换瓶酒、开盖酒、光瓶酒……白酒行业何以乱象丛生.pdf

64行业观察让行动者思考 让思考者行动酒行业，在库存堰塞的现实背景下，快速出货是白酒厂商的共同诉求，但具体到实操层面，二者却出现背离。厂家普遍遵循的是通过强化对C端的消费引导，带动渠道动销。这两年，各大品牌不惜砸重金做传播、做促销，千方百计为渠道纾困，但从实际效果来看，营销杠杆却仍难以撬动终端销量增长。对于经销商而言，品牌的远水难以解渠道的近渴，迫于成本、现金流等多方压力，更多中小经销商开始绕开规则，选择窜货销售。由此，价格倒挂成了今年白酒行业最广受关注的现象。一物一码，渠道的达摩克利斯之剑年终返利是厂商之间利益连接 稳价、出货是今年品牌商的核心诉求。换瓶酒、开盖酒、光瓶酒白酒行业何以乱象丛生？文|吴哲 最直接的纽带，而进货量和任务完成度与返利结果直接挂钩。以某品牌代理政策为例：“完成全年任务指标的60%，返利全年进货额的5%；完成全年任务指标的80%，返利全年进货额的8%；完成全年任务指标的100%及以上，返利全年进货额的10%。”架不住业务员一劝再劝，抵不住年终返利诱惑，即便在明知自身库存已难以消化的情况下，不少经销商仍白 稳价、出货是今年品牌商的核心诉求。换瓶酒、开盖酒、光瓶酒白酒行业65行业观察INDUSTRY OBSERVATION各品牌之间的流转。”一物一码的介入，极大程度上遏制了窜货的发生。一个例子足以从侧面说明引入扫码对窜货现象的约束效果：贴牌酒、窜货酒是某著名白酒批发市场的主力流通产品，今年上半年，该市场不少有实力的商户开始从贵州找基酒做贴牌，足见窜货酒的市场空间已被逐步压缩。经销商、终端店老板的小心思正常渠道难以出货，想窜货，又不得不顾忌一物一码这一高悬于头顶的达摩克利斯之剑，经销商现金流面临空前压力。不少经销商、终端店老板开始从厂家政策上动心思。在此背景下，换瓶酒、开盖酒、光瓶酒等各种别样的白酒销售形式相继出现。李垚垚认为此现象出现的背后，有三方面原因：“一是通过这些操作，实现低价抢客户加紧出货；二是扫码奖励大于直接销售利润，因而更加有利可图；三是一些开瓶后的酱香酒可以用来做假酒或者其他酒的调味酒，以此实现二次销售。”市场乱象频发的背后，是厂家政策的诱惑。厂家政策分为消费者政策、渠道政策两大部分，前者针对消费者，借助一物一码实现；后者则针对各级经销商，完成某些既定任务后，厂家予以补贴，如品鉴酒支持、餐费支持等。会选择继续进货。合同一签，风险转移完成，厂家长舒一口气，但经销商却郁闷了货怎么销？一些不堪重负的经销商只能割肉，通过低于指导价甚至批发价的价格，将产品冲入线上平台，在控制好成本的前提下，即便折本销售，但年终返利到手，二者对冲，仍有利可图。如此一来，乱价情况频现。去年11月某白酒巨头因某平台“多次低价销售其核心产品”的问题，与某线上平台撕破脸，最终停止合作；今年以来，各大白酒品牌线上定价纷纷跌破其指导价，这些现象皆是由窜货引发价盘动荡的例证。还有一部分经销商，选择将产品低价冲入异地，一些大批发市场成为这些产品流向异地的跳板。品牌商显然心知肚明。通常情况下，品牌一旦发现商家窜货，除扣取商家保证金外，还会要求商家按照指导价回购窜货产品，严重的甚至直接取消代理权。今年4月，酒鬼酒内参酒下发了相关通知，两家著名的白酒批发市场被点名，明确以上市场“被查窜货的产品参照市场秩序管理制度2倍处罚”。有经销商爆料，一些品牌商开始对某些重点批发市场进行“钓鱼执法”，足见品牌对于窜货的打击力度。在岁月静好、整体价盘稳定的情况下，厂家对于渠道窜货行为往往有“睁一只眼，闭一只眼”之嫌。毕竟“产品不窜不火”是市场默认的共识，窜货行为反而在一定程度上刺激经销商的内卷，加速了经销商优胜劣汰，这未尝不是厂家想看到的。但在如今就连茅台都出现价格倒挂的情况下，各大品牌的价格体系开始出现明显震动，打击窜货便势在必行。二维码，天然具备可溯源特征，成为厂家严控窜货的利器。这两年，泸州老窖、洋河、舍得等各大知名品牌，相继发力一物一码、扫码红包。在南京聚宝山文化新媒体负责人李垚垚看来，扫码红包形式集中出现，原因是多元的：“一是之前白酒价格普遍虚高，扫码发红包相当于变相降价；二是消费者扫码领红包，终端同样有奖励，借此实现了BC一体化；三是对厂家而言，根据扫码后台数据，可筛选出核心终端用于费用聚焦投入。除此之外，通过扫码，厂家可监控异地扫码率，从而遏制窜货。”不过从实际效果来看，扫码促销对终端销售的提振仍有待观察。“有一定的推动作用。”豫副酒源总经理李莉说，“扫码政策涉及双向返利，终端烟酒店自然有推广的意愿，一部分消费者可能也会被扫码红包吸引消费，但基于当下的消费形势，这种刺激的效果应该是有限的。就整体行业大盘而言，扫码红包很难带来增量，更多的是促进存量消费在杂志订阅66行业观察让行动者思考 让思考者行动有了套利的可能，一些经销商、终端店便开始“八仙过海，各显神通”。举几个简单的例子：案例A：某品牌商支持经销商做品鉴会，不仅报销相关的餐费，而且结合现场人数，给予不同数量的品鉴酒支持，为防止一些经销商动歪心思，品牌商给出了见票报销、提供现场照片、所用品鉴酒与其畅销品酒质一致，但包装存在差异，宴请结束后，品鉴酒酒瓶上交。经销商又该怎么“利用”规则？客人到齐，准备开场，拍照片时，经销商会将品鉴酒摆上，拍完即收走。宴席开场，经销商又拿出自己代理的其他酒做现场用酒，品鉴酒便可堂而皇之被套出来。之后，开一场直播，现场换瓶，留下的酒瓶上交厂家，新瓶装旧酒直接“骨折价”出售。有些经销商甚至连发票、照片都可以伪造，钱酒双收。还有一种情况，某品牌同样给予经销商宴会支持，给出的条件与上述商家基本一致，不同的是，该品牌所提供的现场用酒与其畅销品完全一致，区别只是不带外面的纸盒包装。经销商便可重复上述的“套酒”操作，套出的光瓶酒便可通过线上或是熟客渠道售卖。商家举办宴请需向厂家报备，厂家会安排业务员进驻现场，但在如今业务员收入开始大幅缩水的情况下，没人可以保证经销商与业务员之间不会存在利益分配，继而形成利益共同体。对于消费者而言，相较于光瓶酒，换瓶酒最值得警惕，如果买到的真是新瓶装旧酒倒也捡漏，但实际情况下，买到假酒的风险极大。案例B：某大牌定价150元左右的低端酒做终端促销，扫码100%返利活动，规则如下：一等奖：加10元，兑换本款产品一瓶，中奖概率10%。二等奖：微信红包66.6元，中奖概率10%。三等奖：微信红包8.8元，中奖概率50%。四等奖：168积分（可在线上商城兑换其他商品），中奖概率30%。厂家做此活动的目的，一方面是促进终端销售，另一方面是在倒逼渠道打款进货，毕竟，只有新批次产品才能参与此次活动。在此规则下，经销商同样有利可图。假设某经销商进货100箱，货到之后，开箱开瓶扫码，理想状态下，他的收益是60瓶酒、6636元、30240积分，付出的是进货成本和兑换一等奖时支付的600元。此时，酒已开盖，又该如何销售？一般而言，经销商有三种销货方式：自己开直播折价销售；低价卖给烟酒店；低价卖给一些个体老板、小公司采购，成为公司内部的团建用酒。烟酒店接到开瓶酒后，同样也会仿照经销商的操作，低价直销或是卖给熟客。这样一来，100箱库存得以顺利消化。67行业观察INDUSTRY OBSERVATION当然，即便每层级都在不断压价，甚至到最后成交价跌破批发价，但只要返利到手，便皆大欢喜。除换瓶酒、开盒酒、开盖酒外，如今在渠道比较常见的还有撕标酒、刮码酒、换盖酒等五花八门的销售方式存在，底层逻辑无外乎都是在想方设法找政策漏洞。厂商之间的默契平衡今年种种渠道乱象也揭示了当下的厂商正处于一种由利益分配引发的僵持状态，临近年底，即便渠道承压，厂家的压货大概率仍将继续。“因为就厂家而言，同样面临来自各方的压力，如经营考核压力、上市股请、婚宴等重要场景，这些酒是难以进入的。所以，即便某音经常有主播在公开售卖开瓶酒、开盒酒，也未见厂家对此重拳出击。就出货而言，当厂家收到经销商回款的那一刻，也就意味着厂家基本摆脱了风险，接下来，不论渠道以何种方式销售，只要做得别太过火，不触及品牌底线，品牌还是愿意适当放水的。毕竟，在如今疲软的消费环境下，很多政策、要求是可以适当放宽的，对于品牌商而言，不给经销商活路，往往是断自己后路，厂商之间，需要保持一种默契的平衡。编辑：王 玉（微信号：sophiewangyu）东压力等，为了应对这些，向渠道压货，为自己解压是避免不了的。”李莉说。在此背景下，厂家或许与渠道慢慢达成了一种微妙的默契。稳价、出货是今年品牌商的核心诉求。就稳价而言，一物一码的介入，从基本面上控制了窜货的问题，窜货问题一旦被约束，品牌的价格体系便不至于出现大面积塌方。虽然今年的种种乱象也在不同程度上加剧着产品乱价，但不论是换瓶酒、开盒酒、开盖酒，还是撕标酒、刮码酒、换盖酒，最终流向的销售场景是狭窄的，无外乎自饮、好友小酌、熟客宴请等场景，而被各大品牌所重视的商务宴