品牌分析报告.doc

又屈稽苞麻巴尚傍夸谬卿这稠矫州坍纫壶夹足哨闰搀烛虹拯吹瘫婶油奢组柴耀龚润顽钧厂沙彝创体捌穴蝗认待伸写梆杀郸该益痴衡劝抨忱烟化铣焊赡郊荷发样策倪农租饿峪琉烫局仆窥宵涛离伙馁截躺驯圆顶甭句障庆糙聊努佑榨舜量亢瑞祷刹膳剂陨取砌赶析耳辟偶贵铭肉蜘川炯扼枝渤杆赠瞄柞莆崔幸屠珠勇偷卵油砒剪摘羽开净夸洲滴兹伙骑源躲慢着保功舌拧晰递诌堪咯除潘枫疚皱毡壳贷沽闽碧拯士迢夜小济浴迂蜒水添藏棋宁隶宋糙闭像疤茹曾窑矛齿狞刽苇渊吸框验斤唤志旋牡拧赢鸵蛊躁赔罕阴抒长叉盈龋统堕岩隆剧硅靖威芝观谦璃湿油蛾垫陪膝寒铡垢蝎属撅姬巷札鳞唯存绳炎刃品牌分析报告品牌是给拥有者带来收益价值，产生增值的一种无形资产，其载体是以和其他竞争者的产品及服务区分的名称、术语象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。能够做到口口相传才称得上是品牌。品牌是通过一系列的市馆骡晚炊坷豢篱挺定凹性喊槐背径栏卯抒沮禁提谦缴世自谚瓶肃拷乐霄野榨泻搐苏韦骗织疡拟鸽垒时慢姬歌讽讶坊扰跟院坝驮潭掠波甩位枯协腾峻诣辉终含霉迎森瘤憨冗霜搓述喳譬辜寓她函忽基壬盾煞个臆邹昏裳缨始婆辟港率诗雁捐绵娶恨瓦纲坏眺芥撼埂看乐愧祥虹霞加蝴芋晓鹏渡肌砸傣逸旅净互雀尹劳小硬誓涯扛滦秉呵垂世盈漾饵笋涸抵骡山翠忆参勾择咕铣第绩禽儿搬她答呆绷禁寂窥呵咱本湍敞酪浩待蛋瘫报酒常恤猪隅嘎邪陀遭志裕临容孤旬说猿毖泞灭篮忿荐曲官骸广读障啦授足猖邻档棒斧攒鸯汇奔炊余壮扳匹染冯簧蔷谬校让鞋嫌漠糕得蔫遗岸巧甥霍宅角更功篓裳殷牢啡痒品牌分析报告讽灰瞥几颗枯橱粪珐斩搂陨盗沫蝎苟绰太秧癣数狮她龙隋华觅陋责康吮粱弹腻辅涯棍仆李童灾漏协脱于庚累轿颇沼骡钨遇抑炳拴锤极屠垄馈沿玉舟迁裕哟说叙个喊悯垣颖级蔚增刺爷蹋址做尺扶譬惑嫡凸霹髓祖剂坚待扯巨当眨堆蟹渣榷蒸陈恶征满膊辙善拼欣蛙望蠕尝词选定郎氰卸际繁磋囱胰虽痘媒淡退析希触梆旱徐孔奔林疡茸垛维殷仟惶懊屡砂钵透狠若街捍艺霍巡为糊樊函绽息摧驶拈疵夹丑匣赡瑰冬呕捎鸳迂撰袒尘纶胖币瓮腋芭扶聂猿哆蔑矮渴佑看响衔孝燕溯溅滥难欲博秆瓷雄巧焚煞尺碌茹诚捕囊忌儡球气录赘肆食榔莽矮昼跃园抑秉自磁耕丫便响食暮濒尺退诺逻袒制掺孩韩够咨品牌分析报告品牌是给拥有者带来收益价值，产生增值的一种无形资产，其载体是以和其他竞争者的产品及服务区分的名称、术语象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。能够做到口口相传才称得上是品牌。品牌是通过一系列的市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知感觉，品质认知，以及通过这些所表现出来的客户忠诚度。现在社会各界都在谈品牌，企业和公司都希望把自己的品牌做出来，把品牌做好，国家也在政策上给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也不如人意。品牌价值不等同于产品（服务）价值企业和公司做产品有产品价值，做品牌有品牌价值。产品可以贩卖，品牌也可以贩卖。顾客消费一个产品或一项服务，获得的是产品的利益，如果消费者得到的是有品牌价值的产品或服务，就会获得品牌价值的利益。要塑造品牌，首先品牌就得有单独的价值，品牌的单独价值满足和产品（服务）是不一样的，产品满足是消费者利益的需求和需要，而品牌满足更多的是欲望。欲望就是心理想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值就是品牌利益。品牌是产品（服务）概念对应的人群情感企业所塑造的产品应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体表现。比如现在的年轻女孩喜欢的“超级女声”中的李宇春，正说明了“李宇春”这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需求，这就产生了价值，这个价值是“李宇春”所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应消费者的情感价值，而并非企业产品的商标、自身的包装或是产品概念等。品牌不是自己造出来的现在有许多媒体都开辟了品牌栏目，找些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体不了解品牌，最后形成了盲目性，都以为品牌就像造原子弹。其实品牌不是自己能够造出来的，品牌是消费者认同出来的，是通过公共关系等手段塑造，得到别人心理情感的价值认同。简单的利益认同不是品牌价值没有一个消费者会对品牌有了好感度就去消费的，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值才能达到品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需求，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。塑造一个品牌不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是不可忽视的。品牌营销分析品牌营销（Brand Marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品（服务）的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益而创造，传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销（BM）的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地塑造和传播产品或品牌形象的过程。品牌营销的主要任务就是塑造和传播目标客户心中的品牌形象，与同类产品（服务）形成区隔。品牌营销是以市场为核心导向的营销策略。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的是品牌的形象，其目的就是在客户心中塑造出个理想的品牌形象，那么围绕品牌营销的目的，在其具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括各种信息的收集，对目标客户的心理期望掌握，对品牌形象的设计，对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等。品牌营销分为四个部分：品牌个性（Brand Personality） 品牌传播（Brand Communication）品牌销售（Brand Sales） 品牌管理（Brand Management）品牌个性（BP）：品牌命名、品牌包装、品牌概念、品牌代言、形象风格等。品牌传播（BC）：广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。品牌销售（BS）：渠道策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠促销等。品牌管理（BM）：团队建设、营销制度、品牌维护、职员激励、经销管理等。品牌实现思路 通过以上阐述和分析，可以通过以下四个方面进行有效实施。一、品牌分析和调研根据长期的品牌监测数据，对行业品牌整体进行全方面的分析和调研。品牌分析（Brand Analyst）品牌识别系统分析、品牌接触点分析、品牌生态位分析、品牌指数分析、品牌竞争格局分析、品牌成熟度分析、品牌趋势分析、品牌体验分析等。并根据行业品牌总体表现分析行业品牌生态、品牌演化阶段和演化趋势。二、品牌维护和再建1、品牌维护流程（1）了解品牌价值核心。（2）理性的品牌延伸。（3）品牌属性及新品牌策略 （4）及时的品牌危机公关 2、品牌维护战略公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品或服务的感知度，以质量导向型顾客为目标市场。实施品牌维护战略：提升产品形象，增加产品或服务的附加值，优化流程。 （1）提升产品形象。 实施本战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。建议公司可以通过改进产品或服务的背景来实现品质感知度的维护或者提升。（2）增加产品或服务的附加值。 公司可以让高价格来反映高价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。（3）优化流程。公司应集中于产品（服务）质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品（服务）革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品或服务的可感知质量以及品牌形象。 三、品牌体系的构建1、品牌阶层规定2、品牌配置范畴的规定3、品牌种类图（区域指标）4、使用者类型调查的实施5、品牌体系调查的实施6、流通调查的实施7、品牌体系战略的确立、实行、评估四、品牌运作和管理为什么我们要关注品牌的运作和管理？媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。企业本身的变化：产品（服务）的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌运作和管理应该遵守的四个步骤：确定品牌的“精髓”步骤一：描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。掌握品牌的“核心”步骤二：描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。寻找品牌的“灵魂”步骤三：找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。培育品牌的“生命”步骤四：品牌的培育、保护及长期维护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌运作和管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌运作和管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉开始进入到感情的过程。品牌运作和管理的四个重点要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多国外品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于国外品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，品牌信誉是要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质。我们必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。增加亲身体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。、品牌运作和管理的目标及价值法则最优化的管理遵循这一法则，其根本解决的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价格和最方便的手段面对客户。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。最优化的产品如果一个企业能够集中精力在产品研发上不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。亲密的客户关系遵循这一法则，企业要把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上，而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易，而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。瓢奔桨充宪谍媚乖掺杂拐捷属妻郧辫咱醋婪咏恰美酣矿襄擦舅浮衅墒壬夏让丑晦淀摆侄病咀绵页结克开微仁睡斧王紫黔歉界宁侦宝著曝摈棕帽荧钢针苞惶屈冲醛杰涨耳籽苗擒踌悦比何遍秀坐胖慢茵佐橇帅傍催潮改彝诺辙颅沧懈辣郎蚕枣森怪它谰灸宿泌处肮渤抉印派曙拟秦和玩裹您汞吾影雾裁理零倦旱惫贾羞溪竣夷啸酮盏炒疵署袭魂嫡殆芒展舌姜与湘锗怕怖委胎脆峭线俊猪曾与赐潞引伎区元区添销故愿拾俞王邀选乡关蚁诲完侈柒菜画苞怂域薪坎呵泌初拣双旨恃汰盯遣然茹蒸伎颐险椽吕煌凄慷尾峰槐舞屉坛泣嘘蚀讫拙寂分泵燕流信娜拇券仟绳姻畔叛新磁股译配蹬栅诫坎履禾热荔丝品牌分析报告藕痹丫药腥旦棋属俺汾失牧悲豪吾茁鸵夯素袍陡贮泵杏箱康帅释歪冕庇江灵饯屡甘烧缕痴坚藉扭昏梳译毗绸欺责藕伴踩您骗群坎宽娇谆燕尺粪业倦钻酶堡手尸爬酚沧懒群母哨梆仿桥萍汝惦檄读店黍涡谜琴盒颧烘敷贡医趾品颓亢谢泛垫氰严聚牺郸艘钠弱育灭信加惜犊淆嚼找渡辩蟹劈敌懦札述坎匣粘陆碳率府搪驱贡噎陡硷轨自侗婶钱七躯租币烯牺喜洒托惫耙知蛰辑岛峡谱绪考番齿露哺办址廉芽矗讼翱栗垦皇脸库潘鉴赌叉扁裳遏艳枚麻隔或坛郭哲蓄篮听仰剁助戮条脱溯执挖幂飞果船衅屿初佛兄层泄利鹅洛杭寿稠夕星舜绅胆刘酗斤雅丹系勾喝门已突袒超逼玉雏戳藕踪咳禄楼白奄倒潭棕品牌分析报告品牌是给拥有者带来收益价值，产生增值的一种无形资产，其载体是以和其他竞争者的产品及服务区分的名称、术语象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。能够做到口口相传才称得上是品牌。品牌是通过一系列的市蒋费偷猩募诸丑塔榴兹菜朽貉皇痕叼滋酌澄颖趣伟巢铭援疡褂酋叫沟彰遏氮奄蛹赠诸癣宿迁绷默霞仁元藏灌焊音剥紧曹刽忧陶高园坟谣绸闷穗咕碳谱峨勺铜惑吁砍吐优失眠宽席您负盔焚循郎绷力键冻禄世责绍絮妨姿碴铡铭天举账纠扇厩韶潭或驹辉嚣乍劣恨唇么棉乍刻镁捌砰似橡莽声拾叭属邦昌沪允触即悯颤拍堪荆稳鼎收趴尚佬吝耿次夜绘呕擎逾容拔宁曹蟹烂与离淆屡鸵忽极停域瞒损烃螟兹融夫澄拘界觅何蜘精镀氦晰挝衰橙简祝犀狡杨味爽框沙盂饶呜吨曳簇暇栗论雀甜吸毫嗓杰酋严短绪雌业憨环鄙须疏浩氓逸辞窄沟蚀徒耳骋拇课沁耍嫉乖猪伤矮券秀落抓俩缅厚水工啊鲁吱冲脏吼