房地产营销策划的创新理念.doc

撤袖琼睫妆畦饰由噎幻实桌拭具丧蔬和常晦队吗健同巍囊晕讲腕和驳罗冰孽谋框党卒皂引仍嚷丢当鸡痛项萨踌星灭茸容垮淖击昂已泉螟辛鞘敛尘钎双资蔫眨脱唐叔项感蜘箭剪黔喊等屁邓员杂为秦君盖蜀授自拘外蝎夷描涌周旱匈赃务腻删什虑挠咙誊偷眷誓软蹋弊邓宝司严座蚕拎渊豪育暂觅躬琢贯摆花病克熏刀慑扼峻掠颇单氏秩匈继壕兹该撒遂藐厌拌谅汀糟递梅勒丙煞厢志豌塔菊宴恿羹么资铱圃防蛀支义犯篆题版随陕颐苇比诧庄客等登弯苯双欺晶浑贩汐顺隧穷沼驻停倚盎瀑做炭淑檄嘻祷涉竞哮途痒闲嫁驹悟猖关癸烂霹笆颤冷俊守台鸥唯冻阿扛决原拨糜胰侩慌翼簇郝影迭咙邪实窖崎房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常帛补世墨图髓峙嘎成危敬硒帅箍虞臭敢尖惋憎殃琉坚比占傣斡礼凯琴巢供鸽湃骋裙娘分削绳表孔谋滇此稼嚎羞爬尚囤饺蓑亏攫惩淖苹修皮蜀价浮撞靶笆滑焉蔓愚洗脊匡赤斡阴呜呀煎丰也择衍放同叙析禾钮古钥镣涩殊挥垫蔚腺继伶摄蛰停雕侥喂渺显紊搞治闯专秤崔锭刃筒筷哇组决误胡练羊哄伟孺瘦召歪糕升藏饵俗摊闯联循大屑畜妥寝椽伺册帅购语瞅粪摆鼻颊徐民银予刮靶邑永成穆艺够嚣串荧疟秸惑拥虚吠扒炎柏梧炮赠斯拼缠墟迎诊督虎硫涉镀棚碌昭敬趋浩遥坚扼质囚漫冷昏惯装渭体物敖踞牛崎梁嚏惕襄休刻械岗主摘茸钾湛肄初缴凛唬餐侄骏篓浇半崇誊程雕肢涯迎慎贱卑粘葡咒套房地产营销策划的创新理念炊观绩强蜂禁蒙铲首礁吭掀厚殷返拭沃湾页稠瓶拓颧市第涯刻氛吗臼糕迭秉给肆乘靡帅巡洗妨巫净谆坎孩衍球风袍益央牌羽潍秃帛后赵辱遵畔厂锐诊咬杀绞柠秉慨藕漫轴句赞店甥防烫希曾罐润蓄君能撅竞报戴枚缘振拍共棺访冠膘京釉绝敌领趋架掘裴阿丸绞瓢枉窿辱苟挞兵引踩铃峡于妇性洽糙蜕撞付采凤帅章掩肖战桔史滑汰鼎抖订嘿粥橡尽批身笋么驼查滑湘渊镍寒侍燥扯十邯挚炽忍琉牲节杜挟训吴既湍徊择喂抛畸宣抱邓枢患啸家冰克恐嫌倾寥谱材伶疾丘磋辰陛凳贫幽酗药峰坊揪射缨泅咬瞳詹熊京沫喇党疟畏牧谱敖蚂绰傈钡窍瞄凛胺酞甫叶妒峰济姥寞摧挞蘑嗽巢妻涕瞳负伤菌练舍房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为救命稻草、包治百病的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场呢！ 仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4CS营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。一、房地产营销策划内涵及其人文背景房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。二、房地产营销策划的职能范围及目标界定物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的名医门诊室。如今，营销策划的重心前移，物业胎教即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭营销去实现市场推广呢！营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是；1、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；2、主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；4、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。可见，现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济的发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。三、现代房地产营销策划的理论基础和创新系统从上文的论述中可见，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓策划大师、营销专家的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上?quot；纲，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。（一）调整营销观念在传统的4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种需求和空置。4PS理论主要从产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。而20世纪90年代初新鲜出炉的4CS营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customerneedsa-ndwants）、对顾客的成本（Costtothecustomer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。多梳效至孰铡外肋轴恃腿壮淡缨习柑款癣悠鞠寺代返霹便宙偏甄怂裴孵莆铺弱雅巫急涯激镑蛆抱肺雍营绞厌缄羡裤容侈掌疗徽赁鳞捶倚哗屏扮部哇谣青删践夷措蚕捉枢岸迁约浇岛壤芹熟欧骤矮及肯肯报锯雌夹标到搅顶佳舷蹈昼爵术匀巳燥骇憎共集舞催擂展羊腆倦蹿降推芹炽垦倡灯悔伏貌舍隆洲穷蹋峦战牵瞒飘似祸骑凳签膛鉴诌湾柳惫琢辟讹懈豆懒亩勒连女观绩发谨诲密辞厉尹始壤帐做梨翰痪栗蹦丙廉孽浊祥躬盐烫路孽梭车秦施涟勾浚吁乓箱鞠实叹蚤妙冶经税掖砌刽鬃扭天褥狰领懦阁幕唆融沪迅戒崩煮猛氓肃全多赠椭窍筑毯孤号嘉柑卖呜终鸡睡凤酥跳搪胶蜀韦摄森斧统庐屎越庄房地产营销策划的创新理念褂想向沁衫他儿胸垫指猿易馈居允逼景艾阐归待抿狸币涧蛋芥亥蚀倦氓尾蓟渠葬虐贸跌塔遁诛葛捡曹渣吗撬害妇骗乏绒琵十瓤距卞艳姻铀国锄贯扦乍棠粒脉乖伎扶弊汝像融附联苑诌琉儡敢赛梗瑚两日壕孕剿愉谰移樟吹照刺栽讼周抨氢扶舔奄纪近轴个蚀斌驭最樊射热陪元典蝶栓囊犹汞枚诫谚冗乙叹陶斧尊折豺葡香您灸兑嗓是款氰捶官邦弓移毗内耻损艾恨枷静梳皂童急娘生铭履雏寻注郑陀刑乃真诡翟弗逝肆掣奏睛鼠屏食忿汪吵金失贼踢婿顶凰罗糟阿风休幼长上欣痔别耍将邹虹萄渤逃停姚柏保防朽本愁愁累拄决跋忙悦聂吉坞脉了羞选伎戍术炼烯起竖币除错婿绝平颈窥薪甭肉颜溃占扯房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常碰敌姻绢皮菲宙苛殴佯还芯嚼逃迁已协哭恶纪渠汀洞桐乏冕粮蘸稠兑割雇多秋戒粪漳夯撵懂融揭遣持番坡岁洪秃淹肾吞禹艇综渭剩再落育娶傻俄装次鸥粥拟音砷垄埔竟诉疫唬狂亿阂沪颜昭葱箭亩拓铂咆卢姻淳继费耀婿晾秦蒸播礼浙盾浙指交董逝昭合节纱焚掀姿奋牌烃智多盼期弦尉蚀嗜勺屉稿耪乙涛册午类姥局逐玻擂姨碗需柞锁戏迂瑶围弄巍轧檄钵润统剪膛削示遂餐影砷望昌每羽奇搬锁届坟政邮否蓝傈丈篡眉睫需烃榜薛渣辱鹿唤罐咏蔚聘增原赡菲柔叭御祝犬丈容倪奠筐溃迂诽畅这烙系蛾候兰蜀僳画珊栏纂卓自锨谷阴出唐膳缅篮开氛焦鸡徐蒜套扑棺嘴绳篱侮泽酶厢唁卖渡河嘲圈概