第四章市场分析和竞争分析.doc

个人收集整理 勿做商业用途第四章 市场分析和竞争分析一、项目或产品的现有市场容量与潜力；在产品的现有市场容量方面,对于受多种因素影响，同时快速发展中的国内LED室内照明市场,很难准确预测其产品的市场占有率，采访中很多人认为至2012年LED室内照明的市场占有率或可达到10,2015年或可达到30%,而至2020年则或可达到50。不过,中国半导体照明网针对LED照明普及时间进程的调查结果显示，也有很多人持相对乐观的态度。欧司朗相关人士认为2020年LED室内照明的市场占有率或可达到80，而且由于LED的设计空间巨大，除照明市场规模不断扩大外，也将带动相关市场的发展，整体市场规模巨大。 尽管目前已可以看到多种室内照明产品，但在业界很多人看来,作为一种新型光源,目前国内的LED室内照明市场还刚刚起步，无论是LED室内照明产品本身还是相关的技术、规范、标准、消费者的观念都需要一定的时间去发展，目前LED室内照明的工艺、产品等都还不够成熟，还不适宜大规模推广.而对于国内LED室内照明的发展阶段，四川新力光源有限公司常务副总裁张立认为,目前LED室内照明尚处于技术准备阶段，这一阶段或将持续两到三年。之后随着消费者对LED照明产品认知度的提高，规范、标准体系的建立、生产工艺的成熟等会进入产品相对成熟的初级推广阶段。而2015年后随着世界经济的恢复，消费者经济承受力的提高，同时受能源紧缺、电价提高等影响，可以预期LED室内照明产品的推广会比较快。“至2025年LED室内照明产品的市场占有率有可能达到7080%”张立说.2014年以后LED灯泡商机爆发势头将相当强，目前国内LED的室内照明主要集中在装饰照明,比如一些娱乐场所、商业照明和公共照明比如地下停车场、星级宾馆走廊等，尚未真正进入市场巨大的普通家用照明.主要室内照明产品有商业日光灯、筒灯、射灯、替代白炽灯的球泡灯、冰柜灯等。工业和信息化部半导体照明技术标准工作组副组长彭万华指出，根据国外一些国家发展LED室内照明的计划，预计从20102012年主推商业照明,而从20122015年将主推普通照明，即普通家用照明。从技术的角度，目前光的质量,比如光色等方面还不是很好，而家用照明对光的要求很高，因此最近几年不宜提倡住宅照明。作为未来照明的发展趋势，LED大规模进入室内照明的进程是怎样的？在当前众多LED室内照明产品中，LED灯泡是重要形式之一。根据拓产业研究所对全球照明灯泡市场的相关研究，灯泡市场短期内至少到2017年以前,都是传统光源，白炽灯、荧光灯以及新光源如LED灯泡等共同主导市场.LED灯泡仍需历经一段时间代换各种主流的传统及节能光源，目前LED灯泡仍处在市场导入阶段。预计2014年以后LED灯泡商机爆发性将相当强劲，在2018年以后需求将大幅度领先荧光灯等光源.总体来看，可将LED灯泡在照明市场的成长大致分为三个阶段：2012年以前白炽灯、荧光灯及节能灯将是灯泡照明的主要光源,而LED价格偏高,处于示范阶段,主要是替换白炽灯。20122014年,随着全球白炽灯禁产禁用政策的依序落实，使得白炽灯在2012年后在市场上将逐渐消失。此阶段，节能灯市场预计开始进入成长高峰期,将占据照明市场主要份额。但预计至2014年LED灯泡将大幅替换白炽灯、荧光灯等进入成熟时期。与此同时，LED灯泡的成本正不断下降，随着近年投入LED的厂家不断增多，其价格下滑速度将会更快,LED市场的爆发也有可能会提前12年.LED室内照明市场的前景毋庸置疑，面对今后的市场，国内企业应如何行动以待时机?“目前应加强专利、技术攻关,也要进行一定的宣传，提高消费者对LED的认识。同时也应推进标准化、规范化,最终让消费者能在2050个标准产品之间进行选择，而不是在上千种标准产品之间选择，否则消费者会无法找到替换的产品很麻烦。”张立如是说。而雷士照明上海研发中心总经理周详表示,就企业来说，企业应该加强自身的研发力度，掌握更多具有核心竞争力的技术。其次要真正静下心来做好产品。作为企业面对LED室内照明巨大的市场,不可能面面俱到，浙江生辉照明有限公司董事长兼总经理沈锦祥表示，无论是传统照明企业还是LED照明企业，找准并发挥优势非常重要.LED产业要真正突破发展瓶颈,在市场上掌握话语权,就必须拥有较强的技术优势。敏锐把握市场脉搏，顺应市场发展规律推出节能型led显示屏产品，同时在资金允许的情况下把重点放在新产品的开发,专利的申请和质量系统的建立和完善上，抓住一切可以抓住的市场机会，调整本公司的市场及产品定位，突出自己的优势，逐步成为最贴合市场的LED显示屏厂家。 凭着高到达率和低成本两大优势，户外媒体已成为近年来增长最为迅速的广告媒体。根据国内领先的市场研究机构CTR数据显示,2010年,在报纸媒体出现2%负增长的情况下，户外媒体的增长率高达85%，已占据10%的市场份额,而且还将保持持续增长的强劲势头.随着社会科技的进步和户外广告的发展，人们对户外媒体的要求也越来越高，传统的路牌、灯箱、单 立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。户外广告市场上的竞争将是品牌价值、客户管理和专业品质的较量，于是,LED开始浮出水面。LED大型显示屏是科技与媒体的完美结合，能把该理念充分发挥,当仁不让地成为未来户外媒体发展趋势。据专家预测，今后几年全球各类户外广告市场上的竞争将是品牌价值、客户管理和专业品质的较量。而在中国，据统计,2010年中国LED芯片行业总产值达1500亿元人民币，同比增长100%。特别在体育、户外广告、交通等诸多领域的市场将有进一步的增加.专家预测认为：国内市场LED全彩屏需求增长率将高达50%以上。目前国际上着名的led显示屏厂商有比利时的Barco、美国的Daktronics和Lighthouse等，国内比较好的有亮彩、深圳艾比森、惠州德赛等.我国led显示屏产业的技术水平相对先进，主要产品和关键技术与国际同行业的先进水平能保持一致,但工艺水平比较落后,在产品规范化、 整体系统设计、可靠性、制造工艺、检测测试手段等方面与国际先进水平有明显的差距。2011年，随着全球节能减排的盛行，环保和节能成为市场热点，LED行业也在继续升温。而我 国LED产业经过30多年的发展，虽然先后实现了自主生产器件、芯片和外延材料，但自产的LED芯片,外延材料产量仍有限,其产品以中、低档为主，产业化 规模偏小，只能满足国内封装企业需求量的20-30，大部分高性能LED和功率LED产品均要依赖进口。随着政府的大力推广和全球产业梯次转移，我国LED已成为市场上最具诱惑力的蛋糕。LED产业 链中，LED外延材料跟LED芯片大概占行业70的利润，LED封装大概1-10%,LED应用大概1020%，我国进入LED产业的企业与日俱增，产业市场竞争将更加激烈.2011年节能绿色环保为主题的低碳经济无庸置疑的成为主旋律。在绿色、低碳、环保的召唤下，LED发展前景将非常乐观。尤其在世博会等国内大型项目工程的推动下，LED已成为市场主角，LED各大品牌正以奔跑的姿态飞速发展。二、企业的市场定位、市场战略及各阶段的目标;（1）市场规模LED显示屏是中国LED市场发展较早也是规模较大的LED应用领域。20082010年,LED显示屏市场销售量和销售额逐年扩大。虽然在2008年，受到外部环境的影响,LED显示屏市场增长率有所下滑。但是,从2009年到2010年，随着上海世博会、广州亚运会等重大活动的召开,LED显示屏市场规模迅速增长。2010年，中国LED显示屏销售金额达到92.1亿元，同比增长23。6%. 图1 20082010年中国LED显示屏市场规模与增长(销售额） 数据来源：赛迪顾问2011，02（2)市场结构中国LED显示屏按照市场结构分为单基色显示屏、双基色显示屏和全彩显示屏.从2010年中国LED单基色显示屏、LED双基色显示屏和LED全彩显示屏销售规模来看，单基色市场份额最小,仅为10.4亿元。全彩显示屏市场份额最大，销售额达到56.8亿元，占2010年中国LED显示屏市场销售总额的比例为61。6%。图2 2010年中国LED显示屏市场结构（销售额：亿元） 数据来源：赛迪顾问2011，02三、服务或产品的促销方式、定价策略；四、LED的应用领域市场分析a) LED显示屏市场分析 LED显示屏是LED主要应用市场， 目前LED显示屏已经广泛应用到车站、银行、证券、医院。在LED需求量上，LED显示屏仅次于LED指示灯名列第二，占到LED整体销量的23.1%。由于用于显示屏的LED在亮度和寿命上的要求高于LED指示灯,平均价格在指示灯LED之上，这就导致显示屏用LED市场规模达到32。4亿元，超过指示灯位居榜首成为LED的主要应用市场。凭借着独特优势，LED显示屏广泛应用在体育场馆、市政广场、演唱会、车站、机场等场所.b） LED背光源市场分析 LED早已应用在以手机为主的小尺寸液晶面板背光市场中，手机产量的持续增长带动了背光源市场的快速发展,特别是彩屏手机的出现更是推动白光LED市场的快速发展。2007年起，笔记本电脑屏、液晶（LCD）显示器、液晶电视采用LED背光源逐渐普及，这成为全球LED产业新的发展动力。c) LED汽车车灯市场分析 LED灯响应时间仅为20ms，这也是其与传统钨灯（响应时间25ms）相比的另一大优势.这种快速的响应时间使其入选刹车指示灯的最佳产品，在遇到事故需刹车时,它能够给驾驶员提供更多的反应时间，这相当于使时速60英里的汽车少行驶24英尺的距离. 大量数据显示车用LED会有一个光明的前景。根据法兰克福车展的观察报告及LED和汽车制造商的调查报告，Fox预计，到2013年外部应用类LED销售额会与内部应用类持平，车用LED市场总值将超过12亿美元。 车用LED应用增多的一个最大因素就是欧洲昼行灯的普及，昼行灯已经席卷加拿大、芬兰、瑞典和美国，成为一股风潮。据报道，昼行灯能显著降低交通事故的发生。面对昼行灯日益增加之势，欧洲各国正积极制定标准。而LED即是昼行灯的最佳选择，预计将占有1亿美元的市场份额，这与尾灯应用领域收入持平。LED作为汽车车灯主要得益于低功耗、长寿命和相应速度快的特点。LED将逐步实现从汽车内部、后部到前部的转移，最终占据整个汽车车灯市场.凭借着汽车的巨大产能,LED车灯市场面临着巨大的发展潜力。 从整个LED应用市场看，汽车应用市场还处于起步导入期，但随着中国汽车市场的蓬勃发展,LED在该领域的广泛应用是可期的。个人收集整理,勿做商业用途个人收集整理，勿做商业用途d） LED室内灯饰及交通灯市场分析 室内装饰灯市场是LED的另一新兴市场。通过电流的控制，LED可以实现几百种甚至上千种颜色的变化。在现阶段讲究个性化的时代中，LED颜色多样化有助于LED装饰灯市场的发展.LED已经开始做成小型装饰灯，装饰幕墙应用在酒店、居室中.随着白光LED及大功率LED技术的日益成熟，LED在灯饰市场的应用前景将更加广阔。e） LED景观照明市场分析 景观照明市场主要以街道、广场等公共场所装饰照明为主，推动力量主要来自于政府。受到2008年北京奥运会和2010年上海世博会的影响,北京、上海等举办地加快了景观照明的步伐,由于LED功耗低，在用电量巨大的景观照明市场中具有很强的市场竞争力.目前,LED已经越来越多地应用到景观照明市场中。此外，奥运会和世博会的主要作用远远不再于自身带动景观照明市场的成长，更重要的是其榜样作用。为了迎接奥运会和世博会的召开，北京、青岛、上海等地将建成一批LED景观照明工程,这些工程在装饰街道的同时还将起到示范作用。其他城市在看到LED在景观照明中的出色表现会减少对于LED景观照明的使用顾虑,加快使用LED在景观照明中的应用。LED将会从一级城市快速向二级、三级城市扩展.f) 通用照明市场分析 LED作为一种新型的照明技术,其应用前景举世瞩目，尤其是高亮度LED更被誉为21世纪最有价值的光源，必将引起照明领域一场新的革命。自从白光LED出现,无论是发光原理还是功能等方面都具有其它传统光源无法匹敌的优势，因此，LED照明已成为21世纪居室照明领域的一种趋势,LED将取代传统白炽灯和日光灯，传统照明灯具已面临严峻挑战. 对于进入通用照明市场而言，功率白光LED除面临着诸如发光效率低、散热不好、成本过高等问题外，还将面临到光学、机构与电控等的整合以及LED照明产品通用标准的制订。但这些问题，已得到逐步解决，这为LED进入通用照明市场奠定了基础，赛迪顾问预计LED进入通用照明市场已成必然之势。 我国已成为世界第一大照明电器生产国和出口国，全国现有照明电器生产企业6000家，灯饰、灯具生产企业约4000家，预计未来5年内约有30的企业将涉足LED照明产品的生产,这必将导致LED需求量的大幅提升.五、我国LED市场分析：a） 发展情况：自20世纪60年代末，中科院长春物理所研发成功GaAsP红光LED至今近40年来，中国LED的发展已具有相当的规模，至2006年，全国约有LED各类企业4000多家，从业人员超过100万,其中从事LED生产的企业600多家,且主要集中在下游封装行业，LED器件年产量500亿只/以上（LED应用的成品产量与规模无法统计）年市场规模约400亿元.b) 市场范围：近年来中国制造业规模与水平得到很大提升，中国已成为世界工厂.中国制造的各种产品分布在世界的各个角落.LED产品之芯片、封装、模块在国内流通，经组装成各种成品后销往世界各地。按地域划分LED的市场主要集中在经济发达的珠三角及长三角地区，市场占据全国应用市场的95以上。六、LED制造装备（封装设备）发展现状分析a) 上、中游的外延生产及芯片制造设备行业:全球有近200家公司和300多所大学以及研究机构从事氮化镓基LED的材料生长、器件制作工艺和相关装备制造的研究和开发工作,居于领先水平的公司主要有日本的Nichia、ToyotaGosei、索尼、三洋、美国的CreeLumileds，欧洲的Osram、菲利普、中国台湾的芯片厂家主要有国联、晶元、光磊、广镓、灿元、连威等，由于核心技术为欧美等发达国家所掌握，国内厂商尚处在研究阶段，尚未形成规模生产，其中中电科技集团公司第四十五研究所、第四十八研究所、第二研究所3个研究所在该领域已取得一些成就;b） 下游封装设备行业:下游封装设备行业,全球有近50家公司，居于领先地位的有:瑞士的ESEC，美国的K&S，日本的SHINKAWA、日本的RENESAS、德国的西门子(F&K）香港的ASM。国内从事下游封装设备制造的有约30家，从技术实力来及规模来说以大族光电、翠涛自动化、大赢数控实力最强，大族2006年才进入该行业，产品仅限于固晶机、分光机，需财力较强但技术能力一般；翠涛自动化，仅固晶机、焊线机两条产品线，其中在焊线机产品线在市场上有较好的口碑；大赢数控产品线较全面，几乎涵盖了LED封装所需设备的全线产品线，主要有：固晶机、焊线机、喷胶机、分光机、灌胶机、一切机，其中在分光机、灌胶机有较强的实力。c） 总体情况：A. 国外LED封装设备因价格过高，国内LED制造企业难以接受，所以国外设备在大陆地区的市场占有率并不高.B。 国内设备厂商除大族光电、翠涛自动化、大赢数控规模稍大之外，其它设备厂商的规模都较小（平均人数不足100人），且融资能力较差，这已成为其发展壮大的主要瓶颈，谁能突破这个瓶颈谁就能在竞争中占据优势;C。 国内厂商技术能力普遍较低,由于该行业刚刚起步，国内厂商技术积累较薄弱，所以技术能力普遍较弱，且国内厂商大都急功近利,真正培养自己技术人员的企业较少，导致该行业技术层次普遍较低；D. 国内LED设备行业尚处在行业生命周期的快速发展，竞争态势不明了，具有较强技术及经济实力的领导厂商尚未形成，此时正是投资该行业的最佳时期；文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理,来源于网络七、行业机遇与挑战简析A. LED设备行业的机遇1) LED的诸多优势决定了其广阔的发展情景 LED具有省电、寿命长、耐震动、响应速度快、散热低等特点，LED正取代传统光源，被广泛应用于指示灯、信号灯、显示屏、景观照明等领域,在我们的日常生活中的家用电器、电话机、仪表板照明、汽车防雾灯、交通信号灯等设备中随处可见。近几年来，LED制造工艺和相关新材料的开发和应用不断进步，各种颜色的高亮度LED取得了突破性进展，其发光效率提高了近1000倍，色度方面已实现了可见光波段的所有颜色，其中最重要的是超高亮度白光LED的出现，使LED应用领域跨越至高效率照明光源市场成为可能.业界专家指出：高亮度LED是继爱迪生发明白炽灯泡后最伟大的发明之一。更有人认为：利用火光摆脱日光照明束缚是人类光源的第一次革命，爱迪生发明的电灯泡是光源的第二次革命，而LED光源将会成为人类光源的第三次革命。LED照明产品以其固有的优越性吸引着全世界的目光。LED电子节能灯以其高光效、高显色、节电能、长寿命的优异性能被誉为民用第三代新光源、绿色环保产品，代表二十一世纪照明光源的发展方向。在我国，照明用电量约占全社会总用电量的12,如果把现有普通白炽灯全部换成节能灯，全国一年可节电600多亿度，相当于三峡电站的年发电量。个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途2) 政府的大力扶持必将有利于LED产业链的飞速发展 我国LED产业起步于1970年代，上世纪90年代后期高亮度LED产业得到迅速发展。2003年科技部启动国家半导体照明工程，同时推动国家半导体照明产业化基地的建设，共建成大连光产业园、上海张江高科技园、南昌联创光电科技园、厦门开元科技园、北京亦庄经济技术开发区和深圳光明高新区六个产业基地. 据深圳LED照明产业促进会的资料显示，深圳LED照明产业近年来发展迅猛，截至去年底，深圳已有700多家LED照明相关企业，覆盖了从衬底到外延片、芯片、封装等环节，初步形成一个完整的LED产业链，产值占去了全国产业的半壁江山,出口方面则为全国出口总额的三分之二左右。 市科技信息局有关负责人透露，为促进LED照明产业快速有序发展,深圳将对此产业进行细分,培育和扶持一批自主创新能力强、技术先进、主业突出的LED行业骨干企业，带动深圳LED照明产业链整体水平提升。目前，设在光明高新区内的国家LED照明工程产业化基地正在积极建设中,该位负责人表示，在此基地内政府将投资4亿元建设配备LED照明产业基本生产环境条件和配套技术的规范化厂房和办公设施，即企业加速器，为高速成长的中小LED企业提供充足的发展空间和深层次的专业化服务。 据介绍，为提高深圳LED照明产业的研发和创新能力，政府将加大科技研发资金的扶持力度。初步制定的扶持政策表明，市科技研发资金每年将安排不少于2000万扶持LED照明企业的发展，实施一批重大产业化项目和技术攻关项目,形成具有自主知识产权的LED照明核心技术、专利和标准。此外,市政府政策性抵押担保机构将适当放宽贷款额度与抵押物的价值比例，探索利用再担保资金解决此行业的相关企业贷款问题,并鼓励LED企业参加自主创新企业成长路线图计划,支持LED照明企业在资本市场融资等等。个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络五、市场风险分析等