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酒店管理导论 创造产品的个性化增强市场竞争能力

进入2l世纪之后，更多客人开始追求符合个性需求的产品，个性化服务作为一种新型服务理念于20世纪90年代首次在国外酒店行业出现。个性化服务是在标准化服务基础之上的一种服务形式。标准化服务和个性化服务是通过双因素理论这个管理学理论提出的两种服务模式，旨在提升顾客对酒店的满意度，从而提升酒店的竞争力．

1. 个性化服务的内涵
个性化服务的概念在业内没有明确的限定，不同的专家和学者都提出了自己的看法。如：贺丽霞认为个性化服务(Personal Service)的概念源自西方发达国家，有两层含义：一是指以标准化服务为基础，以客人需要为中心去提供各种有针对性的差异化服务和超常规的特殊服务，使客人有一种自豪感和满足感。并获得顾客的忠诚。二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。史丹指出所谓个性化服务(Personal Service)，是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极的为顾客提供差异性的服务，让顾客有一种自豪感、满足感，留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务是相对于常规服务提出的一种服务理念，要求我们根据服务对象、服务情景、服务内容的不同灵活变化，强调服务带给客人的惊喜和感动。从弗雷里德·赫茨伯格的双因素理论出发进行分析的话常规性服务就是提升顾客满意度的保健因素，不会带给客人不满也不会带给客人极度满意．个性化服务是能够让客人感受到开心、幸福，能够带给客人“非常满意”感受的激励因素。

2. 个性化服务的推进对提升酒店竞争力的重要意义
2．1 增加让客价值，吸引顾客
现代社会，酒店的竞争目标就是获得更多顾客的满意从而拥有更多的忠诚顾客。如何吸引顾客成为酒店经营的重要内容。美国市场营销学家菲利普科特勒提出了“让客价值理论”，即：顾客每购买一种商品或服务都会付出一笔“顾客总成本”，获得一笔“顾客总价值”。顾客总成本和顾客总价值的差值就是让客价值。酒店要在竞争中战胜竞争对手，获得顾客关注，吸引更多顾客，就必须向顾客提供减少顾客总成本增加顾客总价值的产品。即具有比对手更多“让客价值”的产品。个性化服务能够提升顾客总价值，让顾客有一种全新的体验，让顾客从满意到非常满意。所以个性化服务能够提升顾客满意
度从而吸引顾客前来消费酒店产品。
2．2 创造产品的个性化，增强市场竞争能力
市场竞争到达一定阶段以后就会由价格竞争转变为非价格竞争，而产品的差异性又是形成市场竞争的前提条件。在任何竞争市场上均不存在所谓的完全垄断，所以企业更多目标是占有更大市场份额。这就依赖于在利润最大化基础上通过扩大企业规模，在产品和服务上创造与众不同的差异性即个性和其他同类型企业进行竞争。而酒店产品中的硬件产品非常容易被竞争对手所模仿，不同酒店通常相似度很高，所以想要区别于竞争对手就要在个性特点上予以突出。个性化服务能够增加产品的差异性，增强酒店的市场竞争能力。
2．3 获得更多的经济效益，增强酒店生命力
酒店作为一种企业形式主要是为了创造三种效益：社会效益、经济效益和环境效益．其中经济效益直接影响着酒店的生存。个性化服务让我们掌握了顾客的个性化消费需求，通过顾客的个性化消费了解消费市场的变化，把握更多市场机会。同时可以挖掘顾客消费能力，扩大销售量，增加酒店利润。个性化服务也可以引导顾客消费，让顾客喜欢酒店产品，满意酒店产品最终成为酒店的忠诚顾客，完成酒店、员工、顾客三者的利润链。
2．4 改变管理人员对现代新型酒店管理的认识。提高酒店管理水平
传统酒店管理人员把管理看的非常高深，认为只有高深的管理知识和丰富的管理经验才能够管理好一家酒店，而个性化服务的提出告诉了管理人员“管理不仅仅是全面管理、深层次管理”。管理事实上更是一种细节管理。顾客对酒店产品的判断考的不是各种管理理论，而是酒店细致入微的服务，温馨舒适的环境。因此个性化服务的管理理念能够让酒店管理人员真正认识酒店经营管理的内容，增加酒店管理内力，提升酒店市场竞争力．

3. 如何推进酒店的个性化服务
3．1 从酒店硬件环境进行改进
(1) 个性化建筑外形。现代酒店的目标顾客群体已经由拥有传统观念的“60后”转为喜欢个性张扬的“70后”80后”，酒店的建筑外观是顾客进行酒店选择的首要内容，拥有鲜明个性的建筑外观能够形成良好的首因效应从而吸引更多顾客。事实上建筑形式的现代化或者拥有一定内容含义会带给顾客更深的印象，拥有特色的酒店外形不仅能够吸引顾客，更能成为时代的标志和城市的标志。从仅仅是一种一的建筑外形转为建筑文化，增加文化内涵。
(2) 内部装饰、设施设备配备个性化。极致奢华的装饰和无所不有的设施设备不一定符合所有客人的喜好和需求．不同类型的顾客审美出发点不同，酒店可以根据通过多渠道调查了解目标顾客喜好，按照顾客爱好打造内部装饰，营造自然、温馨、高雅的环境，凸显酒店的品味。设旋设备按照目标顾客的需求进行配备，注意细节化管理．
(3) 产品形式个性化。按照不同顾客的需求打造不同产品形式。产品的多样性能够体现顾客爱好的多样性和个性。例如；客房的内部设计不再千篇一律。除了进行主题客房如：女士客房、儿童客房、残疾人客房、全观景客房等的建设以外要让酒店房间更加有特点．让我们的客人离开酒店依然会回忆我们的客房。餐饮产品上也不能再仅仅是中餐十大菜系或者西餐，而是提供不同的原材料、口味、烹饪方式、搭配禁忌信息给顾客，由顾客按自己喜好进行组合．
3．2 提升酒店软件的竞争力
(1) 加强培训，提升服务员素质。制定翔实的培训计划，通过优秀员工案例展示，服务相关知识的传授来完善服务员知识。提升服务员的素质。在日常工作中鼓励员工开拓思维，对待不同的问题多思考，形成有自己特色的问题处理方法。
(2) 加强CRM客户关系管理。CRM系统拥有强大的功能。酒店应该充分利用这种功能。通过CRM进行服务流程重塑，根据不同客人的需求改变传统服务流程。例如某位客人需要去前台办理登记手续时如果前台很忙就先到吧台坐一会，等不忙了再进行业务办理。当这位顾客在前台繁忙时进酒店，那么酒店礼宾部员工需要将顾客行李先进行寄存，并直接引领客人到大堂吧。另外利用计算机信息化平台记录顾客的酒店消费全过程，建立详细的顾客档案。进行顾客喜好分析，顾客进入酒店消费时直接提供客人喜好的服务方式。
(3) 内部管理个性化，增加员工服务权限。必须要为个性化服务的开展创造良好的环境，常规制度的约束制约着员工进行个性化服务的推进。普通员工想要在自己的岗位上为顾客创造超越期望的服务必须有着个性化的制度进行支持，否则开展个性化服务会有层层障碍，例如某一残疾客人希望熟悉的客房服务员扶他出酒店坐车。酒店制度不允许客房服务员着工装进出大堂，这种矛盾就会让我们很难处理。所以作为酒店管理制度不仅给管理人员权利，也要赋予员工一定的权利。

总之，酒店管理者要充分认识到个性化服务对于提高酒店服务水平的重要性，并把这些措施贯彻到管理实践中来，才能不断提高服务水平，在竞争中占得先机．

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叶予舜 二○一二年五月二十日星期日