市场营销重点带答案.doc

1、市场的含义和组成要素P1-2市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品交换的产物。有三方面的内容：市场是商品交换的场所；市场是需求的集合；市场是商品供求关系的综合。有效市场必须同时具备三个要素：消费主体、购买力、购买欲望。关系式为：市场=消费主体购买力购买欲望三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能够成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2、市场营销的核心观念p5市场营销是与市场相关的一切活动和理念。它包括两个层面：首先，市场营销是一种理念、态度、观念和管理方式，强调把客户满意放在首位；其次市场营销是一系列活动，是上述理念的实施。定义：个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。核心概念是顾客需求、产品和服务、顾客价值、交换、关系和网络。需要：是没有得到基本满足的感受状态，是人类最基本的要求。欲望：是获得满足需要的具体商品的愿望。需求：是有支付能力购买并且愿意购买商品的欲望。产品和服务：企业提供给市场用来满足顾客需求的任何提供物。顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中获得的满足。交换：指从他人哪里去的想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是双方价值的交换。关系营销是营销者与顾客、分销商、零售商、供应商、辅助商以及政府机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。市场营销网络是企业及其与之建立起牢固的、相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。3、市场营销观念的发展与对比p7市场营销观念是指企业经营者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。生产观念：企业生产生么就卖什么，顾客会接受任何他能买得起的产品。企业根本任务是增加产量、提高效率、降低成本。适应情况：供给小于需求；生产成本太高，提高生产率降低成本时。产品观念：顾客喜欢高质量、多功能、有特色的产品。企业根本任务：提高产品质量和增加产品特色。推销观念：企业推销什么产品，顾客就买什么。消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会购买本企业产品，因而必须进行大量的推销和促销来刺激消费者购买。市场营销观念：以顾客为中心的观念，认为实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需求和欲望。企业以满足消费者的需求和欲望为己任。社会营销的观念：社会市场观念认为企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，其核心是以使顾客满意及实现顾客和社会公众长期福利作为企业的根本目的和责任。社会市场观念要求企业营销决策要兼顾顾客需要、企业利益和社会利益三方面。4、4P、6P、4C、4R、4S营销组合观念p19营销组合指组织可以控制的、能够使顾客满意或促进与顾客沟通的若干因素的集合。4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6P: 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。4C：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4R：关联（Relevance），反应（Reaction），关系（Relationship），报酬（Reward）。4S满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)、诚意(Sincerity)。7P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（People）有形展示（Physical Evidence）过程（Process）5、市场机会和市场威胁p29市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求环境威胁是指环境中不利于企业开展营销活动的因素、对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。6、宏观环境和微观环境p29，35宏观环境是指与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括人口、经济、科技、政策和法律、社会文化、自然6大因素。这些因素涉及领域广泛，从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。微观环境又称特定环境、工作环境。指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素，如供应商、营销中介、竞争者、客户、公众等因素。微观环境体现了宏观环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。7、SWOT分析p42是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表strength，W代表weakness，O代表opportunity，T戴白哦threats，其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT分析可以帮助企业对自身所处的环境有一个清醒的认识，明确企业的优劣势及面临的机会和威胁，从而促使企业把营销资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方。8、市场调研的步骤和方法p57，58市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。步骤：包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分准备阶段：1确定问题和调研内容；2制定调研方案实施阶段：3收集资料总结阶段：4资料的整理和分析；5编写调研报告方法：调研方法即收集一手资料的方法，主要有观察法、询问调查法、焦点小组访谈法、行为数据分析法、实验法等。（这个地方有点模糊，58页有通信市场营销调研的方法需留意）9、顾客让渡价值，顾客满意与顾客忠诚p70，76顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。顾客满意是顾客通过对某一消费过程的期望与实际消费经历比较后所形成的感觉状态。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。10、消费者购买行为的形成与购买决策过程（这题答购买行为模式么？没搞明白）购买行为模式有三种：尼科西亚模式，霍华德-谢思模式，科特勒行为选择模式。P92-95购买决策过程：按照购买行为的时间顺序划分：确认需求，收集信息，比较评价，购买决策，购后行为。按照消费者认知过程划分：知晓阶段，了解阶段，喜欢阶段，偏好阶段，确信阶段，购买阶段（KRLPCA六个阶段）11、STP营销p135目标市场营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。分为三个步骤：第一步市场细分即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。第二步选择目标市场，即评估每个细分市场的吸引力，进而选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是市场定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。12、市场细分的概念、理论依据和作用p136市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。理论依据：1顾客需求的差异性是市场细分的内在依据（顾客需求模式大致有同质型偏好；分散型偏好和群组型偏好）2企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在限制条件。作用:1有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；2有利于选择目标市场和制定市场营销策略；3有利于集中人力、物力投入目标市场，形成有效的竞争；4有利于企业提高经营效益；5有利于取得较好的社会效益。13、目标市场与目标市场策略p144目标市场是企业决定进入的市场，即企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定的客户群。目标市场策略：无差异市场策略：指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对本企业产品的需求不存在差别，或差别较小，可以忽略不计。差异性市场策略：指企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。集中性市场策略：又称产品-市场及中华策略，指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。14、竞争力量，市场竞争战略p161，165迈克尔波特的五力模型：新进入者的威胁、替代品威胁、现有竞争对手的威胁、购买者讨价还价能力的威胁、供应商的讨价还价能力的威胁。市场竞争战略：一般竞争战略：成本领先战略，差异化战略，重点集中战略不同地位竞争者的竞争战略：市场领导者竞争战略：扩大整体市场规模（开发新用户，寻找新用途，增加使用量）；保护市场份额；提高市场占有率（进攻强者还是进攻弱者，进攻近者还是远者）。市场挑战者竞争战略：确定进攻的对象和目标（市场领导者，实力相当者，实力更弱者）；选择适当的进攻战略（正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻）。市场追随者竞争战略：紧密跟随；距离追随；有选择地追随。市场补缺者竞争战略：创造、扩大、保护市场。15、产品整体概念及其组成p176产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品5个层次。核心产品是产品整体概念中最基本，也是最主要的部分，是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的功能。有形产品是核心产品借以实现的形式和载体，即向市场提供的实体或服务的形象，表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等产品的基本效用通过这些具体的形式得以实现。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。期望产品指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。潜在产品指产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。16、产品组合的概念和组成p184产品组合是提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品线：是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费关联等方面的特点。产品项目:是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一具体的品种就是一个产品项目。产品组合包括4个要素：宽度、长度、深度和关联度。宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。长度指产品组合中产品项目的总数。平均长度是产品项目总数除以产品线数目。深度是指每条产品线上的产品项目的产品品种数，也就是每条产品线有多少个品种。关联度是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。17、产品生命周期及各阶段的市场特点、市场策略p178产品生命周期（PLC）是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，一般分为4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。特征：销售增长缓慢，生产成本和销售费用较高，产品品种较少，竞争对手少。成长期指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。特征：销售额迅速上升，利润迅速增长，出现竞争对手。成熟期指产品进入大批量生产，市场竞争处于最激烈的阶段，是4个阶段中持续时间最长的时期，企业也将采取一切营销手段延长这一时期。又可分为增长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。特征：销售量达到最高，利润最大；市场竞争激烈；增长成熟期市场需求趋于饱和，销售增长率开始减少，但仍为正值；稳定成熟期市场需求已经达到饱和，销售增长率为零，利润达到最大值；衰退成熟期市场需求量开始减少，销售增长率为负值，利润夜相应的下降。衰退期指产品已逐渐老化，原有市场已不被认可，产品转入了更新换代的阶段。特征：销售量和利润持续下降；竞争对手陆续减少；产品竞争变为价格竞争。市场策略：引入期：价格策略和促销策略。快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。成长期：提高产品质量，开辟新市场，改变促销重点，适当降价。（好）成熟期：市场修正策略，产品改良策略，营销组合调整策略。（改）衰退期：维持策略，集中策略，撤退策略。（转）18、什么是新产品p186营销学新产品：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改进，并能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新的或绝对新的产品都叫新产品。分为：全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。19、品牌战略决策所包含的内容p203品牌战略选择应围绕企业的竞争实力来进行，企业要分析自己的情况，依据行业和市场发展特点，结合产品的特征，选择合适的品牌战略。单一品牌策略：又称统一品牌，指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的清形。主/副品牌策略：指在生产或经营多种产品的情况下，以一个统一的成功品牌作为主品牌，涵盖企业的所有产品，同时又给不同产品富有魅力的副品牌，副品牌可以从功能、品位、规格、档次等各种角度进行区分，以突出产品的个性形象。多品牌策略：指企业生产同一种产品，使用两种或两种以上的品牌。品牌延伸策略：指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。合作品牌策略：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来，每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。20、定价目标、定价方法、定价策略的内容p219定价目标是由企业的市场经营目的决定的，定价目标的确定又是企业制定定价方法和定价策略的依据，所以确定定价目标是制定价格的第一步。大致有5类：利润目标（最大利润，预期利润，满意利润）、销售目标（保持、提高市场占有率，优化分销渠道）、规模目标（维持企业生存，扩大企业规模，多品种经营）、竞争目标（高于竞争对手，与竞争对手同价，低于竞争对手）、社会效益目标（社会公共事业，社会市场营销概念）。（219页图）定价方法主要考虑产品成本、市场需求以及竞争状况。成本导向定价法（成本价成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法）需求导向定价法（理解价值定价法、反向定价法）竞争导向定价法（现行价值定价法；投标、招标定价法；拍卖定价法）定价策略考虑的5种基本因素：真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应以及市场营销目标。新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价，满意定价，仿制新产品的定价心里竞价策略：尾数定价，整数定价，声望定价，招徕定价折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣产品组合定价策略：组合定价法，产品线定价，附带产品定价法差别定价策略：价格歧视21、需求的价格弹性、收入弹性与交叉弹性p216需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求想以那个的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求收入弹性是指因收入变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。需求的交叉弹性指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率，反映了相应于其他商品价格的变动，消费者对某种商品需求量变动的敏感程度。22、分销渠道的类型，分销渠道的选择p239，248，250分销渠道的类型：长度结构：根据渠道级数分为零级、一级、二级和三级渠道，零级和一级定义为短渠道，二级渠道、三级渠道或三级以上定义为长渠道。还可分为直接渠道和间接渠道。宽度结构：独家分销渠道、选择性分销渠道、密集型分销渠道渠道系统结构：渠道成员相互联系的紧密程度分为松散型的渠道系统和紧密型的渠道系统。通信分销渠道的类型：自由实体渠道、电子渠道、人员直销渠道、社会渠道分销渠道的选择原则：经济性原则，覆盖与规模适度原则，稳定可控原则，协同原则，发挥优势原则，有效性原则，服务型原则和客户满意原则。23、经销商、代理商与经纪商（网络看一下）经销商，就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人，这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。如今的“经销商”，一般是指企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业，指赚取企业代理佣金的商业单位。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。经纪商（finder），也就是商业中的掮客。古人云：经，织物的纵线；纪，找出散线的头绪。经纪二字，似有穿针引线之意。根据现代汉语词典的解释，掮客指那些替人介绍买卖从中赚取佣金的人。不少人对这个词感到陌生，事实上掮客现象在现实中无处不在不仅有诉讼掮客,还有政治掮客、学术掮客等等他们的角色就是经纪人或中介人，起一个牵线搭桥的作用。掮客，又称“托儿”，辞典解释是：为买主与卖主之间签订买卖（如房地产、货物或证券）契约（合同）收取手续费或佣金的人。24、促销与促销组合p260促销是企业运用各种沟通方式，向渠道或消费者传递产品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使渠道成员或者消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。通信促销组合是根据通信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销方式所形成的一种整体的促销措施。主要有四种：人员促销、广告、公共关系、营业推广。25、广告决策p270广告是由组织或个人以付费的方式，通过非人员媒介传播产品及自身的有关信息，以扩大影响，提高知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。26、营销推广的含义、特点和方式p278营业推广又称销售促进，是指企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。特点：针对性强，促销效果明显；非规则性和非经常性；促销效果易于察觉。方式：面向用户的推广（产品促销活动；赠送优惠券或代金券；用户酬谢）面向社会渠道的推广（促销津贴；参与展览会）面向促销人员的推广（红利；促销竞赛）