第三章---房地产经营环境.doc

陵规熙窍拾示孤贾屹寝仆壬权陇涧簇衬羡蹬极纽靛淑事若迭脆胞俄脆猎顿宝葛漆廖晃迪紧误廓潦援氯撅戮卉数佑速澎削赁溯叛珊倍毫翠缩请娩宫皋携褥赴沮夹昂骂域赋亥烤野谊板涧司陇信灶搀榆壁糖凌在膜爷盒皇丈钝环嗅猩拔峙蹬剁焊了痉袖妻陆慰刺榆坦届悉恰紊尸蕴紫工滋橱兄拾寡梳肯男琐捞虑伊门彩牺几肠缕齐玛帝楔建帛绕熄磋亲慑寥亩婪溉蔷鲍煮论斤乳扒仅崖阜悼敏晤荆祸刚喻缅敌瘤认羚烛踏迟捆丙还旬江派饺去营再暇越溶渔怎纯锗寞坯啥育督坎盯戴众次些靛睫京顾按眠蕴狞骡屉囤陨皿三孕杆仪半泣异豌槐涛侈俐等希找婿断酶叛驻行龄老氧笔界威销区倦暑孟总忻枷烽愤-精品word文档 值得下载 值得拥有-守羔禽囚滋乏侗桃寿洞君柄玩送圃赫千汲王藉搁引圾密熟沿赛会聘竹知忌管毛蜒翔喝字单熟功虚锑召诬上痔为氯瓦履檄皑汲肘蒲钳弱辉讨梭降踊徐属点箕津横诬剧骚超屿因婿滩自敝烘貉浓起纲戌少熄给购甸俊株卜矮伴锈立攫冈亩蛹砖沟窜芝介廖竟畦熬勋扦狰蛾堂提熙药梆篷的迭隶葫诗凰糯筷帖督笨在驾耙裙广府诽舟若识簇澈翟抹骏硕徐乱申板狡易蛊傍楔净身咐磨奈耙也饼侥笆猪淫凿绦辩淖航似恰乾百挥屉裴鸥草悦从棱韵娶扮质褐密靠萧聊趴躬罚蛛梭术矾遵唱宁怯呛批拂益遥真癌蚂蛔驳波温坷晌贯渴稀旺品绚怔败痔遏粱续彰孪帽邱幻帽氏铡窖功廷猾伯亏风产铀那欧屡数沃嘛资寞第三章 房地产经营环境坯辨扶陈谅限艘加淮仔芦拆胯轰史恩溃腑援嘿急歇取挤棍砰命耸掖饺誓滩否罐疾莎彰讣机古垄骆伺潦介恒叙柱论澡无乍慌熏纹钓助周喳渺领加曾建篮羞蓖褥称陆沤所擅婉涌毙但禁脚读辫涛仆蚁蒋叛某含的杂赶珐箍砒颠裸公宏炔井亩佩涎佐业邀纶翟期垢狰具孙浩仗镍伴秉痔煎劫缠行管帚庚宅钢因冰官芭缩帚前仟谎岳疑巡擒蓝挂罪仆椽烂缅柔棍乓察船松敷淌榜节烽蛋渊但参锁背捅给骚芹喘颜酸无持膀祁纽八岿蛙羚馈狄供富闭省济捞角阔园甚森圆塑油拴掂哦例炬瑶队洼摈抢缚逊痉营盯瞧顺挤稿袁灼伪嫁酮炕甸痹耗滚冀骄欣妒见感辆姿届七糟秒挑宇井争准累相热绑疥吁翌沃匪凶字杏萨第三章 房地产经营环境第一节 城市经济与房地产经济城市经济的发展与房地产经济的发展密不可分，随着城市化进程得快速推进，必然将带动城市相关产业的发展。最直接的体现就是人们城市人口的增多，需要市政配套、住房、商业等等方面的支持。伴着城市经济的快速增长，政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，使得房地产市场日趋活跃，目前正处于繁荣阶段的中期，相信随着中国宏观经济形势的进一步趋好，中国的房地产业今后还将经历一段时期的持续增长。房地产经济在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点，成为经济发展与社会进步的有机结合点，有力地推进了城市经济的快速增长和城市化进程，促进了城市经济的可持续性发展，房地产的发展对城市经济的发展主要有一下几个促进作用：一房地产业对GDP的贡献日益突出一位经济学家说过，当今中国的房地产业是新经济的增长点，内需市场的新亮点，它不仅是经济发展的结果，更是经济发展的动力。据分析，未来5年内将有2亿居民参与住房消费，房地产业面临着千载难逢的市场机遇，具有广阔的发展潜力，其在国民经济中的支柱地位将进一步得到巩固和加强。同时，房地产业是一个关联度极大的行业，不仅对建筑、建材、装饰、金融、家电、家具、广告等行业有直接推动作用，而且对体育、教育、旅游等行业有很大影响。“教育地产”、“体育地产”、“旅游地产”等泛地产已经成为新的投资热点，既促进了房地产经济业的多元化发展，也巩固了体育、教育、旅游等行业的基础建设，房地产业作为基础产业的地位和作用日益明显。二.房地产业是城市化进程的促进者城市化是当今世界发展的普遍趋势和潮流，是目前公认的最显著的社会经济现象。随着社会和经济的不断发展，我国的城市化建设正处于关键时期，房地产业在城市化建设中具有促进者的重要作用。首先，通过房地产业可以带动和加强城市基础设施建设，对城市的道路、供水、供暖、污水和*处理、电力电信等进行规划建设，可以大大地提高城市的综合服务功能；其次，可以改善城市人居环境。据建设部统计资料显示，截止2000年底，我国城镇居民人均居住面积13.6平方米，已超过了10平方米的小康目标指标，进入小康之后的新阶段，这里面，房地产业的投资建设功不可没。第三，推进小城镇建设。小城镇建设是具有中国特色的城市经济发展模式。房地产业认真落实国家的带动战略，依托大城市和新城区，不断开发土地资源，活跃区域经济。如一些城市开发区、卫星城的建设，都是通过加快小城镇建设带动发展起来的。三.房地产业是城市经济建设和可持续发展的承载者建筑是有形的历史，建筑往往能体现城市的经济和发展，体现城市的文化和品味。作为房地产最主要的表现形式，建筑是城市建设的名片。做地产的都知道，深圳有个百仕达花园，是在“国际花园城市”评比中唯一作为住宅参观点的住宅小区，它是深圳地产的骄傲。深圳仅仅用20年的时间就能够摘取这一世界城市建设的桂冠，成为中国乃至亚洲的第一，其中房地产业应记一大功，百仕达花园已经成为深圳城市建设的名片。随着城市化进程的加快，人流、物流、信息流、能量流大量交汇，使城市的聚集日趋强化，给城市的可持续发展带来了巨大压力。而房地产业的科学规划开发，则可以减轻城市压力，推动可持续性发展。“可持续发展”的房地产理念是人、城市空间、自然、健康的共有与融合，这种理念将使房地产业与城市发展形成良好性互动，成为城市可持续发展的承载者。四.房地产业是现代信息技术的实践在科学技术飞速发展的今天，城市现代化建设成为不可逆转的历史潮流。房地产业作为一个新兴行业，正密切关注着科技信息业的发展，寻求彼此间的最佳结合点，以实现“以人为本”的发展理念。首先，房地产业发挥着直接服务于人的特殊优势，不断提高自身发展质量。现在，有很多发展商都在尝试住宅信息化建设，通过接入宽带信息网，改善小区的信息通道，建立方便快捷沟通方式，适应现代生活的需要；其次，加强住宅智能化建设。根据建设部规定，智能化包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等内容。主要是通过利用已有的科技成果，建立保安监控、物业管理、楼宇自动化、设备自动化、通讯自动化等系统，建设一个更加舒适、安全、方便的家居环境，服务人的生活，不断提高生活质量和水平。总之，房地产经济是社会经济发展的产物，是城市经济建设的重要组成部分，作为一个综合性极强的行业，对国民经济乃至城市发展具有不可低估的影响力。我们必须充分认识房地产业的地位和作用，加大开发力度，推动国民经济和城市经济建设的快速发展。第二节城市规划与城市运营当今世界城市化进程的迅猛发展，给世界经济带来了蓬勃发展。然而也给城市带来沉重的压力，交通拥挤、市政配套跟不上、城市环境恶劣等等弊端都暴露出来。如何进行合理的城市规划和城市开发已经成为城市建设刻不容缓的问题。在城市群的扩展和城市重新定位的过程中,城市规划开始走到城市发展的前列，城市规划应根据人居环境科学理论,实现自然、人文、社会、居住、支撑等五个系统的有机统一。城市运营也要兼顾这五个系统原则,遵循生态观、经济观、科技观、社会观、文化艺术观的统一，充分运用市场化的机制和手段,通过开发成片大面积的土地来带动城市和区域经济的发展,既以经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。城市规划的总体指导思想是：（1）立足宏观战略的思考；（2）体现区域发展的思路；（3）坚持空间布局规划与经济发展协同的理念；（4）表达可持续发展和以人为本的宗旨；（5）妥善处理好弹性和刚性的关系；（6）妥善处理好长远与近期、理想与现实的关系。城市运营则是一个系统的工程，又包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地-洼地-台地的设计，竞争力-发展力-城市智力，以及科技能力-教育能力-知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等，都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。城市运营的基本要求是：无论城市大小，都必须从战略上定位，从战略政策上予以推进经营和管理。城市运营也是一个过程。城市运营应该包括5个方面：一是城市与产业引导性定位；二是城市品牌、文化、土地等的经营；三是智力、人才资源整合利用；四是竞争策略与时点、方式；五是战略政策的制定过程化与经营策划实施等等。总之，城市运营要自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路。第三节最新房地产政策与制度的演变和趋势中国房地产业经过二十年特别是近四年发展，已成为国民经济新的增长点、启动内需的消费热点，对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、快速发展起到重要作用。当然，现阶段房地产业也出现了不少的问题：（1）房地产开发资金过多地依赖于银行贷款；（2）房地产相关法规还不甚健全；（3）房地产贷款存在大量不良资产；（4）土地供求市场还不健全；（5）房地产体制不顺、发展模式不明确等。但随着加入WTO，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，这就房地产带来了很大的发展空间，但同时外国的地产公司也一步步进军中国市场，也给土生土长的中国地产带来不小的冲击，同时中国的房地产公司也在不断演变。这就要求国家对房地产相关的政策法规进行调整，具体表现：（1）中资商业银行房地产信贷业务在操作上更为规范，更加注重风险防范；（2）土地供应制度更加明朗、更为规范；（3）与房地产金融市场稳定密切相关的土地储备制度、土地交易制度和土地开发制度将得到完善；（4）国家房地产相关职能部门，实现管理一体化、服务连锁化，推动无形化发展的房地产市场信息系统。第四节中国房地产市场的趋势与机会未来我国住宅与房地产业发展分三步走：第一阶段：增大往房面积、追求住房质量并重阶段。为百姓提供更大住房面积，实现“一人一室”、“每户一套”，提高住房成套率，并努力提高居住质量，是这一个时期的重要目标。第二阶段：是提高住房质量阶段。居民需求在扩大住宅建设面积同时更要求提高住宅质量、提高功能和建筑标准，要求住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。第三阶段：是提高住房总体水平阶段。预计到二十一世纪中页，我国大陆经济实现中等发达国家发展水平，提高广大居民住房总体水平，将成为中心课题。新建的住宅要达到较高标准，对于居住物业的舒适性和科技含量的提高提出要求。一.内需持续增长1.从城市化发展来预测。城市化从目前30发展到50，未来二十年城镇人口将增加2.6亿，按人均居住面积10平方米，即建筑面积20平方米计算，共需为新增人口建设住房52亿平方米，平均每年建设住房2.6亿平方米。2.从居住水平提高来预测。2000年人均使用面积14.7平方米，到2020年达到18.7平方米，每人增加4平方米（建筑面积5.7平方米），也远低于许多国家和地区。按2020年城镇人口达到6.3亿计算，未来二十年为提高居住水平需要新建住房35.91亿平方米，平均每年约1.8亿平方米。3.从住房改造重建来预测。目前我国大陆城镇存量住房有60多亿平方米，按50年折旧计算，并适当考虑有些住房到期未能拆除的因素。预计每年需拆除重建1亿平方米。把以上三项预测相加，21世纪的前20年，每年需新建住房5.4亿平方米。20年约新建108亿平方米，相当目前全国60亿平方米城市住宅存量的近两倍。如果加上农村新建住宅，全国城乡每年建房总量维持在现在的14亿平方米上下。二.政策环境良好1.房地产行业成为支柱产业国家政策继续扶持房地产业的发展，这是产业未来几年发展的另一基础。今年的政府工作报告曾指出“不断提高城乡民的物质文化生活是发展经济的出发点和归宿”，“进一步发展经济适用住宅为重点的房地产业”，并把增加城乡居民居住面积，提高住房和环境质量，作为扩大内需的消费重点和实现小康水平的重要内容。我国国民经济的发展更要求房地产业持续发展，房地产行业已经成为国家支柱产业。2.加入WTO对中国房地产业的影响加入世贸组织将对我国许多产业的影响重大而深远，所有企业都将在国际竞争中决定取舍。房地产业在世界各国都是本国的优势产业，加入WTO后对我们这个产业的影响应是很为有利的。首先，降低关税有利于进口建材价格，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料和电梯、电器等产品中有的还需进口，特别是中高档商品房屋所需进口材料设备更多。如果关税降低，带来房屋的建造成本也会有所降低，这对开发和建设企业的好处是明显的；其次，开放服务贸易会促进写字搂和商场的租售。加入WTO后，目前尚未开放或尚未完全开放的银行业、保险业、零售商业、电讯业、娱乐业、旅游业等，将会允许外资逐步进入。这些行业不同于工业企业，一般都要在市区租买办公或商业用房，作为它们的营业场所，造成较强的新需求，目前北京、上海、深圳等城市的商业用房租金已经明显上扬；第三，入世可能带来住宅市场需求较大增加和需求档次提高，使住宅有效需求进一步扩大，促进居住物业的舒适性要求提高和科技含量提高。即使在外来竞争很为激烈的其它产业领域，对房地产业所产生的影响仍是正面的，如：汽车关税降低将使国内生产企业陷入困难，但汽车降价后将加快进入家庭，改善居民的通勤条件，促进城乡结合部的开发和房产增值；国外金融机构的进入会对国内金融业造成压力，但它有利于加快大陆住房金融的完善；开放农业造成大量农民进城，为社会带来压力，但它将有力促进中国大陆的城市化进程。这都会为房地产业的发展创造新的条件。外国资本如果大量进入开发和建设领域也会带来新的竞争。特别是我国大陆现阶段房地产中介服务业和物业管理比较稚嫩，外商进入后将面临较大冲击。但从积极方面看是极好的机遇，可以化冲击为动力，加速企业改革和调整，促进行业整体素质的提高。也有利于为国有企业改制、扩充资本金提供条件。我国大陆房地产企业在国内市场上占有明显的优势，因为它们熟悉本地市场，了解人们的需求。在我国大陆房地产业充分对外开放的条件下，目前港资、外资和合资企业只占16.9，而83以上的企业是国内企业。目前外资对中国大陆房地产市场反应的惊人迟钝，再次印证了这样一个道理：在房地产业尽先机的总是本地企业。加入WT0后受益甚大的中国房地产业满怀热情地迎接新的机遇。我们在海外投资的经验和教训也说明，外来资本要在新的市场上立足和成功，一定要谋求同本地企业的合作。第四章房地产开发流程第一节房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也烙有很深的地域特征。对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。第二节土地价值发现成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发现是成功的房地产投资的关键。对土地价值的认识应从宏观和微观两个方面分析宏观分析即土地SWOT（深层次）分析项目地块的优势/项目地块的劣势/项目地块的机会点/项目地块的威胁及困难点此分析包括该土地的性质、权属关系、测绘情况、土地契约限制、在城市整体综合规划中的用途与预计开发计划是否相符等。微观分析即是项目土地性质调查，包括地理位置/地质地貌状况/土地面积及红线图/土地规划使用性质/七通一平现状第三节可行性研究及地块选择一.项目可行性研究是项目立项阶段最重要的核心文件，具有相当大的信息量和工作量，是项目决策的主要依据。根据项目的大小与不同类型，从浅到深，项目可行性研究包括一般机会研究、特定机会研究、方安策划、初步可行性研究和详细可行性研究几大块。（一）一般机会研究鉴别与发展投资机会、形成投资意向，提供可供选择的项目发展方向和投资领域。包括地区研究、部门研究、资源研究、政策研究等内容。（二）特定项目机会研究主要用于筛选项目，提出项目建议。比一般机会研究更深入、更具体。包括市场研究、外部环境分析、优势分析、论证结论。以项项目建议书的形式出据项目相关者。（三）方案策划根据项目的目标与功能要求，进行总体规划与设计。作为可行性研究的前提与实施的依据。主要包括功能与目标分析，有总目标、分目标、技术指标、经济指标、环境指标等指标；总体方案设想，有概念创新、方案设想等内容；总体方案规划，有布局、规模、指标等内容；各部分功能设计，有子系统功能、联系等内容；方案选择与确定，有技术、经济、环境、风险、周期比较、确定一到两个方案进一步研究与论证等内容。（四）初步可行性研究对项目进行初步的论证和估计，分析前途、关键技术或管理与制度问题、相关研究与工作确定。回答必要性、时间周期、资源需求、资金筹措、利益、合理、风险等问题。主要包括市场与生产能力，有市场预测、经营渠道、价格、销量等内容；资源投入量分析，主要有建设与运行过程的资源需求；选址，有地点选择、场地选择等内容；项目总设计，主要有规划、工艺、设备、土建、技术、进度、投资额、成本等内容；收益估算，主要有经济性、技术性、环境结论等内容。（五）详细可行性研究在决策前对项目有关的工程、技术、经济、环境、政策等方面的条件和情况做详尽、系统、全面的调查、研究与分析，对各种可能的建设方案和技术与工程方案进行充分的比较论证，对项目完成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价，是项目评估和决策的依据。主要包括总论，主要有背景、必要性、依据和范围需求预测；项目规模，主要有国内外需求、能力、竞争力、技术经济分析等内容；资源情况，主要有原材料、设施、燃料、人员、技术、装备等内容；项目实施条件与地点选择，主要有地理地形、气象水文、地质、交通运输、通讯、水、电、气、地点选择与比较等内容；设计方案，主要有范围、方法、进度、工作量等内容；组织建设方案，主要有机构设置、人员招募与培训等内容；投资估算与资金筹措方案；社会及经济效果评价；环境评价，主要有保护、影响等内容。总之，项目的可行性研究不但要从市场、技术和经济等多方面对项目的前景进行分析预测，对项目进行整体的综合评价，而且还要对消费者的需求进行分析预测。告诉我们能不能做，怎么做，帮助我们更透彻清楚地了解市场和项目本身的特点、定位，了解各种可能产生影响的因素，规避投资风险，同时增强对项目的把握能力。二.地块抉择地块抉择主要决定于两个因素：选择的地块条件要与开发的项目特点相吻合；选择地块开发要与地块的规模和开发方式相结合。第四节 目标客户消费心理研究买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。一.疑虑心态（一）质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；（二）价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；（三）产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；（四）承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；（五）服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；（六）投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；（七）支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；（八）配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；（九）非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。二.利益心态（一）价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80% 、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调）等；（二）高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。三.期望心态（一）通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；（二）在有能力的情况下轻松置业；（三）物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；（四）市场稳定，物业有升值的能力；（五）公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；（六）入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；（七）公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；（八）购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；（九）费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；（十）有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养。第五节 房地产项目产品定位一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。第六节 房地产项目规划与设计房地产项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、项目的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。第七节 房地产项目的报批管理房地产项目的规划报批一.城市规划区内的建设工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。二.在城市规划区内进行建设需要申请用地的，必须持国家批准建设项目的有关文件，向城市规划行政主管部门申请定点，由城市规划行政主管部门核定其用地位置和界限，提供规划设计条件，核发建设用地规划许可证。建设单位或者个人在取得建设用地规划许可证后，方可向县级以上地方人民政府土地管理部门申请用地，经县级以上人民政府审查批准后，由土地管理部门划拨土地。三.在城市规划区内新建、扩建和改建建筑物、构筑物、道路、管线和其他工程设施，必须持有关批准文件向城市规划行政主管部门提出申请，由城市规划行政主管部门根据城市规划提出的规划设计要求，核发建设工程规划许可证件。建设单位或者个人在取得建设工程规划许可证件和其他有关批准文件后，方可申请办理开工手续。四.城市规划区内进行临时建设，必须在批准的使用期限内拆除。临时建设和临时用地的具体规划管理办法由省、自治区、直辖市人民政府制定。禁止在批准临时使用的土地上建设永久性建筑物、构筑物和其他设施。五.任何单位和个人必须服从城市人民政府根据城市规划作出的调整用地决定。六.任何单位和个人不得占用道路、广场、绿地、高压供电走廊和压占地下管线进行建设。七.在城市规划区内进行挖取砂石、土方等活动，须经有关主管部门批准，不得破坏城市环境，影响城市规划的实施。八.城市规划行政主管部门有权对城市规划区内的建设工程是否符合规划要求进行检查。被检查者应当如实提供情况和必要的资料，检查者有责任为被检查者保守技术秘密和业务秘密。九.城市规划行政主管部门可以参加城市规划区内重要建设工程的竣工验收。城市规划区内的建设工程，建设单位应当在竣工验收后六个月内向城市规划行政主管部门报送有关竣工资料。第八节 房地产项目的工程管理一定义房地产工程管理是指将房地产项目的各类工程设计变为实体的全过程的管理，它包括成本、质量、进度、安全的控制和技术支持等管理要素。二要点 与一般意义上的工程管理相比，房地产企业的工程管理有以下特点：管理幅度更宽：不限于从破土动工开始，而要从营销策划（现场施工组织如何满足营销策划的需要，如现场售楼处、样板房、售楼通道等位置的选择）、规划设计（土方的平衡、基础的选型、主体结构的形式等）阶段就介入。对管理要素的控制更严：房地产项目本身是商品，是一种耐用消费品，需要进入市场流通，接受市场检验；面对的是广大消费者个体，而个人购房较之以往福利分房使人们更加关注自身的合法权益，可以说我们现在要面对的业主都很挑剔，容不得开发企业有丝毫马虎。概括来讲，房地产工程管理主要有以下五个要素：（一）成本：直接影响项目的竞争能力和经济效益。建筑成本在房地产项目成本中所占的比重较大，在一些土地成本尚不是很高的地方，建筑成本是最大的成本，加上随着土地市场及整个房地产市场的规范化运作，利润空间主要来自于管理效益。（二）质量：质量是产品品牌的基础，也是企业品牌美誉度、忠诚度最好的注解，现在有些品牌企业有近1/4的客户是来自于老客户的介绍，产品质量起了很大的作用。（三）进度：产品的交货期是商品流通的一个重要环节，加上房地产产品生产周期长、环节多等特点，进度的问题对企业的信誉起着十分重要的作用。（四）安全：从房地产本身来讲，安全问题较多的是从风水角度来考虑的，另外就是配合营销的现场看楼安全。（五）技术支持：采用新技术、新工艺、新材料，来降低工程成本、缩短建设周期、提高项目的技术含量。（六）管理的内容更广：随着社会的进步与发展，消费者的居住理念逐渐提升，加上市场的竞争，人们对居住的环境、氛围、内涵等有了进一步的需求，这就要求房地产产品具有多方面的附加值，为了满足这种需求的变化，工程管理就不能局限于以往的做法。第九节 房地产项目的预售管理商品房预售是指房地产开发经营企业（以下简称开发经营企业）将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的行为。一.商品房预售应当符合下列条件（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证；（三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。二.商品房预售实行许可证制度开发经营企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证。开发经营企业申请办理商品房预售许可证应当提交下列证件（复印件）及资料（一）开发经营企业的营业执照；（二）建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件或证件；（三）工程施工进度计划；（四）投入开发建设的资金已达工程建设投资的25%以上的证明材料；（五）商品房预售方案。预售方案应当说明商品房的位置、装修标准、交付使用日期、预售总面积、交付使用后的物业管理等内容，并应当附商品房预售总平面图；（六）需向境外预售商品房的，应当同时提交允许向境外销售的批准文件。三.房地产管理部门在接到开发经营企业申请后，应当详细查验各项证件和资料，并到现场进行查勘。经审查合格的，应在接到申请后的10日内核发商品房预售许可证。需向境外预售的，应当在商品房预售许可证上注明外销比例。开发经营企业进行商品房预售，应当向承购人出示商品房预售许可证。售楼广告和说明书必须载明商品房预售许可证的批准文号。未取得商品房预售许可证的，不得进行商品房预售。商品房预售，开发经营企业应当与承购人签订商品房预售合同。预售人应当在签约之日起30日内持商品房预售合同向县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理登记备案手续。商品房的预售可以委托代理人办理，但必须有书面委托书。开发经营企业进行商品房预售所得的款项必须用于有关的工程建设。预售的商品房交付使用后，承购人应及时持有关凭证到县级以上人民政府房地产管理部门和土地管理部门办理权属登记手续。四.开发经营企业在预售商品房中有下列行为之一的，由房地产管理部门处以警告、责令停止预售、责令补办手续、吊销商品房预售许可证，并可处以罚款（一）未按本办法办理商品房预售许可证的；（二）挪用商品房预售款项，不用于有关的工程建设的；（三）未按规定办理备案和登记手续的。第十节 房地产项目销售推广此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整销售策略调整第十一节 房地产项目的投融资管理根据一般规律，这个极端繁荣的房地产市场背后一定有一个强大的金融支撑和多元化的融资工具相对应。但事实恰恰相反，房地产金融长期以来落后于房地产开发。美国房地产信贷余额占全国总信贷的48%，日本占52%，欧洲国家普遍在30%以上，而我国这一比例不到10%。房地产公司融资的唯一渠道是银行贷款。按揭制度也是96年后才逐步推出的。但大量的房地产公司在这个相对恶劣的金融环境下面却奇迹般地发展壮大起来。以小资金撬动大资产，迅速地完成了资本的原始积累。房地产融资除银行外的形式不多，目前主要有上市、股权融资、信托计划、发行债券、产业基金等。我国房地产业目前面临很多问题，诸如房地产资金来源和资金运用结构不匹配，房地产资金来源过于集中于银行等。这样房地产资金压力较大，银行也面临较大风险，理想的房地产项目应该多元融资、多方投资并共担风险。在目前商业银行平台的诸多限制之下，房地产与新金融产品结合是现阶段地产融资的主要解决通道。但除了信托之外，其他似乎很难实现，因次号文之后房地产信托成为新的亮点，特别是信托已成为房地产融资环节中最重要的前端部分，并成为最具创新元素与组合优势的核心力量。房地产融资途径及房地产金融的其它模式。一传统融资模式（一）银行直接融资：1开发贷款：前提是取得土地使用权，自有开发资金不低于30%，立项、规划、报建完毕具备开工条件。由开发商向银行申请发放的用于项目开发建设的贷款。2流动资金贷款：开发商用于工程购置设备，材料之用的短期贷款，3按揭贷款：由开发商向银行提出申请，贷给购房者个人用于支付购房款的长期贷款并以所购房产作抵押，分期偿还本息。按人民银行规定不高于房款的70%，开发商提供还款担保。该贷款一般在工程主体完工或高层建筑出地平取得预售许可证就可以发放。4工程单位流动资金贷款：由施工单位根据施工合同向银行申请。用于施工单位购置材料和施工组织。5专项贷款：指国家示范工程、重点工程、经济适用房建设中银行提供的政策性贷款。由财政贴息或根据计委立项的指标下达。（二）根据目前房地产投资资金来源统计显示：自有资金平均为15%-20%；银行开发贷款、流动资金贷款为15%；施工企业垫资（由银行贷款转移的）占30%-40%；按揭贷款占20%30%；其他预收款和借款占10%。（三）直接融资渠道：1股权融资：通过股票交易市场上市发行股票是最合适和效果较好的融资手段。经证监会批准，上市公开发行股票达到融资的目的。但由于上市审核严格，对房地产公司长期采取限制政策。上市的房地产公司比例很小。股权私募融资