39像制造业一样生产服务——携程旅行网.doc

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“.com”公司，坚持称自己为“传统企业”，在具体经营中选择 “落地政策”，通过并购、合作等手段，先后与风险投资公司、传统酒店、商场、订票中心等形成联合关系，共同发展网上旅游事业。携程的核心竞争力可归纳为规模、技术、系统的流程和理念。本案例主要介绍携程旅行网的发展历程，现有的服务和对携程商业模式的探索，以及其提出的“像制造业一样生产服务”的理念。案例进行了行业竞争对手之间的比较，最后展望了携程的未来。13.2.1 发展历程携程网于1999年5月成立，最初的三个创业者分别是沈南鹏、梁建章和季琦。成立5个月之后，携程赢得了来自IDG的第一笔风险投资，随后这个在中国奉行全面撒网的风险投资商在携程的每轮融资中都继续跟进。之后，美国凯雷集团、日本软银、上海实业、美国兰花基金、老虎科技基金及香港晨兴集团等陆续加入对携程的投资行列。作为快速占领市场的捷径，2000年11月，携程并购了当时国内最大的传统电话订房中心现代运通，成为首家利用800免费电话进行酒店预订的公司(问题：当时这家电话定房公司有哪些客户群？)，这在业内引起不小震动。并购的效应很快显现出来，一年之内，携程迅速发展了2000多家签约酒店，2001年订房交易额达到5亿人民币，2002年交易量再翻一番，成为国内最大的宾馆服务分销商。2002年4月，携程再次出手，收购了北京最大的散客票务公司海岸（问题：搜集资料分析当时海岸票务公司的经营范围何主要客户对象），建立起了全国统一的机票预订服务中心，并在主要城市组建了机票配送队伍。在收购海岸之前，携程已经开始做机票分销业务，“只是跟航空公司的关系不够，拿不到比较低的折扣。”梁建章称，收购海岸正好弥补了这个缺陷。一年后，携程的机票业务增长了6倍。马不停蹄，携程又与首旅集团组建了新的子公司，建设经济型酒店连锁销售网络，2003年又将华程西南旅行社收入旗下，正式进军自助游市场。至此，携程旅行网形成了“酒店预定、机票预定、旅游服务”三大主营业务的架构。2004年2月，携程收购了上海翠明国际旅行社。翠明是国内百强旅行社之一，拥有出境经营权，现已更名为“上海携程翠明国际旅行社有限公司”。翠明国旅具备经营旅行社方面的深厚经验，但困惑于无法在经营上取得进一步的发展，特别是在拓展客源渠道方面裹足不前。而在这一点上，携程的优势则非常明显。短短几年间，携程利用购并实现了从酒店到机票分销，再到“机票酒店”自助游的业务扩张。在梁建章的设想中，携程并不只是一家网站，而是“高科技武装的旅行服务公司”，是传统行业的整合者。“让互联网和传统渠道形成无缝通路”，他这样描述携程的成长轨迹。目前，携程网已经发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司。其业务包括面向商业以及个人用户的机票销售和酒店预订，其中，公司85%的业务集中在酒店预订上面。（分析：吸收风险基金、成功上市、大规模地并购，请你谈谈携程网的发展思路？）13.2.2 主要服务携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预定、休闲度假、旅游信息和特约商户。(一) 酒店预定携程网在国内及海外主要商旅城市有4000多家各种星级的签约会员酒店，覆盖城市近300个。会员酒店的优惠价格最高可达门市价的2折。此外，他们有超过5000家酒店信息可供查询，为客户商务旅行或周游世界提供全面的咨询服务。（二）机票预定携程网已于国内几大航空集团及主要航空公司和机票代理商建立了良好的合作关系，建有全国统一的预定服务中心，提供国际国内所有航线的机票预定服务，并且开通了送票上门服务。（三）休闲度假携程网凭借自身实力以及与各地旅行社的紧密合作关系，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外度假产品，并可按会员的需求设计行程，安排宾馆，组织会议等商务活动。（四）旅游资讯主要是目的地指南，涵盖中国及世界知名旅游景点。内容包括餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等诸多方面的实用信息。（五）社区携程社区是个虚拟空间，为网有提供一个虚拟的交流产所，同时，他也是一个现实中的社区，聚合了各地不同风格的众多网友。（六）集团业务（问题：该项服务内容有什么特色）面对国内外各大企业与集团公司，提供全方位、专业的差旅管理，降低差旅成本，提升企业整体差旅管理水平和资源整合能力。除了一般的机票和酒店订购服务之外，还可以为集团用户提供会议团队、租车服务和24小时紧急支援服务。另外还配备专门的差旅顾问，提供从咨询到方案世是的整体规划和全程跟踪。 （七）特约商户持有携程VIP卡的客户可以在北京、上海、广州、深圳、武汉等全国十大城市3000多家特约商户享受7-9折的优惠，内容涵盖餐饮、娱乐、健身、购物、生活等各个方面。（分析：携程网的主要业务有哪些，如何其对市场的准确定位？）13.2.3 携程商业模式(一) 创业1998年，互联网在中国悄然兴起，携程CEO梁建章感到创业的机会成熟了，于是，他离开了ORACLE公司，自立门户创立携程旅行网。出于对国内旅游市场的了解和预期，旅游业“想象空间又非常大”，梁建章将创业的目标瞄准了旅游业。最初，携程也想效仿美国旅游电子商务网站的运营模式，也借鉴国内门户网站的盈利模式，期望通过信息服务吸引网民，再通过广告实现盈利（问题：分析如果携程网也采用这种模式，那么现在应该是什么样子？）。成立初期，与多数融到资金的互联网企业类似，携程的市场推广费用占到了公司财务运营费的30%，也取得很好的效果。但是，随着脆弱的网络泡沫迅速破灭，当互联网企业陷入迷雾中时，梁建章越来越感觉到网络泡沫的虚幻，不能依靠炒作，必须要找到一条切实可行的盈利途径。（二）转型事实上，广告收入也没有让携程致富，但它拥有的.com的身份，却成为了一个强力的融资工具。借助.com市场的风潮（问题：.com给携程网带来了哪些机遇？），借助一个富于想象力的概念，在短短一年半的时间里，携程完成了三轮共计1800万美元的融资。携程旅行网定位是集饭店、机票、度假预订、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司，为客户提供商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、旅游信息和打折商户。诚然，.com带给携程的不只是一个概念，线上线下同时进行的新型经营模式也是互联网技术赐予携程的启发。从技术层面的角度来说，携程的核心竞争力也正是倚靠着其背后雄厚的技术实力而得到不断的深化扩展。例如，在携程引以为豪的客服方面，依靠强大的信息网络技术推出了具有特色的E-TEL服务，实现了网上网下的联动服务网络。E-TEL并不是简单的传统电话购物，也不是电话加互联网的简单拼凑，而是利用现代技术使得电话用户也能享受到网上的服务，使得整个预订流程更加专业化，标准化。具体流程如图13-2所示。图13-2：携程网的E-TEL流程依托领先的技术平台和宾馆分销商网络，携程给客户带来可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外300余个城市。此外，携程还建成了目前中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的39个大中城市，提供免费送票服务。携程推出的以机票加酒店为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。同时，梁建章也已经为携程设计好一条落地经营的道路，带领携程从纯粹的互联网，转向综合在线和离线资源的旅游服务企业，形成了从网上到网下的“鼠标+水泥”模式（问题：谈谈从网络与离线相结合的优势）。可以说，携程的资源整合是一种旅游互联网企业传统化的模式，也有人形象的称之为中国旅游业的“鼠标+水泥”模式。2000年11月，携程收购了国内最早、最大的传统订房中心现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，使酒店订房量发生了突飞猛进的增长。对运通的收购，使得携程电话预订和网上预订相结合，从而发挥最大效益，使携程的网上与网下业务的利润比达到3:7。2002年4月，携程收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在35个商旅城市提供送票上门服务，使公司的预订机票实现了量的突破。可以看到，通过借助收购传统行业，携程完成了最主要的酒店和机票网络建设，与上游企业和网上市场发生关系，其网站服务功能围绕预订而设立的，包括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设（问题：并构后实现了哪些优势互补？）。由于酒店预订、机票配送业务具有较高的标准化，其中，酒店预订由于完全不涉及物流，顾客预订也不用首先交纳订金，网站此部分的盈利是通过酒店返还的佣金获得，不涉及网站与顾客的资金往来，因此，订房成为最适合网上开展的旅游业务。而机票预订因为涉及送票这道少量的物流，网上交易的优势稍逊于订票。可见，从最适合在网上开展的订房业务做起，再到订票，发展成熟后再逐步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展旅游电子商务的最佳方式。“酒店机票旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式（参见图13-3）。携程的资源整合也是围绕这个发展思路而循序渐进的。前台支付预订机票住宿提供预订机票商品款项预订机票打折商品预订机票订房信息订房信息预订机票预订机票预订旅游产品商户信息交流旅游信息交流广告费用广告信息交流组团名额旅游款项旅游产品信息沟通机票机票款机票信息交流航空票务公司航空合作旅行社广告商携程旅行网特约打折商户顾客客房信息交流合作酒店图13-3：携程的赢利模式参考资料：中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究以携程旅行网和春秋旅游网为例现金流：信息流：物流：然而，图13-3展示的携程网赢利模式，并没有完全描绘出携程网全部的赢利模式，尤其是它通过经营网络规模后，通过上市后投资传统实体连锁酒店的赢利模式。但是，无论如何，“酒店机票旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的赢利模式，这种赢利模式体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格，并且获得不断培育客户群的信息优势和集聚效应，为携程旅行网的上市运作提供了必不可少的市场规模基础。（分析：携程网的盈利模式是什么，这种模式如何满足现在市场的需求？）（三）上市正是基于创业之初对携程上市的设想，领导者们才把携程定义为互联网企业。用携程CEO梁建章的话说，就是没有投资商会直接将钱投给一个传统企业的，只有互联网企业才更容易在美国纳斯达克上市融资。在公司业务趋于成熟，确立了健康的商业模型之后，携程开始策划上市，旅游和互联网的完美结合率先成就了携程的纳斯达克之旅。（问题：上市为企业带来了哪些新机遇？）携程上市后在股市上的表现和财务报表表明，携程具有一些与其他网络股不同的特点和良好发展势头。这主要表现为：第一，携程上市和当年三大门户网站不同的是，在420万美国存托凭证股票当中，增发新股是270万，这意味着在420万股发行总额中，35%来自于内部人士。股票发行的巨大成功，让携程的核心股东们成了一夜之间成为了亿万富翁；第二，携程将2004年经审计净利润的30%作为红利分发给2004年12月31日在档的股东，成为第一家宣布分红的在美国纳斯达克上市的中国网络股。2005年也有了同样的决定。业内专家认为，携程再次宣布分红，体现了对广大投资者的投资回报，同时也源于其自身的高成长性和稳定的利润增长；第三，携程在其公司业绩的持续增长及境外投资者对携程经营模式的高度认可下，股价节节攀升。携程的发展势头同时也赢得了不少业内权威股票分析师的青睐。2005年9月12日，在业界被称作网络女皇的摩根士丹利股票分析师玛丽米克公布了一份长达118页的研究报告，在这份题为中国互联网的报告中，玛丽米克给予携程打上了最高评级增持。受此利好鼓舞，携程股价曾一度冲高达66.70元。（四）从网上走到网下在美国资本市场上的优良表现，使携程旅行网的经营者们进一步实施他们的“鼠标+水泥”模式，一是投资者们在上海、北京等地收购适合于改造的旧楼房或酒店，将之改造成为符合携程旅行网客户需要的旅行酒店，其中，著名的携程连锁店为如家快捷酒店；二是开始大规模控制上游旅游资源，包括酒店、旅行社、旅游线路、航空线路，乃至进军机票销售业务，充分发挥资本市场的优势来扩充在传统商旅市场上的兼并力量。2001年，有网友抱怨在携程订的宾馆都很贵（问题：分析携程网的客户群有什么特点?）。当时，作为携程网总裁的季琦马上调携程数据分析，发现150-200元的房间卖得最好，价格在这个范围的锦江之星、新亚之星等品牌经济型酒店入住率也很高。而且，这个价位的客户主要是中小商户、出差在外的中下层公司员工、休闲散客。但中国酒店是高档宾馆多，经济实惠、干净舒适的汽车旅馆式的酒店很少。看好了这个市场空档，2002年6月，携程网与首旅集团联合风险投资IDG、法国梧桐基金，共同组建如家酒店。在两年时间里，如家接二连三地开出了38家经济型酒店，其中，直营店23家、特许经营店9家、加盟店6家，上海有10家门店和1家特许经营店，从而将连锁网络从上海、北京拓展到了苏州、无锡、厦门、福州、天津等地。这些酒店只提供住宿，没有桑拿、KTV、大型宴会餐饮等配套服务，房价比当地三星级酒店的平均价低10-20%。这样，投资一家直营店需要资本500-600万，然而，这家注册资金1000万元的公司，却在资本市场的强有力支持下，相继投入2个多亿建设传统连锁酒店。2005年1月，原百安居中国区副总裁孙坚出任CEO。如家董事会看好其在零售业、连锁业的管理经验，将带领公司在两年内上市的重任交给了他。国内酒店业的翘楚首旅集团和专注于旅行生意的携程强强联手，如家在创建伊始便拥有先天的优良资质，几年来的发展顺风顺水，每年利润增长都超过50%，公司规模稳步扩大。截止2005年5月，如家已在全国建店58家，网点遍布全国。按照如家CEO孙坚的话说：”这个数字几乎每天都在变。”孙坚将如家的发展比喻为三步走，即城市-区域-全国。如家起步于北京和上海，其后，以此为跳板进入周边大中城市，包括天津、杭州、南京等，形成了所谓的华北区、华东区，以及围绕广州和深圳的华南区。孙坚希望2005年如家能再开30家店，在2008年之前做到200家店，并说“两年内带领如家上市，我很有信心”。（分析：如何看待网络与实体行业发展的融合？）（五）呼叫中心中国移动、中国联通等电信运营商的呼叫中心不直接承担销售职能，而是主要处理一些客户查询、投诉和建议方面的服务内容。因此呼叫中心在公司里面的地位和规模相对于其他部门要小很多。而携程网不同，预订部门作为企业最重要的盈利中心，呼叫中心在公司中的位置很高（问题：如何提升呼叫中心的地位？）。如果呼叫中心的效率不高，产生工作失误，带来的直接后果就是收入和利润的减少。携程的主体框架是“互联网呼叫中心”，大多数的商旅顾客都是通过互联网查询，然后打电话到携程的呼叫中心，订房订机票。同时，对于旅游这个典型的第三产业来说，优越的服务质量和良好的顾客体验是至关重要的，目前，呼叫中心作为携程服务顾客的窗口和直接的销售部门，贡献了80%以上的营业收入。携程网的呼叫中心建设也经历了一个艰辛的过程，是业务不断发展的产物。携程网业务规模比较小的时候，预订部只有两部热线电话三位员工，还非常空闲，只是接电话下订单。随着公司的发展，业务量上升，管理难度随之产生，怎样提高员工的工作效率？如何保证服务水平？没有录音设备，没有监听监控系统，没有预测管理软件，外面是看不见摸不着，却有滚滚而来的电话浪潮，销售部门常反映电话难以打通携程呼叫中心的发展速度非常迅速，从当初单一的酒店预订部门24个座席，发展到了现在酒店、机票、度假、客服四大部门1100个座席，1300个座席代表。目前，携程网的呼叫中心具备适合公司业务的独特流程，完善的绩效考核指标体系，稳定的服务准确率和及时性水平。它已经逐渐发展成为呼叫中心在中国企业级应用的范本。但是，携程网在美国上市路演的时候，庞大的呼叫中心还一度受到美国投资者的诘问。美国的在线预定行业，大多数业务都是通过网上订单处理的。投资建立呼叫中心开支庞大，效率还没有网络自动化效率高。而国内的情况是，信用卡应用不普遍，网络支付工具匮乏，虽然携程网提供的是在线平台，但业务都是通过线下的方式进行的。所以呼叫中心适应中国市场的发展（问题：中国市场对呼叫中心有哪些特殊要求？）。未来，随着互联网应用和网上支付的普及，在线自动操作会越来越多，呼叫中心呼入电话会越来越少，届时呼叫中心就可以退出舞台了。但是目前，相当长的一段时间内，呼叫中心还将是携程的重要组成部分。（分析：简述呼叫中心对携程网的重要作用？）（六）自主游相对于“机票酒店”、服务商支付佣金而言，梁建章更为看重的是庞大的自助游市场（问题：分析中国的自助游有什么新特点？）。自助游兴起于欧美，游客根据自己的时间和喜好自主把握行程，旅游服务商提供配套的机票、酒店和咨询服务。在中国的旅游市场，传统旅行社组团方式正面临着自助游的挑战。很多人已不太可能忍受参团旅游这种形式，大家需要更多的自由空间，需要一个为他们提供轻松旅游条件的服务商。同时，跟传统的旅游社组团方式的“套餐制”相比，大家更喜欢个性化的“点餐制”。当前，中国旅游市场正处在由初级阶段向中高级阶段转变之中，旅游消费将渐趋理性化、个性化，观光旅游逐渐转向休闲度假旅游。这种情况恰恰有助于在线旅游网站提供相应的旅游服务。 在过去，旅游者选择随团出游是因为车票难买，交通住宿劳心费力以及旅行社的低廉价格。随着自助式旅游的发展和网络的普及，通过电子旅行社选择线路、预订机票和宾馆将成为国内游客畅游世界的首选方式。 梁建章明确表示，自助游将来一定会是中国人旅游的最主要方式，在国内旅游市场上，在线预订网站将逐步取代传统的旅行社组团方式，来提供满足消费者的个性化服务。从商务旅游向自助游业务的扩展是携程的下一步发展计划。 （分析：随着国内旅游市场的格局变化，携程网应该从哪些方面进行改进？）13.2.4 像制造业一样生产服务在梁建章看来，携程并不只是一家网站，而是用高科技武装起来的旅行服务公司，是传统行业的整合者。携程最大的挑战，就是向传统企业转型的过程。携程有个口号“像制造业一样生产服务”（问题：制造业何服务业有什么区别？携程网如何将服务制造化？），就是要求员工把服务当产品看待，并统计次品率。梁建章希望携程内部能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等着手，全面提高服务水平。尽管是在线旅游电子商务提供商，但携程最初的客户积累手段却十分原始。“只要是坐过飞机的人，一定接触过携程卡”，或许很多人对此颇为不屑，但在投资圈中，这句话一直是对携程号召力的最生动描述。在机场等场合分发的卡，很可能10张有9张都被扔掉，但是剩下的那一张，也足够让携程成为中国最大的预订和票务中心。同时，携程的业务流程也很简单。携程现在的服务分两种：一是线下预定服务，即电话预定；二是线上预定服务，即网上预定。用户拨通携程卡上的客服电话，报上卡号，携程呼叫中心客服人员便会立即响应，记录下用户的个人资料，这是携程要做的第一步。然后，客服人员会迅速确定用户的需求，通过“房态管理系统”即时监控国内外所有会员酒店，查找符合用户需求的酒店并自动下单。之后，用户便可以直接去酒店入住，事后携程则只需跟酒店直接分成。这便是携程的业务模式，线上跟线下流程基本一样。支持这一业务的，是一套携程自主研发的“房态管理系统”，它能跟所有会员酒店实现信息同步，或许有了这个系统，才使携程看上去具备了一些电子商务的特征。同时，相对于传统旅游行业，携程在融资上也更具有新经济的特征。在创业阶段，携程都充分利用了风险投资基金，美国凯雷集团、日本软银、上海实业、美国兰花基金、老虎科技基金及香港晨兴集团先后为携程提供了发展资金。新经济的特征是先入为王，有了资本作后盾，携程大力地展开并购，并迅速树立了行业门槛。用新经济的技术、概念和融资手段，改造传统产业，是携程发展的原动力。（问题：1、携程网的核心竞争力在哪些方面？）（问题：2、你对“像制造业一样生产服务”如何理解？）13.2.5 同行竞争(一) e龙的挑战（问题：你认为携程网何E龙有什么主要差别？）携程网作为市场的领导者，不可避免地迎来了众多的市场挑战者、跟随者和补缺者。这些旅游电子商务网站的定位和盈利方式各不相同，其中包括著名的综合性旅游网站e龙网（或艺龙网）、华夏旅游网，传统企业旅游网站中青在线，以及青旅旗下的遨游网等。此外，连锁经营的巨头马里奥特、希尔顿、洲际等也纷纷进入中国的在线旅游市场。在这些竞争者中，e龙网成为最具有威胁的挑战者之一。（1）唐越与e龙1999年，当携程已经推出网上旅游服务产品的时候，e龙董事长兼总裁唐越带着100万美元回到中国，并于当年10月开通eL网站，定位为提供城市生活信息服务，网站的战略目标是发展成大型门户网站。此后，按照该战略进行兼并收购，连续收购了4家公司，包括当时不小心顺带收购的规模还很小的票务中心百德勤及其电子商务网站L。然而，这项不小心收购的票务中心后来成来改变e龙命运的关键。到2000年1月24日，离开办不到4个月的时间里，e龙公司的100万美元的种子资金就已经消耗殆尽。2000年3月9日，唐越与一道创业的CEO张黎刚以2300万美元现金和价值6800万美元股票将e龙卖给了美国的M。3月10日，美国纳斯达克股票市场出现了历史最高点，随后逐步下跌。M在股价下跌后难以支撑e龙的亏损，2001年5月，唐越用300万美元回购了e龙。唐越回购e龙后，发现当时不小心收购的百德勤在回购后1年内业务增长了300%，从而确定这是一个没有得到开发的新土地，于是，e龙决定将在线旅游市场作为未来的核心业务。但是，在e龙决心投入在线旅游市场之前，携程网已经并购了中国国内最大的传统电话订房中心现代运通，并获得1200万美元的风险投资。（2）e龙的追随行动作为追随者，e龙开始在市场开拓上紧随携程。2002年，e龙在全国与2000多家星级酒店合作，建立起初具规模的订房中心，与酒店分成所的利润，并为大企业客户量身订做商旅计划。观察到携程聘请的市场推广人员在全国各大机场免费派发携程卡，e龙也开始在类似场所免费派发e龙旅游卡。从而在全国多个机场导演出势均力敌的营销活动，在机场出入口经常看到一边是携程市场推广人员，另一边是e龙市场推广人员。目前，e龙在全国30多个大型机场以及全国的重要火车站、公路交通枢纽进行派卡活动，有的机场4-5人，有的机场10多人，这些卡对e龙酒店机票产品的贡献率达到20%。2002年，e龙还争取到与多家银行的合作，使合作银行的银行卡用户直接成为e龙的用户。与此同时，e龙加强对内部网络的管理，因为全国120个城市的1000多家酒店房间的有效利用成为运筹的难题，许多酒店并不能及时提供订房的数量。2002年10月，e龙推出e龙商务旅行网销售管理系统，成功解决了这个难题，从而将1000多家酒店的房间管理集成到e龙的销售网络中。2003年3月，作为新浪独家酒店预定行业的合作伙伴，e龙在新浪全新的旅游频道中推出在线预订酒店交易平台。当月，e龙加强对渠道网络的管理发挥了效果，公司成为国内首家实现盈利的网络公司。2003年8月，美国老虎科技基金主动投资1500万美元的风险资金给e龙，表明国际资本开始看好e龙的市场潜力，尽管与携程相比2001-2003年期间e龙取得的业绩仍然显得逊色。（3）上市与资本操作2003年底，携程在美国纳斯达克上市，融资7000多万美元。到2004年3月，携程股价达到每股35美元，直逼网易成为中国概念股中的第二高价股。这样，对于唐越等e龙高管来说，e龙上市之旅已经不是要不要的问题，而是何时的问题，甚至是如何才能不被携程收购的问题。唐越担心一旦e龙上市，携程会乘机吃掉e龙，因为经过三次融资使e龙创业团队已经失去了公司的控股权，而且随着创始人之一的张黎刚离开公司，公司的股票再度分散，如果上市之后风险投资公司撤资，而携程从资本渠道入侵e龙，就很容易掌控e龙。为此，唐越设立了以下一套“资本组合拳”来避免被携程收购（问题：谈谈这些组合策略的效果如何？）。首先，上市前引进有实力的战略投资者成为最大的股东；其次，通过上市再融资；最后，让大股东控股e龙，唐越等成为职业经理人。根据这套设计，从2004年2月开始，唐越开始寻找合适的战略投资者，7月26日，美国最大的在线旅游网站IAC（Inter Active Corp. 2003年，IAC旅游预订总额超过100亿美元，聚合了Expedia、H、Hotwire、Interval、International，以及TV Travel Shop等世界知名旅游品牌企业。）对e龙估价2亿美元，e龙出售30%的股份。此外，IAC还收购了部分认股权证，完成认股权证行使后，IAC在e龙的股权可以占到51%。2004年10月28日，e龙正式在纳斯达克挂牌交易，成功融资6210万美元。作为交换条件，e龙成为IAC在中国乃至亚洲的在线旅游服务提供商。2005年1月11日，IAC以总计约1.08亿美元的现金购买了e龙17362124股普通股，拥有了e龙约52%的股权。（4）借门户拓展“水泥”市场唐越认为，2005年e龙最主要的目标是扩大市场份额，争夺更多的客户资源，打造个性化的服务和渠道。为此，2005年6月1日，e龙宣布将收购上海新旺计算机技术有限公司及其关联公司Bravado Investments Limited。新旺是新浪旗下的公司，与Bravado都在国内提供在线和离线宾馆订房服务，并共同经营新浪“财富之旅”品牌。（问题：此次收购的主要作用有哪些？）在收购时，“财富之旅”已经建立起覆盖全国1600家酒店的合作伙伴资源，并在以往1年中为客户提供了25万个酒店客房天数。收购消息发布当天，e龙股票价格上升了14.4%。在完成收购后，e龙将成为新浪在国内唯一的在线酒店预订合作伙伴，按照签署的3年战略合作协议，在此期间，新浪和e龙将共同运营联名酒店预定频道。由此，像以往发生的网易与搜房网的合作那样，e龙与新浪也形成了专业门户与综合门户的战略合作模式。（5）携程的追随者尽管e龙奋力追赶携程，但携程在中国在线旅游市场上的先动优势依然使e龙被锁定在追随者的位置上。在2005年6月22日的纳斯达克市场上，携程股价为53.1美元，e龙为11.4美元。上市以来，e龙股价长期只在携程股价的1/4至1/5之间徘徊，在资本市场上明显地呈现出追随者的角色。但是，唐越不那么看，他认为，“我们和携程的主营业务是有高度的相似性，但这并不重要。”“市场普遍认为我们是携程的追随者，其实不然（问题：分析两者直接的主要差异是什么？）。到目前为止，e龙和携程的在线旅游业务在整个旅游市场所占的份额还不足5%，只有等未来所占市场份额更可观的时候，两个公司才会考虑如何细分市场，将彼此的劣势，优势区分开来，但今天还不需要考虑这个问题”。然而，对照e龙与携程的业务与财务状况，这种追随者的色彩还是很明显的，这从两个公司2005年第一季度业绩报告的比较中可以清楚地看出来（参见表13-1）。表13-1：2005年第一季度携程与e龙业绩比较携程网e龙网总营业收入收入总额1.033亿元3900万元同比增长52%46%其中：酒店预订业务营业收入7060万元2980万元酒店客房天数（2004年第一季度）约85万37.5万酒店客房天数（2005年第一季度）约110万51.3万机票预定业务营业收入2860万元370万元预定机票数（2004年第一季度）约31万张3.8万张预定机票数（2005年第一季度）约68万张10.3万张其他旅游营业收入340万元370万元e龙与携程的这种差别，除了携程具有先动优势和市场份额优