新媒体写作与运营 第十章 新媒体运营法则.pdf

NETWORKS AND NEW MEDIA新媒体写作教师:XXX第十章。利用人物网络 o打造用户黏性新媒体运营法则。利用环境影响I I I I I I Il|学习标 了解新媒体语境下传播方式、关键人物和环境对 传播的影响 掌握新媒体的运营的基本策略及技巧 掌握新媒体用户、活动、内容的策划及相关注意 事项能力I标学会社群运营技巧激发学生新谴体运营的探索意识及创新能力 课程导入今日头条初上线时，标榜自己的产品与其他产品不 同的地方就是个性化推荐，每个人看到的内容都不一样,且内容及其丰富。之后，为了提高用户活跃度，它不断 增加内容种类和内容源，增加了视频、自媒体，让用户 更方面的找到想要的内容，增加使用时长。后期为了实 现盈利，开始加入各种广告、商城、游戏等元素来变现。再往后，布局新产品，如火山小视频、抖音短视频等头条才抖音视频思考：今日头条成功的背后提现了哪些新媒体法则？（一）新媒体时代的受众理论在传统的传播学理论中，受众就是观众、听众、读者的统称，他们是传播过程中信息所达到的终点。由于新媒体具有互动性，而在新媒体中我们也可以把受众 称之为用户。从受众用户的角度看，新媒体具有选择性、主 动性和互动性的特点。（二）打造用户画像打造用户画像是新媒体运营工作的重要组成部分，是利用人 物关系的关键步骤，具体方法详见第二章。（三）抓住关键人群1.关键人物使信息传播更有效纽约客杂志专栏作家马尔科姆格 拉德威尔在引爆点中提出：当我们仔 细研究旗键糠迪朋腿廨彳sms鳗寸,的瞬效畸统牌美瑞耀 1B3助储热邮隔理遍力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播出去。2.关键人物法则来源于六度分隔理论六度分隔现象（又称为小世界现象Small World Phenomenon）,可通俗地阐述为：“你 和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个 也就是说，最多通过六个人你就能够认识世界上 任何一个陌生人。3.如何寻找关键人物需要特别指出的是，关键人物不能 和新媒体有直接的利益。一旦普通用户 知道了关键人物原来受雇于该媒体，关 键人物就失去了在用户心中的好感度和 权威性。(-)社会环境影响在某些具体情境下，我们内在的潜意识会 屈服于强大的情境，在特定的某些时候、某些 地方、某种条件下，环境会改变或决定一个人 的选择。做新媒体传播的时候我们需要考虑受众所 处的环境并提出相应的传播策略，甚至需要顺 应当下的社会环境，让信息在环境中自然流动 传播。（二）人际关系影响心理学认为，人际暗示对人 们的影响比环境暗示要大得多，人们对人际暗示更加敏感。在群 体中，任何情绪、任何行为都具 有传染性，从而引发从众现象。二.利用环境影响（三）利用社会环境和人际关系影响营造传播环境4(be如何富造 良好的传 播环境多重体验造群氛 管社二.利用环境影响要做到持续传播，我们要注意做到以下几点:(1)传播投入的持续性(2)传播内容的连续性(3)传播口径的一致性要做到引爆传播，我们要注意做到以下几点:(1)准备阶段，从用户需求出发(2)策划阶段，从产品特点出发 鹿(3)执行阶段，从活动细节出发要做到多重体验，我们要注意做到以下几点:(1)重视受众的体验(2)重视受众的主动参与(3)重视受众的互动传播(4)重视受众的情感投入要做到营造社群氛围，我们要注意做到以下几点:(1)制造话题，引导用户参与(2)开展活动，调动社群气氛(3)领袖引导，带动社群自主管理(4)自主激励，引发社群成员互动交流(四)布局新媒体矩阵新媒体矩阵的运作方式分为协同新媒体矩阵、覆盖新媒体矩阵、联动新媒体矩阵和聚焦核心新媒体。(1)协同新媒体矩阵通过同一新媒体平台，以多个账号的方式形成矩阵，用于不同用途，同时为某一主体服务,以适应这一主体对新媒体特性的多种使用方式。(2)覆盖新媒体矩阵通过诸多新媒体平台不同的用户群体，针对不同属性的用户需求发布相同或者不同内容形 成矩阵，增大用户覆盖率，筛选目标用户，这类矩阵大多数情况被人用作导流，导入到方便转 化(变现)的媒体平台，以获取利益最大化。(四)布局新媒体矩阵新媒体矩阵的运作方式分为协同新媒体矩阵、覆盖新媒体矩阵、联动新媒体矩阵和聚焦核心新媒体。(3)联动新媒体矩阵两个或多个不同主体的新媒体平台，在某段时间内(通常是活动、互推)合作完成各自主 体指标所形成的矩阵，两者之间必然存在着部分关联性，二者相互制动，扩大公众影响力，获 取共赢。(4)聚焦核心新媒体信息的发布形式和平台选择是内容传播过程中必须慎重考虑的问题。要培育核心产品，聚 焦核心平台，确定主要阵地，适当调配资源，避免内部消耗。案例万达集团搭建新媒体矩阵2015年11月22日，万达集团新媒体联盟正式成立。万达新媒体联盟涵盖万达集团及下属系统共451个微信号，粉丝共 1607万人;微博账号404个，粉丝共2594万;员工微信群510 个，覆盖员工38577人；同时还将集结外部优质资源，预计将覆 盖上亿人群。皿 经过系充整合的万达新媒体联盟，能做到随时启动，及时 联动，一呼百应的传播阵势，对提升集团企业文化凝聚力，推动 全集团的新媒体营销传播工作都起到具有巨大的促进作用。在这里，万达集团采用了联动矩阵策略，在多个自媒体平 台上建立自己的阵地，创建了立体化的触点，随时随地的触达到 目标用户，通过建立矩阵提升了企业品牌形象，巩固了自身的行 业地位。对于新媒体运营，用户运营在任何一个平台都需要使用，用户永远最有价值。一系列的新媒体运营手段的最终目的只有 一个增加用户黏性，培养用户的忠实度。（一）用户黏性的概念黏性在物理范畴内是指油墨被断裂分 离时抵抗阻力的量度。简单来说，就是指用户对某新媒体产 品和服务的重复使用度、依赖度和忠诚度。（二）用户黏性的表现(1)(2)用户使用率 用户对产品的使用频率，与用户黏性呈正反馈关系。也就是 说，用户使用产品次数越多，那么这款产品的用户黏性越大 可代替性 可替代性是指某种新媒体产品被其他具有相似功能的同类产 品所替代的可能性，其与产品黏性成负反馈关系。网络外部性 网络外部性也称为网络效应，是指网络的价值随着网络规模 的增大而增大的现象。y（三）提升用户黏性的意义案例淘宝阶段发展的差异化策略首先是免费推广策略。为了对抗易趣，淘宝针对易趣付费的软肋，宣布实行三年的免费服务政策。因为易趣作为C2C,它们的服T是酶务对象是个人用户，财力不如公司雄厚，因此对价格比较敏感。通口 京再率。其 也应用都:页策略使翩仄为两者是相同的平台，从而降低了用户对易趣网的使 就贷而增加了易趣的用户转投竞争对手淘宝的可能性。最层次需求，实现后实行服务创新策略。针对用户诚信的问题，淘宝推出了独创的诚111二F 信评估体系一一芝麻信用；针对用户隐私和支付安全问题，推出了 尸一 1工 安全支付体系一一支付宝；针对买卖双方即时沟通的需要，推出了 A L I P A Y淘宝旺旺。淘宝通过一系列的举措，增强了用户信心，降低了被竞 争对手所替代的可能性。上述案例所述，淘宝在自身不同阶段采取不同策略，提升了自 身的用户粘性，削弱了对手，逐渐发展壮大实现实现了产品盈利。（四）提升用户黏性的几个关键因素感知有用性4感知易用性感知有趣性感知安全性三.打造用户黏性（五）提升用户黏性技巧1.开展用户调研，明确独特风格坚持用户至上的理念,以用户为中心，以需求为导向。三.打造用户黏性2.坚持内容为王，保证推送质量新媒体平台特点是流量大，用户忠诚度和粘性比较小。如果 没有推出足够吸引力的内容，就 很难吸引关注，新媒体运营就难 以成功。3.增强用户互动，进行活动推广传统的产品价值=功能+体验VS互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值在做内容运营的过程中，必不可少的会涉及到很多活动。运营好的 产品，需要用户对内容有一定的参与度本章小结新媒体运营是一项科学的营销工作，无论微博如何吸粉、微信如何引爆朋友 圈、抖音如何点造星，形式一直在变，但方法论一直未变，那就是新媒体运营在 利用人物网络、利用环境影响、打造用户黏性上的传播逻辑不变。所以，新媒体 运营的关键在于人、物、环境的关系及链接，了解目标受众，选择合适的传播渠 道，高质量的内容生产，通过信息发布、反馈、评估和改进，形成具备天时地利 的完整的运营生态，从而实现真正的可持续发展。思考:(1)新媒体环境中的个人可供信任的原因和要素有哪些？(2)列举一款你常用的手机APP或订阅的微信公众号，分析它吸引你关注或下载的原因。(3)案例分析I案例2018年是双十一购物狂欢节的第十年。这场购物狂欢源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日为拉动销量推出的首个双十一网络促销活 动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。2009年11月 11日24时，天猫双十一交易额0.5亿;2015年11月11日，天猫双十一全 天交易额912.17亿元。2016年11日24时，天猫双十一全天交易额超 1207亿。2017年双十一天猫、淘宝总成交额1682亿元。2018年天 猫双十一全天交易额突破2000亿元，达到2135亿。如今，11月11日已 经不再只是光棍节，作为电商造节下的时代产物，双十一已经蔓延 成为各大电商平台厮杀的主要阵地之一，天猫、京东、苏宁、唯品会等 各巨头们自上而下全方位出击，而这场购物狂欢的形式也在不断改变，玩法愈加多样，它已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响 到国际电子商务行业。请从新媒体运营的角度分析双十一这种现象产生的原因。