【论文】浅析综艺节目《女神的新衣》.docx

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论文题目浅析综艺节目《女神的新衣》课程名：新闻媒介管理任课教师：王天铮，腾乐课程号：307060313 课序号：02 院系: 光明新闻传播学院班级：新闻1302 学号：2013710035 姓名：苏婉莹浅析综艺节目《女神的新衣》摘要：《女神的新衣》这档综艺节目从播出伊始就因为其采用了T2O这一视频电商化、电商视频化的模式而获得了广泛关注。本文将对《女神的新衣》这档节目作出分析与评价，并且着重从《女神的新衣》在T2O模式中的尝试看T2O模式的效果如何。基于对《女神的新衣》这档节目的分析与评价提出对于节目及模式的改进建议。关键词：女神的新衣，T2O模式，粉丝模式《女神的新衣》由东方卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司打造，节目以“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期节目有六位女神级演艺明星，围绕一个主题创意/设计，并全身心投入服装设计制作的每一道工序，全力策划T台秀，全方位表达自己的设计作品，进而赢得代表市场的四位买家（伊芙丽、ASOBIO、茵曼、朗姿）的订单、顶级时尚观察团的认可以及现场观众的支持，最终将自己的时尚理念推向市场。节目采用淘汰赛制，每2期将有一支“女神团队”被淘汰，另一位女神新进步补入，最终评选出一位积分最高的女星加冕“时尚女王”。从2014年8月23日第一期节目播出开始，已共有十位女神参与节目录制，共10期的节目于10月25日全部结束。同时，《女神的新衣》采用的是崭新的T2O（TV to ONLINE ）模式，并一齐退出手机APP“明星衣橱”。这是一种即播即买，价值即时转换、“综艺”混搭“电商”、“电视”连接“网购”的模式，六位女神设计的服装在每期被买家拍下的同时上线天猫网店，观众在看节目的同时就可以在网上拍下心仪的“女神同款”。在《女神的新衣》节目之前，已有较多其他类的电视节目无意或有意地试水T2O模式，如《舌尖2》推出的时候，商业力量就开始纷纷介入，淘宝网成为舌尖2的独家整合传播体验平台；旅游卫视与淘宝网联手，淘宝旅行同步上线《鲁豫的礼物》活动专题；湖南卫视《爸爸去哪儿II》也在天猫推出娃娃同款衣服等相关产品；江苏卫视则和PPTV、苏宁一起探讨电商视频化和视频电商化模式。与《鲁豫的礼物》、《舌尖2》以及《爸爸去哪儿》相比，《女神的新衣》更具有颠覆性，它完全打通了设计、生产、推广和销售几大环节。［1］本文将首先对《女神的新衣》这档节目作出分析与评价，并且着重从《女神的新衣》在T2O模式中的尝试看T2O模式的效果如何。最后基于对《女神的新衣》这档节目的分析与评价提出对于节目及模式的改进建议。一、节目评价（一）采用全新的“TV to Online”模式节目开创的“TV to Online”的模式即“电视+电商”的概念使人眼前一亮。所谓“T2O”指的是电视与电商跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的商业模式。［2］在《女神的新衣》中，女神亲手设计的服装将会由四为买家进行竞买，买家拍下的同时这套服装也会同时在天猫网店上线。也就是说，当观众左手控制电视遥控器的同时，右手就可以点击鼠标将心仪的女神同款服装买到家。［3］虽然节目倡导的“边看边买”的概念并非《女神的新衣》所首创，但让商品通过在节目里创造而上线网店的过程却是史无前例的。这样的观看体验必须是互联网时代对电视和电商的一次重大革命，标志着多屏互动的时代的到来。娱乐产品更加商业化产业化。让购物不仅局限于一面网页一家网店，而是与娱乐节目紧密相连，相互推动。（二）较为真实的表现参与者日常状态。虽然《女神的新衣》有真人秀成分的缺失，但在节目中明星和明星之间、明星和设计师之间、设计师和设计师之间，因为要在规定的时间内设计作品而产生的戏剧冲突都较为全面的表现出来。莫小棋与其他明星之间的矛盾；叶璇与自己设计师的冲突，以致无辜缺席节目；设计师玛莎与其品牌设计师发生矛盾，甚至破口大骂，到了消音的程度。为吸引观众眼球，节目特意将这些观众喜闻乐见的场面毫无保留的呈现。角色之间激烈的竞争关系和情感的自然流露增加了节目的可看性。［4］节目中个性各有不同的角色也使得设计、走秀和竞拍产生了不同的悬念。同时，随着节目的播出，这些有关明星和设计师的话题也被人们热议。起到了很好的节目宣传效果。（三）粉丝模式节目邀请了六位来自各个年龄段的女神，每一个女神都有自己很鲜明的风格和特征，也都有自己固定的粉丝。六位女神分别来自内地、香港、台湾、韩国，几乎满足了当代年轻人的喜好。时尚向来都是由这些公众人物、明星来引导的。节目通过明星秀的方式吸引更多人的关注。节目中出现的“明星同款”成为了良好的噱头。（四）全民参与，社会化传播 “TV to Online”的模式本身就为全民参与提供了良好的平台，观众打破了节目与现实的墙，人人都能参与其中。观众可以在网店和相应平台上随时评论，对人气作品进行点评，发表自己的看法。节目期间还可以进行实时互动，决定女神的去留。（五）节目人物设置复杂除了节目所必需的六位“女神”和设计师、主持人、四位品牌买手以外，节目又另设置了“男神”、品牌观察员、外场主持人这些人物。节目一旦进入演播室，就容易成为一档多人物关系的谈话节目。其中有买手竞价的谈话场，还有时尚观察员的点评谈话场，还有必须要照顾到的男神女神的谈话场，这些奇怪谈话场的出现延长了节目时间，导致节目重点偏移。而这些额外的人物设置也会通过表达自己的喜好影响四位买手做出决定。（六）节目的评定方式不理性这类明星真人秀节目很容易让人产生疑惑：究竟是在比衣服哪件更好看，还是比哪个明星的人气更旺？明星可能会因为自己的个人魅力而吸引更多买家的关注、得到更多观众的喜爱。四位买家的盲拍竞价也没有站在自己品牌给出解释，或者就设计给出相对专业一点的建议，更没有给出定价的理由。明星与买家之间沟通交流太过频繁，买家会根据自身感情的变化而做出无理由的价格变化。时尚观察员、“男神”也会通过自己的话语影响买家的判断。（七）节目设置不严谨节目的最终得分由买家出价、明星互投、观众投票三部分组成，然而节目组从不公开后两项的得分，甚至最终公布成绩时只是宣布排名不宣布得分。买手竞价最高的明星反倒排名靠后，竞价低的明星也可能逆袭。这不仅让观众看得一头雾水，同时也是对参与的明星和设计师的一种不负责任的做法。而明星互投这个最具噱头的环节，节目却从未展示。（八）真人秀脱节，节目细节的缺失《女神的新衣》原版模式来自美国的《Fashion Star》，跟美国同样为时尚设计类真人秀《Project Runway》基本相似。但作为一档时尚类的真人秀，《女神的新衣》明显缺少真人秀的成分。节目中所设定的24小时制衣时间，对于在如此短时间内设计出一整系列的衣服显然是不可能的，那么这一套服装究竟是如何生产制作的，节目始终没有给我们明确的答案。并且，在制衣过程中如何选料、设计理由、如何完善、如何搭配，这些观众最想得知的细节，应该要着重讲到或者重点拍摄，但制衣间内拍摄几乎不到全篇1/4的量，绝大多数的篇幅却是T台秀和最后的竞价。（九）广告植入混乱。除了四位买手为其品牌做宣传，主持人串词中频频出现的网店的名称以外，节目中另一个大型的广告植入当属某手机品牌了。每位在场的观众都会拿到一部手机，不仅可以为各位女神的表现进行打分，同时也可以自拍。女神在台上华丽走秀，观众却无心关注，反而在台下疯狂自拍。并且自拍照会传送到现场一个巨大的屏幕中。屏幕右下角大大的广告标识，还有心罗棋布的各种标签。这样大面积大篇幅的进行广告植入，让本来纯粹的T台秀变成了广告秀。（十）电商主导节目，丧失设计初衷。由于节目的最终评定有很大一部分来源于四位买家的定价。设计师设计衣服似乎只是为了迎合买家，而忘记了自己的设计初衷。以至于出现很多设计感很强的服装因为不耐穿、穿不出门而被买家放弃，导致最终评分落后。这无疑是对正在成长的青年设计师的沉重打击和挫败。所以这档节目在实质上不能称之为“设计类节目”而是“商业类节目”。二、T2O模式分析 T2O通俗来讲就是电视媒体和电商进行深度合作，通过电视节目对电子商务企业及商品进行宣传。它并不是一种独立的商业模式，而是由B2C以及O2O模式引发的新型营销方式。在我国，对于这种模式较早期的探索有2006年东方行集团开创的时尚节目《美丽俏佳人》以及官方网站乐蜂网，湖南快乐淘宝文化传播有限公司和旗下的嗨淘网、电视节目《越淘越开心》等。[4]T2O，这个电视业的全新玩法告诉我们电视媒体也可以拥抱互联网，可以巧用互联网思维。[5] 《女神的新衣》作为T2O模式的新起之秀，颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了互联网网友互动与电商营销手段、颠覆了时尚业制衣生产销售全产业，完全打通了设计、生产、推广和销售。[6]《女神的新衣》想通过T2O模式实现节目方、商家、电商的共赢。那么《女神的新衣》这档节目中的T2O是否达真正达到其应有的效果了呢？《女神的新衣》的收入约为：OPPO 独家冠名费5000万左右；天喔、韩后、明星衣橱等特约赞助费每家3000万；天猫（含四个买家）支付4000万-8000万，并贡献首页焦点图、流量等资源；三款相关游戏产品收益由投资方与合作方按比例分成；东方卫视的广告报价随节目收视率攀升而调高。这些收益，由节目投资方、出品方广东蓝色火焰广告有限公司与东方卫视进行分账。关键合作方——四位买家和天猫很实际、很市场化，名、利都很看重，既希望能借《女神的新衣》品牌形象深入人心，更希望拓展中高端产品线，提升自身的时尚感。在实际上，《女神的新衣》的确带动了买家们销量和流量的增长：ASOBIO的PC端流量增长5-6倍，手机端增长10倍，女神款的收藏量高达5000-6000，带动非女神款20%的销量；四位买家之一——伊芙丽前三期的旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%。节目播出前有媒体算了一笔账，《女神的新衣》将创造“定价1000元×42件×10万销量×10期=420亿”的销售额［7］。在有些报道中这样写道：“420亿颠覆了三大产业。”［8］显然这夸张了点，但也能在一定程度上反映出这一节目对天猫的贡献。此外，对在天猫旗舰店上对1至9期节目所买下版权的衣服的价格、月销售量、收藏人气以及累计评价进行统计，得到结果如下：在价格方面，多集中在200——600，共61件，过千的较少，仅5件，可见在定价方面品牌是比较接地气的，考虑到观众的具体经济实力；在月销量方面，100件以内的居多，超过1000件的仅5款衣服，对比其他的天猫店家，这样的销量处于中平的水平，预计原因一方面是偏高的价格，另一方面是节目的影响力尚未扩大，也与网购人群的个人习惯有关，有固定的消费店铺等；在收藏人气上，多在10000人以内，有63款；在累计评价上，多在100条以内。因此可以肯定《女神的新衣》在T2O模式涉水方面取得的一定成效，它得到了关注，并且已经被一部分观众所接受，顺利地进行着商业化的运营，但也不能否认，由于价格、品牌以及节目关注度等原因，该模式尚未完全将其优势发挥。从以上数据可见，T2O这一模式基本上实现了《女神的新衣》节目制作方、产品设计者以及产品销售者的共赢，此外，还带动了参与节目的女明星的人气也提高了参与节目的设计师的知名度。多方共赢充分肯定了该模式所带来的效果。然而，想要进一步发挥该模式的巨大作用，还需要在价格调控，以及多方合作的方式上下功夫。因此，T2O模式的发展空间广阔但任重而道远。三、对于节目及模式的建议（一）节目设置 1、调整各环节的具体安排。加大成衣环节的比重，以满足受众的求知欲和窥视欲；公开透明现场投票和设计师互评的成绩，以增加结果的可信度；加大服装的展示和理念解说的比重，便于观众加强了解。 2、改变舞台布置及整体氛围。简化舞台布置，避免华丽的舞台布置等模糊焦点；将竞争作为主要气氛，兼顾节目的整体节奏，用起伏带来吸引力。 3、关注娱乐性要求改善嘉宾互动以及幕后采访等环节，比如邀请嘉宾参与到成衣过程或竞拍环节中去，在幕后采访中，多截取风趣幽默以及温暖煽情的片段，为节目增色。（二）平台宣传 1、重视新媒体平台的经营，提高即时性，提供优质服务； 2、增强亲切感，尤其注重塑造特色形象，从而与粉丝形成良好互动。节目建立了两个宣传平台：“女神的新衣官方微博”和app“明星衣橱”。但其内容缺乏新意且过于官方，对受众吸引力不够，另外与粉丝的互动性也很弱。在这方面《女神的新衣》可以借鉴“小米”与“杜蕾斯”这两个品牌的一些做法。火热的小米手机尤其注意与粉丝间的良好互动，传递“温度感”。小米设置专人负责在论坛、微博等网络平台上与用户进行互动，答疑解惑及各种线上线下活动。小米公司创始人每天至少要保持在论坛上十几分钟，近距离与粉丝沟通。小米以“微博、论坛、博客MIUI论坛为主要形式的互联网营销。［9］可以说，小米已经建立起了一套“米粉互动机制”。另外，小米设置了近百人的团队负责新媒体的运营，15分钟内反应的即时互动和服务让小米深入人心。杜蕾斯一手打造的特色官方微博，将自己定位为“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，从而使其交流的话题更广泛。杜蕾斯官方微博内容坚持原创并且尺度把握得当。［10］与粉丝互动时的语态轻松、诙谐，并且通过抓紧微博热点、注重于意见领袖的即时互动，逐步扩大微博品牌的知名度，增加与粉丝间的粘度。参考文献［1］邵鲁文，《电视台发力T2O模式：电视购物的新玩法？》，《销售与市场》，2015 ［2］程蕾，《“电视＋电商”的“T20”商业模式分析》，《中国商贸》，2014 ［3］徐霁，《从<女神的新衣>看明星真人秀节目》，《当代电视》，2015/01 ［4］王雪君，《社会临场感视角下T2O模式综艺节目发展探究——以<女神的新衣>为例》，《新闻世界》，2015/03 ［5］杨淼，《<女神的新衣>引爆T2O》，《销售与市场》2014/12 ［6］徐红蔚，《电视与电商结合的模式探析——以明星跨界时尚真人秀节目<女神的新衣>为例》，《中国广播电视学刊》，2015/01 ［7］周伟婷，《当电视拥抱电商：T2O在路上》，《成功营销》，2014/10 ［8］杨晨颖，《女神的新衣》，《中国服饰》2014/10 ［9］李锋，《粉丝驱动的直销模式研究——以小米公司为例》，2014 ［10］毛敏轩，《杜蕾斯官方微博内容构建分析》，《文学界》，2012

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