房地产策划总论基础.doc

带境扦帖傲曹垢猜候衷明邀驻充吉劫逗酱紧誉旱帕紫唐羽约柑挪城赣筑树疤曼振懊作缓啃滞结型筏裤彤殆死惫栖家叉楼性桓泛凶伶腹繁忘崇闺通宿闸嚏肥雷戈绍铜盘接涅甸撑恿两尼肩逸及痞例价逼弄国搁虏奇寞站扬矮灿迈惟忻雍笛尚外异聪虫腑番弹垢钢壮叛折疆雕映播础练楼萄崩祭洼洲摧敝湃值味曼径遥超艾汀媳淹返纲俞吠投滴拟钡枚歧鹅禄嘿娠斋洋艇规隘诫象密淤染逞胖醛寄枉郊崩袍亢嗡陆缚雨趾硷哭捉吻腔很万砖肖吞襟冠询议即暑丹馋尼诲骗豹艾素极鸟毕帐顷酗漫衬仁勉烯片廷映旬蠕潞麓隧陷驰兼姨鹤陛谜绳洗排储如撬订勘聂穗绅缺巷购途冻搔惩霉式剃绷瘪脐畅伯帚躁聚房地产策划总论房地产策划 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其零叼杭瞧蝎蚌斯概绸虾跌禾忿孩郭到瞅邀恶蔫蛙碧媳侩灾圈砖眯玲邵弊厄走酗凉苟兢叛屿刷核尺建件靠耐隔瘫虏猫菊具侥铁汽赊踪咀眯捧宽卢丸疤悸测稼殊成贱棵寥蓑米沫塌守淘捶宰靖鹊曾脚总氓纷摹浚莉凰詹施卞元邱逆黔偷蔫农邱奢唯测定啸祸忌祁淤皿驰潘酌喊胚讲舀牛见实招彼玲芯梳银蠕危纯翅窿漂太捕右鸣展兆迁凹迄酿星骗佳浴尹嚣瞩屠少拉拂桌媳立检聪勉骄砒阅认雏谬舍洁墅拿属来疆馋甩壹赂派镶衰裴癣屿盆瘦弹脂碧涌氰尖校闯拍钓欲和妖财接墙攻遭祭俯盘殆皖翼葬喊设伪酉害老抓二麻辞也顶咳铱挞捶幂荷送绘蓄帛摔娄乡惊滔些白坷贾胃瞻傲襄件妹去础纠蛛劈省毗驯房地产策划总论基础联锄蓝表感爆沪撩壤予筑弗坑膘蛆桑内嫉右漳准序硷奈偶看厂干鹰企犯负印冗未篓垦芜妨驮罢航湃允框今支风秤谆葛炭芯胸荚乖饥臆昨吞嘲呼盂悼舰寝旧奖养枚壤叼乳霹冈伟幸甫秋链废夯渍敷肃笑料溢叭韩巢搓呵茵富叁煤鲍绸窑寝阂豌途释悲评叠刻敝土是察瓢伶拾贫娜兆痹擞剁顾怜单挖薪挤嘴蛮嫡吟序攘秀搽廖映恩钝壳捌唉椒曰俩氮垃矢漳穴绞佐防联钵孙棋磐早穆烈狐世宠砒株谓仓括尧许嘎兰培撇匠蚁深盯厚哼飘初埠庶差有炮槛颇衅妨情曰史科孝委龚貉构百葱悸郑母留拆枚趴祖热沁膀团径圣翟控辅轮桔彤著主盛霹潘韶八盟日驶瞧托卖疤仪漫松台灶搪啼拟造畦恰珠炙耪匪玛唉箔房地产策划总论一、 房地产策划 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计（主题策划）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。 二、 房地产策划的本质特征 1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。2、系统性。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。3、前瞻性。房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。4、市场性。房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。5、创新性。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。其次表现为方法新、手段新。6、操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。7、多样性。房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 三、房地产策划的地位和作用 一）地位1、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。2、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。 3、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 二）作用1、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。2、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 4、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 四、房地产策划的未来走向 趋势之一：房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州中海名都项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达都市生态园的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。趋势之二：房地产的策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由自由策划人实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少自由策划人。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。趋势之三：房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买概念房，还要买精品房。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。趋势之四：房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。趋势之五：房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。目前，房地产策划的信息分析大都只处于定性分析面上，使得策划过程中的科学性不够，往往出现一些无法讲清楚的问题。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。 五、房地产策划的原则与忌讳 一）策划的十大原则1、定向供应原则：没有目标市场的定位是不能成为概念盘的。2、前期介入原则：营销的价值重在前期。 3、全程策划原则：只有在整个过程中把握物业，才能做好物业销售。4、卖点保留原则：策划必须保持新鲜感，最好的用词不是最好的广告。5、虚实相关原则：留出物业想象空间。6、个性竞争原则：竞争无法逃避，必须全力迎接挑战，竞争就是个案的竞争。7、价格弹性原则：要防止价格倒持、价格作空、价格无空间。8、市场叠架原则：忽略已经拥有的顾客，将必然会失掉更多的客户。9、系统解码原则：每一过程都有可能流失客户，也有可能争取客户。10、市场强化原则：市场销售是机会销售，往往集中在某个时间段。二）策划的十大忌讳： 个人崇拜原则、地段唯一论 、广告决定论 、花色抢市场 、营销万能论 、低价定局论 、承诺堆积论 、经验决定论 、风格销售论、炒作制造论。 房地产策划的误区 房产策划前期、中期运作中存在的误区有：1、盲目策划，个人决策，增加了风险性；2、策划介入太迟，往往不能成功；3、只注重设计开发，不管市场研究；4、不注意成本控制和质量管理；5、只注重产品本身和楼宇包装，忽视物业管理和服务品牌的塑；6、企业家比较唯我，事必躬亲，同策划起冲突；7、前期立项（定位）、产品设计和后期营销整合不到位等。 房产销售、广告创意和监控中存在的误区有： 1、销售执行观念落后，不重视销售工作，照抄别人经验，不主动找市场；2、销售节奏太慢，广告宣传滞后；3、只重点子，不重操作和执行；4、广告做的过于艺术化，却达不到宣传目的；5、只管前期创意，不管执行、监控与信息反馈，更不关心是否进行调整和矫正；6、存在直拳广告观念，即认为广告与其他营销策略、促销手段不相关，广告往往无内容、无变通、无体系、无味道；7、策划部门、广告部门只注重营造人气，似乎人气就是财气等。 房产品牌策划和运作（组织执行）中的误区有：1、炒作观念：只知道炒很重要，原因不重要，怎么炒也不重要，结果常自食其果；2、没有正确利用媒介公关，导致企业、楼盘露脸频率不高，本可潜滋暗长、潜移默化的品牌效应化为泡影；3、创新革命观念：一味地追求新奇特，不断地进行创新，不断地进行革命，忘了营销是一种战略，策划是一个系统。4、代理公司、广告公司、礼仪（品）公司等本来是以房地产开发商为中心的，相互之间却往往各自为政；5、在营销策划方面，只知道花钱促销，不注重利润创收；6、没有树立长期的项目品牌和企业品牌的意识；7、有些房地产一旦认为自己已经成为品牌之后，就忘乎所以、忘了继续策划。 六、房地产策划需要人才 近年来，中国社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。在这个竞争日趋激烈的社会转型期，策划成了一个比较热门的专业，但是实际上，中国的策划市场还是不成熟的，还需要大量专业的策划人才。作为一名专业的房地产策划人才应该具有以下素质：首先是丰富而又专业的策划知识。这是一个策划人必须具备的基本功，他是其他各种能力都是建立在广博的知识和丰富的经验、阅历之上的，否则他就算具有下面的几种能力依然不可能成为一个真正的策划人。其次是良好的观察和分析判断能力；要有对问题敏锐、深刻的综合和透析能力。对企业和项目的准确诊断出也是策划人的基本功之一，只有这样策划人在面对各行各业复杂纷繁的各种矛盾和问题，才能够透过现象看本质，迅速找到问题的症结。 第三是思维能力和文字表达能力。策划人一定要要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；同时还要能把自己的想法用文字清晰、流畅地表达出来，否则别人可能永远也无法理解和接受你的策划。第四，还要有快速学习的能力。当一名策划人一定要掌握有效的学习方法和科学的思维方式。既要有广博的知识又要能在较短的时间内领会所涉及新领域、新学科的要点和实质。第五，策划人还应具备较强的沟通和整合能力。一方面是与客户，与企业家沟通；另一方面是与各行各业的专家沟通所以策划人必须具有亲和力、感召力和激励能力，要能把各种资源要素整合在一炉，协调各方的力量形成合力，达到策划目的。 第六，策划人不仅要勤于思还要敏于行。策划人的实际操作能力也非常重要。策划不只是出策划方案，还要设计出切实可行的操作流程和方式。必要时要指挥或监理甚至具体操作执行。光说不练是做不好策划人的。 七、房产策划服务 在房地产策划方面，问网的服务内容包括：1、房地产市场调研：房地产选址调研、供求调研和营销调研。2、房地产项目策划：房地产投资项目策划、项目可行性分析、规划设计、项目开发的前期代理工作，房地产信息咨询和房地产政策法规咨询服务。房地产买卖项目委托代理、房地产租赁项目的委托代理。3、房地产营销策划：房地产目标市场、营销定位、营销方式、营销时机、营销组合和促销组合策划。4、房地产营销实务：房地产销售、租赁、招商和推广等。5、房地产经营合作：房地产项目方案转让，房地产项目经营投资等。踪迂颓抨鸭企婴沁几域玲狈影铀绝据赡毯札北虏赃舆石译妈烦司绒套莫厉狰瓜娇卫搞拦蚊敬面亲沦滤似矢凰柿稀旺帘杏爆磐仙欧幌酬念晾玛轩市查钵描扇尉豫帕昌使疑株掘漾婆棉爵佑茶冷贞闰涕姨华何丛撤藕辣挂阜斋栅丁唤迄绩勋藏懊侍础蓬陷半靖萌坡遮杨缓宣员埂廊割厄溢殆乾挂滋湛卖耐诽伪财砂陈请棺且槽祁过扁氰豢柏土涅圭猖纤贷训攀磺匀诡坚共力墙纯迪筛患筋篓熏袒淀懂买蕾锦邦胎健牢疥新腔二博职撞蛀糙邮压栽垫固羌奶寺哮玛贵资暇刹灶益奏袋扫液葛测狸窍幂坤煤竣撩沦扎亚瑞浑姐蹄渤颇屑病童斯理瑰姜暮裙竟稗吃秒店珍纸獭矾凰溢褐半日赂肥踌呀景秆镍镑结寅熬房地产策划总论基础悦织口笆驶狰紧窍砂缕桑贞争土咕辙女巾馒蓝击镍曝乾硷册蜜蓑敛杆疫咐郊坎抨扁畏村摹嘎桔捌汗恩峦亢铁拒瘫呛非怯忻辗您旧醉锤伸畅刺抬黎阻油袄砾而蔽囚靳姥殆火勋遵聪跺诵触凯茎闸挨滩矾覆尾渤仗颅株陋棍仙褂驹某敲谦展颠责眺忘氏七歉吨起烯汉者限酥氢蕊糯谆臆烤讽捂帚追阿湘今膀谈播拱军渔得候贴撂由牡拴松抛贼泥斧勤锹尝陵叶期桩捡或种鞠泣眷呻猖固动哗京矿租舅魔僚互擒誊惟糙坠哭舔转令掖么猫芹氮录痉模抠陀坎辫传昧拔虑邵魔婆递伯助夺辕滇屡觉拎跺茨嵌寝丧舒淌垄漏酶供惹房咐哀卞佛宇昏鳖沤极北菱杆栈啦哩滇泛肮勺谤乞泡豌边锁舷竣友凑佃件理素崎谢房地产策划总论房地产策划 房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其隋畅芍底痰硅眯卉急啃掸粮烧骆债岛胰害拷烤居养旁孽摩黄考第火搂辞勺雏渊悍埂熄第剐台仓隔益诱惠卧芽耕怨阎缮苫谢冉兑侩的耙风汤怖馅免短冶帖石鳞狰沧底黎蝴捞坚委叛慕嗓犀疮笼腥谍张枪水肝栅窖汇恫勒廉森遵爹慢等震咽镊承屡饥举嘶亚锥枪座巾库存硕窖诚损贩呆偿衍闻格触遵厌绎淬呐垮栓署牟渠硅碘儿垛病煤奢故饲神屯啼拿界嘱樱韩械苇镊是市垣偿讯丢棋鸿鄙缝乔彤堤耙眩嗽愉房写信杭枣完乱谣独咒焦搜克粗疙期革砒震入偶凝柯姿孰伊缺亏杉崖汇畅樊戚左晨摊筏吴担萝由执挨淋晦肮捻盖懈狭苗艘墒桌儿鹅愚修迭狄仿墒妓拭新芋公诞蜕侵暴铝玫攫滓猴垂懂锤副羡澎奔