基本非物质文化遗产主题的品牌化建设研究——以点翠工艺为例.pdf

美化生活 BETTER LIFE0462023.10文/李彤基本非物质文化遗产主题的品牌化建设研究以点翠工艺为例非物质文化遗产是文化多样性中最富有生命力和最重要的组成部分，是各族人民通过历史积累的智慧和经验，总结出来的具有重大研究价值的群众性文化艺术遗产。随着社会经济的发展，社会公众对非遗的历史价值逐渐认可，大众视野中出现的非遗品牌也越来越多。作为中国传统工艺，点翠工艺品的研究意义十分重大，其工艺水平之精湛，艺术研究价值不朽。设计和打造点翠工艺品牌，可以使这一具有悠久历史的非物质文化遗产在社会上有效推广开来。点翠工艺的文化内涵点翠工艺的研究背景点翠工艺是将中国传统珠宝手工技艺与羽毛工艺相结合的一种工艺。上溯到战国时期买椟还珠的故事，就与点翠工艺的历史有着千丝万缕的联系。点翠的制作方法是指在金或者鎏金的金属材质的硬片上绘制相关图案后，按照该图形剪出底部的形状，再将准备好的翠鸟背部及尾部最好的羽毛点缀上去。由于是将颜色鲜艳的翠鸟羽毛作为装饰材料，所以这种装饰方法做出来的首饰十分艳丽夺目，并极具光泽感。因为翠鸟羽毛具有月光色、湖光蓝、深蓝色等不0472023.10ARTISTIC LIFE 艺术生活同明度的效果，所以点翠工艺制作的首饰，在光线的不断变化下，雍容华贵，光泽度好，颜色也有着丰富的变化，深得古代女子的喜爱。但因其制作工艺之繁杂、材质之珍贵，仅供宫廷贵族佩戴，而后宫中诸如嫔妃之类的宫女们则对其爱不释手。到了清代，点翠工艺达到鼎盛，宫廷也专门在内务府设置了相关部门，对这些品相较好的翠羽进行收集和管理。晚清时的点翠，在宫廷中已不再只是贵族们的专宠了。不少豪门也会准备一套奢华的点翠饰品作为嫁妆，送给出嫁的女儿。在当时的社会环境下，拥有一件小小的翠头饰品，是每个女人都引以为荣的事情。连当时在国内做生意的外国商人都对点翠饰品产生了浓厚的兴趣，纷纷下手大采购起来。点翠工艺品的发展在清代达到了鼎盛时期，到了清末民初更是盛行，影响范围也越来越广，点翠工艺品的发展从宫廷一直流传到民间。但是，1911年后，旧的封建传统制度逐渐开始解体，封建传统的生活方式和习惯也发生了很大的变化，以至于人们对一些饰品的需求也急转直下。由于点翠的原料是翠鸟的羽毛，所以翠鸟遭到了大量的捕杀，濒临灭绝。因此，点翠工艺品在清末开始逐渐式微，直到1933年中国最后一家点翠工厂倒闭，点翠工艺品才渐渐消失在历史的舞台上。如今，翠鸟跻身于国家保护动物的行列，留下来的品质上乘的点翠工艺品，已经成了无以复加的稀世珍宝。随着点翠工艺流传到民间，在当时传统戏剧进行化妆盘发时，仍会将一些点翠饰品作为局部装饰使用，许多名伶都为自己定制了一套专属的华丽高贵的点翠发饰。但真正的翠鸟头面，在翠鸟成为国家保护性动物后，已难得一见，相关制作工艺也近乎失传。如今，戏妆和发型里的点翠头面，早已被“点绸”或者染色鹅毛一类的材料所取代。虽然现代了解点翠工艺的人已经很少，但经过多方考察发现，点翠工艺并未完全消失在人们的视野中，仍有一部分热爱这门巧夺天工的技艺的人们，以一己之力传承着这一抹惊世骇俗的千年之蓝。而且在材质的运用上，现在已经可以用染色的鹅毛、缎带、瓦楞纸等代替翠鸟羽毛来做装饰了，这样做出来的饰品再加上巧夺天工的贴合工艺，几乎与翠羽做的点翠饰品没有什么区别。而以环保材质打造出来的饰品，则能够更加顺应当代低碳环保的主题，值得提倡。点翠工艺的传承价值我国社会在长期的社会生活实践中提炼出来的传统工艺，蕴含着中华民族优秀传统文化的理念、丰富的经验和思想智慧，是我国悠久发展历史中的瑰宝，是非物质文化遗产的重要组成部分，是人类文明的重要成果。作为中国传统工艺，点翠工艺水平之精湛，艺术研究价值之不朽，使得其研究意义十分重大。中国传统工艺的复兴，不仅有利于我国悠久历史文化的传承与发展，也有利于手工制作创意的充分展示、手工劳动创意价值的发掘、工匠精神的培育与弘扬，更有利于中国文化自信与文化软实力的提升。由于近现代的点翠手工艺，已经可以不用翠鸟羽毛，而采用其他材质来装饰，因此，能够被社会所认同的是点翠手工艺的传承。所以，因社会环境变化而产生的非物质文化遗产品牌化建设显得十分必要。战略打造非遗文化品牌品牌建设是指品牌拥有者策划、设计、推广、管理品牌的行为。随着市场的发展，中国非物质文化遗产已完成品牌文化传承前期建设，非物质文化遗产品牌的系统化建设也成为非遗传承过程中的重要一环。分析相关群体，找准品牌定位点翠在古代的制作工艺极为复杂，不同花纹的底座需要用到不同的金属才能制作出来。金属主要包括金、银、铜或鎏金，使用的材料也与当时主人的身份密切相关。除了基座外，翠鸟背上亮丽的蓝色羽毛也是经过剪切后精心镶嵌在底座上，需要均匀地贴平，不能露出底色，才能做出精致的点翠工艺品。点翠工艺制作出来的首饰，光彩照人，色泽鲜亮，永不掉色。由于其工艺制作复杂、材质稀有，早期只有宫廷贵族才能拥有。后来，当它们被传入民间时，只有少数的名角大家们才能够量身定制一套。尽管点翠的原材料目前有很多替代品，但其生产工艺极其复杂，因此在品牌定位这部分依旧要充分考虑到其受众群体的画像，以及受众的偏好、行为习惯及消费水平等，从而对该品牌进行准确定位。树立品牌形象，高效整合传播品牌形象是企业品牌打造的重中之重。企业需要根据品牌定位和目标客户，定义品牌形象要点，如标志、口号、品牌名称、等，进而建立起统一的品牌形象。第 一，品 牌 l o g o。品 牌 标 识（Brand Logo）是指品牌中易于识别和记忆，但不能用文字描述的部分包括符号、图案或明显的颜色或字体，也称为“标识”（logo），是构成品牌完整概念的一种“视觉语言”，无论是品牌标识还是品牌名称。品牌logo本身可以创造品牌认知、品牌联想以及消费者图一点翠嵌珠宝五凤钿故宫藏品图二点翠凤凰纹头花美化生活 BETTER LIFE0482023.10统的设计中融入了其中涉及的部分元素，使之与品牌理念更加贴近，在众多非遗品牌的堆砌中脱颖而出，为更多消费者所接受和喜爱。重视用户体验，巩固品牌形象品牌口碑是顾客对企业及品牌的认可和评价，在品牌建设过程中发挥着重要作用。巩固品牌口碑可以通过提升品牌形象、加强营销策划和推广、建立客户关系来实现。随着国民经济的发展和人们生活水平的不断提升，人们越来越注重生活质量，而寻求良好的产品或服务体验就是关注生活质量的表现之一。互联网时代的快速发展，创造了一大批拥有数亿用户体验的产品或品牌，这是本时代拥有的独特性。无论是个体户经营还是公司招人、求职等，声誉和经验都变得越来越重要。好的体验带来的口碑会直接影响他人的选择，追求极致的体验在品牌打造上开始逐渐被重视起来。因此，很多传统行业也逐渐认识到体验的重要性，良好的体验本身就是品牌建设的一部分。作为一个文化底蕴十分浓厚的点翠品牌，除了要充分重视品牌前期的定位及形象以外，其后期的用户体验更是巩固品牌形象的重要环节。增加客户粘性，可以让用户感受到品牌温度的同时，满足其需求，积累细节，引发用户的情感共鸣，使用户从内心深处最终认可品牌。不断推陈出新，跟上时代发展步伐市场上的品牌需要不断创新，去尝试新的理念、新的策略以及新的营销方式。品牌创新可以使企业在市场上始终处于领先地位，同时也能让消费者在品牌体验中发掘更多的价值和优势。例如，华为品牌不仅在技术和设计上实现了突破，还通过不同寻常的营销策略，让消费者对该品牌保持持续关注，这正顺应了时代的发展。又如，故宫博物院通过挖掘其品牌内涵、开发文化创意衍生品、制作相关文创综艺节目等方式，从束之高阁的传统文化品牌成功走向大众视野，收获了众多消费者的喜爱，也成功进行了品牌转型，实现了与时俱进、年轻化的品牌蜕变。随着经济全球化程度的不断加深，中国非遗文化越来越需要与时俱进，在注重自身品牌形象转型创新的同时，更要注重品牌当下的传统文化优势，让具有深厚历史文化底蕴的非遗品牌能够适应时代的需求，让非遗品牌在传统优势下的品牌传播中，寻找到传统与现代的文化契合点。点翠工艺品以其独特的传统工艺和厚重的文化底蕴来进行点翠品牌的蜕变和积极的情感传递，更需要在当下的品牌传播过程中，重新审视这一理念在点翠文化上的延续。打造非遗品牌对于非遗的传承与发展具有重要意义，塑造点翠工艺品品牌也是其传承的必然需求。对于非遗文化的传承和发展来说，品牌化的建设研究在非遗传承中起着助推的作用。独具特色的点翠首饰品牌建设有利于点翠文化的传承，提高受众认知度，更有利于拉近与大众之间的距离。因此非遗视角下的点翠品牌化建设研究应以该工艺为着力点，经过正确的分析后再进行针对性的建设研究，这样所构建出的品牌才能达到更好的宣传效果，从而进一步将该非遗文化传承下去。（烟台南山学院）的品牌偏好，从而影响品牌品质和客户的品牌忠诚度。品牌logo可以引导消费者进行品牌联想，让消费者在第一时间看到品牌logo的时候就能想到品牌独有的属性。例如唐老鸭、快乐绿巨人、被咬了一口的苹果标志、瑞幸的蓝色小鹿等。这些标志既可爱又容易记忆，也能够激起消费者的兴趣并让他们喜欢。因此，从某种意义上来说，消费者因品牌logo而产生的信任感，可以转化为品牌主动联想，这对于品牌经营者开展市场促销活动十分有益。在品牌传播过程中，非遗品牌logo的传播价值更为独特。实践证明，在公众接受外界信息的方式中，83%的信息通过视觉传递，11%通过听觉传递，3.5%通过嗅觉传递，其余2.5%通过触觉和味觉传递。品牌标志能够通过视觉上的特殊性向公众快速传达点翠工艺的相关信息。因此，根据点翠工艺品的文化特征来设计非物质文化遗产品牌符号或图案，将更容易让公众认知、记忆，更容易让公众产生好感。所以在做非遗品牌的时候，一定要设计好品牌logo，这点关乎品牌对于消费者进行第一视角的呈现，以及品牌后期整体视觉效果的呈现。第二，品牌。品牌（Brand）是品牌的视觉识别系统，是品牌与用户之间沟通的桥梁，是品牌设计的重要组成部分。它往往代表着本企业的定位，并向受众群体传递着一定的企业形象。越来越多的品牌开始逐渐意识到，在企业形象塑造中，品牌设计的作用举足轻重。品牌设计是一个系统工程，是指在企业自身定位明确后，再进行相关的视觉设计研究。它是企业发展壮大过程中的必要因素，可以帮助企业找到品牌发展的具体方向，更能让消费者对企业产生更深的记忆。首先，要对非遗文化的具体发展进行深入研究，对其发展过程进行详细了解，才能总结出作为品牌视觉识别系统创作源泉的相关代表性事物，进而设计创作出非遗视觉品牌。非遗品牌的视觉识别系统可以凸显该品牌的文化理念，直观地塑造非遗品牌的企业形象，提升该品牌的价值和市场竞争力。通过对点翠工艺特点的梳理和总结，在视觉识别系图三故宫部分文创产品