第一章广告学概论.ppt

广告学基础.写在前面的话广告学是一门综合运用传播学、广告学是一门综合运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、文化学等现代科学学、市场学、文化学等现代科学知识。知识。.一、广告学产生的原因注意力的稀缺性。美国迈克尔戈德海博在二十世纪最早提出注意力经济。在知识经济的模式下，贫富分化将以赢得注意力的多寡为标准。诺贝尔经济学奖得主说过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。夏娃与亚当的故事比喻营销或广告.二、广告作为一门学科，聚焦研究广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播与广告监督管理。.广告学的就业前景广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。2008年中国广告市场总投放同比增长15%，达到4413亿人民币学历门槛不高、重能力与潜力国际十大广告传播集团.本课程提供什么从本课程学到什么：A.广告知识与广告意识如：广告定位广告创意广告文案等等.b.练成技艺：一手漂亮的广告文案乔治格里冰的一则文案广告欣赏中国形象宣传片.标题：我的朋友乔标题：我的朋友乔霍姆斯，他霍姆斯，他现在是一匹马了。现在是一匹马了。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；你是乔吗；”他说：他说：“是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！”我说：我说：“为什么呢；为什么呢；”.他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来第一次。我衬衫的领子这是我有生以来第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声。我惊讶失声。.“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于我就会告诉你关于箭牌箭牌衬衫的事。衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力乔无力地说：地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的唉！深灰色棉布是最会收缩的了！了！”戈登标戈登标的箭牌衬衫是不缩的。的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连收缩率连1%1%都不到！此外，还有箭牌所都不到！此外，还有箭牌所独有的独有的迷陶戛迷陶戛特适领！特适领！”.“戈登标每件只卖两美元！戈登标每件只卖两美元！”我说的达我说的达到了高潮。乔说：到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正真棒，我的老板正需要一件那种样子的。我回答说：需要一件那种样子的。我回答说：“可可能是，但我知道衬衫。我来告诉他能是，但我知道衬衫。我来告诉他戈戈登标登标的事。也许他会多给我一夸脱燕的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀。麦。天哪，我真爱吃燕麦呀。.写在前面的话c.从知识到能力、情感与价值观善于营销自己.写在前面的话2.本课程的学习内容：1广告的概念以及广告与传播、广告与社会文化。2广告运动:市场调查研究广告整体战略广告目的广告品牌定位广告受众心理研究广告创意广告媒体投放。（注重文化视野）3广告文案写作:广告文案的范式、广告文案的分布写作、广告文案的语言。.写在前面的话1.学习方法不只局限于教材，多想多看，“观千剑而识器”。注意从其他文化产品中汲取养料。思之则活，思深则透，思透则新，思新则进。2.评分标准平时作业、考试成绩与课堂讨论.推荐书目现代广告学（第四版）（“十一五”国家级规划教材；21世纪市场营销系列教材）,苗杰主编，人民大学出版社。广告文案写作教程，复旦大学出版社出版。对广告文案写作的语言、范式、技巧等是其中的重中之重.第一章广告和广告学广告的定义广告的组成要素广告的分类如何成为一个好的广告人.一、广告的定义及其组成要素“广告”之词源分析几种流行的广告定义广告定义分析.“广告”之词源分析“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”，意为：“大喊大叫以吸引或诱导人们注意”。大约在公元1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意,告知某人某事”。到17世纪末，随着英国在世界范围内大规模商业活动的展开，广告一词便广泛地流行并被使用。.几种流行的广告定义美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是：广告是由明确的主办人通过各种付费付费媒体所进行的各种非人员非人员的或单方面单方面的沟通形式沟通形式。我国辞海曾给广告作如下定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣宣传方式传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。美国学者韦尔巴赫的定义：广告由媒介中刊登的广告词句组成，这些词句由要求刊登的企业或机构付费并核准的，其目的在于增强广告受众作出企业或机构所期望的行为的可能性，增强企业所期望的受信任的可能性。.广告定义分析广义的广告和狭义的广告构成完整广告的四个要素我们的广告定义.广义的广告和狭义的广告狭义的广告，主要是指盈利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则包括经济广告和非经济广告。所谓非经济广告非经济广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。例如政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社会、救济等团体的启事、声明，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。.公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。问题和环境问题这一意图的广告。.公益广告隶属公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础。.公益广告最早公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的节约用水。之后，1986年10月26日，中央电视台开播广而告之栏目。.二、构成完整广告的四个要素广告主区别于广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者）为推销产品或提供服务，自行设计或者委托他人设计广告的个人或团体（营利或非营利组织）.新趋势近年来，广告主营销推广理念已呈现了清晰的调整迹象：营销推广各部分活动分工明确，更为理性。其中，广告打品牌，终端推广打销售，公关则起到防御、维护及进一步提升的效果.广告媒体一切可成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可成为广告媒介广告人必须能准确地评估不同媒体的价值，选择适当的媒体，运用媒体组合实现广告目标。.广告媒介宣传媒介：大众媒介户外媒介：电子墙、路牌、霓虹、车身广告等促销工具：赠送样品、优惠券、酬谢广告、POP.宣传活动：信息发布活动和促销活动游戏活动、文化仪式、试用活动、新品发布、知识营销、消费者培训、顾客意见领袖推广与示范、消费者俱乐部.广告媒体的选择其一，广告活动的重心并不关乎新旧，而在于对于市场及竞争的把握。扎根消费者及竞争环境的具有创意的整合传播活动将在广告主广告媒体投放活动中占据更加重要的战略性位置.其二，以数字新媒体为核心的整合与转型乃大势所趋。未来，将有越来越多的广告公司及其服务机构将以数字新媒体为核心开展其整合媒体计划的建构，而数字新媒体的应用无疑将更加适应广告主把握消费者需求、建立差异化优势的需要。facebook.Facebook成功的内涵是社会原子化向社成功的内涵是社会原子化向社会网络化的跃迁。和以物质资本为基础会网络化的跃迁。和以物质资本为基础的工业社会相比，社会网络打破了资本的工业社会相比，社会网络打破了资本和社会的二元结构，将原本不分享的原和社会的二元结构，将原本不分享的原子态社会变成了提倡分享，共同创造价子态社会变成了提倡分享，共同创造价值的网络化社会。值的网络化社会。.正如在Facebook上一样，无论人们爱不爱一个品牌，都要建立一个小组。在里面，人们可以自由发表观点，而广告商却决不能忽视他们的声音。传统的企图通过公关手段消解掉负面声音的做法，在Facebook上是几乎行不通的。企业必须和用户一起完成产品，一起做用户体验。.新媒体广告投放的表现形式新媒体广告投放的表现形式户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。.移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。.手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。.互联网作为新媒体中的龙头老大，已连续8年保持高速增长。中国网络营销市场规模自2001年开始便呈现高速增长的态势，其年增长率最高超过100%，速度远远高于传统媒体，而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。2010年，中国互联网广告占整体广告市场的比重将接近美国，达到10.5%。.目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要让消费者参与传播需要新媒体参与进来，让消费者参与进来，一起完成“传播过程”。.二、构成完整广告的四个要素广告信息广告信息商品、劳务等商品信息；意见、观念或思想商品、劳务等商品信息；意见、观念或思想媒媒介介发发布布的的广广告告的的内内容容，直直接接触触摸摸受受众众的的内内容，说服受众的排头兵。容，说服受众的排头兵。它应当是经过市场调研、受众分析，与决策它应当是经过市场调研、受众分析，与决策化、创意化。化、创意化。.广告费用：广告主所支付的广告活动的费用，包括市场调查、广告创意策划、广告制作、媒介租用、效果评估等。熟悉使用。广告代理制.广告费用广告代理制背景背景：中国广告业在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的制度.广告费用1997年3月，我国颁布广告服务收费管理暂行办法，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。.广告费用相关定义：广告代理方在广告主所授予的权限内，相关定义：广告代理方在广告主所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节，广告公司从全权开展广告活动，完成有关环节，广告公司从媒介刊播费媒介刊播费媒介刊播费媒介刊播费中提取中提取15%15%的媒介代理佣金制为酬劳。的媒介代理佣金制为酬劳。.广告费用目的：第一，借外部压力推动我国广告公司的发展第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨.广告费用存在问题：零代理媒体和广告主规避代理制的结果广告代理公司恶性竞争的产物.广告费用在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司媒体的内部流动，形成零代理现象。.在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。.广告公司在广告业中的边缘化第一，强势媒体撇开媒体代理公司，直接控制优势资源。第二，媒体业务范围扩大，吞食广告公司业务。第三，广告主大幅削减通过广告公司代理的媒体投放费用。.三、广告的功能1.信息传播。（AIDA)2.指导消费，创造流行。3.沟通产销，树立品牌。(可口可乐的例子）4.传播优秀文化。.企业用同样皮料做的同样式样的两企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差甚广。普通的牌子，市场价格会相差甚广。LVLV的的的的观观观观念念念念价价价价值值值值.1.独一无二的设计师的灵感。2.为人所敬仰的顾客。如皇室或者巨星的青睐。3.独特的工艺、技术和材质。4.产地和生产者。5.悠久的品牌历史。.四、广告的分类按广告目的划分：战略性广告目的是为了提高企业的声誉和树立产品形象广告宣传的重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、企业文化等。战术性广告目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。广告宣传的重点主要是商品的功能、特点、作用、质量、价格，以及为顾客提供的优质服务等。.五、现代广告对传统广告的发展1、广告理论基础的发展从市场营销向社会营销过渡买方市场的形成，简单化、告知型的广告受到冲击，代之而起的是以市场为中心、以公众为导向的现代广告经济模式。.2、广告顾客观的发展4P6P-10P4C从“消费者请注意”到“请消费者注意”分众化传播、小众化传播消费者主体地位.3、广告核心目标的发展从信息传递到形象构建在现代社会，公众信息拥有量增大，企业也不再拥有绝对化的技术优势，公众的心理发生巨大变化，对品牌的追求，对企业形象的追求。举例：丰田.四、广告操作程式的发展不同于传统广告的操作顺序，强调广告先导，强调整体性、战略性、综合性。.六、广告现代化品味的强化1、强化广告宣传媒介的科技含量2、强化广告策划思维的理论含量3、强化广告表现形式的艺术含量4、强化广告策划机制中的文化含量5、强化广告发展机制的国际含量.练习.04年,CCTV中国经济年度人物评选23在年轻的腾讯公司总裁马化腾的受奖典礼上,主持人出其不意的给了马化腾一个难题:让马化腾在2分钟之内说服为他颁奖的海尔公司总裁张瑞敏使用QQ.QQ是即时通讯的产品，即时通讯是在互联网的环境下人们用于沟通和联络非常方便的形式，有很多变化，大家可以用通讯工具来进行私人之间朋友之间的沟通，即时通讯也可以利用在工作中，同事之间公司内进行交流。另外，其实我们不只是提供QQ，我们还有针对商务的人群，企业内部的运用，可以在管理之间同事之间进行快速的交流，公司的管理也进行短平快、人性化的管理。.张瑞敏：现在还没有说服我。非常感谢你刚才非常动人的说服词，但是至少我现在还没有这个兴趣要加。.1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。他确立了“名牌战略名牌战略”，带领员工抓住机遇，加快发展，创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。26年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2007年全球营业额1180亿元的中国家电第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌中国十大世界级品牌”。.练习要求：他的失败，你的起点3-4人为一组，进行讨论选出组长，负责讨论与最后的上台陈述注意诉求对象、诉求手段与呈现方式。.