因素等要素构成的档次规模定位规模定位规模定位就是确定项目的规模对于商业物业来说，规模越大，覆盖的商圈范围就越大，并非越大越好，受一些制约因素1）顾客购物疲劳对商场单体规模的制约。一般在商场购物时间不超过3个小时，顾客的步速是30-40m/min。2）商圈购买力对单体规模的制约。商场的购买力取决于商圈人口数量及消费水平。3）产品品种对商场规模的制约。我国现有的商品品种约70万种客户群定位客户群定位客户群细分：客户群细分也叫做市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成诺干个消费群的过程。明确细分变量。变量有年龄、性别、受教育程度、职业、收入、社会阶层、个性、居住区域、家庭生命周期、购买动机、交通关注度、品牌关注度、阶级敏感度家庭生命周期1.单生阶段：年轻、单身2.新婚阶段：年起夫妻，无子女3.满巢阶段（一）：年轻夫妻，子女不到6岁4.满巢阶段（二）：年轻夫妻，子女6岁以上5.满巢阶段（三）：年长夫妻与尚未独立的成年子女同住6.4.满巢阶段（四）：三代同堂7.空巢阶段：年长夫妻，无子女同住客户年龄层次定位购房取向年轻人：25-30岁之间追求时尚的设计，担心落伍与他人，迫切希望得到社会认同青壮年：31-45岁之间 注重商业社交，追求经典，有代表性的设计，成熟稳重中老年人：46-60岁 以传统为自豪，有强烈的怀旧情结，更为成熟、稳定老年人：60以上需要的得到情感关注和安全保障，注重健康的居住环境、关注医疗保障客户价格敏感定位 高度介入 低度介入价格敏感程度高价格敏感程度低1.购房意愿极强，并富有理性的置业者2.对楼市比较熟识的投资者，如房价吸引，会考虑购置3.购房意愿较强，但容易受外界的左右，属冲动型的置业者4.购房的随意性较大，属比较游离的置业者1234价值观念和生活方式群体对照价值观念和生活方式群体对照生活方式群体生活方式群体价值观念价值观念经验主义者流行追求者实用主义者活跃好动者竞争者有成就者情感归属者生活方式群体生活方式群体 价值观念价值观念经验主义者理性、追求物超所值流行追求者准求潮流、时尚实用主义者追求实用、合理、美观活跃好动者追求富有动感、健康活跃的居住环境竞争者有抱负、上进心、追求地位与成功、喜欢炫耀个人成就有成就者享受休闲富裕的生活情感归属者思想传统、留恋过去交通关注度定位关注程度关注程度客户特征客户特征依赖的交通工具依赖的交通工具职业偏好职业偏好强外向、社会应酬甚广私家车、摩托车市中心 繁华地段较强外向、喜欢娱乐。工作之后的业余时间较为丰富多彩摩托车、公交、中巴交通方便地区一般生活比较规律、较有节制地铁、公交、中巴地铁沿线以及社区大巴较弱性格内向，社会圈较为狭窄步行、自行车工作地点附近的物业弱外出活动意愿不强，大部分时间在特定区域活动公交生活配套齐全的小区客户个性定位客户个性定位个性个性具体变现具体变现谨慎小心担心决策错误、导致财产损失炫耀华丽尊贵、与众不同休闲追求舒适、自然、和谐的生活空间传统维护传统的建筑风格简单现代、简洁、纯美追求时尚自我关注、富于幻想客户社会阶层定位客户社会阶层定位社会阶级社会阶级社会阶级特征社会阶级特征置业偏好置业偏好富豪阶级拥有雄厚的身家，地位显赫的超级商贾置业讲究，对物业的要求非常高，关注物业的品牌，确保入住后生活的高品质、高素质富裕阶级职业和业务能力非凡，拥有高薪和大量财产购买显示身份地位的物业，并希望1得到上层社会的认同和接纳中产阶级经济收入稳定，注重教育，喜欢接触“高级文化”参加各种社会活动有高度公德心注重生活环境和社区文化之外，更为关注房屋的间隔布局、建筑质量以及周边的 配套，注重追求时尚的建筑工薪阶级技术工或半技术工的蓝领阶段，具有认真工作的习惯，并恪守社会文化所赋予的规范标准追求间隔实用、价格合理，并且对房屋的售价较为敏感客户环境品位定位客户环境品位定位营销策略营销策略居住环境居住环境充分利用项目特有的外在景观投资、以吸引同一类环境要求的客户购买湖景山景江景繁华的商业氛围公园景观根据客户对环境的特殊需要，有针对性地营造特色景观，从而达到吸引客户的目标庭院园林健康、环保、生态的居住环境客户品牌关注度定位客户品牌关注度定位客户类型客户类型客户特征客户特征营销对策营销对策顺从型没有太大主见、显得无所适从，同时又担心自己的决策错误造成损失、偏向与够买规模较大、实力雄厚、信誉良好的楼盘往往是大型楼盘的主力客户，通常采用大力宣传、营造环境的方式引导该类客户作出决策，该类客户容易受环境、气氛的影响情感型属于某一知名品牌的忠实客户，表现在对某一开发商开发的楼盘极为偏好与信任楼盘开售时，通过重点强化楼盘品牌吸引该类客户群的关注务实型对楼盘的品牌专注度不高，只要能解决实际生活中最基本的居住问题就可以，不要求楼盘知名度比较关注房屋售价及户型，通常采用较低的售价吸引该类客户购买理智型对市场比较熟悉，十分关心楼盘素质和开发商的实力，但在选购物业时，极有主见，不偏向某品牌该类客户在置业时比较有针对性和选择性，通常采用强化楼盘某一优势以达到吸引该类客户的目的在分析各个细分市场以后，就要对细分的市场进行选择，确定本项目的目标客户群1）细分市场必须足够大以保证其有利可图2）细分市场必须是可以识别的3）细分市场必须是媒体能够接触到的4）不同的细分市场对营销组合有不同的反应5）各细分市场应该是稳定的6）细分市场具有合理的一致性7）细分市场一个不断增长8）细分市场不应该被主要竞争者占领、以免项目失败房地产项目主题定位房地产项目主题定位通过对房地产项目进行主题定位，有利于使本项目与其他项目严格区分来，使顾客明显感觉和认识到差异，从而占有特殊的位置。主题定位是一个在市场研究基础上进项产品在定义的严肃过程，贯彻到以下几个方面：1）产品规划、单体形式、户型、环境设计 2）产品形象定位 3）营销定位、推广主题、包装体系 4）物业管理定位房地产案名定位房地产案名定位案名就是整个楼盘、或单个组团、或单栋楼宇的名称。主题定位是案名定位的基础，案名定位体现项目的主体本项目=房地产+音乐+体育+教育+健康 “维也纳森林”维也纳森林的故事-奥利地著名作曲家约翰的名曲，是一首欢快的圆舞曲，描绘了人们与大自然和谐相处，生活富足安康而产生的难以掩饰的快乐之情。维也纳维也纳-世界音乐之都，世界人民向往与崇敬的地方，象征着文明、富裕文明、富裕与和平。森林森林-大自然的宝藏大自然的宝藏，休闲、探奇、回归自然的维也纳森林 双流旅游度假区、首个音乐艺术别墅区高山流水诗情雅筑分区明确古典建筑中国文化品位带着浓厚的小资情调，淡淡的优雅与时尚划分居住氛围房地产形象定位房地产形象定位形象定位就是确定房地产项目在人们心目中留下什么养的形象都市中央、生活领袖 -郑州首席白领社区 由于项目的目标客户为有品味的置业者，所以项目形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，从建筑风格、智能化等元素提升档次房地产业态定位房地产业态定位业态定位就是要确定商业物业中商铺经营的业种，这是招商的前提和基础。基本思路：先明确业态定位的考虑因素和可供选择的业态，然后对各种业态进行可行性分析，最后彩确定项目的经营业态。某房地产业态定位某房地产业态定位1 1）项目业态定位方向）项目业态定位方向 通过项目自身属性、区域市场商业结构以及未来可能的需求增长点 交叉分析 商业圈尚无标志性商业物业，区域性商业中心缺乏的状况，本项目在建筑设计、业态规划、经营理念上需要以领导者的姿态立足市场，快速建立竞争优势和市场口碑 高档购物场所的区域性市场空白，居民购物需求的多元化，项目必须提供满足居民多元化需求及消费行为变化的综合性导航一站式服务商业业态。区域商业业态杂乱无序的状况，结合项目自身体量和区域城市规划，从经营的角度出发，项目业态定位应加强功能规划效应，在满足区域消费的需求上，影响全市消费者针对市场竞争，尽管商业众多，但缺乏经营特色，针对层面差异不大，本项目须体现自身特色，并有针对性吸引目标客源针对区域娱乐休闲设施的缺乏，市场经营模式手法传统单一的特点，本项目需要提供崭新的经营模式针对商业物业投资者级经营者的消费日趋理性，本项目在商业规划上需增强项目特色，加强市场信心 2 2）项目业态可行性分析）项目业态可行性分析类别类别商品结构商品结构经营方式经营方式商业功能商业功能本项目本项目专业店以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富柜台销售或开架面售的方式从业人员具有较强的专业知识1项目手边的商业氛围基础尚可，品牌知名度较高的专业销售店面可以以吸引定向消费者，迅速提升项目知名度大型购物中心由百货店或大型综合超市作为核心店、专卖店等零售和餐饮娱乐设施构成由发起企业有计划地开设统一规划、布局、运营管理、店铺分散承租、独立经营设计停车场，功能齐全，集购物电话休闲、娱乐、餐饮为一体该业态在本区域内市场空白，而市场对此种业态又具有较大的需求3）项目业态定位建议）项目业态定位建议 经论证，可行性商业业态主要有便利店、大型综合市场、专业店、大型购物中等，希望能够通过多种商业业态的有机组合实现商业项目一站式消费的功能 商业功能定位：购物、餐饮、休闲娱乐的一站式消费功能 商业业态定位：确立购物中心商业业态的主体地位，餐饮及休闲娱乐为重要的业态补充产品开发模式比较产品开发模式比较类别类别多层公寓多层公寓小高层小高层叠加别墅叠加别墅独栋别墅独栋别墅选址要求低中中高供求特征平衡需求量低较平衡量低项目整体品质中中较高高客户容量较高较低较低低成本投入低中低低操作难度低高中高市场压力低较高中高利润空间中中较高高企业品牌塑造较高较高较高高建筑形态定位建筑形态定位序号12345需求类型商务居住普通居住普通居住高层次居住需求配套服务建筑类型小高层小高层多层独栋别墅商业街居住类型酒店公寓集体公寓白领公寓专家别墅底商房地产价格定位房地产价格定位价格定位3种方式 1）成本加成定价法 产品的成本加预期利润最近本的方法。固定成本加变动成本 2）市场比较定价法 依据相近物业及附近区域的竞争状况而定 3）顾客感受法 附近楼盘评估得分比较附近楼盘评估得分比较项目名称项目名称摩登会馆摩登会馆国际公寓国际公寓汗正大厦汗正大厦御景名苑御景名苑本项目本项目地理位置98778项目规模66686配套设施88778交通程度98778外部环境66687户型面积77887开发商品牌77667噪声程度56675景观效果77787营销策略88788综合7271677471比价评估法比价评估法项目名称项目名称均价均价综合得分综合得分比较系数比较系数可调均价可调均价备注备注摩登会馆7600720.9867493毛坯国际公寓78007117800毛坯汗正大厦6900671.067314毛坯御景名苑7200740.9596904毛坯本项目71根据所学定位的分支，结合项目实际情况，编制定位报告。（文案）（14周星期五，随机抽取小组汇报成果）（ppt）