基于7P理念的汽车服务公司营销策略研究.pdf

154 AUTO TIMEAUTO AFTERMARKET|汽车后市场1YBL 公司营销现状2013年YBL公司从台湾引进了先进的汽车美容培训机制和专业的技术，以地下购物中心与购物服务相结合，形成了新的汽车服务点美容连锁店。YBL公司的营业优劣势状况表。营销优势营销劣势1.地理 位 置 好，在 商 场 更方便，利用购物时间顺便洗车；2.车子可以避免刮蹭更安全；3.小美容花费1.5小时，大美容花费2小时，速度有保障；4.提供的业务服务主要是98元起跳的精洗，不做普洗，以质量取胜。1.人手不足，有的店员需要兼任；2.时间更长、时间成本高；技术方面人才衔接、年轻人就业意愿不强；3.就业环境恶劣、承压能力弱，人口流动性大。表12YBL 公司现行营销策略存在的问题2.1产品单一一方面YBL公司的产品项目组合少，导致顾客选择有限，产品与用户需求不够匹配。另一方面由于营销部和护理部分工过于明确也导致顾客接受到的服务是单向单一的，不注重整体服务的流程感，要么营销人员没有专业汽车美容知识，对于客户答非所问；要么护理部成员只懂埋头苦干，不具备基本应对顾客的礼仪服务。对于产品而言，YBL公司有汽车精品等有形产品，也有精洗服务、翻新服务等无形产品，有形产品与无形产品缺一不可，公司需要依托于高质量的产品来实行服务。2.2产品定价略高由于YBL公司服务产品定位于中高端，价格不可能定得过低，否则不符合产品定位，同时也会亏本。但是根据对客户服务反馈的整理，以及美团网上客户的评价，顾客普遍认为公司的产品定价略高，尽管对于服务产品一致好评，仍然在一定程度上抑制了顾客的消费热情。毕竟汽车美容并不是刚需，在比价经济下，人们更愿意选择低价的商品。2.3线上渠道不完善公司虽然表面上有线上和线下两大营销渠道，但是公司线上营销渠道并没有完全开发好。首先，公司虽然借助美团网和大众点评网提供预约服务，但是公布的信息不全面，既缺乏具体汽车美容项目，也缺乏价格标示，这样客户获得的信息是有限的，无法真正做到为客户服务。其次，公司开发的微信小程序“YBL汽车管家”，提供的商品信息不完整，界面功能简单。2.4促销手段落后YBL公司采取传统的促销手段，包括郭云婷闽南理工学院福建省泉州市362700摘 要：最近几年，伴随着我国汽车保有量的增加，汽车后市场发展迅猛，我国汽车后市场也日渐成熟起来。企业在寻求到市场后，还需要进入市场、占领市场、巩固市场，需要有技巧的策略来运作企业。本文以 YBL 汽车服务有限公司作为研究对象，将 7P 营销理论和企业经营实践结合，在对汽车美容行业营销环境进行分析的基础上，分析企业的营销现状，找出该公司的营销策略在实施的过程中出现的问题。结合 YBL 公司的实际情况力求为该公司设计出更为完善的营销策略提供建议，以期在激烈的市场竞争中能脱颖而出，保持稳定的市场份额。关键词：7P汽车服务营销策略Research on Marketing Strategy of Automobile Service Company Based on 7P ConceptGuo YuntingAbstract：In recent years,with the increase of Chinas automobile ownership,the automotive aftermarket has developed rapidly,and Chinas automotive aftermarket has become increasingly mature.After seeking the market,enterprises also need to enter the market,occupy the market,consolidate the market,and need skilled strategies to operate the enterprise.Taking YBL Automotive Service Co.,Ltd.as the research object,this paper combines 7P marketing theory and business practice,analyzes the marketing status of enterprises on the basis of analyzing the marketing environment of the auto beauty industry,and finds out the problems that arise in the implementation of the companys marketing strategy.Combined with the actual situation of YBL,we strive to provide suggestions for the company to design a more complete marketing strategy,in order to stand out in the fierce market competition and maintain a stable market share.Key words：7P,car services,marketing strategy基于 7P 理念的汽车服务公司营销策略研究AUTO TIME 155 AUTO AFTERMARKET|汽车后市场 时代汽车建立客户档案，定期回馈老顾客，赠送一些小物件、打折卡或代金券等多种促销手段。然而，这些促销手段并没有为公司吸引大量顾客起到作用。比如建立客户档案，在后续的销量跟踪中，该促销手段并未达到预期效果，对新客户办卡、老客户增加服务项目未起到明显的贡献效果。后期缺乏对客户信息的归纳与整理，YBL公司也无法针对特定客户制定宣传与促销计划，也在一定程度上造成了客户的流失。2.5服务人员素质偏低目前公司护理部人员中，高等级人才比例偏低。公司的护理部人员构成中见习技师比例占42.86%，初级技师占比35.71%，而中级技师占比14.29%，高级技师仅占7.14%，资深技师、准技师长和技师长占比均为零。管理人员素质偏低，管理能力有限，对于专业人才的开发不足，对于员工技能培训力度不够。汽车美容技术的教学资料大多滞后，导致学员的知识和技能非常有限。同时，公司店面由于在地下停车场，空气质量差，工作环境阴冷潮湿，年轻员工抗压能力弱，导致员工流动率大，这也对公司的专业化水平造成的一定的影响。2.6服务过程互动性差公司目前采取的服务流程简单，无法保证顾客接受到护理师和营销员双向服务。营销部和护理部分工过于明确导致顾客接受到的服务是单向单一的，不注重整体服务的流程感，导致一方面营销人员没有具备专业的汽车美容知识，对于客户答非所问。另一方面护理部成员只懂埋头苦干，不具备基本应对顾客的礼仪服务。没有与顾客形成有效的沟通和互动，顾客的参与度低，有些甚至连最基本的需求都没有得到满足，进而失去了消费的欲望。2.7有形展示不足店内的物理环境设计不合理。门店是公司运营的门面，设计应该给与顾客明亮、宽敞和专业的感觉，特别是YBL公司门店位于地下停车场，空气不流通、光线昏暗，更需要在环境设计下功夫。但是根据实地走访调研发现，店里的设计不科学，休息区并未给顾客提供茶水、免费充电宝、无限网络等，任由顾客自行玩手机等待；并未划分展示区，缺乏必要的有形展示，无法为顾客提供直观的视觉体验；而且店内配套设施不完善，没有进行及时更新和维护。3YBL 公司营销策略改进措施3.1产品策略改进首先，YBL公司应根据商场的环境，做好服务质量，增加美容项目吸引客户。在提供洗车、美容、保养、改装和维修五种服务的基础上，增加普洗业务、机油业务、轮胎业务、保险业务以及其他业务，丰富公司的美容项目，让客户有更多选择的权利。如下表2。其次，公司的服务流程要强调营销部和护理部同时以顾客为主导，围绕顾客需求展开一系列的服务。在每个流程步骤中，严格制定新的执行标准。如滤尘器清洗；油箱盖清洗；精密室内保养品，皮革双滋润保养等。客户部服务定期回访；对客户进行投诉或反馈意见必须当天回复；及时对顾客的意见进行处理；发布新产品信息询问客户的接受服务的意愿；预约客户可以享受优先服务。3.2价格策略改进由于YBL公司产品在价格方面不具备优势，首先扩展了产品线，开展普洗业务，参考竞争对手，制定了普洗的相应价格。其次综合考量对现有价格进行相应的下调，比如简单的精洗，收费在35-55之间，并用精洗的流程为客户服务，那样每台车需要23人，有一个美容大工，一个维修大工基本足够了。最后，根据公司服务产品推出了会员卡，客户可通过购买会员卡享受优惠价格，数据如下表3。项目单价500 元会员卡888 元会员卡1000 元会员卡3000 元会员卡普洗20元20元18元16元14元精洗55元55元45元40元35元内饰清洁600元8.8折6.8折7.8折5.8折打蜡160元8.8折6.8折7.8折5.8折镀膜460元8.8折6.8折7.8折5.8折镀晶960元8.8折6.8折7.8折5.8折汽车精品8.8折6.8折7.8折5.8折其他美容服务8.8折6.8折7.8折5.8折表3YBL公司服务项目价格与办卡优惠价格普洗业务简单清洗清洗车身上的泥沙和表面的污渍，用毛巾擦拭车的内饰和吸尘机油业务机油保养卡美容项目折扣优惠；提供季节特惠项目；有效期后三个月享有四轮定位及四轮保养机油更换做好防护措施；电脑检测；清洗机油格外部和放油螺栓处；冲洗发动机下护板废油；剩余机油打包好给客户轮胎业务补胎、轮胎更换拆卸螺丝按顺序摆放整齐；清洗胎铃；扭力扳手加固螺母后并做好标记；检查其它轮胎和备胎气压及随车工具保险业务保险理赔专业指导事故现场处理；快速定损，理赔无差价；专人理赔全程跟踪；专人维修进度跟进；维修过程全程透明，不扩大损伤保险销售提供免费的查询违章、车船税、统缴；保险会员客户办理其它保险项目，可以享受保险会员价；专人跟踪提醒年审、保险、统缴到期；优先提供保险政策变更信息；提供二手车交易信息其他业务刹车油更换做好防护措施；专业换油设备，换油无残留；调整手制动；送四轮保养，全面检查刹车系统；施工完成清洗胎铃处的残留刹车油油漆两年质保；免费局部打蜡、抛光；十大工艺；免费空调臭氧杀菌；外观清洗及室内吸尘表2156 AUTO TIMEAUTO AFTERMARKET|汽车后市场3.3渠道策略改进YBL公司一方面对实体店进行渠道管理，主要包括运输和存储货物两大方面。如提供定期盘点，所有的商店让负责人事的经理计数任务；让店里的工作人员根据入职时间和岗位责任划分承担等等。门店处于渠道的终端，直接面对的是顾客。改善服务质量，升级服务水平是其未来顺利发展的必由之路。另一方面通过拓展网络渠道，来达到招徕顾客的目的。如微信小程序建立店铺小程序产品，此方案主要是蹭附近的小程序的热度，通过图表及优惠信息引导附近的人关注从而引流至门店。通过微信进行有组织、流程化的客户服务，做到使微信公众号沉淀、更高效地服务客户。再比如选择与超级APP合作，比如美团点评、大众点评、口碑网、百度糯米等众多可以评价实体店的网站。这些APP提供线上评论店铺信息的功能，通过完善实体店的信息，增加在平台上的曝光，帮助顾客获取位置、了解服务详情。3.4促销策略改进首先，YBL公司优化主要地图站点上的地图信息，包括百度、腾讯、搜狗和高德地图等。切实保障顾客线上下单预约，线下就能够通过查看地图了解门店的具体位置，公司也要定期及时更新地图信息，方便顾客上门被服务。其次，微信上开个公众号，定期发布优惠消息，告知顾客最新的促销活动。每天发布一些关于汽车美容小知识，潜移默化影响消费者，站在消费者的角度进行服务，为顾客答疑解惑，切记将自己的想法灌输给顾客。同时，对于微信信息及时进行跟踪，加强与客户互动，注重日常维护，定期分享公司的动态和新活动。3.5人员策略改进为了获得专业的技师和工作人员，公司可以与各个职业院校合作。此时，所有的职业院校都应该提供专业化和系统化的教学，将学生培养成具备相应职业技能的合格的汽车美容技师。将学校的教育与企业的实习结合起来，促进汽车美容专业证书认证，养成专业化和系统化的人才。汽车美容公司离不开专业的技师，这些技术人员应具备基本的技能水平，在拥有资格证书的基础上，将不同的汽车美容技术人员和不同的要求等级分为不同级别。3.6过程策略改进之前的服务流程是单线的、按照时间顺序的简单处理。而新的服务流程强调营销部和护理部同时以顾客为主导，协同处理，无论是护理部还是营销部都必须同时具备专业性和服务性，具体服务流程如上图1。3.7环境策略首先，要增强店内设计的科学性。休息区配备茶水、点心、无线网路、免费充电宝等，由于位于商场，甚至可以划分一片儿童娱乐区，尽可能为顾客等待时间提供便捷服务。其次，店内设置精品展示区。为顾客提供汽车美容服务的相关实物产品，让顾客能够有直观的接触，对产品接受度更高。最后，完善配套设施。设备要做到定期保养，提高设备的使用寿命，减少维修成本。服务工具要定期清点，如损坏或者缺失，要及时送修或者补充。闽南理工学院校级科研项目：基于 7P 理念的汽车服务公司营销策略研究，项目编号：22KJX045。参考文献：1 菲利普科特勒.营销管理 M.北京：中国人民大学出版社，第 3 版，125.2 于永新.浅论市场营销的发展历程 J.商业经济，2008（4）：62.3 胡寒玲.基于服务营销理论的汽车 4S 店服务策略 J.价值工程，2015（1）：163.4 蔡杰翰，吴蓓蓓.JL 汽车 4S 店服务营销提升策略 J.市场研究，2019（20）：64-66.5 朱文明.汽车服务营销的特点及营销策略研究 J.内燃机与配件，2019（8）：177-178.6 吴敬静.基于消费者心理成本的汽车产品在线定价策略研究 J.商业现代化，2015（22）：60-61.7 吕艳美.中国企业市场营销理论探讨和路径选择 J.全国流通经济，2019（17）：7-8.8 孙锂婷.自媒体时代下的汽车营销机会分析J.中国管理信息化，2018（11）：61-63.9 陈玲.汽车 4S 店服务营销策略探究以 A汽车 4S 店售后服务为例 J.商场现代化，2018（4）：26-27.10 钱智超，包小云.关于特斯拉汽车品牌营销策略研究 J.黑龙江纺织，2019（1）：39-41.图1护理部核对需要服务详情按 照 SOP 流程进行服务接受反馈、投诉1.热情欢迎2.人员分配准备营销部1.介绍优惠2.介绍支付方式1.核实订单信息2.陪伴顾客等待，介绍其他服务及时处理评价投诉1.接受顾客咨询2.协助顾客选择服务3.介绍服务顾客行为下单支付等待服务评价服务根据需求选择服务