世纪金源项目运营模式简析.ppt

世纪金源运营模式及对万科的启示世纪金源运营模式及对万科的启示投资与营销管理部投资与营销管理部2010年年4月月项目运营模式项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示目录目录09年世纪金源仅凭年世纪金源仅凭3个项目，实现销售面积个项目，实现销售面积610万平方米，全万平方米，全国排名第二，销售金额国排名第二，销售金额212亿，全国排名第九亿，全国排名第九数据来源：CRIC系统；贵阳世纪城贵阳世纪城合肥世纪城合肥世纪城长沙世纪城长沙世纪城项目总建面项目总建面（平方米）（平方米）600万454万400万规划入住人口数规划入住人口数12万人7万人7万人0909年销售金额（亿）年销售金额（亿）8988490909年销售面积年销售面积（平方米）（平方米）270万263万120万0909年销售均价年销售均价（元（元/平方米）平方米）3258396244570909年市场年市场面积占有率面积占有率39%23%10%以快制胜：世纪金源项目规模均在以快制胜：世纪金源项目规模均在400万平方米以上，并坚持万平方米以上，并坚持大批量集中开发、集中销售，每项目年均开发面积大批量集中开发、集中销售，每项目年均开发面积超过超过180万万，销售期内月均销售保持在，销售期内月均销售保持在1000套套项目项目占地占地（万）万）建面建面（万（万）年均开发面积年均开发面积（万（万）月均销售套月均销售套数数北京世纪城146370144昆明世纪城245480250936贵阳世纪城3366002111188合肥世纪城1674541811210长沙世纪城100400188928重庆世纪城436887在建尚未销售南京世纪城5991300在建尚未销售数据来源：CRIC系统，搜房网；以快制胜：为满足项目销售目标，项目以低价入市，随配套以快制胜：为满足项目销售目标，项目以低价入市，随配套完善价格提升速度慢于市场；单项目在当地获得高市场占有完善价格提升速度慢于市场；单项目在当地获得高市场占有率率项目项目首批均价首批均价城市均价城市均价均价比值均价比值当前项目均价当前项目均价09年市场占年市场占有率有率贵阳世纪城3165元元/4550元/0.664146元元/39%合肥世纪城3637元元/4100元/0.895980元元/23%长沙世纪城3942元元/4073元/0.975381元元/10%*数据来源：CRIC系统，搜房网合肥世纪城价格走势合肥世纪城价格走势贵阳世纪城价格走势贵阳世纪城价格走势单位：元/平方米单位：元/平方米大盘模式：世纪金源以规模化、全配套为大盘模式：世纪金源以规模化、全配套为“造城造城”模式，以超大模式，以超大型社区作为商业运营支撑，持有经营型社区作为商业运营支撑，持有经营商业综合体、酒店配套；商业综合体、酒店配套；配合政府新区规划，争取高品质的交通、教育和医疗配套的支配合政府新区规划，争取高品质的交通、教育和医疗配套的支持；同时配套住宅并行开发，为客户提供便利的城郊居住产品持；同时配套住宅并行开发，为客户提供便利的城郊居住产品项目项目规划规划人口人口大型购大型购物中心物中心商业街商业街五星级五星级酒店酒店学校学校医院医院写字楼写字楼贵阳世纪城12万人30万10万7.3万4万12万合肥世纪城7万人40万10万11万12万长沙世纪城7万人20万6.6万6.7万数据来源：世纪金源管理人员访谈，CRIC系统，搜房网；师范附小（东区）师范附小（西区）市第一人民医院合肥四十八中幼儿园商务写字楼超五星级酒店大型购物中心122345768商业街合肥一中国际会展中心滨湖商贸中心城市有轨电车财务表现：合肥世纪城项目在土地获取财务表现：合肥世纪城项目在土地获取10个月内开盘，个月内开盘，30个月内个月内销售完毕，据估算项目销售净利率在销售完毕，据估算项目销售净利率在10%左右左右；由于开发周期短，；由于开发周期短，项目整体项目整体IRR高达在高达在60%80%之间之间项目利润示意图项目利润示意图净利率净利率10.1%销售收入销售收入176亿亿数据来源：根据CRIC数据、项目访谈、投资及销售管理部测算；备注：备注：1.建安成本按建安成本按2800元元/平方米计算；平方米计算；2.期末持有商业按市场价格核算；期末持有商业按市场价格核算；3.营业税按营业税按6.5%测算；测算；4.期间费用按期间费用按2%测算；测算；5.所得税按所得税按25%测算，未考虑财务统筹；测算，未考虑财务统筹；项目现金流示意图项目现金流示意图净内部回报率净内部回报率*65.7%6.工程支出分两年支付，首年支付工程支出分两年支付，首年支付20%；7.未考虑财务杠杆；未考虑财务杠杆；8.测算净利时，率按销售面积测算，测算净利时，率按销售面积测算，43万平方米持有型万平方米持有型mall和酒店未计入和酒店未计入9.测算测算IRR时，时，43万平方米持有型万平方米持有型mall和酒店按最后一期销售处理；和酒店按最后一期销售处理；10.*地价于地价于07年第四季度付出，若以季度周期测算现金流，年第四季度付出，若以季度周期测算现金流，IRR为为79.6%；项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示目录目录高度聚焦高度聚焦大快好省大快好省大：大：政府支持好：好：客户满意省：省：保证利润快：快：项目IIR高内部运作内部运作外部条件外部条件我们认为世纪金源采用我们认为世纪金源采用“高度聚焦、大快好省高度聚焦、大快好省”运作模式，取得运作模式，取得政府的支持、树立项目核心卖点、控制成本保证利润、快开快政府的支持、树立项目核心卖点、控制成本保证利润、快开快卖取得高的卖取得高的IRR，实现了政府、企业、客户与合作方的共赢，实现了政府、企业、客户与合作方的共赢管控模式管控模式项目项目所在片区所在片区北京世纪城西北四环内昆明世纪城官渡区，城东南长沙世纪城开福区贵阳世纪城金阳新区合肥世纪城滨湖新区重庆世纪城巴南龙洲湾新区*南京浦口项目江北新城区*土地选择：选择有经济实力支撑、政府有控制力的二线省府城市，土地选择：选择有经济实力支撑、政府有控制力的二线省府城市，率先进入政府规划的新开发区，以帮助政府快速导入大量人口，率先进入政府规划的新开发区，以帮助政府快速导入大量人口，促进新区快速发展为条件，获取大面积、低价的土地和政府的优促进新区快速发展为条件，获取大面积、低价的土地和政府的优惠支持政策惠支持政策城市新开发区城市新开发区地方政府支持地方政府支持地价优惠：合肥滨湖世纪城建面454万，地价438元/，一年后，同片区最新地价3288元/规划放宽：合肥滨湖城和政府谈判后可免受90/70影响，限高放宽配套支持：合肥滨湖世纪城，政府引入合肥一中等合肥最好的教育配套、医院配套和交通配套（政府四个月建成徽州大道，提供BRT快速公交线路）老城区老城区*备注：待建项目1产品打造：满足目标客群核心需求，社区内配套完善，产品打造：满足目标客群核心需求，社区内配套完善，“不假不假外求外求”；采用围合式布局，采用围合式布局，“动静分明动静分明”住宅区与商业区分布合住宅区与商业区分布合理，理，“人车分流人车分流”社区内提供大面积绿化和休闲场所社区内提供大面积绿化和休闲场所大型购物中心、星级饭店、高级住宅、写字楼、学校、医疗机构等，整个社区“不假外求”，让客户享受到“足不出户”的便捷生活 社区规模大，居住人口众多支撑商业配套的持有和运营交通便利：快速路，BRT，轻轨配套完善配套完善规划：大间距板楼、规划：大间距板楼、动静分明动静分明、人车分、人车分流流；产品：户户朝阳、观光电梯产品：户户朝阳、观光电梯围合设计，大楼间距板楼户户朝阳大型组团绿地和中央景观动静分明，住宅区与商业区合理分布人车分流观光电梯、入户花园、大面积凸窗干湿分开、有烟无烟分开2快速销售：了解中低端客户需求，以超高性价比抢占大量客快速销售：了解中低端客户需求，以超高性价比抢占大量客源；源；销售引入团购，拓展客户渠道，保证销售量；持续的产销售引入团购，拓展客户渠道，保证销售量；持续的产品供应，最大可能占领市场品供应，最大可能占领市场项目项目项目均价项目均价城市均价城市均价均价比值均价比值市场占有率市场占有率贵阳世纪城30093009元元/4550元/0.6639%合肥世纪城36373637元元/4100元/0.8923%长沙世纪城39423942元元/4073元/0.977%n通过齐全的配套、优质的产品和较低的价格，赢得了客户的认通过齐全的配套、优质的产品和较低的价格，赢得了客户的认可可认可配套：“选滨湖世纪城，孩子未来可以上名校，这样就有了好起点。”认可细节打造：观光电梯：“没想到这种价格的房子还带观光电梯！”认可价格：“这样的价格能买到这种房子真的很不错了！”n针对政府部门和事业单位开展团购，吸引高素质人群购买，提针对政府部门和事业单位开展团购，吸引高素质人群购买，提高项目整体客户素质，形成热点，增强口碑传播，降低营销成高项目整体客户素质，形成热点，增强口碑传播，降低营销成本本贵阳世纪城与贵阳公安、教育、银行系统组织了团购活动，相比直接购买的价格优惠8%，引入大量高素质人群，赢得市场热捧长沙世纪城团购率达到70%，成为主要销售渠道3以合肥滨湖世纪城为例，通过销售激励和密集推盘，实现项目以合肥滨湖世纪城为例，通过销售激励和密集推盘，实现项目快速销售；由于开发规模大，推盘节奏调整空间大，可与市场快速销售；由于开发规模大，推盘节奏调整空间大，可与市场需求匹配，最大化满足市场需求需求匹配，最大化满足市场需求数据来源：CRIC系统，搜房网；推盘和成交面积包括商业和住宅的面积3快速开发：通过大规模开工、设计决策扁平化、自建施工团队快速开发：通过大规模开工、设计决策扁平化、自建施工团队等方式，进行高效的开发组织，实现快速开发；一般单项目等方式，进行高效的开发组织，实现快速开发；一般单项目3年年即可完成整个项目的开发及交付即可完成整个项目的开发及交付土地获取时间2007-10-30开工时间2007-11-15首批销售时间2008-09预期售罄时间2010-0507、08年开工量264万平方米09年开工量190万平方米项目项目开工开工 交付计划交付计划开工开工 交付时间交付时间开发面积开发面积年均供应面积年均供应面积北京世纪城1999年5月2001年12月31个月370万144万昆明世纪城2004年5月2007年5月36个月480万160万贵阳世纪城2007年10月2010年8月34个月600万211万合肥世纪城2007年11月2010年11月36个月454万151万合肥滨湖世纪城4“滨湖世纪城是去年11月份拿的地，不到一年，房子已经快封顶了。世纪金源一买土地，马上请设计院，按照我的思维、理念，在10天之内拿出方案。一个月之内把户型图拿出来，向政府报批总规。以最快的时间，滚动发展，以快致胜。”黄如论黄如论2010.012009.0310个月个月2010.122010.03产品类型产品类型住宅住宅商铺商铺Mall酒店酒店写字楼写字楼（含商务公寓）（含商务公寓）2010.102010.10开工开工推盘销售推盘销售交付、营业交付、营业24个月个月13个月个月2009.112009.122007.112007.1110个月13个月首批现楼销售现金流为正24个月首批住宅交付25个月首批商铺交付36个月Mall、酒店开业持续推盘合肥世纪城合肥世纪城10天出方案，天出方案，15天开工，天开工，1个月出户型图，个月出户型图，10个月个月封顶现楼销售，封顶现楼销售，1个月后街铺销售，个月后街铺销售，13个月现金流为正，整体个月现金流为正，整体项目项目3年内售罄年内售罄25个月个月6个月个月2个月个月2009.0913个月个月2009.0921个月个月商务公寓商务公寓图例图例4设计设计建材建材施工施工营销营销物业管理物业管理设计由黄如论亲自负责，采用长期合作方了解客户需求，卖点鲜明，不做过多品质提升每个开发地区设有自己的混泥土厂；钢筋、砖墙等主要材料由集团采购部统一采购 由福建出来的长期合作的工程队承包开发项目的大部分建筑工程，占1/3，其他实施招标外包由营销中心负责制定及执行营销策略。营销费用仅为1.5。合肥世纪城09年销售105亿*，营销费用仅为1500万由全资子公司“世纪城物业公司”向每个项目住户提供售后物业管理及服务。n设计、施工等合作伙伴较稳定，长期合作n世纪金源拥有上下游的相关公司可以有助于合法避税和降低成本n关键的建材统一采购n使用自销团队，并采用低价团购等形式，营销费用低成本控制：设计、施工采用长期合作方，降低成本；关键建材自成本控制：设计、施工采用长期合作方，降低成本；关键建材自建生产提供或集团统一采购；营销采取自销团队，降低营销费用建生产提供或集团统一采购；营销采取自销团队，降低营销费用5数据来源：项目访谈黄如论安徽集团安徽世纪金源置业发展有限公司合肥滨湖世纪城物业公司合肥国泰混凝土有限公司营销中心采购委员会购物中心招商酒店集团其他区域集团管理架构与决策体系：世纪金源实行以职能部门纵向管理为主，管理架构与决策体系：世纪金源实行以职能部门纵向管理为主，大总部小地方的管理体系，对项目考核的重点就是大总部小地方的管理体系，对项目考核的重点就是“快快”n关键职能的资源和权力高度集中于总部，职能部门直接管理所有项目的相关领域n黄如论本人直管建筑设计、投资拓展和项目价格制定，一线管理团队负责执行n地方每个项目公司大约100人左右，同一省份的项目由1-2名大项目经理协调n区域集团公司：负责协调项目公司的工程、设计、材料和物业，区域财务总监不负责运营，只负责财务管理项目的考核要求项目的考核要求n项目开发计划（老板很关心工程进度，每1-2个月会到项目巡查）n年度开工、竣工面积n销售额6数据来源：项目访谈；世纪金源世纪金源客户客户当地政府当地政府合作方合作方低价住宅低价住宅便利生活便利生活低价格，客户群大，支撑快速开发低价格，客户群大，支撑快速开发支撑项目配套运营支撑项目配套运营口碑传播口碑传播大额订单大额订单 长期合作长期合作新开发区人口导入新开发区人口导入完善新区配套完善新区配套增加税收增加税收增大供给，抑制房价增大供给，抑制房价低价大规模土地低价大规模土地免费政府配套免费政府配套垫资垫资 加快进度加快进度世纪金源模式实现了政府、客户、企业、合作方共赢：帮助政府世纪金源模式实现了政府、客户、企业、合作方共赢：帮助政府解决了新区的快速大量人口导入问题；满足了中低端客户以低价解决了新区的快速大量人口导入问题；满足了中低端客户以低价购买优质产品的需求；合作方获得大额订单；企业从项目开发中购买优质产品的需求；合作方获得大额订单；企业从项目开发中获得了高获得了高IRR和市场占有率和市场占有率7ROE销售利润率x周转率x财务杠杆低价大规模土地政府高质量配套，提升土地价值成本控制快速开发，快速销售低价格，客户群庞大性价比高，客户接受度高规模大支撑持有物业合作方垫资信誉高，贷款方便经营性物业抵押贷款项目运营模式世纪金源运营模式核心成功因素对万科的启示对万科的启示目录目录万科能否全盘照抄世纪金源模式？万科能否全盘照抄世纪金源模式？学什么学什么不能学什么不能学什么项目选择选择城市发展主轴，通过项目的快速开发，配合政府完成快速认购导入和改善片区面貌，获取政府政策支持；不同城市、不同品类的项目需要有不同的开发思路；对政府的支持依赖度较高，项目选择受到限制产品打造根据客户需求设计产品，提供与客户支付能力匹配的产品价值；通过内部完善配套，提升项目居住价值万科需要对品质有更高的要求快速销售定价在关注销售利润的同时更要关注IRR；团购等线下营销模式利于降低营销费率；最大化的满足市场需求过分依赖低价促进销售；忽视客户满意度，发展不具备可持续性快速开发不仅关心开发的速度，更要关心开工和销售的量，以快速现金回笼为目标，提升运营效率为追求开发规模和速度，牺牲产品品质品质成本控制围绕客户核心需求出发，合理管理客户期望，严格控制成本，不做客户感知价值不高的成本投入；通过增加项目开发量，降低人员成本不能一味的追求成本最优化，需要结合城市长期发展和品牌价值营造综合考虑管控体系层级少，决策扁平；产品标准化，有利于提高成本效率；设计变更少，不同期之间才允许有产品调整一言堂，靠个人判断决策，不满足规模发展的要求；缺乏创新机制，人才培养缓慢世纪金源的运营模式是否对我们的保障房发展有所启示？世纪金源的运营模式是否对我们的保障房发展有所启示？高度聚焦的业务发展战高度聚焦的业务发展战略选择略选择万科保障房业务应采用快速开发、快速销售的大项目开发模式万科保障房业务应采用快速开发、快速销售的大项目开发模式业务模式看，业务模式看，可以借鉴世纪金源模式，从土地成本支付、规划条件、配套引入及运营、客户购买等环节获取政府更大支持；采用快速开发的模式的大盘模式配合政府的需求，同时提升项目的资金使用效率根据目标客户价值需求根据目标客户价值需求排序配置成本投入，以排序配置成本投入，以及产品标准化控制成本及产品标准化控制成本成本控制是万科在保障房业务上建立核心竞争力的关键成本控制是万科在保障房业务上建立核心竞争力的关键成本控制成本控制看，看，保障房必须严格控制成本，在现有成本管理体系的基础上，围绕客户核心需求，针对性制定保障房成本体系；持续推进设计标准化，确保保障房质量的同时，可以促进成本控制、保障项目的基本盈利空间，减少市场波动带来的风险，提高项目运营效率规模化开发、销售，控规模化开发、销售，控制项目开发周期，实现制项目开发周期，实现高高IRR“轻资产快速周转轻资产快速周转”是万科保障房发展模式的核心是万科保障房发展模式的核心资金运作看资金运作看，保障房利润率低，但通过现金流运作，快速开发保障销售量，快速的现金流回正，同时利用好优惠政策翘动IRR融资渠道看，融资渠道看，可以利用地方政府住房公积金闲置资金支持保障性住房开发，保障房开发贷款利率最多可下浮10%的银行优惠贷款利率，大规模保障房开发贷款期限可由2-3年延长至5年，来以较小的资本投入完成大项目开发住宅住宅街铺街铺销售销售住宅售罄住宅售罄Mall、酒店开业抵押贷款、酒店开业抵押贷款前期前期1.5年年10个月个月住宅项住宅项目结束目结束13个月个月住宅售罄住宅售罄住宅项住宅项目结束目结束3年年合肥世纪城合肥世纪城10天出方案，天出方案，1个月出户型图，个月出户型图，10个月封顶并销售，个月封顶并销售，1个月后街铺销售，个月后街铺销售，13个月回笼资金，整体项目个月回笼资金，整体项目3年内售罄年内售罄首批首批现楼现楼销售销售数据来源：根据CRIC系统数据评估测算所得308.03.26Page23此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！